1.1. Ценовая политика в системе комплекса маркетинга занимает важное место. В то же время по большинству основных товарных рынков отмечается значительная сложность ее использования для завоевания и удержания конкурентных позиций в силу ограниченности маркетингового пространства, поскольку многие рынки являются рынками покупателя и именно покупатель диктует примерный уровень цен.

2. На формирование уровня цен оказывают влияние многочисленные факторы, которые следует учитывать при определении цены в каждом конкретном случае, а именно: уровень спроса, его объем и динамика, материальные возможности покупателя, его заинтересованность в товаре данной марки, полные издержки фирмы на производство и продажу данного товара, цены аналогичных товаров фирм-конкурентов и т.д.

3. Маркетинг предлагает ряд ценовых стратегий, которые определяют необходимость использования либо высоких, либо низких цен. Наиболее представительными ценовыми стратегиями являются: стратегия «снятия сливок», стратегия «прорыва», стратегия дифференцированных (льготных и

дискриминационных) цен, стратегия единых и эластичных цен, стратегия ценового лидера, стратегия увязывания уровня цен со стадиями жизненного цикла товара, стратегия конкурентных цен, стратегия престижных цен и др.

4. Фирмы применяют ценовые стратегии в сочетании различных их видов в зависимости от конкретной ситуации на рынке и своих маркетинговых стратегических задач.

2.Практические задачи, задания, упражнения.

2.1.Приведите пример известных Вам методов ценообразования и ценовых стратегий.

2.2 Изучите представленные факторы и объясните как они влияющие на формирование цены:

характер и уровень покупательского спроса, уровень доходов потребителей, их желания и возможности приобрести соответствующий товар, цены конкурентов, стадия жизненного цикла товара, психологический климат покупательского рынка, особенности системы государственного регулирования ценообразования, характер системы налогообложения, уровень инфляции, состояние государственных финансов, соотношение курсов валют, политическая ситуация, маркетинговые и ценовые цели и стратегии фирмы и т.д.

2.3. Изучите ценовую стратегию, сформулированную для гостиницы и определите метод ценообразования.

При средней загрузке одной гостиницы на 60% полные затраты составляют 110 ден. ед. за номер. Поэтому средняя цена 110 ден. ед. является минимальной ценой в долгосрочном периоде. Гостиница может получать прибыль при данной загрузке, только если средняя цена за номер за ночь будет выше 110 ден. ед.

Переменные затраты за номер составляют 20 ден. ед. (уборка, стирка и

т.д.). Следовательно, в краткосрочном периоде минимальная цена равна 20 ден. ед. Оплата за сутки больше 20 ден. ед. положительно влияет на сумму покрытия (прибыль). Поэтому гостиница предлагает номера на выходные дни за 80 ден. ед. Это разумно, хотя гостиница может и не "выжить" при цене 80 ден. ед. Если гостиница имеет свободные мощности и их можно использовать для других целей, то минимальную цену определяют альтернативные затраты (вмененные затраты). Вмененные затраты — это упущенная прибыль, так как свободная мощность не была использована для альтернативных целей. Если гостиница имеет договор с туристической фирмой, по которому дополнительных гостей на короткий срок размещают в номере за 50 ден. ед., то минимальная цена в краткосрочном периоде для случайных клиентов повышается с 20 до 50 ден. ед.

Обобщая сказанное, можно сделать вывод: минимальная цена в долгосрочном периоде равна полным затратам, в краткосрочном периоде — переменным затратам, при неполном использовании мощности — альтернативным (вмененным) затратам- на единицу услуги (продукции).

2.4. Помогите принять решение производить самим или покупать. Фирма выпускает топливную аппаратуру для тракторов и

собственными силами изготовляет все необходимые комплектующие изделия. Фирме поступило предложение на поставку детали N по цене 24 руб. за штуку. Фирма должна решить: принять или отклонить предложение.

Переменные затраты на изготовление детали N составляют 20 руб. за штуку, а постоянные — 8 руб. за штуку, то полные затраты — 28 руб. за штуку.

2.5. Помогите принять решение о поставке продукции на экспорт. Фирма выпускает школьные письменные принадлежности, в том числе блокноты для рисования, которые она продает оптовому покупателю по цене 25 руб. за одну упаковку. В настоящее время фирма продает на внутреннем рынке 1 тыс. упаковок в месяц, но производственные мощности позволяют выпускать 2 тыс. упаковок в месяц. Фирма получила заказ на поставку на экспорт 500 упаковок в месяц по цене 15 руб. за одну упаковку.

Фирма должна решить: принять или отклонить заказ.

Затраты на производство, прибыль, цена одной упаковки:

Переменные затраты руб.14,0

В том числе:

на материалы 3,0

на рабочую силу 6,0

накладные расходы 3,0

издержки обращения 2,0

Постоянные затраты 5,0

Полные затраты 19,0

Цена 25,0 на внутреннем рынке

Предположим, что производственные мощности фирмы составляют не 2 тыс., а 1 тыс. упаковок блокнотов в месяц, стоит ли в этом случае принимать это предложение.

3.Задания студентам для самостоятельной работы.

Определите метод ценообразования для товаров, рассматриваемых Вами в качестве примера, и сформулируйте ценовую стратегию, связав ее со стадией жизненного цикла.

4.Контрольные вопросы

4.1. Какое место занимает ценовая политика в комплексе «маркетинга микс» в современный период?

4.2. Для основной части современного российского рынка цена играет большую роль? Дайте обоснование своему ответу.

4.3. Каким методом ценообразования пользуется известная Вам фирма?

4.4. Какой ценовой стратегии придерживается известная Вам фирма?

4.5. Приведите примеры психологического ценообразования.

4.6. Какую ценовую стратегию Вы считаете предпочтительной для российских предприятий: стратегию «снятия сливок» или стратегию «прорыва»? Поясните на конкретном примере свой ответ.

4.7. Назовите основные этапы формирования цены.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ № 10

Тема: Комплекс маркетинга

Система товародвижения