Из рекламоносителей, удовлетворяющих запросы рекламодателя, необходимо выбрать, с одной стороны, соответствующие финансовым возможностям, с другой, – самые недорогие с точки зрения стоимости одного контакта рекламы с потребителем (СРМ, CPР).
На практике нередко дешевое средство (с точки зрения достижения одного клиента) оказывается недоступным рекламодателю из-за общей дороговизны. То есть приходиться покупать сразу очень много контактов.
При сравнении стоимости важно учитывать скидки, предоставляемые носителями. Иногда они могут доходить и до нескольких десятков процентов от исходной цены, а это значит, что разница в стоимости будет весьма ощутимой.
С точки зрения медийных критериев выбор конкретных рекламоносителей, относящихся к тому или иному типу медиа, проводится через анализ аудитории носителей по четырем показателям:
1. Средний рейтинг носителя. Он показывает, какой в среднем объем аудитории мы можем ожидать при размещении одного выхода в данном носителе.
2. Охват аудитории за большой период времени (неделя, месяц). Он показывает, какой максимальный объем аудитории мы можем ожидать при размещении неограниченного количества выходов в данном носителе.
3. Индекс соответствия или Affinity. Он показывает, в какой степени рассматриваемый носитель соответствует целевой аудитории рекламной кампании.
4. Показатели относительной ценовой эффективности носителя - СРР (стоимость за пункт рейтинга) и/или СРТ (стоимость за тысячу контактов).
Носители, прошедшие эти фильтры, являются основой для размещения рекламной кампании.
Распределение выходов в отобранных носителях и его оптимизация происходят исходя из поставленных медиазадач и заданного бюджета.
Ниже представлены критерии выбора носителей в традиционных медиа.
Выбор телевизионного носителя:
· технический охват канала (т.е. возможность качественного приёма телевизионного сигнала населением в том или ином регионе);
· фактический охват канала (включая охват постоянных зрителей);
· рейтинг канала;
· доли телесмотрения канала;
· индекс соответствия;
· стоимость одного пункта рейтинга;
· наличие рекламного времени, условия контрактов, ограничения по длине ролика и др.
Выбор печатных СМИ:
· охват издания;
· содержание издания; пересечение аудиторий издания;
· индекс соответствия;
· стоимость контакта с тысячей представителей целевой аудитории;
· тираж, способ распространения, регион распространения;
· возможность размещения, условия контрактов, время предоставления макета, ограничения по содержанию, качеству макета и др.
Выбор радиостанции:
· количество слушателей в усредненном 15-тиминутном интервале;
· охват целевой аудитории за день и за неделю;
· суточная продолжительность прослушивания в минутах;
· доля слушателей конкретной станции среди всей аудитории радио;
· индекс соответствия;
· стоимость контакта с тысячей представителей целевой аудитории;
· региональность распространения;
· возможности размещения. Условия контрактов, ограничения по длине ролика и др.
Выбор носителей наружной рекламы:
· эффективная аудитория;
· индекс соответствия;
· стоимость контакта с тысячей представителей целевой аудитории;
· региональность распространения;
· возможности размещения. Условия контрактов, технические и правовые ограничения по эксплуатации конструкций.
При выборе конкретного СМИ нужно помнить, что качество медиапланирования в значительной степени зависит от рейтинговой базы. Используемые рейтинги должны быть максимально сфокусированы на выбранную для рекламной кампании целевую аудиторию.
При определении общего охвата аудитории медиамиксом следует иметь в виду, что просто складывать охваты различных носителей нельзя ввиду специфики их воздействия. Полагают, что при медиамиксе дублирование аудитории носит случайный характер и для вычисления общего охвата можно использовать стандартную формулу:
Reach = a% + b%- ab%, где:
а — это аудитория одного носителя (в десятичном выражении);
b — аудитория второго носителя (в десятичном выражении);
ab — произведение их величин.
Предположим, что 80% нашей целевой аудитории охватывается при помощи специфического телевизионного медиаплана. Это означает, что 20% аудитории, для которой предназначено данное объявление, данным телевизионным медиапланом не охватывается. Размещение рекламной информации в журналах позволяет охватить 50% аудитории, а другие 50% остаются неохваченными.
Нужно посчитать общий охват:
Reach = 0,80 + 0,50 – (0,80 х 0,50) = 0,90
Таким образом, общий охват равен 90%. 10 % аудитории оказалось неохваченными данным медиамиксом.
Ниже представлена таблица 8.1.1 для вычисления процента охвата аудиторий при медиамиксе, которую можно использовать независимо от того, сколько медиа участвуют в данном «миксе» [3].
Таблица 8.1.1
Расчет охвата при медиамиксе
В верхней строке и крайнем левом столбце представлены доли охвата одним и вторым типом медиа. Если у нас в медиамиксе представлены три типа медиа, то поступаем следующим образом.
Находим в верхней строке охват первого медиа - в нашем случае телевидения - 80%, в первом столбце - охват второго медиа - журналов - 50%. На пересечении находим долю охвата при медиамиксе - 90%. Если у нас есть третье медиа - например радио, с охватом в 35%, то в верхней строке находим процент охвата при двух первых медиа - 90%, а в первом столбце долю охвата третьим медиа - 30% и вновь ищем пересечение - 93%. Таким образом, медиамикс из трех медиа в 80, 50 и 30% дал нам общий охват в 93%, и 7% аудитории осталось не охваченной нашей рекламной информацией.
В данной таблице охват представлен с разницей в 5%, можно, естественно, составить более подробную таблицу, где разница в охвате будет 1%.
В процессе формирования медиамикса очень важно распределить веса по различным носителям, поскольку, в частности, при использовании других носителей в охвате недосягаемых территорий необходимо выполнять коррекцию частоты. Например, для вещательных носителей (радио и телевидение) частота будет больше, чем для прессы.
Чтобы подсчитать средний уровень частоты в медиамиксе нужно сложить показатели GRP для обоих средств распространения информации и разделить их на вычисленное значение для уровня охвата аудитории двумя медиасредствами. Если используются три или более видов СМИ, то следует проводить расчеты только для двух СМИ, уровни охвата которых наибольшие, а затем повторить вычисления, взяв за основу полученный уровень охвата аудитории и параметры третьего СМИ, уровень охвата которого самый большой из оставшихся, и т. д..
Прежде чем прибегать к медиамиксу, нужно взвесить, насколько это выгодно, так как число потребителей, не охваченных рекламой, может и не стоить затрат на рекламу в дополнительных информационных средствах. Считается, что достижение большего охвата в результате привлечения другого информационного средства будет неэффективным, когда дополнительное медиасредство характеризуется более высоким уровнем СРМ. Также низкой эффективностью характеризуется охват медиамикса в том случае, если 20% потребителей приобретают 80% продукции и эти 20% находятся в сфере охвата одного рекламного средства.
При планировании медиамикса нужно также подбирать эффективные временные параметры для различных носителей.
Использование медиамикса должно быть оправданно. Случайный или чрезмерно большой набор различных медиа приведет к нерациональному расходованию бюджета, к неэффективной рекламе.
При определении структуры медиамикса медиапланеру также необходимо учитывать требования, предъявляемые к дисперсии, которые заключаются в размещении сообщений в различных средствах массовой информации, избегая дублирования аудитории. Требование максимальной дисперсии обозначает, что приоритетное значение отдается охвату, а не частоте.
8.2 Структура медиаплана
Медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании.
В более узком, прикладном смысле медиаплан – набор возможных схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей.
Медиаплан – это объемный пакет документов, в котором отражаются следующие параметры:
· распределение выходов в ранее отобранных носителях;
· форматы размещаемых рекламных сообщений;
· количество выходов;
· место и позиционирование рекламных сообщений;
· даты и время выходов;
· цены и скидки на размещение для каждого носителя;
· общая стоимость размещения.
В медиаплан могут входить несколько документов, например:
· бриф;
· обоснование медиастратегии;
· медиаобсчет (расчет эффективности рекламной кампании);
· бюджет рекламной кампании;
· календарный график.
8.2.1 Медиабриф
Как было ранее определено, медиапланирование рекламной кампании опирается на маркетинговую стратегию и задачи и отталкивается от рекламной стратегии и задач. Они находят отражение в медиабрифе — кратком конспективном изложении основных значимых характеристик предстоящей рекламной кампании. С него и начинается подготовка медиаплана.
Обычно бриф содержит в себе такие позиции, как:
· цель кампании;
· товарная категория и марка рекламируемого продукта;
· описание целевой группы;
· бюджет рекламной кампании;
· основные характеристики кампании в терминах охвата целевой аудитории и частоты контактов целевой группы с рекламными сообщениями;
· сроки проведения кампании;
· формат рекламных сообщений.
Один из вариантов медиабрифа представлен в таблице 8.2.1.1
Таблица 8.2.1.1 Структура медиабрифа
| МедиаБриф / Media Brief |
1.
| Клиент/Client: | Исполнитель/Executive: |
| Бренд/Brand: | Дата создания/Date: |
| Проект/Project: | Дата внесения изменений/Revision: |
2.
| Введение/Background: | ||
| Описание работы/Job assignment: | ||
| Задачи рекламы/Advertising objectives: | ||
| Рекламная история/ Advertising history: | ||
| Выбор видов медиа/Media types: | ||
| Медиацели/Media objectives: | ||
| Описание целевой группы/аудитории (пол, возраст, доход, семейное положение, занятость, социальный статус, особенности стиля жизни и потребительского поведения)/Target group description (gender, age, income, marital status, children, occupation, social class, lifestyle, consumer behavior): | ||
| Бюджет (общий)/ Budget (gross): | ||
| География и сезонность рекламной кампании/Campaign geography and seasonality: | ||
| Длительность кампании и ее начало/Campaign duration and start: | ||
| Творческие материалы, которые предполагается использовать в кампании (формат, дата готовности и т.д.)/Creative materials to be used ( formats, ready-to-deliver dates, etc.): | ||
| Распределение бюджета по типам медиа, рекламируемым продуктам, длительности роликов и т.п./Budget allocation by media, products, spot length etc.: | ||
| Вознаграждение агентству, процент, НДС, дополнительные налоги и условия/Agency commission terms and percentage, VAT application: | ||
| Условия оплаты/Terms of payment: | ||
| Дополнительные пожелания клиента (если есть)/Client’s preferences (if any), do’s and don’t’s: | ||
| Формат и язык медиа-плана/Plan format and language: | ||
| Замечания и комментарии/Notes and comments: | ||
| График работ/ | Внутренняя презентация/Internal presentation: | |
| Timetable | Презентация клиенту/Client presentation: | |
| Согласования/ | Подпись менеджера по работе с клиентами: | |
| Agreements | Подпись медиа-директора: |
Подходы к формированию медиабрифа могут быть разные.
В одном случае рекламодатель может просто попросить рекламное агентство оптимизировать будущее размещение рекламы его продукта, уже указав предпочтительные медиа и даже носители, бюджет и формат сообщения и т. д., т. е. предоставив полностью заполненный медиабриф.
В другом случае рекламодатель может предоставить маркетинговые цели и а рекламные цели и стратегии, а также медиабриф подготавливаются внутри агентства и могут лишь согласовываться с рекламодателем.
Последний вариант предполагает, что агентство должно проделать большой объем предварительных работ, прежде чем сможет сформировать медиабриф и перейти к этапу медиатактики. То есть, если клиент сообщает, что ему надо увеличить продажи с помощью рекламы, но он не знает каким образом, то, по сути дела, возникает необходимость провести ситуационный анализ, на основании которого будут определены рекламные цели продвигаемой марки, которые лягут в основу формирования медиацелей.
8.2.2 Обоснование медиастратегии
При расмотрении вопросов формировании медиастратегии мы выяснили, что добиться поставленных целей можно разными способами: использованием тех или иных рекламоносителей, той или иной частотой размещения рекламы, тем или иным размером сообщения. Конечно, каждый подход в каждой ситуации будет отличаться результатом. Лучший результат достигается при наиболее эффективном выборе медиастратегии — комплексном выборе рекламоносителя, частоты, интенсивности, размера и времени рекламы.
В медиаплане должно быть представлено обоснование выбранной медиастратегии по следующим решениям:
· распределение бюджета по времени и рекламоносителям;
· выбор рекламоносителей;
· количество и интенсивность размещений рекламы;
· время размещения каждого рекламного сообщения;
· размер рекламы и т.д.
Также в этом документе могут быть приведены ответы на вопросы, которые могут возникнуть у лиц, утверждающих медиаплан, а также у принимающих участие в его обсуждении и решении.
С одной стороны, обоснование медиастратегии — это документ, который по определению должен быть насыщен цифровыми данными; с другой — это документ, который должен быть понятен заказчику медиаплана — человеку, не являющемуся специалистом в области медиапланирования.
8.2.3 Медиаобсчет
В медиаплане представлена таблица медиаобсчета (таблица 8.2.2.1).
Она состоит из следующих столбцов:
· канал/передача;
· время трансляции рекламы;
· день (или дни) недели;
· цена одной минуты трансляции;
· цена трансляции конкретного формата рекламного сообщения;
· рейтинг программы;
· число выходов рекламы в это время;
· GRP;
· цена трансляции;
· скидка с цены;
· цена со скидкой;
· цена одного рейтинга.
Под таблицей располагают строки с суммарным рейтингом GRP, охватом аудитории Reach(n+), средней частотой восприятия Frequency, стоимостью за единицу GRP – CPP.
Таблица 8.2.3.1
Медиаобсчет
| Канал/передача | Время трансляции | День | Цена 1 мин. | Цена 10 сек. | Рейтинг | Кол-во выходов | GRP | Цена | Скидка | Цена со скидкой | Цена 1 GRP |
| Первый | |||||||||||
| Перед «Время» | 20:55-21:00 | Пн-Сб | $18000 | $3000 | $3000 | 10% | $2700,0 | $337,5 | |||
| Сериал «Обручальное кольцо» | 15:15-16:10 | Пн | $17500 | $2917 | $2917 | 10% | $2625,0 | $262,5 | |||
| Россия 1 | |||||||||||
| После «Вести» | 20:30-20:45 | Пн-Сб | $17000 | $2833 | $5667 | 15% | $4816,7 | $240,8 | |||
| НТВ | |||||||||||
| После «Сегодня» | 19:30-21:35 | Пн-Пт | $12500 | $2083 | $4167 | 15% | $3541,7 | $126,5 | |||
| После «Русские сенсации» | 21:55-22:00 | Сб | $14000 | $2333 | $7000 | 15% | $5950,0 | $124,0 |
| GRP: 114; Reach(1+): 63,0; Reach(3+): 14; Frequency: 1,81; CPR: $ 217,0. |
8.2.4 Бюджет рекламной кампании
Следующий документ медиаплана — таблица с расчетом бюджета рекламной кампании.
Она состоит из следующих столбцов:
· канал/передача;
· время трансляции рекламы;
· день (или дни) недели;
· цена одной минуты трансляции;
· цена трансляции рекламы;
· число выходов рекламного сообщения в это время;
· цена трансляции;
· скидка с цены;
· цена со скидкой;
· деление по каналам/расход на трансляцию PC на каждом канале.
В строках под таблицей, как правило, размещают сводную информацию по общему количеству роликов и их продолжительности. Завершает документ подсчет стоимости всего покупаемого времени, размера агентских комиссионных, налога на добавленную стоимость и итоговой цены рекламной кампании.(табл. 8.2.3.1)
Таблица 8.2.4.1
Бюджет рекламной кампании
| Канал/передача | Время трансляции | День | Цена 1 мин. | Цена 10 сек. | Число выходов | Цена | Скидка | Цена со скидкой | Деление по каналам |
| Первый канал | |||||||||
| Перед «Время» | 20:55-21:00 | Пн-Сб | $ 18000 | $ 3000 | $ 3000 | 10% | $ 2700,0 | ||
| Сериал «Обручальное кольцо» | 15:15-16:10 | Пн | $ 17500 | $ 2917 | $ 2917 | 10% | $ 2625,0 | 27,1% | |
| $5325 | |||||||||
| Россия 1 | |||||||||
| После «Вести» | 20:30-20:45 | Пн-Сб | $ 17000 | $ 2833 | $ 5667 | 15% | $ 4816,7 | 24,5% | |
| $4817 | |||||||||
| НТВ | |||||||||
| После «Сегодня» | 19:30-21:35 | Пн-Пт | $ 12500 | $ 2083 | $ 4167 | 15% | $ 3541,7 | ||
| После «Русские сенсации» | 21:55-22:00 | Сб | $ 14000 | $ 2333 | $ 7000 | 15% | $ 5950,0 | 48,3% | |
| $9492 |
| Общее количество роликов: 9; Общее количество минут: 1.50; Всего: $ 19633,3; Агентские комиссионные 5%: $ 981,7; НДС 20%: $ 4123,0; Итого: $ 24738,0. |
8.2.5 Календарный график
Формирование календарного графика прохождения рекламной кампании является заключительным этапом планирования. Его смысл заключается в планировании конкретных дат выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании.
Обычно календарный график отражает следующие моменты:
· название медианосителя;
· величина рекламного сообщения (размер модуля, продолжительность ролика);
· время выхода или другая привязка к конкретному месту в пространстве медиа;
· позиционирование рекламного сообщения (в рекламном блоке или на полосе);
· дата выхода рекламного сообщения.
Могут быть и другие варианты.
Так, календарный график размещения рекламы на телевидении, пример которого представлен в таблице 8.2.5.1 состоит из столбцов:
· канал/передача;
· время трансляции рекламы;
· календарь проведения рекламной кампании.
Для каждого носителя выстраивают отдельный график размещения рекламы.
Таблица 8.2.5.1
График размещения рекламы
| Канал/передача | Время | Октябрь | |||||||||||||||||||
| Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс | Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс | Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | ||
| Первый канал | |||||||||||||||||||||
| Перед «Время» | 20:55-21:00 | + | |||||||||||||||||||
| Сериал «Обручальное кольцо» | 15:15-16:10 | + | |||||||||||||||||||
| Россия 1 | |||||||||||||||||||||
| После «Вести» | 20:30-20:45 | + | + | ||||||||||||||||||
| НТВ | |||||||||||||||||||||
| После «Сегодня» | 19:30-21:35 | + | + | ||||||||||||||||||
| После «Русские сенсации» | 21:55-22:00 | + | + |
Наряду с приведенными выше таблицами могут разрабатываться и другие формы документов. Так, ряд специалистов по медиапланированию объединяет все документы медиаплана в единую таблицу, называемую блок-схемой.
В блок-схему могут входить:
· названия носителей;
· численность целевой аудитории;
· график размещения по датам;
· график размещения по дням недели;
· график размещения по времени суток;
· размер сообщений;
· стоимость сообщений;
· скидка;
· стоимость со скидкой;
· общее число сообщений;
· общая стоимость кампании;
· общее число контактов;
· полученный охват;
· средняя частота;
· стоимость контактов с целевой аудиторией (CPT);
· рейтинг носителей;
· рейтинг передачи;
· общий совокупный рейтинг (GRP) и т.д.
Следует заметить, что оформление документа (выделение надписей, вид рамочной окантовки, использование русского или английского языка) принципиального значения не имеет и зависит только от конкретного исполнителя или от требований клиента.
Итоговый медиаплан содержит полную информацию обо всех характеристиках рекламной кампании (детальное планирование и бюджет рекламы).
Для телевизионной рекламы составляется медиаплан отдельно для каждого телеканала с указанием даты и времени выхода рекламного блока, названия телепрограммы, хронометража ролика, прогнозируемого рейтинга TVR (при закупке по рейтингам), стоимости пункта рейтинга CPP, либо стоимости за минуту CPM (при закупке по минутам), скидок. Рассчитывается количество набранных GRP или суммарное количество минут, количество спотов и общий бюджет.
Для рекламы в прессе составляется общий медиаплан по всем печатным изданиям с указанием периодичности выхода издания, тиража, размеров модуля, цветности, базовой цены, наценок за позиционирование, скидок, стоимости публикации, количество публикаций и общий бюджет.
Для наружной рекламы на отдельно стоящих конструкциях составляется адресная программа отдельно по каждому городу с указанием адреса и места расположения рекламной конструкции, формата конструкции, используемой стороны, GRP, OTS, цены по прайс-листу, скидки, стоимости производства, стоимости поверхности за период размещения.
Для рекламы на радио составляется медиаплан отдельно для каждой радиостанции с указанием даты и эфирного времени выхода рекламного ролика, тарифа, сезонных коэффициентов, скидок, а также рассчитывается количество спотов, длительность рекламной кампании и общий бюджет.
Планирование крупных рекламных кампаний, принятие решений по выбору носителей, значений охвата, частоты и т.д. — очень сложный процесс. Всегда существует множество различных вариантов, огромные массивы информации по рекламоносителям (количественный и качественный состав аудитории, ее ротация, дублирование, стоимость и т.д.). Кроме выбора параметров, всегда желательно иметь и выбор из нескольких вариантов медиаплана, т.е. кроме основного медиаплана, могут также быть представлены альтернативные, рассчитанные на основе других носителей, с использованием другой медиастратегии или с обоснованным отклонением от бюджета в меньшую или большую сторону.
В связи с объективными сложностями, возникающими при планировании больших рекламных кампаний, специалисты используют специальные компьютерные программы, которые существенно облегчают медиапланирование.
Основные программы, используемые в медиапланировании:
- Galileo – планирование печатных изданий;
- PaloMAPS, TV-Planet – планирование на ТВ;
- SuperNova – планирование на радио и ТВ.
8.3 Реализация медиаплана и его анализ
8.3.1Реализация медиаплана
Полностью готовый медиаплан передают специалистам по размещению рекламы (медиабайерам), в службу закупок рекламного пространства, партнерским организациям — закупщикам рекламного пространства или непосредственно в соответствующие носители.
Есть несколько путей закупок рекламного пространства — медиабаинга. Они во многом определены спецификой продаж конкретных носителей — телевидения, радио, газет и т.д. Продажей рекламных площадей могут заниматься как сами носители с помощью собственной рекламной службы (внутренние медиаселлеры), так и специализированные рекламные агентства (внешние медиаселлеры). Также возможна комбинированная схема внутреннего и внешнего медиаселлинга.
Итак, внешний медиаселлер — это агентство, оказывающее услуги по продажам рекламного пространства средств распространения рекламы от имени и по поручению владельца средств распространения рекламы.
Медиаселлеры могут владеть правами полными, эксклюзивными, только на рекламу без спонсорства, только на спонсорство, ограниченными правами на рекламу в определенных видах передач.
Медиаселлеры могут получать оплату своих услуг на фиксированной, комиссионной и комбинированной основе. При фиксированной оплате селлер выплачивает носителю определенную сумму и все, что получает дополнительно, сверх оговоренного, оставляет себе. На нестабильных рынка эта схема обычно невыгодна одной из сторон. Если рекламный рынок растет, то недополучает носитель, если падает, то несет убытки селлер.
При комиссионной оплате селлер получает определенный процент от каждой продажи рекламного пространства.
В случае использования комбинированной схемы селлер принимает на себя обязательства по продаже определенного минимума пространства, может получать не только процент, но и премиальные суммы при увеличении объема продаж.
При продаже через внешнего медиаселлера носитель, как правило, использует более квалифицированную рабочую силу, сокращает издержки на продажи, получает возможность продавать свои услуги в пакете с другими каналами (или изданиями и т.д.), что выгодно рекламодателям.
Однако никто из внешних селлеров не знает так хорошо возможности рекламоносителя, как внутренние селлеры. При продаже через внешнего селлера теряется определенная оперативность и гибкость, в том числе организационно-технологическая.
Для того чтобы вести медиапланирование и медиаразмещение наиболее эффективно, многие компании-рекламодатели нанимают специальных работников по закупкам рекламного пространства — медиабайеров. Эти люди знают все нюансы работы с продавцами рекламы, многое могут сделать просто на личных связях с представителями рекламоносителей. Компании, имея внутренних специалистов, экономят денежные средства, получают более свежую информацию, имеют определенную гибкость в решениях, сокращают время прохождения финансовых потоков.
Использование внешних медиабайеров может быть выгодным за счет очень больших скидок, получаемых специализированным агентством от представляемого им носителя. Внешние медиабайеры также могут иметь больше информации о новых носителях. Как правило, лучшие профессиональные кадры работают в компаниях — внешних медиабайерах.
8.3.2 Анализ реализованного медиаплана
После проведения рекламной кампании рекламное агентство предоставляет отчет о ее результатах. С помощью данного отчета можно не только удостовериться в факте выхода рекламы в запланированных объемах, но и получить качественную оценку прошедшей кампании - анализ ТВ рекламы, радиорекламы, рекламы в прессе и так далее.
В зависимости от носителя отчет может быть представлен в следующем виде:
· Телевидение. Для подтверждения факта выхода предоставляются эфирные справки с ТВ-каналов.
· Радио. Предоставляются эфирные справки с радиостанций.
· Пресса. Отчет высылается в виде экземпляра издания, в котором можно проверить наличие рекламы и расположения макета в указанном месте в случае позиционирования.
· Наружная реклама. Предоставляется фотоотчет в виде фотографий конструкций с указанием адресов.
· Интернет. В зависимости от вида размещения информация предоставляется как на основе независимых счетчиков, так и на основе данных самих площадок. Кроме того, эти данные можно сопоставить с количеством переходов на сайт рекламодателя
Также в медиаотчет входит анализ реализованного медиаплана (post campaign), оценивающий, насколько удалось реализовать запланированное:
· цели;
· задачи (охват, частота, цена за тысячу и т.д.);
· план размещения (schedule evaluation);
· эффективность СМИ (media efficiency);
· другие показатели.
Медиаотчет должен быть максимально полным и наглядным, описывающим как успешно решенные задачи, так и не решенные полностью или решенные частично. Причины расхождения медиаплана с результатами должны быть внятно объяснены.
Создание медиаотчета может потребовать определенного времени, так как рекламная кампания может быть достаточно длительной. Однако могут быть созданы промежуточные медиаотчеты, анализирующие ход рекламной кампании помесячно, поквартально или раз в полгода.
При национальной рекламной кампании отчеты могут быть представлены в общем виде и в разбивке по городам.
Скорость создания медиаотчета во многом зависит от возможностей мониторинга выхода рекламных сообщений в тех или иных медиа. Результаты эффективности медиаплана можно получать как из стандартных, так и из специальных исследований.
Анализу может подвергаться как полностью выполненный медиаплан, так и его тестируемая часть. Постанализ медиаразмещения дает рекламодателю возможность найти повторяющиеся факторы, чтобы далее установить общие тенденции и принципы, а также «точки», воздействуя на которые можно еще более усилить эффективность рекламы. Анализируя результаты тестирования после публикации, рекламодатель приходит к пониманию, что ему нужно поменять: само рекламное объявление или рекламоноситель, в котором оно было размещено.
После анализа реализованного медиаплана выполняют его коррекцию, направленную на повышение эффективности оставшейся части рекламной кампании или на будущую рекламную кампанию со схожими исходными данными и параметрами.
Например, медиаплан предусматривал достижение 50%-ного охвата целевой аудитории, однако охвачено было только 40%. Анализ показал, что причиной невыполнения задачи был неверный подход к выбору носителей. Будущий медиаплан будет соответственно скорректирован.
Дата: 2016-10-02, просмотров: 210.
