При планировании медиастратегии нужно определить не только уровень охвата аудитории и частоту контактов, но и количество рекламных циклов или периодичность.

Рекламный цикл — это течение рекламы за период планирования. Крайними случаями являются непрерывный график, при котором существует один длительный рекламный цикл, равный всему периоду, и прерывистый график, при котором рекламный цикл может длиться всего один день или даже час.

Поскольку эти элементы связаны, нельзя составлять план для одного из них без одновременного учета остальных и привязки к фиксированному размеру бюджета. При планировании всегда нужно находить компромисс: если выделять один из элементов, остальные неизбежно пострадают.

Этот компромисс Дж. Росситер и Л. Перси представляют в виде «рекламного шара» (рис. 6.3.1) [12].

Рис. 6.3.1 «Рекламный шар», изображающий компромиссы между основными элементами

В рамках фиксированного бюджета компромисс между охватом и частотой предполагает либо охват небольшого числа людей большое число раз, либо большое число человек – небольшое количество раз.

Что касается соотношения охвата и количества рекламных циклов, то здесь зависимость тоже обратная: при высоком охвате количество рекламных циклов придется сократить, при непрерывном графике выхода рекламы охватом необходимо будет пожертвовать.

Компромисс между частотой и количеством рекламных циклов состоит в том, что при фиксированном охвате можно рекламировать продукт либо с низкой частотой и множеством циклов, либо с эффективной частотой и меньшим количеством циклов.

Специалисты считают, что наиболее важными элементами медиаплана, как правило, являются уровень охвата аудитории и частота рекламных показов. При большем рекламном бюджете можно добиться и высокого уровня охвата аудитории, и больших значений для частоты показа рекламы. Однако чаще всего затраты слишком высоки для достижения обоих параметров. Поэтому надо решать, какую схему охвата выбрать и произвести расчет эффективной частоты повторов рекламного сообщения, распределения бюджета рекламной кампании.

Схемы охвата - распределение рекламного давления

Одна из главных задач построения медиа стратегии – это выбор (или построение) схемы охвата (или паттерна), соответствующей поставленным медиазадачам.

Схемы охвата- это такое распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода (чаще всего на протяжении года), которое обеспечивает максимизацию эффективного уровня охвата.

Что мы понимаем под эффективным уровнем охвата?

Эффективный охват — это число представителей целевой аудитории, подвергнувшихся воздействию рекламы за один рекламный цикл с заданной эффективной частотой.

Распределение активных периодов рекламной кампании (или медиадавления) может быть непрерывным или флайтовым.

В первом случае оно достаточно равномерно распределяется в течение времени (например, в течение года), соответственно равномерно распределяются затраты.

В случае с флайтовым размещением предполагается концентрация рекламного давления в определенные периоды времени в течение года. Эти периоды концентрации и называются флайтами.

Дж. Р. Росситер и Л. Перси в рассматривают две категории схем охвата, каждая из которых содержит четыре типа [12].

Первая категория схем охвата – это паттерны для выведения на рынок новых продуктов и услуг. Вторая категория схем охвата характерна для продуктов, уже существующих на рынке товаров и услуг.

6.4.1 Схемы охвата для новых продуктов:

- блиц- схема;

- клинообразная схема;

- схема «обратный клин/личное влияние»;

- схема «быстрая мода».

Блиц- схема

Это идеальная схема (рис. 6.4.1.1) для вывода на рынок новых товаров и услуг, если рекламодатель может позволить себе массированную рекламу в течении всего года, поскольку это очевидно связано с огромной стоимостью рекламной кампании.

Рис.6.4.1.1 Блиц- схема

В этом и других графиках ось Y- охват целевой аудитории, ось Х – планируемый период, а ширина столбцов соответствует средней частоте просмотра рекламного сообщения.

Использование блиц-схемы вполне оправдано, если ваша цель охватить 100% целевой аудитории. Причем охват рассчитывается исходя из того, что рекламный цикл – это год. Каждый индивидуум из нашей целевой группы должен увидеть рекламное сообщение хотя бы раз в неделю, или 50 раз за год. Для того, чтобы реклама не примелькалась и не вызвала реакцию отторжения, необходимо иметь 2-4 варианта рекламных сообщений для стадии информирования о товаре и услуги (информационная реклама), а для создания имиджа продукта (трансформационной стадии) 4-6 вариантов рекламных сообщений.

Наш рекламируемый в течении года новый товар на самом деле лишь первые полгода можно обоснованно назвать новым, поэтому во втором полугодии лучше исключить слово «новый» из рекламного сообщения.

Клинообразная схема

Рис.6.4.1.2 Клинообразная схема

Данная схема(рис.6.4.1.2)предполагает, что максимальное рекламное давление формируется в начале компании, а затем идет его снижение. Смысл клинообразной схемы – формирование максимального знания на начальном этапе и стимулирование пробных покупок в значительном объеме. На этапе снижения рекламного давления задача схемы «клин» заключается в поддержке знания, сформированного на начальном этапе и поддержке повторных продаж. Это наиболее используемая схема и она часто используется при выводе марки.

Слово клин в данном случае относится не к периодичности рекламных флайтов, а к динамике расходов на осуществление такого подхода. В терминах GRP это означает убывание недельных GRP. В предыдущей блиц-схеме, как правило, на протяжении всего периода недельные GRP одни и те же.

Суть клинообразной схемы состоит в том, что при убывающем весе каждого последующего цикла мы удерживаем уровень охвата нашей целевой аудитории постоянным, изменяя (уменьшая) лишь частотную характеристику цикла. Типичный представитель целевой аудитории должен обязательно увидеть рекламное сообщение в каждый из циклов, но разное количество раз.