Среди всех решений, имеющих отношение к средствам распространения информации, одним из наиболее важных является выбор средств распространения рекламы.

Напомним: медиапланирование включает не только размещение рекламы в средствах массовой информации, таких как телевидение, радио, пресса, интернет, но и использование других носителей рекламы, например, директ-мейл или транзитной рекламы.

Планируя работу со средствами массовой информации, медиапланер подвергает анализу и систематизации достаточно большое количество данных. С одной стороны, он рассматривает детальную информацию о возможностях, ограничениях, тенденциях развития различных СМИ. С другой, определяет цели распространения информации, производит оценку, подходят ли выбранные СМИ для целевой аудитории, реализации медиаплана с точки зрения графика кампании и бюджета.

Специалисты в области медиапланирования склонны выбирать одно или больше средств распространения рекламы, которые способны к эффективному охвату оптимального количества потенциальных покупателей: с оптимальной периодичностью (или повторением), с минимальной стоимостью из расчета на тысячу охваченных клиентов (эффективная стоимость), с минимумом затрат (или накладных расходов) и в пределах указанного бюджета.

На выбор типа медиаканала влияют следующие характеристики:

• избирательность (селективность) аудитории;

• потенциал охвата целевой аудитории;

• частота контактов;

• скорость аккумулирования целевой аудитории;

•географическую гибкость;

• срок оплаты до размещения;

• контролируемость демонстрации рекламы;

• расположение во время предъявления.

Рассмотрим их подробно.

Избирательность (селективность) аудиторииподразумевает свойство медианосителя доводить информацию до определенного сегмента, определенной группы потребителей при минимальном охвате не заданных сегментов потребителей, то есть минимальной «пустой доставке».

Потенциал охвата — способность медианосителя собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей, слушателей. Каждый из рекламоносителей имеет свой уровень охвата, при этом ни один из них не может воздействовать на 100% аудитории.

Обеспечение необходимой частоты.Медианоситель должен обеспечить необходимую частоту воздействия на потребителя. Для одних рекламодателей будут важны контакты на протяжении одного дня, для других в течение недели, для третьих – в течение месяца.

В связи с этим стоит обратить внимание на то, как часто целевая аудитория пользуется тем или иным носителем.

Скорость аккумулирования аудитории. Рекламодателю необходимо знать, как быстро он добьется необходимого результата с тем или иным носителем – сколько времени, повторов потребуется для того, чтобы охватить всю его потенциальную аудиторию.

Географическая гибкостьпоказывает, насколько гибко данный медианоситель охватывает нужные нам географические области. Очевидно, что носитель должен обеспечить рекламный охват на той же территории, где реализуется рекламируемый продукт. При выборе географического охвата часто возникает проблема: какое СМИ предпочесть – местное (локальное) или национальное/сетевое. Считается, что если нужно охватить менее 10 городов, то более выгодным по стоимости считается местное (локальное) размещение рекламы. Если же более 10 городов, то национальное/сетевое.

Срок оплаты до размещения показывает, за какой срок до выхода в свет рекламного сообщения в данном конкретном медианосителе оно должно быть оплачено. Этот фактор влияет на процесс распределения бюджета по временным параметрам.

Контроль предъявления рекламного объявления— это способность медианосителя подвергаться контролю (возможность рекламодателя зафиксировать момент предъявления рекламы), когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение в данном медианосителе. На телевидении и радио, например, известно, когда состоится выход ролика. Но трудно предсказать, когда человек прочтет объявление в газете.

Расположение во время предъявления.Этот критерийхарактеризует местоположение потребителя по отношению к рекламному объявлению во время предъявления рекламного объявления. Несомненно, он может оказать существенное влияние на эффективность процесса обработки потребителем рекламной информации.

В таблице 7.1.1 представлена характеристика основных типов медианосителей по вышеперечисленным критериям [3].

Таблица 7.1.1

Общая характеристика типов медианосителей

Заслуживает интереса матрица предварительного выбора типа медианосителей, представленная в таблице 7.1.2. [24]. Оценка средств размещения рекламы производится с учетом маркетинговых, коммуникативных и медийных факторов выбора. Чем больше «звездочек», тем канал предпочтительней, если же их нет — канал не подходит.

Таблица 7.1.2

Матрица предварительного выбора типа медианосителей

Важно понимать, что выбор оптимального по всем параметрам СМИ не означает автоматического успеха рекламы. Эффективность рекламы в СМИ зависит во многом от самого получателя рекламы: от его умственных и физических кондиций, эмоционального состояния, от предрасположенности к осмыслению получаемой информации, от знаний, от опыта и многих других показателей. Индивидуальность каждого человека предопределяет уникальность его реакции на получаемую рекламную информацию.

Формирование медиамикса

После проведения анализа медиа на предмет соответствия целям рекламной кампании необходимо распределить выделенный на рекламную кампанию бюджет по различным СМИ и решить какой канал будет основным. Например, 60% бюджета выделяется на центральное телевидение; 20% - местное телевидение; 10% - кабельное телевидение и 10% - журналы.

Если бюджет не задан клиентом, надо предварительно определить его величину.

Распределение зависит от конкретных целей и задач, которые стоят перед рекламной кампанией.

Простейший случай - когда, например, задаются целью получить одинаковые выходные параметры по всем используемым медиа. Допустим, мы имеем дело с тремя их видами - телевидением, прессой, радио. И поставлена задача — получить по каждому из них одинаковое число выходов рекламы. Поскольку телевидение - самое дорогое СМИ, получается что, в него следует направить примерно половину средств. На прессу, занимающую второе место по стоимости, направляется около трети бюджета, а оставшаяся его часть вкладывается в рекламу на радио.

В данном случае речь идет о формировании медиамикса, содержащего возможные варианты оптимального совместного использования СМИ для донесения рекламного сообщения до целевой аудитории в рамках запланированного бюджета.

Мы можем определить медиамикс (смесь медиа) как одновременное использование различных типов медианосителей.

Специалисты выделяют ряд причин, по которым целесообразно использовать такую «смесь»:

• недостаточный охват целевой аудитории посредством одного типа медианосителей;

• необходимость достичь дополнительных предъявлений рекламной информации с меньшими затратами;

• использование присущих только данным типам медианосителей специфических свойств (музыка на радио, зрительный ряд на телевидении, возможность неоднократного прочтения для прессы и т. д.);

• синергизм – этот термин означает, что суммарное воздействие различных типов медианосителей будет выше, чем воздействие каждого из этих типов в отдельности.

Одновременное использование различных рекламных средств может позволить увеличить охват целевой аудитории. Например, при планиро­вании газетного охвата территории «А» оказывается, что часть ее охватить этим средством невозможно. В таком случае можно прибегнуть к телевидению, радио или транзитной рекламе, по­крывающим неохваченную часть территории.

Часто медиамикс необходим, когда целевая аудитория имеет внутри себя группы, значительно отличающиеся друг от друга по демографическим или психографическим характеристикам.

Медиамикс может усилить воздействие на представителей целевой аудитории. В рамках одной кампании газеты могут до­нести до потребителей рациональные доводы, телевидение — воздействовать на них имиджевой рекламой. Пресса может конвертировать осведомленность потребителя о бренде, почерп­нутую из телевизионной рекламы, в конкретные покупательные действия. Можно также, например, сочетать почтовую рассылку с телефонными обращениями, так как исследования показали, что лишь одна треть читателей, намеревавшихся послать купон, выполняет свое намерение. Реклама на радио может усилить воздействие телевизион­ной — услышав аудиоролик, человек легко воссоздает в уме ра­нее виденную телекартинку.

При больших аудиториях медиамикс позволит усилить ре­кламу, обращаясь к частям аудитории потребителей через наибо­лее подходящие для них каналы распространения информации. Так, например, на образованную часть населения можно воздей­ствовать через прессу и Интернет, на малообразованную и ма­лообеспеченную — через телевидение, на зажиточную — через рекламу на радио в автомобильные часы и транзитную рекламу в богатых кварталах и т. д.

Медиамикс будет полезен в случаях, когда аудитория имеет четкие тенденции пользования носителями. Например, как уже ранее указывалось, телевидение и радио комплиментарны друг другу. В большинстве случаев, когда уровень радиослушания растет, уровень телесмотрения падает, и наоборот. Так, число радиослу­шателей возрастает весной и летом, в отличие от телевизионной аудитории, которая возрастает осенью и зимой и снижается ле­том. Днем слушаемость радио растет, а вечером падает. В выход­ные дни вырастает аудитория телевидения.

Элементы микса средств массовой информации должны взаимно компенсировать недостатки друг друга. Например, телевидение, как средство коммуникации, обладает массой достоинств: высоким потенциалом охвата целевой аудитории, высокой скоростью накопления аудитории, низкой относительной стоимостью контакта с аудиторией и многими другими. Но наряду с этими очевидными достоинствами у телевидения есть такие недостатки, как, например, высокая абсолютная стоимость размещения и низкая способность эффективно охватывать узкие целевые аудитории. Первый недостаток может быть компенсирован, например, использованием радио, а второй — прессы.

Основное преимущество использования медиамикса состоит в том, что он позволяет увеличить отдачу на единицу рекламных вложений. По некоторым оценкам при одном и том же бюджете размещения эффективность рекламного воздействия двух средств коммуникации превышает эффективность использования одного средства коммуникации примерно на 25%. Соответствующая эффективность трех средств коммуникации по сравнению с одним увеличивается примерно на треть.

Как известно, классическими составляющими media-mix считаются ТВ, радио и пресса, потому что эти рекламоносители относительно легко поддаются измерениям медиаметрии.

Один из подходов определения структуры медиабюджетов для разных видов бизнеса предложил А.В. Катернюк [7].

Распределение годовых рекламных бюджетов Катернюк представил в виде систем простейших уравнений целевых функций:

Z₁ = 97,6х₁ + 0,9х₃ + 1,5х₄ → max − реклама кондитерских изделий;

Z₂ = 97x₁ + 2,8х₃ + 0,2х₄ → max − реклама средств личной гигиены, бытовой химии, косметики;

Z₃ = 96,6х₁ + 0,7х₂ + 2,7х₄ → max − реклама напитков и пива;

Z₄ = 65,3х₁ + 32,5х₃ + 2,2х₄ → max − реклама зрелищных мероприятий;

Z₅ = 99х₁ + 0,2х₂ + 0,5х₃ + 0,3х₄ → max − реклама продуктов питания;

Z₆ = 51,2х₁ + 8,9х₂ + 30,5х₃ + 9,4х₄ → max − реклама аудио-, видео продукции, средств связи;

Z₇ = 84,2х₁ + 10х₂ + 5,8 → max − реклама медицинских препаратов;

Z₈ = 89,8х₁ + 3,2х₂ + 6,3х₃ + 0,7х₄ → max − реклама СМИ;

Z₉ = 18,2х₃ + 81,8х₄ → max − реклама табачных изделий и алкоголя;

Z₁₀ = 8,5х₂ + 39,2х₃ + 52,3х₄ → max − реклама банков и финансов,

Где Z₁ − Z₁₀ − рекламные бюджеты, принимаемые за 100%, х₁ − вложения в телевидение, х₂ − вложения в радио, х₃ − вложения в прессу, х₄ − вложения в наружную рекламу.

Тема 8 Тактическое медиапланирование

Медиастратегию разрабатывают на длительной срок в соответствии с общей рекламной и маркетинговой стратегиями. На ее основе разрабатывают планы отдельных рекламных кампаний или отдельных этапов (флайтов) рекламной кампании. Разработка медиарешений на каждом отдельном промежутке рекламной кампании входит в тактическое медиапланирование.

Основными его задачами является:

· выбор конкретных рекламных носителей (ТВ каналов и программ, радиостанций, конкретных изданий в прессе, средств наружной рекламы, Интернет-ресурсов и т.п.);

· детальное распределение выходов рекламы по носителям в течение рассматриваемого периода кампании.

В результате всей предшествующей работы создается медиаплан, в котором отражаются основные параметры предстоящей кампании:

· выбранные рекламные носители;

· условия размещения рекламы, которые включают формат рекламных материалов, стоимость размещения с предоставляемыми агентством скидками, специальные показатели потребления медианосителей целевой аудиторией (на основе анализа независимых медиаметрических компаний или экспертной оценки агентства);

· календарный график выходов рекламы;

· оценка предварительной эффективности рекламной кампании в терминах достижения необходимого уровня медиапоказателей.