Стимулирование сбыта - это кратковременные, побудитель­ные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги в виде выставок, конкурсов, демонстраций, вручения сувениров, ку­понов, лотереи и Т.д.

Достоинства стимулирования сбыта:

-приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи;

-привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар;

-содержит четкое предложение незамедлительно совершить покупку.

Недостатки стимулирования сбыта:

-может использоваться только как дополнительный вид про­движения;

-не может применяться постоянно;

-часто смещает акцент с факторов качества на второстепен­ные факторы (скидки, призы, лотереи).

Вопрос 32. Методика расчета цен. Стратегии установления цен.

Методика расчета цен состоит из 6 этапов

1.Постановка задач ценообразования

2.Определение спроса

3.Оценка издержек

4.Анализ цен и товаров конкурентов

5.Выбор метода ценообразования

6.Установление окончательной цены.

1. Постановка задач ценообразования. В связи с этим к возможным вариантам целей относят следующие:

Обеспечение выживаемости - часто приходится занижать цены - выживание сегодня важнее прибыли.

Максимизация текущей прибыли - назначение максимально возможной цены в случае, если для фирмы текущие финансовые показатели важнее долговременных.

Завоевание лидерства по доле рынка - максимально возможное снижение цен для завоевания лидерства на рынке на перспективу.

Завоевание лидерства по качеству - высокий уровень цен, так как необходимо проводить дорогостоящие НИОКР, растут произ­водственные издержки и др.

2. Определение спроса. Любая цена, назначенная фирмой, ска­жется на уровне спроса. Зависимость между ценой и сложившимся в результате уровнем спроса обычно представляют в виде кривой спроса. Она показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены .

Два возможных варианта кривой спроса: а - для большинства товаров; б - для престижных товаров

Кроме того, установлено, что под влиянием неценовых факто­ров (условия продажи, сервисное обслуживание, реклама и т.п.) происходит сдвиг кривой спроса вправо, без ее изменения .

Необходимо знать, насколько чувствителен спрос к измене­нию цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, считают, что он неэластичен.

Если же спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен.

Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным в тех случа­ях, если: - у товара нет или почти нет замены либо нет конкурентов; - покупатели не сразу замечают повышение цен; - покупатели медленно меняют свой покупательские привычки; - повышение цен покупатели объясняют повышением качест­ва товара или инфляцией.

Если спрос эластичен, можно до определенных пределов сни­жать цены. Это приводит к росту сбыта и прибыли.

3.Оценка издержек. Спрос, как правило, определяет макси­мальную цену, которую можно запросить. Минимальная цена оп­ределяется издержками фирмы. Предприятия стремятся назна­чать на товар цену, которая полностью покрывает издержки по его производству, распределению и сбыту, а также позволяет по­лучить прибыль.

Издержки фирмы бывают двух видов:

1.Постоянные издержки- это из­держки, которые не связаны непосредственно с производством и реализацией конкретного товара.

2.Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема производства.

Сумма постоянных и переменных издержек составляет вало­вые издержки. Обычно за товар взимают цену, покрывающую ва­ловые издержки производства и реализации.

4.Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержка­ми, на установление фирмой диапазона цен влияют цены конку­рентов.

Необходимо знать не только цены, но и качество товаров кон­курентов. Фирмы проводят сравнительные покупки, чтобы сопос­тавить как цены, так и сами товары. Они могут получить прейску­ранты конкурентов, закупить их оборудование, опросить покупа­телей и таким образом узнать о ценах и качестве товаров конкурентов.

Знания о ценах и товарах конкурентов можно использовать в качестве отправной точки для ценообразования. Если товар анало­гичен товарам основного конкурента, следует назначить цену, близ­кую к цене товара конкурент. В противном случае можно потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, невозможно запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурен­ты, можно, если товар выше по качеству.

5.Выбор метода ценообразования. Зная кривую спроса, рас­четную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к вы­бору цены собственного товара:

Фирмы формируют цены, используя разные методики.

*Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Самый простой способ ценообразования заключается в начисле­нии определенной наценки на себестоимость товара. Производи­тель товара, условно распределив постоянные издержки по видам продукции, оценивает себестоимость как сумму ср средних постоян­ных и переменных издержек на единицу товара. Затем, добавляя желаемый процент прибыли, он устанавливает цену.

*Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспече­ния целевой прибыли. Этот метод намного сложнее и им пользуют­ся более крупные фирмы (рис. 39).

Рис. 39. График безубыточности для определения целевой цены товара

*Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все больше фирм даже в российских условиях при расчете верхне­го предела цены начинают исходить из ощущаемой ценности това­ров. Основным фактором в данном методе, влияющем на цену, яв­ляется не издержки продавца, а покупательское восприятие, т.е. сама атмосфера торгового заведения, сообщает товару дополни­тельную ценность.

*Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отгалкива собственных издержек или спроса. Она может назначить це­ну на уровне цен своих основных конкурентов либо выше или ни­же данного уровня. Метод примитивен, но весьма популярен.

*Установление цены на основе закрытых торгов. Этот метод эффективен при продаже контрактов, подрядов строительных компаний и т.д.

6. Установление окончательной цены. Цель основных под­ходов к ценообразованию - сузить диапазон цен, в рамках которо­го будет выбрана окончательная цена товара.

Психология ценовосприятия. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Для некоторых товаров особенно эффективно установление цены с учетом престижности товара.

Политика цен фирмы. Следует проверить, соответствует ли предлагаемая цена установкам выбранной фирмой политики цен. Многие предприятия выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия мер в ответ на ценовую деятельность конку­рентов

Реакция на цену других участников рынка. Помимо всего про­чего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности.

Стратегия и тактика ценообразования

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

Установление цен на новый товар

Фирма может выбрать одну из 2 стратегий:

1.Стратегия «снятия сливок» предусматривает высокие це­ны, чтобы «снять сливки» с рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следую­щий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Подлин­ные лидеры затем переходят на выпуск новой, более совершенной продукции.

2.Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает сравнительно низкую цену новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Эта стратегия может быть реализована путем экономичного мас­сового производства. На товар устанавливают минимально воз­можную цену, завоевывают большую долю рынка и сокращают издержки производства. По мере их сокращения продолжают постепенно снижать цену.

Эта стратегия возможна в следующих условиях:

-рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способст­вует его расширению;

-с ростом объемов издержки производства и реализации падают;

-низкая цена непривлекательна для конкурентов.

Обе названные стратегии долгосрочных перспектив НЕ ИМЕЮТ!

Вопрос 33. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

Установление цен в рамках товарного ассортимента. Руко­водство должно принять решение о дифференцировании цен на разные товары. При установлении цен необходимо учитывать разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конку­рентов.

Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы на­ряду с основным товаром предлагают дополняющие, вспомогатель­ные изделия. Стратегия ценообразования российских компаний за­ключается в рекламировании «раздетой» модели по низкой цене.

Основную прибыль можно получать за счет высоких цен на дополнительное оборудование.

Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязатель­ные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром.

Производители основных товаров назначают на них низкие цены, а на обязательные принадлежности- высокие цены.

Установление цен на побочные продукты производства. Пе­реработка сырья часто связана с появлением разного рода побоч­ных продуктов. Если эти побочные продукты не имеют ценности, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уров­не цены основного товара.

Производитель стремится найти рынок для побочных продук­тов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает из­держки по их хранению и доставке.