1. Непосредственно сегментация рынка – выделение целевых групп потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых предприятием товаров и услуг.

2. Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

3. Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Сегментация бывает нескольких видов:

· макросегментация - рынки делятся по регионам, странам и т.д.;

· микросегментация - определяет группы потребителей в рам­ках одной страны по более детальным принципам;

· сегментация вглубь - сегментация начинается с широкой группы, а затем ее сужают;

· сегментация вширь - сегментация начинается с узкой груп­пы потребителей, а затем расширяется;

· предварительная сегментация - определяет начало марке­тинговых исследований и охватывает значительное число возмож­ных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;

· окончательная сегментация - определяет завершающую ста­дию рыночных исследований и формируется исходя из условий рынка и возможностей самого предприятия.

Сегментация потребительских рынков осуществляется на ос­новании следующих принципов:

· географический принцип (регион, административное деле­ние, численность населения, плотность населения, климат);

· демографический принцип (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, уровень образования, национальность, религия, раса);

· психологический (социографический) принцип (социальный слой, стиль жизни, личные качества).

· Поведенческий принцип ( степень случайности покупки, поиск выгод, степень нуждаемости в продукте, степент готовности купить изделие, повод для совершения покупки).

Сегментация рынков предприятий осуществляется на основании следующих принципов:

· характер (отрасль) деятельности фирмы (промышленность, сх, строительство, культура, наука, торговля, здравоохранение);

· форма собственное (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

· размер предприятия (малое, среднее, крупное);

· географическое положение;

· объемы партий и периодично» и. заказов;

· объем сопутствующих технических услуг и техническое об- служивание;

· деловая репутация и плачежеч ноеобноеч ь заказчика.

Объектами сегментации являю прежде всего потре­бители. Выделенные особым образом, обладающие оп­ределенными общими признаками, они составляют сег­мент рынка.

Вопрос 20. Виды маркетинга в зависимости от варианта охвата рынка. Способы охвата рынка.

Существуют следующие виды маркетинга, имеющие отношение к вариантам охвача рынка:

Недифференцированный маркетинг не предусматривает деления рынка на сегменты. По своему содержанию этот вид маркетин­га характеризовался отходом от принципов «максимум производства и последующий сбыт» к принципу взаимосвязанной деятельности по элементам «товар покупатель сбыт реклама».

Дифференцированный маркетинг - Производство стало рассматри­ваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей.

Концентрированный маркетинг - углублении его целевого характера за счет состояния дея­тельности и средств не на всех рыночных сегментах, а на главном из них - наименее изученном и охваченном рынком сегменте («бе­лое пятно»), обладающем хорошей покупательной способностью.

Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) следует рас­сматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга («товар-цена- покупатель сбыт-рек­лама»), обеспечивающее возможность получения синсргетического эффекта от использования маркетинга.

Взаимосвязанный (маркетинг взаимосвязей, комму­никативный) маркетинг. Функция маркетинга должна выходить далеко за рамки маркетинговой службы и рас­пространяться по всей организации и охватывать весь персонал, участвующий в процессе созда­ния и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие основные факторы:

· ресурсы организации; степень од­нородности выпускаемой продукции;

· этапы жизненного цикла продукции;

· степень однородности рынка;

· маркетинговые страте­гии конкурентов.

При отборе целевых рынков можно использовать 5 возмож­ных путей выхода на этот рынок:

1.Концентрация на единственном сегменте. Компания мо­жет при нять решение обслуживать только один сегмент рынка.

2.Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной поку­пательской потребности, но для всех типов покупателей.

3.Ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение производить все типы товаров, необходимых для конкретной группы потребителей. Это ориентация на сегменты, характеризуемые одним возрастом.

4.Обслуживание не связанных между собой сегментов. Ком­пания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, потому что каждый откры­вает для фирмы привлекательную возможность.

5.Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента товаров, чтобы обслуживать все сегменты рынка.

Очень часто при рассмотрении вопросов сегментации рынка встречаются два понятия: «рыночное окно» и «рыночная ниша».

«Рыночное окно» - это сегменты рынка, которыми пренеб­регли производители соответствующей продукции. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Производитель, сумевший выявить и «закрыть» это окно, может иметь значительный успех. «Рыночная ниша» - это сегмент рынка, для которого наибо­лее оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки. Иными словами, это сегмент рынка, где предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное поло­жение.