Под «новинкой» понимается товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое.

Под восприятиембудем понимать не только мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного приня­тия, но и само решение индивида стать регулярным пользователем товара.

Процесс восприятия товара-новинкисостоит из пяти этапов:

1.Осведомленность. О новинке известно, но достаточной ин­формации нет.

2.Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информа­ции о новинке.

3.Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.

4.Проба. Потребитель опробует новинку и оценивает ее.

5.Полное восприятие (непосредственно восприятие). Потре­битель решает пользоваться только новинкой.

Восприимчивость к новому - это степень сравнительного опережения человеком остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей. По степени восприимчивости потребителей делят на пять групп

Выделяют пять основных характеристик, определяющих темпы восприятия новинки:

1.Сравнительное преимущество - степень ее кажущегося пре­восходства над существующими товарами (чем выше восприни­маемые преимущества использования персональных компьютеров, например в обучении, в играх, тем скорее компьютеры будут восприняты).

2.Совместимость – степень соответствия принятым потребительским ценностям по опыту потребителей (компьютеры совместимы с образом жизни семей среднего класса).

3.Сложность - степень относительной трудности понимания ее сути и использования (Компьютеры сложны, и поэтому для про- вот никновения на рынок им понадобится много времени).

4.Делимость процесса знакомства с ней - возможность опробо­вания ее в ограниченных масштабах (если у людей будет возмож­ность брать персональные компьютеры в аренду с последующим правом покупки по своему выбору, темпы восприятия возрастут).

5.Коммуникационная наглядность - степень наглядности или возможности описания результатов ее использования (по­скольку компьютеры поддаются демонстрации и описанию, это будет способствовать их более быстрому распространению в об­ществе).

Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, - начальная цена и текущие издержки. Следует иметь в виду степень риска и неопределенности, научную доверность и одобрение со стороны общества.

Вопрос 18.Особенности рынка предприятий(рынок товаров промышленного назначения, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений).

Рынок предприятий - это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.

Следует учитывать особенности, не встречающиеся на потре­бительском рынке.

· Организации приобретают товары, услуги с целью извлечь прибыль, сократить издержки, удовлетворить нужды своей внут­ренней клиентуры, выполнить какие-либо общественные или пра­вовые обязательства.

· Решение о закупках для нужд организации принимается при участии большего числа лиц.

· Агенты по снабжению и закупкам должны следовать офици­альным установкам сообразно с лимитами и прочими требования­ми своих организаций.

· Организации запрашивают предложения, составляют дого­воры на закупки.

Рынок предприятий делится на 3 разновидности:

Рынок товаров промышленного назначения - совокуп­ность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются в производстве других товаров и услуг, продавае­мых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Основными ограслями деятельности, составляющими рынок то­варов промышленного назначения, являются сельское хозяйство, промьшшенность, строительство, транспорт, связь, сфера услуг.

По сравнению с потребительским рынком этот рынок имеет ряд особенностей:

· на нем меньше покупателей;

· немногочисленные покупатели крупнее;

· покупатели сконцентрированы географически;

· спрос на товары пром. назначения определяется спросом на товары широкого потребления;

· спрос на товары промышленного назначения резко меня, ется;

· покупатели товаров промышленного назначения - профес­сионалы.

В процессе закупки покупатель товаров промышленного на­значения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений, количество которых зависит от ситуации совершенш закупки:

· повторная закупка без изменений;

· повторная закупка с изменениями;

· закупка для решения новых задач;

· комплектная закупка.

Основные факторы, влияющие на поведение покупателей то­варов промышленного назначения:

· экономическая обстановка (покупатели товаров промыш- ленного назначения находятся под сильным влиянием таких фак­торов, как уровень первичного спроса, экономическая перспекти­ва, стоимость кредитов, темпы научно-технического прогресса, политические события, деятельность конкурентов);

· особенности организации (у любой организации есть свои _л собственные цели, стратегические установки, методы работы, л своя организационная структура и свои внутриорганизационные неформальные системы); ь

межличностные отношения (в состав закупочной комиссии обычно входят несколько человек разного статуса, с разными пол- л номочиями, разным умением поставить себя на место другого, г разным умением убеждать);

· индивидуальные особенности личности (каждый участник ^г принятия решения о закупке привносит в процесс свои личные мо­тивы, восприятия и предпочтения. Это зависит от возраста, уровня доходов, образования, служебного положения, типа личности и го- товности пойти на риск).

· Процесс принятия решений о закупках товаров промышлен­ного назначения включает этапы:

· осознание проблемы;

· обобщенное описание нужды; оценка характеристик товара; поиски поставщиков;

· запрашивание предложений;

· выбор поставщика;

· разработка процедуры заказа;

· оценка работы поставщика.

Рынок промежуточных продавцов -это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в арен ду другим потребителям с выгодой для себя.

Промежуточные продавцы закупают как товары для перепро­дажи, так и товары и услуги, необходимые для бесперебойного функционирования их собственных предприятий.

Не попадают в руки промежуточных продавцов такие товары, как изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия, выполненные по индивидуальным заказам. Промежуточный продавец может:

· иметь замкнутый ассортимент - товары только одного про­изводителя;

· торговать насыщенным ассортиментом - множеством ана­логичных товаров многих производителей, или широким ассорти­ментом - несколькими видами связанных между собой товаров;

· иметь смешанный ассортимент - торговать разнообразны­ми, не связанными между собой товарами.

От ассортимента товаров, выбранного промежуточным про­давцом, будут зависеть и состав его клиентуры, и структура ком­плекса маркетинга, и круг поставщиков.

Промежуточные продавцы придерживаются в целом гого же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного на­значения.

Рынок государственных учреждений составляют органи­зации федерального правительства, Правительства регионов, ме­стные органы, закупающие или арендующие товары, необходи мые им для выполнения своих основных функций по отпранлению власти.

Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые необходимы для достижения стоящих перед страной целей. Обычно государственные закупщики отдают предпочтение продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам.

Государственные закупки осуществляются двумя основными путями: методом контрактов, заключаемых по результатам переговоров, и методом открытых торгов.

Особенностью осуществления государственных закупок являет­ся необходимость оформления большего числа документов (больше подписей), в результате чего затягивается процесс выдачи заказа.