Маркетинговые исследования - это систематическое опреде­ление круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фир­мой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результа­тах. Фирма проводит' маркетинговые исследования или собствен­ными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями.

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследова­тель должны четко определить проблему и согласовать цели пред­стоящего исследования.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Первичные данные - это информация, собранная впервые для какой-то конкретной цели. Для ее сбора разрабатывается специ­альный план, определяющий методы исследования, план состав­ления выборки и способы связи с аудиторией.

Существует несколько методов получения первичной информации:

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка достаточно редко. Научное наблюдение понимается при этом как процесс,

· который служит определенной исследовательской цели;

· проходит планомерно и систематически;

· служит для обобщающих суждений, а не для собирания интересных фактов;

· подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Формы наблюдения:

· по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым – это означает, что процессы проходят в естественной обстановке, или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации;

· по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;

· по форме восприятия объекта можно выделить персональные наблюдение и не персональное – через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

· по степени стандартизации различают стандартизированное и сводное наблюдение.

Под опросом понимается выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос – самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют интервью. Опросы подразделяются:

· по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

· по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

· по количеству тем, входящих в опрос (одно или несколько омнибус);

· по уровню стандартизации(ободная тема или структурированная, полностью стандартизированная);

· по частоте опроса(одно-или многоразовый опрос).

Панель имеет следующие основные признаки:

· предмет и тема исследования постоянны,

· сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

· постоянная совокупность объектов исследования.

Существенные признаки эксперимента:

· изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

· исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

· проверяются причинно-следственные связи(например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Третьим этапом - сбор информации. Это, как правило, са­мый трудоемкий и чреватый ошибками этап исследования, при проведении которого могут возникать четыре проблемы:

· отсутст­вие источника информации;

· отказ его от участия в опросе;

· при­страстность и неискренность ответа;

· отсутствие заинтересованно­сти в эффективности проводимой работы со стороны самого ис­следователя.

Четвертый этап исследования предполагает извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и ре­зультатов. Данные сводятся в таблицы, в основе которых рассчи­тываются такие показатели, как распределение частности, средние уровни и степени рассеяния. При обработке данных возможно ис­пользование аппарата современных статистических методов.

На заключительном этапеисследователь должен решить, в каком виде представить основные результаты, нужные руково­дству для принятия насущных маркетинговых решений. Исследо­вание может считаться полезным, если оно содействовало умень­шению неопределенности и позволило внести определенные кор­рективы в коммерческую деятельность предприятия.

Вопрос 14. Маркетинговая среда организации (микросреда)

Маркетинговая среда организации это совокупность активных субъектов и сил (факторов), действующих на организации которые оказывают влияние на возможности устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с клиентами.

Микросреда это совокупность факторов, на которые руково­дство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанав­ливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

Микросреда предприятия включается факторы внутренней микросреды и внешней.

Финансовая служба, служба маркетинга, производство, служба материального технического снабжения, бухгалтерия, служба ниокр, высшее руководство.

Внутренняя микросреда предприятия – это подразделения предприятия, группы для разработки и реализации маркетинговых планов.

Общую координацию и руководство деятельностью служб осу­ществляет высшее руководство предприятия, которое и определяет общие цели, стратегические установки и текущую политику. Управ­ляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоре­чащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинго­вые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

Основные факторы внешней микросреды функционирова­ния фирмы:

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспе­чивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цегы на товары поставщи­ков, забастовки у поставщиков и другие факторы).

В процессе деятельности предприятие сталкивается с конкурентами. Ф.Котлер предложил 4 вида конкурентов:

· желание конкуренты

· товарно-родовые конкуренты

· товарно-видовые конкуренты

· марки-конкуренты

Особенно стоит уделить внимание марки-конкурентам, поскольку именно они активно отбирают сбыт.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.

Торговые посредники - деловые люди, помогающие предпри­ятию подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Их функция заключается в том, чтобы обеспечить удоб­ство места, времени и процедуры приобретения товара заказчиком с меньшими издержками, чем смогло бы это сделать само пред­приятия.

Фирмы - специалисты по организации товародвижения по­могают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их арсенале имеют­ся соответствующие складские помещения и различные типы транспортных средств.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - по­могают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходя­щие рынки.

Кредитно-финансовые учреждения банки, кредитные ком­пании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой и продажей товаров.

После тщательного изучения предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей - организации, приобретающие то­вары и услуги для последующего использования их в процессе собственного производства.

3. Рынок промежуточных продавцов - организации, приобре­тающие товары и услуги для последующей перепродажи их с вы­годой для себя.

4. Рынок государственных учреждений - государственные ор­ганизации, приобретающие товары и услуги либо для последую­щего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для пе­редачи их тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок - покупатели за рубежами страны.

Контактные аудиторы - это любые группы, которые проявля­ют реальный или потенциальный интерес к организации или оказы­вают влияние на се способность достигать поставленных целей.

Различают:

-благотворные аудиторы, это те, кто способствует дальней­шему развитию предприятия (спонсоры);

-льготные аудиторы это те, чьей заинтересованности пред­приятие ищет, но не всегда находит СМИ.

-нежелательные аудиторы это те, чей интерес предпри­ятия стараются не привлекать, но вынуждены считаться с ними, если они проявляются (всевозможные группы бойкота).

Кроме того, по сфере деятельности выделяют семь шпон кон­тактных аудиторов:

1. Финансовые круги ~ банки, инвестиционные компании, бро­керские фирмы, фондовые биржи, акционеры - оказывают влияние на способность предприятия обеспечить себя капиталом.

2. Контактные аудитории средств информации - газеты, жур­налы, радиостанции и телецентры - распространяют новости, ста­тьи и редакционные комментарии.

3. Контактные аудитории государственных учреждений. Ру­ководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что проис­ходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.).

4. Гражданские группы действий - это группы по защите ок­ружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п.

5. Местные контактные аудитории - это окрестные жители и общественные организации.

6. Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за от­ношением публики к своим товарам и своей деятельности. На пуб­лику действует образ фирмы. Фирма должна реагировать на претен­зии потребителей.

7. Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабо­чие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров.