Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
Практикум № 2 1
Проведите исследование, направленное на выявление стереотипов в современной российской рекламе. Используйте представленные категории, с помощью которых вы сможете классифицировать рассматриваемые образцы рекламы и их элементы. Дополните при необходимости список категорий и самостоятельно выявите параметры для используемых вами категорий.
Например, категория – преобладающие цвета в рекламе.
Параметры категории:
1) холодные, теплые, пастельные, контрастные;
2) красный, желтый, зеленый и т.д.
Цель исследования: выявление стереотипов в современной российской рекламе, объяснение причин их появления и оценка. Разработка системы категорий и параметров для дальнейшей оценки рекламных материалов.
Объект исследования: теле- и радиореклама; реклама в прессе; в сети Интернет; печатная, наружная, сувенирная реклама, промо-мероприятия и т.д.
Направление исследования (предмет): реклама какой-либо одной товарной категории (чай, кофе, телевизоры, духи, пиво, сотовые телефоны, автомобили) или нескольких сопричастных групп (вино-водочные, или алкогольные изделия, товары роскоши, финансовые и страховые услуги, спортивные товары, средства декоративной косметики и т.д.).
Четко определите параметры исследования, основным из которых является описание товарной категории:
- возраст товарной категории (как давно существует на рынке);
- объем товарной категории (много ли брендов в нее входит);
- товарная структура категории (однородна ли она, или в ее составе можно выделить «подкатегории»: например, товарная категория «чай», а «подкатегории» – зеленый чай и черный чай).
- ценовая структура категории (какие существуют цены в товарной категории и чем обусловлены различия: например, они могут быть следствием высокого качества, совершенных технологий или предпочтений аудитории.
Выборка (генеральная совокупность): как минимум 50 рекламных материалов, подобранных в соответствии с задачами и направлением конкретного исследования (в соответствии с изучаемым вопросом).
Предлагаемые категории: список изложенных ниже категорий не является ограничивающим. Возможно выбрать те категории и параметры, которые подходят для вашего исследования и по аналогии сформировать свои категории и параметры.
1. Представление объекта рекламы (товара конкретной торговой марки):
1.1. Демонстрируемые в рекламе характеристики объекта.
Чаще всего выделяют следующие характеристики товара:
- физические (цвет, запах, размер и др.);
- функциональные характеристики, или назначение товара (например, зубная паста отбеливает зубы, убивает неприятный запах изо рта и др.);
- эксплуатационные качества, гарантия, сервис;
- ценовая политика товара;
- акцент на качестве товара;
- эмоциональные характеристики (престижность, соответствие моде и др.).
Товары разных марок, относящиеся к определенной товарной категории, часто имеют сходные характеристики. В рекламе может сложиться шаблон, выражающийся в том, что все рекламодатели одни и те же характеристики демонстрируют одинаковыми способами. Например, в рекламе зубных паст, отбеливающих зубы, всегда для демонстрации данного свойства товара показывают результат – белые зубы.
1.2. Способ демонстрации объекта рекламы.
Товар может демонстрироваться в фабричной упаковке (пэкшот), в процессе использования, в результате потребления.
Возможно, в данной товарной категории сложился стандартный способ демонстрации товара.
1.3. Какое место занимает товар в рекламе по сравнению с другими элементами.
Товар может занимать основное место в рекламе, что достигается за счет его размера, контраста с фоном. С другой стороны, главенствующая роль может отводиться контексту (окружению), что демонстрирует ситуацию и способ использования товара.
Описывая ситуацию использования, обратите внимание на следующие факторы:
- Реалистичность. Этот параметр показывает, насколько изображаемое в рекламе пространство отражает реальность, окружающую потребителя в его повседневной жизни. Одним из самых реалистичных способов изображения является «свидетельство». Для свидетельства привлекается реальный потребитель в качестве рекламного персонажа, который делится своим положительным опытом использования рекламируемого товара. Для нарушения реалистичности используют сказочных персонажей, рассказ фантастических историй, нарушение законов природы и др. Людей очень привлекает чудо, фантастика, то есть все выходящее за рамки повседневного и обыденного.
- Детализация. Это параметр, показывающий степень проработанности деталей рекламного сообщения.
Когда в рекламе прорисовывается мало деталей, товар занимает главенствующее место и изображается вне контекста его реального использования. Это плакатный способ решения рекламы. Товар становится главным в коммуникации, основная задача – это демонстрация собственных достоинств товара вне зависимости от его окружения и способа использования.
Если среди рекламы товаров данной группы преобладает низкая детализация, товар, скорее всего, воспринимается ими как самостоятельная ценность.
Высокая детализация подразумевает изображение фона, на котором представляется рекламный объект. В рекламе может изображаться ситуация использования товара с прорисовкой различных деталей.
В фантастической рекламе может быть детализированным окружение рекламируемого объекта, вокруг которого может создаваться «виртуальная реальность», полностью вытесняющая из сознания потребителя реальность обыденную (например, реклама продуктов «Скелетоны»).
Высокая степень детализации в сочетании с реалистичностью настраивает потребителя на прагматичное восприятие продукта и его тесную связь с повседневной жизнью.
- Символичность. Параметр указывает на использование метафор в рекламе, то есть посланий с переносным смыслом.
Если в большинстве рекламных сообщений преобладают образы с прямыми трактовками и буквально воспринимаемые фразы, у потребителя может сформироваться прямолинейный, подход к восприятию рекламы данного класса товаров.
Использование метафор, вербальных и невербальных, усиливает эффект от взаимодействия потребителя с рекламным сообщением, поскольку при восприятии его человеку нужно будет проделать гораздо большую работу на уровне сознания и эмоций.
Проанализировав данные параметры, вы может выяснить, сложились ли для данной товарной категории какие-то стандартные способы рекламирования товара.
Например, в рекламе определенных товарных категорий могут складываться шаблоны в использовании тех или иных метафор. Причиной такого явления становится то, что многие конкурирующие товары и услуги имеют схожие характеристики.
Допустим, в рекламе кондитерских изделий, особенно шоколада, осуществляется связь со «сладкой жизнью», жизнью наполненной удовольствиями в их наивысшем проявлении.
- Шоколад Корона. Вкус желаний.
- Молочный шоколад Nestle Classik. Сама нежность.
- Россия. Щедрая душа. Кусочек сладкой жизни (кондитерские изделия фабрики Россия).
- Шоколад «Гейша». Мечты сбываются.
2. Характер отношений между адресатом (отправителем информации) и адресантом (получателем информации, целевым потребителем):
2.1. Кто представляет товар (адресат).
Рассмотрите адресата рекламного сообщения, то есть конкретного субъекта, который рассказывает в данной рекламе о товаре. Выделим субъекты, которые наиболее часто используются в рекламе:
- Организация. То есть конкретная называемая в рекламе организация предлагает брендированный товар. Например, наименования фабрик-производителей «Красный октябрь», «Россия», Nestle, FederalExpres озвучиваются в рекламе продвигаемых ими марок. Логотипы компаний часто демонстрируются на зданиях их центральных офисов и производственных помещений, флагах, транспорте и т.п..
- Коллектив. К потребителю обращается коллектив компании или организации. В рекламе присутствуют обращения в форме первого лица единственного числа («Мы рады представить вам наш новый товар», «Мы предлагаем вам по сниженным ценам зарекомендовавший себя продукт…»). Визуально такая форма может выражаться в изображении коллектива. Например, о товаре могут рассказывать группа врачей какой-то клиники.
- Персона. В рекламе присутствует представление от первого лица «Я». Товар может представлять сотрудник кампании, известная личность, типичный потребитель.
- Бренд. Адресатом становится сам бренд – это совокупность всех впечатлений, связанных с данной торговой маркой. Бренд может быть представлен через бренд-персонаж, то есть это субъект или объект, который воплощает достоинства бренда. Таковыми могут быть одушевленные существа (люди, животные), выдуманные существа и сказочные персонажи, неодушевленные существа (растения, здания, символы).
2.2. Для кого предназначена реклама.
Опишите типичного потребителя товаров данной категории. Кто чаще всего его покупает.
2.3.Стиль жизни потребителей.
С помощью указания на стиль жизни можно косвенно описать адресата. Часто это осуществляется с помощью изображения типичных вещей, воссоздающих образ жизни потребителей.
Здесь важно раскрыть психографический портрет целевой аудитории: ценности, интересы потребителей, стиль и образ их жизни. Возможно, в данной товарной категории сложился типичный способ представления стиля жизни потребителей, или используются одни и те же ценности, или товары становятся символами лишь одного и того же образа жизни. Например, часы часто являются дорогими аксессуарами, подчеркивающими статус потребителя.
2.5. Мотивы покупки товара.
Товары определенной категории могут покупаться по одним и тем же причинам для удовлетворения одних и тех же потребностей. Но может быть какой-то товар способен удовлетворять еще какие-то потребности?
2.4. Роли.
Персонажи рекламного сообщения могут играть определенные роли, которые могут четко проявляться визуально и вербально или быть довольно скрыты. Например, по характеру и содержанию диалогов между персонажами или монологов адресата, по внешнему облику можно часто четко определить роли – бизнесмен, домохозяйка, приятель, начальник, врач и т.д. Роли могут подразделяться по направленности профессиональной деятельности (врач, шофер, строитель), по статусу в обществе (начальник, подчиненный, богатый), по характеру взаимоотношений (подруга, завистница, помощник) и т.д.
Важно рассмотреть роль потребителя и адресата. Так дружеская, неформальная позиция, создающая эффект «приятельской беседы», может задаваться обращением к потребителю на «ты». Обилие повелительного наклонения в тексте рекламы, напротив, ставит рекламодателя в позицию начальника или строгого учителя по отношению к потребителю.
От того, какая модель взаимоотношений преобладает в рекламе товарной категории во многом и зависит позиция, которую изначально готов занять потребитель при контакте с новой рекламой.
3. Характеристика вербальных и визуальных элементов рекламного сообщения:
3.1. Соотнесение по объему и характеру рекламного текста и иллюстраций.
Для рекламы дорогих товаров (высоковолеченных), связанных с большим риском для потребителей, характерно наличие большого по объему рекламного текста. Для товаров, потребление которых связано с наслаждением и престижем, наоборот, основной становится красивая рекламная иллюстрация.
Определите характер отношения текста и изображений в рекламе. Возможно, изображение и текст не связаны друг с другом и являются самостоятельными частями рекламы. Если изображение и вербальные элементы (слоган, заголовок, основной рекламный текст) связаны между собой, то вербальный элемент может пояснять изображение или повторять его смысл. Связь между ними может быть прямая или косвенная. Используется ли RAM-проводник? Ассоциативная или буквальная связь существует между текстом и изображением?
3.2. Вербальные элементы рекламы (заголовок, слоган, рекламный текст, эхо-фраза, логотип).
Проанализируйте наличие всех этих элементов и характер их использования. Например, в рекламе парфюма чаще всего отсутствует основной рекламный текст. Здесь присутствует, как правило, основная емкая фраза.
3.3. Характер иллюстрирования рекламы.
Какие изображения используются в рекламе: фотографии (черно-белые или цветные) или рисованные иллюстрации? Какова техника исполнения иллюстраций (акварель, пастель, карандаш и др.)? Какие стили использованы (реалистичность, абстракционизм и др.)?
3.4. Особенности визуального оформления рекламы.
Дайте ответы на следующие вопросы:
- Каков формат рекламы? (Например, фирма L’OREAL Paris чаще всего использует для рекламы косметических средств разворот в глянцевых журналах).
- Где располагается заголовок, слоган и рекламный текст?
- Как оформлен заголовок?
- Как оформлен текст, присутствует ли в нем структурированность?
- Цветовая гамма рекламы?
- Где располагаются иллюстрации?
- Используются ли элементы для украшения?
- Реалистичная или нереалистичная манера исполнения? (Изображение реального товара в реальных условиях или используются сказочные сюжеты и герой).
- Динамичная или статичная композиция?
- Присутствует ли динамика в рекламе?
- Если в рекламе присутствует динамика, то с помощью чего она достигается?
- Сколько планов в рекламе? (Товар чаще помещается на передний план по отношению ко всем остальным, которые воспринимаются фоном).
- Какие объекты освещены ярче?
- Используются ли указатели, которые управляют вниманием и определяют последовательность рассмотрения информации (стрелки, маркеры, направленность взгляда персонажа и др.)?
- И т.д.
4. Уникальное торговое преимущество (УТП):
4.1. Наиболее распространенные УТП в той или иной товарной категории.
Возможно, среди товаров данной категории нет уникальных, поэтому их УТП будут похожими. Обратив внимание, какие характеристики товара используются для формирования УТП каждого из товаров, вы выявите причину появления стереотипа и найдете пути его преодоления.
4.2. Какие элементы рекламы отражают УТП (визуальные и вербальные).
Чаще всего УТП содержится в слогане, но уникальные особенности товара могут выражаться, например, через показ результатов использования товара. Как правило, в рекламе косметических средств демонстрируется результат их применения: кожа без морщин, чистая кожа, пышные волосы и др. Но компания VICHY использует прием «свойство-антисвойство» для рекламы своих косметических средств. В многочисленных рекламных материалах демонстрируется результат не использования товара: шелушащаяся, обезвоженная, стянутая, морщинистая кожа.
4.3. УТП заявляется напрямую или иносказательно с использованием метафоры?
Например, УТП моющего средства можно выразить напрямую: «Моющее средство «Х» отмоет всю посуду». А использование метафоры придаст выразительности рекламе: «Моющее средство «Санлайт». Солнечная чистота – «Санлайт».
5.Аргументация в рекламе:
5.1. Используется ли в данной товарной категории аргументация?
Как правило, реклама товаров, связанных с рациональным выбором, используют большое количество аргументов. В рекламе порошков приводится их химический состав, в рекламе страховых и финансовых кампаний множество графиков и документов и т.д. Реклама товаров, при выборе которых человек опирается на эмоции (духи, сигареты, цветы), крайне редко опирается на рациональные аргументы. Однако здесь могут быть использованы эмоциональные аргументы (порадовать близких, подчеркнуть свою индивидуальность).
5.2. Наиболее часто используемые аргументы.
Аргументом в рекламном сообщении может быть все, что поддерживает и развивает основное преимущество:
- описание принципов действия рекламируемого продукта (инструкция использования);
- цифры (количество вкладчиков, год основания и т.п.);
- графики и диаграммы (динамика развития компании, рост продаж товара и др.);
- свидетельства очевидцев (например, рекламная кампания порошка Tide. Чистота или кипячение);
- результаты тестов (в том числе и сравнительных, когда рекламируемый товар сопоставляется с конкурентными);
- сертификаты, выданные авторитетным и уважаемым учреждением;
- «экспертная оценка» (в рекламе появляется эксперт в области производства и применения данного товара, например, врач в рекламе лекарств или косметики, который приводит профессиональные аргументы и факты в поддержку заявленных преимуществ продукта).
Аргументация может быть как вербальной, так и визуальной. Например, наличие описания принципов воздействия керамидов в составе нового шампуня на структуру волос. Этот факт можно долго объяснять, но более наглядно это будет выглядеть в форме изображения, на котором доходчиво изображено, как капсулы проникают в волосы.
6. Образы и темы рекламы:
6.1. Образы, используемые в рекламе.
Очень часто в рекламе для привлечения внимания и формирования благоприятного отношения используются образы, к которым уже сформировано определенное отношение. Так все люди очень позитивно воспринимают, когда в рекламе изображаются дети, животные, красивые женщины, любимые артисты, известные личности, персонажи мультфильмов.
Возможно, в рекламе товаров определенной категории используются одни и те же образы.
6.2. Темы, используемые в рекламе.
Существуют определенные темы, которым люди уделяют повышенное внимание. Если связать товар с той или иной темой, то можно надеяться, что потребители обратят на него внимание. К таким темам относят: скандалы, сплетни, интриги, интимную жизнь известных лиц, развлечения, приключения, политику, катастрофы, праздники, спорт и др.
Форма предоставления отчета: отчетная работа должна иметь следующую структуру:
1. Титульный лист.
2. Введение. Во введении указывается цель и обоснование исследования. Необходимо указать причины его проведения, контекст (социальные, маркетинговые и др. условия). Также указать на актуальность и обосновать выбор конкретного направления исследования. В результате обоснования актуальности перечисляются задачи исследования. Указать, если ранее проводились исследования в данном направлении.
3. Методология исследования:
3.1. конкретизированная цель исследования и гипотеза;
3.2. описание генеральной совокупности (рекламные сообщения оформляются в виде приложений);
3.3. описание товарной категории;
3.4. формирование системы категорий и параметров.
Категории представляют ту совокупность информации, которая будет получена в ходе анализа рекламных материалов. Категории следует четко обозначать и устанавливать их непосредственную связь с целями, гипотезами, обусловившими проведение контент-анализа. К каждому параметру привести несколько примеров (достаточно указать на соответствующее рекламное сообщение в приложении).
Пример описания методологии.
3.1. Цель исследования – выявление шаблонов в рекламе, адресованной женщинам (не путать с рекламой, где используется женский образ – это другой предмет исследования).
Гипотеза: считается, что существуют исключительно женские товары, женский тип поведения, женские роли. Выявить, насколько верно данное утверждение и как количественно оно обосновано в современной рекламе, выделить исключения и объяснить результаты.
3.2. В рамках исследования используются:
- 25 печатных объявлений, размещаемых в глянцевых журналах для женщин;
- 15 видеороликов, размещаемых в сериалах и женских ТВ-передачах;
- 10 буклетов.
3.3. Одна из категорий: «женская роль в рекламе».
4. Результаты исследования. Результаты исследования должны быть представлены в табличном и графическом виде. Результаты организуются вокруг основной темы, предоставляются только наиболее существенные, доказывающие либо опровергающие гипотезу. Также отдельно приводятся исключения, выявленные в ходе исследования.
Далее следует графическое представление.
5. Выводы. На основе результатов делаются необходимые выводы, объясняющие появление тех или иных шаблонов. Также здесь могут быть поставлены вопросы для дальнейшего исследования и указаны ограничения, которые показывают, в какой степени результаты и выводы носят общий характер, без оговорок.
7. Индивидуальная работа. Вы предлагаете варианты рекламы, с помощью которых демонстрируете возможность слома стереотипов, появившихся в рекламе товаров данной категории.
6. Заключение. Излагаются общие результаты и выводы. Даются рекомендации по использованию данных результатов в рекламной практике.
Практикум № 2 2
Проведите исследование, направленное на выявление стереотипов в современной российской рекламе. Используйте представленные категории, с помощью которых вы сможете классифицировать рассматриваемые образцы рекламы и их элементы. Дополните при необходимости список категорий и самостоятельно выявите параметры для используемых вами категорий.
Например, категория – преобладающие цвета в цветовой гамме рекламы.
Параметры категории: холодные, теплые, пастельные, контрастные; красный, желтый, зеленый и т.д.
Цель исследования: выявление стереотипов в современной российской рекламе, объяснение причин их появления и оценка. Разработка системы категорий и параметров для дальнейшей оценки рекламных материалов.
Объект исследования: теле- и радиореклама; реклама в прессе; в сети Интернет; печатная, наружная, сувенирная реклама, промо-мероприятия и т.д.
Направление исследования (предмет): реклама товаров и услуг, предназначенных для определенной целевой аудитории.
Для проведения исследования опишите целевую аудиторию:
1. «Портрет целевой аудитории» в соответствии со следующими признаками сегментирования:
- географические признаки (регион/область, округ/район, город, страна, плотность населения, климат);
- демографический и социальный признаки (пол, возраст, семейный статус и состав семьи, религия, раса, род занятий, национальность, уровень дохода);
- психографические признаки (принадлежность к определенному классу, образ жизни, тип личности (темперамент, характер и т.д.);
- поведенческие признаки: повод для совершения покупки (обыденная покупка, особое событие и т.д.); искомые выгоды (качество, сервис, экономия, скорость и т.д.); интенсивность потребления (низкая покупательная активность, средняя, высокая); степень лояльности к товару (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная); степень готовности к покупке (неосведомленный, осведомленный, знающий, заинтересованный, желающий, намеревающийся совершить покупку); отношение к товару (восторженное, благожелательное, безразличное, отрицательное, враждебное).
2. Товары и услуги, которыми пользуются типичные представители целевой аудитории.
Выборка (генеральная совокупность): как минимум 50 рекламных материалов, подобранных в соответствии с задачами и направлением конкретного исследования (в соответствии с изучаемым вопросом).
Предлагаемые категории: сформируйте самостоятельно. Необходимо обратить внимание на основную категорию: какие товары предлагаются выбранной целевой аудитории.
Форма предоставления отчета: См. лабораторную работу №19.
Словарь терминов
RAM -проводник (Remote Associative Matching – отдаленное ассоциативное согласование) – методика создания креативной рекламы, основанный на использовании отдаленного ассоциативного (опосредованного) представления ключевой выгоды товара.
Авторское право — подотрасль гражданского права, которая регулирует правоотношения, связанные с созданием и использованием (изданием, исполнением, показом и т. д.) произведений литературы, науки, искусства, а также других результатов творческой деятельности людей.
Акцент (лат. аccentus) – выделение, подчеркивание какой-либо мысли, выражения, обращение внимание на что-либо.
Анализ ситуации – фоновое изучение всех факторов, которые могут повлиять на прибыль, объем продаж и долю рынка, в направлении определения маркетинговых целей. Включает следующие этапы: измерение прибыли, внутренняя норма дохода, вклад в прибыль.
Архетипы (греч. arche – начало и typos – образ) – изначальные врожденные образы, или схемы, воспроизводимые бессознательно и априорно формирующие активность воображения. Архетипы составляют содержание коллективного бессознательного и определяют саму структуру и вид сознательного, они лежат в основе общечеловеческой символики сновидений, мифов, сказок и других созданий фантазии.
Ассоциация (от лат. associtio – «соединение») – связь, возникающая при определенных условиях между двумя или более психическими образованиями (ощущениями, восприятиями, идеями, понятиями и т.д.).
Бренд (brand – выжигать) – обозначение в виде знака, символа, дизайнерского решения или их комбинаций, используемое для идентификации товаров и услуг производителя или продавца от6носительно их от конкурентов. Б. – название торговой марки в сочетании с имиджем.
Брендинг (branding) – комплексный процесс, включающий разработку торговой марки, продвижение ее на рынок, создание потребительского предпочтения, мониторинг на соответствие марки требованиям рынка.
Бренд-менеджер – специалист по созданию и продвижению пороговой марки.
Бриф (brif) – специальное техническое задание на разработку креатив-идеи, включающее основные требование к конечному рекламному продукту и срок сдачи материала. .Б. является своего рода контрактом между рекламодателем и рекламоисполнителем. При подписании данного документа каждая из сторон берет на себя определенные обязательства и наделяется правом требования выполнения этих обещаний от другой стороны.
Вклад в прибыль – разница между выручкой от реализации единицы продукции или его продажной ценой и прямыми издержками на единицу продукции (затраты на материалы, рабочую силу и т.д., чтобы произвести). Затем, эта разница умножается на количество проданных единиц товара и получается – чистая прибыль.
Внутренняя норма дохода – стоимость капитала компании (при продажи товаров), в основном определяемая объемом прибыли за единицу времени.
Высокововлеченный покупательский выбор – приобретение товаров, решение о покупке которых требует анализа и сопоставления аргументов. К таким товарам относят подарки, сомнительные марки, товары личного пользования, дорогие и престижные вещи.
Групповые стереотипы – это всеми принимаемые и общие для всех представителей данной группы представления и убеждения относительно тех или иных социальных явлений и объектов.
Идентификация (лат. identificare – отождествлять) – эмоционально и иное самоотождествление личности с другим человеком, общественной группой, образцом.
Идея (фр. idée < греч. idea понятие, представление) – продукт мышления – понятие о предмете или явлении, представление, отражающее действительность в сознании человека, выражающее его отношение к ней. Идея – основная, главная мысль, положенная в основу системы ценностей, концепции, какого-либо произведения; замысел, намерение, план.
Имидж (англ. image – образ) – целенаправленно формируемый образ какого-либо явления, предмета, лица, признанный отражать сущностные характеристики объекта и оказывать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях пропаганды, популяризации, рекламы и др.
Имидж марки – концепция рекламной коммуникации, в основу которой положено создание уникального имиджа торговой марки и установление прочной эмоциональной связи с потенциальным потребителем, образ жизни которого призван отражать образ торговой марки.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки всех направлений различных методов рекламы и продвижения товаров и поиска их оптимального сочетания в целях обеспечения последовательности, максимизации и эффективности воздействия посредство интеграции всех информационных сообщений со стороны рекламодателя.
Индивидуальные стереотипы – представления и убеждения отдельной личности относительно тех или иных социальных явлений и объектов.
Информационные мотивы – мотивы покупки товара, имеющие негативную природу побуждения, а именно: снятие проблемы; избежание проблемы; неполное удовлетворение; приемлемость избежания проблемной ситуации (смешанный мотив);обычное истощение запасов.
Категоризация – способность человеческого мышления к упрощению сложного класса явлении и понятий путем обобщения и выделения каких-то общих признаков. В результате категоризации происходит выделение каких-то категорий, т.е. разрядов, групп, классов явлений и понятий, объединенных общностью каких-либо признаков.
Коммуникация (лат. kommunicatio <communico – делаю общим, связываю, общаюсь) – связь, общение, передача информации; социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных средств.
Конференция идей («творческое совещание», «круглый стол») – метод поиска творческих с целью решения сложных проблем в различных областях человеческой деятельности, осуществляющийся при помощи хорошо подготовленного совещания (по целевой направленности похоже на «мозговую атаку»).
Корабельный совет («совещание пиратов») – совещание, созываемое руководителем для решения проблемы в условиях дефицита информации и времени.
Креатив (англ. creative – творческий) – 1) творческая технология организации процедур рекламного проектирования; 2) нестандартный рекламный продукт.
Креативность (от лат. creation созидание, сотворение) – способность к творчеству; созидательность; творческая, новаторская деятельность.
Критическое мышление – это вид мышления, направленного на критическое осмысление мыслей, отбор и оценку идей, переоценку собственных идей.
Креатор – специалист по созданию творческой стратегии рекламы. Креаторами называют копирайтера (специалист по написанию рекламных текстов) и арт-директора (специалист по созданию единого визуального образа рекламы).
Лояльность (фр., англ. loyal – верный ) – благожелательное отношение, корректность в отношении чего-либо; уровень доверия, предпочтения и благоприятного отношения к торговой марке, выраженный в регулярном приобретении потребителем продукта данной марки.
Маркетинг – концепция бизнеса, направленная на планирование и реализацию замысла ценообразования, распределения, продвижения товаров, услуг, идей, производство которых с ценными для целевого потребителя характеристиками осуществляется в соответствии с потребительским спросом.
Маркетолог-аналитик – специалист, отслеживающий состояние рынка, планирует и организует маркетинговые и рекламные исследования.
Марочный капитал ( brand eguity ) – дополнительная стоимость бренда, формируемая в результате установления устойчивых благожелательных отношений между торговой маркой и потребителем; стоимость нематериальных активов марки.
Маркетинговая позиция торговой марки – направление развития торговой марки в долгосрочной перспективе с определение характеристик рынков, на которых она реализуется.
Медиапланер – специалист в области медиапланирования, в задачи которого входит составление и реализация медиаплана.
Мерчандайзер – специалист по стимулированию сбыта, организации промо-акций и планированию размещения рекламных материалов на местах продаж.
Метафора (от греч. metaphora – перенесение) – перенесение свойств одного предмета (явления) на другой на основании признака, общего или сходного для обоих сопоставляемых членов.
Метод гирлянд ассоциаций и метафор – эвристический метод творчества, основанный на подборе определенного количества метафор, ассоциаций и синонимов, связанных с рекламируемым объектом, и нахождении максимального количества сочетаний между ними в направлении поиска творческой идеи.
Метод контрольных вопросов – метод поиска идей, основанный на использовании специально составленного списка вопросов, ответы на которые должны направить ход мысли по направлению к наиболее сильным решениям.
Метод маленьких человечков – метод поиска идей, основанный на дроблении проблемы на части и представлении этих частей в виде маленьких человечков, каждый из которых решает свою часть проблемы.
Методика слома стереотипа – технология креативного мышления, в основу которой положено триединство «стереотип, разрыв и видение», направлена на выявление стереотипов в рекламе, их преодоления и формирования нового видения торговой марки.
Метод фокальных объектов – метод поиска новых идей путем присоединения к заданной торговой марке свойств или признаков случайных объектов.
Мозговой штурм – метод коллективного поиска идей, направленный на активизацию мыслительной деятельности каждого из участников группы и ориентацию выработки максимального количества идей при отсутствии критики во время творческого поиска.
Мотив (лат. moveo – двигаю) – побудительная причина, повод какого-либо действия; различного рода побуждения (нужды и инстинкты, влечения и эмоции, установки и идеалы) человека совершать какие-либо действия, направленные на удовлетворение индивидуальных или групповых потребностей.
Морфологический анализ Ф. Цвики – метод поиска идей и решений, основанный на построении таблицы, в которой перечисляются все основные элементы, составляющие объект, и указывается возможно большее число известных вариантов реализации этих элементов.
Намерение совершить покупку – решение покупателя приобрести торговую марку или предпринять иные действия, связанные с покупкой.
Низкововлеченый покупательский выбор – приобретение недорогих товаров и товаров первой необходимости, решение о покупке которых принимается без глубоких и долгих раздумий.
Образ – результат и идеальная форма отражения предметов и явлений материального мира в сознании человека; вид, облик, наглядное представление о ком-то или о чем-то. В искусстве О. – обобщённое художественное отражение действительности в форме конкретного индивидуального явления.
Обратная мозговая атака – метод коллективного поиска идей, основанный на первоначальном выявлении недостатков рекламируемой марки, далее на основании них формулируются задачи по улучшению положения торговой марки на рынке, а после проводится «мозговой штурм».
Оператор РВС (размер-время-стоимость) – метода поиска идей, который состоит в том, чтобы мысленно изменить параметры (размер, нахождение во времени, стоимость) рекламируемой марки, что позволяет взглянуть на продукт по-новому, увидеть ранее не замечаемые свойства и возможности объекта.
Осведомленность о торговой марке – способность покупателя узнать или вспомнить торговую марку требующейся ему товарной категории в объеме, достаточном для совершения покупки.
Отношение к торговой марке – субъективная оценка покупателем способности торговой марки удовлетворять какие-либо выгоды (материальные или эмоциональные) от ее приобретения.
Оценка ситуации на рынке – сбор и систематизация данных количественной и качественной информации о состоянии рынка и положения торговой марки.
Плагиат (от лат. piagium – похищение) – умышленная кража интеллектуальной собственности; выдача чужого научного, литературного, технического произведение (изобретения, рацпредложения) за свое собственное.
Подражание – это стремление соответствовать тому, кого человек любит, обожает или ненавидит. Подражание подразумевает также внешних черт поведения другого человека и воспроизведение черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения.
Покупательский выбор – процесс, проходящий в три этапа: у покупателя формируется некоторое убеждение относительно товара, далее установка на его приобретение, после некоторого обдумывания осуществляется покупка. Потребительский выбор зависит от степени вовлеченности в покупку (низкововлеченный и высокововлеченный выбор), типа мотивации (информационные и трансформационные мотивы), осмысленности выбора (рациональная и эмоциональная покупка).
Позиционирование – определение выгодной позиции торговой марки в сознании потребителей относительно марок-конкурентов по товарной группе.
Потребность – нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы, общества в целом; внутренний побудитель активности.
Потребность в товарной категории - осознание потребителем того, что приобретение торговой марки необходимо для снятия ощущаемого несоответствия между настоящим желанием состоянием, то есть для удовлетворения какой-либо потребности.
Реклама (лат. reclamare – громко кричать, извещать) – распространяемая в любой форме информация о товарах, услугах, лицах, общественных движениях и др., которая оплачена рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта.
Рекламная идея – это привлекающее внимание точное представление позиции торговой марки, обладающее возможностью активизировать внимание и ускорять процесс восприятия целевой аудиторией дифференциацию рекламируемой торговой марки среди ей подобных.
Рекламная концепция торговой марки – система определений ключевых формально-содержательных параметров коммуникации торговой марки с потребителем. Рекламная концепция включает: цели рекламных коммуникаций; фирменный стиль; целевая аудитория; творческая стратегия ТМ; средства распространения рекламы; образцы рекламных обращений.
Рекламные стереотипы – это представления созданные в результате рекламной кампании торговой марки.
Сегментирование - разбивка ранка на четкие группы покупателей для каждой, из которых могут потребоваться различные товары.
Сегмент рынка – крупная, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка.
Синектика – особая форма поиска новых идей посредством построения аналогий, среди которых выделяют следующие виды: материальная; символическая (графическая); словесная (аллегория, метафора, метонимия, синекдоха, синоним и др.); прямая или отдаленная; аналогия по форме, структуре, функциям объекта.
Содействие покупке – создание уверенности покупателя в том, что ничто не затрудняет покупку
Стереотип (от греч. stereos – телесный, твердый, объемный, пространственный и typos – отпечаток) – схематичный, привычный образ или представление человека о социальном явлении или объекте, обычно эмоционально окрашенное и обладающее большой устойчивостью.
Стереотип в рекламе – это использование устоявшихся представлений, мнений, оценок в сознании потребителей в рекламных целях, а именно для формирования предпочтений и укрепления благожелательного отношения.
Стоимость бренда – дополнительная стоимость, получаемая в результате продажи товара по завышенным ценам лояльным потребителя; стоимость имиджа бренда, эмоциональных и социальных преимуществ, предоставляемых брендом потребителю.
Стиль (от лат. stilus – стебель) – изначальное название палочки для письма, заточенную с одного конца, чтобы царапать восковую табличку, и тупую с другого конца, чтобы стирать написанное; позже, стиль – это манера, характер, способ осуществления или выражения чего-либо.
Стиль автора – индивидуальную авторскую манера, которая ощущается читателем, зрителем, слушателем в нескольких произведениях одного автора.
Стиль мышления – своеобразная интеллектуальная стратегия, совокупность приемов, навыков и операций мышления, которыми обладает личность или социальная группа в силу своих индивидуальных особенностей.
Творчество («творить» от индо-европейского корня tuer- (: tuŏr-), означающего «хвататься», «охватывать», «обрамлять») – создание новых по замыслу культурных или материальных ценностей.
Творческое мышление – это вид мышления, результатом которого является открытие принципиально нового или усовершенствованного решения той или иной задачи. Это мышление, которое в конечном счете приводит к новым, оригинальным идеям или практическим действиям.
Творческая стратегия торговой марки (или миф о продукте) – вид психической реальности и способ ее интерпретации относительно потребления конкретной марки.
Товарный знак – некоторое обозначение, используемое для идентификации товаров, услуг, идей и т.д., право пользования которым охраняется законом.
Трансформационные мотивы – мотивы покупки товара, имеющие позитивные побуждения, выполняющие роль «вознаграждения»: сенсорное удовлетворение; интеллектуальная или профессиональная стимуляция; социальное одобрение.
Трехуровневое позиционирование Росситера-Перси – концепция, направленная на создание эффективной коммуникации с потребителем, предполагает определение позиции торговой марки на трех уровнях: макроуровень (определение места торговой марки внутри товарной категории, целевой аудитории и мотивации покупки); мезоуровень (определение ключевых выгод торговой марки); микроуровень (опредление способа фокусирования на ключевых выгодах).
Установка – цель, направленность к чему-либо; состояние предрасположенности субъекта к определенной активности в определенной ситуации; социально-психологическая установка возникает в результате социального воздействия и включает когнитивный (познавательный), аффективный (эмоциональный) и конативный (поведенческий) компоненты.
УТП – коммуникативная стратегия, предполагающая создание рекламного обращения, основой которого становится уникальная, специфическая выгода рекламируемого объекта.
Фирменный стиль – единство принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы и других средств маркетинговой коммуникации, деловых бумаг, всех видов документации, офиса, упаковки продукции, а также, одежды сотрудников.
Целевая аудитория – группа/группы потребителей (один из сегментов), на которые направлена конкретная рекламная кампания.
Эффекты коммуникации – относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой и определяющие ее позицию на рынке. К эффектам коммуникации относят следующие: потребность в товарной категории, осведомленность о торговой марке, отношение к торговой марке, намерение совершить покупку, содействие покупке
Ярлык (от тюрк. «ярлэк» – повеление, приказ) – привычное, шаблонное наименование сложного явления, события для упрощения его понимания. Ярлык чаще неточно или неверно передает суть обозначаемого понятия, поэтому использование ярлыков может приводить к заблуждениям. «Вешать ярлыки» – давать кому-либо или чему-либо поверхностную или одностороннюю характеристику.
Приложение 1
Дата: 2019-07-24, просмотров: 507.