Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
Морфологический анализ основан на построении таблицы, в которой перечисляются все основные элементы, составляющие объект, и указывается возможно большее число известных вариантов реализации этих элементов. Комбинируя варианты реализации элементов объекта, можно получить самые неожиданные новые решения.
Метод включает следующие последовательные этапы:
1) выбрав ТМ для совершенствования, составляем список основных характеристик или частей марки;
2) для каждой характеристики или части перечисляем возможные варианты исполнения или представления;
3) выбираем наиболее интересные сочетания возможных исполнений (представлений) всех частей марки.
Основной идеей морфологического анализа является упорядочение процесса рассмотрения различных вариантов решения самой марки или ее коммуникации. Расчет строится на том, что в поле зрения могут попасть варианты, которые ранее не рассматривались.
Недостатки:
- необходимость рассмотрения огромного числа вариантов, большая часть которых оказывается лишенной практического смысла. Это делает использование метода слишком трудоемким.
- упрощенность подхода к анализу объекта;
- возможность получения слишком большого числа вариантов для рассмотрения.
Вопросы для самопроверки
1. В чем состоит различие отдельных видов метода мозгового штурма?
2. Какие методы творческого мышления в рекламе вы считаете наиболее эффективными? Обоснуйте ответ.
3. Какие средства, на ваш взгляд, могут повысить объективность оценки рекламных разработок?
4. Какие правила создания метафоры используются в рекламе? Приведите примеры.
5. Перечислите критерии оценки рекламной идеи.
6. Приведите примеры рекламных сообщений с использованием юмора.
7. Приведите примеры рекламы, ломающей стереотипы. Назовите стереотип и способ его «слома».
Литература
1. Райс, Э. Позиционирование: битва за узнаваемость/ Э. Райс, Дж. Траут; пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуевского. – СПб.: Питер, 2004. – С. 31-32, 39
2. Там же. – С. 61
3. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПБ.: Питер, 2002.
4. Как умные люди делают отличную рекламу [Электронный ресурс] / – Режим доступа: http://www.adme.ru/articles/2005/07/19/3375.html
5. Котин М. Разрыв на креативной фабрике [Электронный ресурс] / – Режим доступа: http://www.advertka.ru/articles/?id=59
6. Настроение, юмор в рекламе [Электронный ресурс] / – Режим доступа: http://media.utmn.ru/library_view_book.php?chapter_
num=88&bid=320
7. Метафора (Словарь электронной энциклопедии) [Электронный ресурс]/ – Режим доступа: http://ru.wikipedia.org
8. Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. – М.: Гелла-принт, 2002. – С. 205.
9. Там же. – С. 139.
10. Лебедев – Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер. 2003. –С. 199
11. Лысенко В.Г. Сравнение/ Новая философская энциклопедия: в 4 т. – Т.3. / Ин-т философии РАН. – М.: Мысль, 2001.
12. Настроение, юмор в рекламе [Электронный ресурс] / – Режим доступа: http://media.utmn.ru/library_view_book.php?chapter_num=88&bid=320
ТВОРЧЕСКАЯ ПРАКТИКА
Практикум №1
Разработайте концепцию нестандартной рекламной кампании пластиковых карт (MasterCard, Visa или др.).
Основное послание: с банковской картой оплачивать покупки удобнее, чем наличными.
Ситуация: к концу 2006 года в России выпущено несколько десятков миллионов пластиковых карт: люди получают зарплаты на карты, открывают карты для хранения и перевоза денег, получают карты по почте после погашения кредита. Параллельно в магазинах улучшается ситуация с приемом карт к оплате – устанавливаются новые терминалы для оплаты покупок по картам. Однако люди, в основном в силу привычки, всё ещё используют карту – только для снятия денег в банкомате.
Цель рекламной кампании: добиться изменения шаблонного отношения к пластиковым картам (MasterCard, Visa или др.) и сформировать поведенческий стереотип пользования картой в магазинах (чтобы люди – держатели карты – пользовались картой для оплаты товаров в магазинах, а не только снимали деньги в банкоматах)
Основные выгоды:
– не нужно таскать пачки денег (для крупных покупок);
– не нужно мучаться с надоедливой сдачей;
– пока кассир проводит карту через считывающее устройство, можно спокойно паковать свои покупки;
– окружающие не видят на какую сумму произведена покупка;
– наличные могут украсть, деньги с карты – нет (ее легко заблокировать).
Система ИМК: не регламентируется
Обязательные элементы кампании: логотип карты (MasterCard, Visa или др.) .
Практикум №2
С помощью методики конструирования RAM-проводника разработайте рекламную концепцию социальной рекламы, посвященной повышению престижа средне-специального образования.
Проблема: в самых разных средне-специальных образовательных учреждениях множество подростков по разным причинам бросают учебу или пренебрегают ей.
Следствие: большой процент подростков и молодежи с низким уровнем образования.
Цель рекламной кампании: склонить подростков к завершению образования и мотивировать их на дальнейшую учебу.
Целевая аудитория: подростки и их родители.
Следует избегать: покровительственного и поучительного тона, демонстрации негатива, неграмотности. В работе с брифом постарайтесь избежать русской самобытности и вообще какого-либо национального колорита — мода на все русское прошла лет 10-15 назад. Думайте визуально. Думайте образами. RAM-проводник должен быть понятным с первого взгляда. Слоган дает только толчок, он должен умножать силу визуального образа, а не описывать его. Играйте на стопперах, не бойтесь быть слишком смелыми.
Обязательные элементы кампании: RAM-проводник, ключ-подсказка.
Практикум №3
Разработайте творческую стратегию и образцы необходимых носителей наружной рекламы (комплекс конкретных видов «наружки» выберите самостоятельно) для проведения социальной кампании, направленной на привлечение частных и юридических лиц к материальной и моральной поддержке нуждающихся (интернаты, больницы, дома престарелых) в канун Нового года и Рождественских праздников.
Основное послание: если вы хотите сделать свой праздник ярче и добрее, начните с того, чтобы сделать его ярче для кого-нибудь, кто очень в этом нуждается.
Праздник не ограничивается созданием теплой атмосферы исключительно в рамках одной квартиры. Праздник – это в первую очередь – ощущение праздника, приближение чего-то прекрасного и замечательного. Новый Год – это радость не только от полученных, но и от сделанных подарков.
* Окончательное сообщение может быть как безадресным, то есть обращенным к населению города, так и иметь конкретного адресата – детский дом, больницу и т.п.
Ситуация: приближается Новый Год и Рождество, самый добрые праздники, наполненные ожиданием счастья. В преддверии праздников только от нас зависит превратится ли он в усталый вздох после суматошного предновогоднего периода или станет настоящим праздником, когда люди радостно и открыто улыбаются друг другу, делясь своим хорошим настроением.
Необходимо мотивировать людей поверить в то, что праздник не ограничивается дверями их квартиры, узким кругом семьи и друзей. Необходимо сделать что-нибудь доброе и хорошее, помочь кому-нибудь, кто очень остро нуждается в помощи и чувствует себя одиноким в этот праздник или просто поделиться своей улыбкой. За суетой мегаполиса на самом деле стоят люди, милые и приветливые, готовые помочь и просто улыбнуться, ведь наш город – большая семья добрых людей.
Цель социальной кампании: побудить людей к материальной (меценатство, спонсорство) и/или моральной поддержке (простое человеческое внимание, улыбка) нуждающихся (детские дома, дома престарелых, интернаты, больницы и т.п.).
Целевая аудитория: жители нашего города – юридические и физические лица, не равнодушные к проблеме.
Тон, стилистика, настроение: вежливо, с улыбкой, с расчетом на взаимопонимание, но без заигрывания.
Дата: 2019-07-24, просмотров: 634.