Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
- традиционный сусально-лубочный формат новогодних открыток;
- официальный или назидательный тон;
- упрек равнодушных;
- вызывающие жалость изображения брошенных, одиноких, неблагополучных.
Необходимые элементы: не регламентируются.
Практикум №4
Разработайте рекламную концепцию для кампании по продвижению шампуня Shamtu (производитель Procter&Gamble).
Описание продукта Shamtu : шампунь среднего ценового сегмента, предлагающий женщинам объем волос, который сделает их более привлекательными. Шампунь был успешно представлен потребителям в России в феврале 2002 года и в настоящий момент занимает третье место на рынке по объему продаж.
Основная задача коммуникации бренда: представить Shamtu в качестве шампуня, делающего волосы объемными с акцентом на качество объема (послушность, устойчивость и т.д.), а не его размере.
Объем волос дают многие шампуни, а вот объем, сохраняющийся в течение дня, выдерживающий причесывание, ношение головного убора – далеко не каждый, и в этом большой плюс Shamtu.
Задача и рекламная стратегия: разработать новую рекламную кампанию, которая смогла бы повысить привлекательность Shamtu в глазах женщин, мечтающих об объемных и пышных волосах.
Преимущество продукта: объем волос, делающий привлекательность женщины более заметной.
Доказательство преимущества продукта: специальный «Лифтинг комплекс», приподнимающий волосы от самых корней. Характер бренда: находчивая и женственная. Целеустремленная женщина, добивающаяся своего как при помощи ума, так и внешности.
Целевая аудитория (социо-демографический портрет): женщины, 25-45 лет, потребительницы шампуней среднего ценового сегмента (35-55 рублей), получающие не очень высокую зарплату, а многие к тому же и нерегулярно.
Психологический портрет: она замужем, имеет детей, при этом работает полный рабочий день. Она стремится к гармоничному распределению своего времени между семьей, работой и своими хобби – кулинарией и чтением. Быть привлекательной для нее важно, однако она не считает себя чересчур модной, а скорее придерживается классического стиля.
Привычки и потребности в уходе за волосами: это одна из основных составляющих ее образа. Однако ей бы не хотелось тратить на уход за волосами (лечение, специальные процедуры) слишком много времени, и для нее гораздо более важен конечный результат: привлекательный вид волос (например, объем, который не теряет устойчивости в течение дня).
Обязательные элементы кампании:
1) пышные и объемные волосы, натурально-волнистые, темно-русые;
2) нестандартность и креативность.
Практикум № 5
Разработайте рекламную концепцию (в т.ч. наименование и логотип) мультибрендового автосалона в нашем городе и рекламную кампанию по его выводу на рынок. Автосалон предоставляет следующие услуги: продажа иномарок (класс A, B, C, D); автосервис; страховые и кредитные услуги; лизинг и аренда автомобилей; продажа запасных частей. Месторасположение: Центральный район.
Цель рекламной кампании: сформулируйте самостоятельно.
Целевая аудитория: физические лица, уровень доходов – средний и выше среднего.
Основные выгоды : самый большой выбор авто в городе, дополнительное техническое обслуживание. Наличие вариантов покупки/аренды, лизинга/кредитования.
Обязательные элементы кампании: нестандартность и креативность.
Практикум № 6
Разработайте нестандартную концепцию проведения промо-акции, формирующей осведомленность и положительное отношение к новому пакету услуг «Автомобиль в подарок».
Основное послание: мультибрендовый автосалон проводит акцию «Автомобиль в подарок». Суть акции состоит в том, что по согласованному с покупателем сценарию создается праздник дарения автомобиля близким и любимым.
Ситуация: авто покупают разные люди, но у покупателей не хватает времени или желания красиво «оформить» процесс дарения (в случае если это подарок близким людям). Значит, сам автосалон может взять на себя такие функции. Затраты впоследствии должны многократно окупиться: услуга должна создавать праздник для каждого клиента.
Варианты подарков:
– доставка автомобиля в специальной подарочной «упаковке» под окна любимой даме;
- украшение капота или крыши авто лепестками роз в большом количестве;
- мини-салют;
- музыкальное сопровождение;
- другое (по договоренности).
Праздник дарения является дополнительной услугой и в стоимость автомобиля не входит. Все расходы по оформлению подарка несет покупатель.
Цель рекламной кампании: стимулировать продажи услуги «Автомобиль в подарок»
Целевая аудитория: физические лица, уровень доходов – выше среднего.
Основные выгоды: клиент экономит силы и время на создание незабываемого праздника для близкого человека, но получает удовольствие от эффектного шоу и сердечную благодарность любимых.
Обязательные элементы кампании: нестандартность и креативность.
Практикум № 7
Разработайте товарный знак, каналы сбыта и рекламную концепцию кампании по выводу на рынок нового городского глянцевого журнала «Квадрат». Журнал посвящен модным направлениям в современном искусстве.
Основное послание: сформулируйте самостоятельно.
Ситуация: ввиду отсутствия развитой системы молодежных организаций, организующих досуг молодежи, не развита и информационная сеть по популяризации современных направлений культуры и искусства. Такую функцию и берет на себя новый журнал. Структуру журнала составят статьи как о молодежной культуре в мире, России, так и материалы о деятельности представителей культуры и искусства.
Цель рекламной кампании: в кратчайшие сроки создать покупательский интерес к новому журналу среди молодежи.
Целевая аудитория:
- молодые, динамичные люди, не равнодушные к современным направлениям культуры и искусства;
- студенты и преподаватели творческих специальностей вузов и средне-специальных учреждений.
Основные выгоды: интересная, полезная информация о культурно-досуговой жизни молодежи в городе и мире.
Обязательные элементы кампании: нестандартность и креативность.
Практикум № 8
Разработайте креативную концепцию (в т.ч. слоган) социальной кампании проекта «Правила дорожного движения» (ПДД). Главная задача коммуникации – сокращение дорожно-транспортных происшествий (ДТП) на дорогах России.
*Сформулированная концепция должна представлять собой серию разноплановых сюжетов, объединенных одной коммуникативной идеей.
Основное послание: сформулируйте самостоятельно.
Ситуация: по данным МЧС, с каждым годом увеличивается количество погибших и пострадавших в результате ДТП.
Например, в 2005 г. (по сравнению с аналогичным показателем 2004 года) количество крупных автокатастроф, в которых пострадало или погибло больше 5 человек, возросло на 25%; количество погибших увеличилось на 20%; число пострадавших – больше, чем на 80%.
Причина такого явления – элементарное несоблюдение правил дорожного движения. Русское слово «авось» («авось не заденет!», «авось пронесет!» и т.д.) наиболее ярко выражает отношение людей к правилам дорожного движения и к собственной безопасности на дорогах.
Цель рекламной кампании:
1) привлечь внимание общества к проблеме поведения автолюбителей и пешеходов на дорогах;
2) заставить каждого человека задуматься о том, к каким последствиям может привести его неразумное поведение на дороге.
Целевая аудитория: как пешеходы, так и водители; физические лица (18-40 лет). Все граждане, проживающие на территории Российской федерации.
Планируемая (желательная) реакция целевой аудитории:
1) осуждение тех, кто нарушает ПДД (как пешеходов, так и водителей);
2) изменение собственного отношения к ПДД;
3) поиск решения указанных проблем.
Тон коммуникации: позитивный, яркий, эмоциональный
Обязательные элементы кампании:
1) придумываемые словесные идеи предназначены для дальнейшего графического воплощения и для использования в длительных рекламных кампаниях;
2) предлагаемые идеи должны касаться как отдельных пунктов ПДД (например, «Пристегни ремень!», «Не превышай скоростной режим!», «Осторожно дети!» и т.п.), так и всего свода правил в целом. Правила дорожного движения: www.pddinfo.com;
3) в предлагаемых идеях не допустимо использование ненормативной лексики;
4) идеи должны быть основаны на позитивных эмоциях (то есть не использовать идеи, основанные на трагических и ужасных последствиях ДТП);
в) приветствуются концепции, которые в дальнейшем можно будет развить в серию разноплановых сюжетов.
Предполагаемые виды рекламных носителей:
- биллборды 3х6 м (наружная реклама);
- глянцевые журналы (формат А4).
Практикум № 9
Разработайте наименование и концепцию нестандартного продвижения нового элитного жилого комплекса.
Основное послание: сформулируйте самостоятельно.
Ситуация: жилой комплекс включает в себя 120 апартаментов площадью от 40 до 200 кв.м. (около 70% составляют студии 40 кв.м). Возможно объединение апартаментов и частичная их переделка под запросы конкретного покупателя.
Переменная этажность строений (от 2 до 5 этажей), огороженная территория, имеются два входа (как на территорию, так и в сам комплекс). Есть парковка, территория охраняется.
На территории комплекса: несколько баров, ресторан, фитнес-центр, спа-салон, детский сад, бильярдный зал. Жилой комплекс организован по принципу «апартотеля». То есть. апартаменты продаются в собственность, а функционирование инфрастуктуры обеспечивается управляющей компанией.
Стоимость 1 кв.м. – выше среднерыночной цены на 40%.
Цель рекламной кампании: стимулирование продаж апартаментов конечным покупателям (не посредникам).
Целевая аудитория: физические лица, семьи. Возраст – от 30 до 60 лет. Высшее образование, уровень доходов – выше среднего (от 2000 долларов в месяц).
Планируемая (желательная) реакция целевой аудитории:
1) желание узнать больше информации о жилом комплексе (как минимум);
2) желание приобрести апартаменты (идеальная реакция).
Основные выгоды: спокойная жизнь в элитном жилом комплексе с развитой инфраструктурой и дополнительным сервисом.
Обязательные элементы кампании:
1) название жилого комплекса;
2) нестандартность и креативность предполагаемых рекламных коммуникаций.
Практикум № 10
Разработайте наименование и нестандартную концепцию продвижения новой клининговой компании, предоставляющей услуги по уборке помещений и прилегающей территории.
Основное послание: чистота – обязательный атрибут современного административного здания или торгового центра, а также составная часть имиджа компании, ее «визитная карточка». Профессиональная уборка необходима современным зданиям также как человеку вода.
Компания предоставляет самые разнообразные услуги по профессиональной уборке любых помещений и офисов.
Ситуация: клининг (от англ. clean – чистый, чистить, убирать) – это профессиональная уборка помещений и офисов, осуществляемая сторонней компанией (аутсорсинг).
Компания будет работать по долгосрочным и разовым контрактам, приоритет – работа с клиентами на долгосрочной основе. В процессе работы используется новейшая уборочная техника и самые последние технологии уборки (менеджеры и операторы компании проходят спец. тренинги в международных институтах BICS и МИУЗ, с получением именных сертификатов).
Режим работы – круглосуточно. Стоимость услуг – выше среднего.
Миссия компании: «Главное – забота о клиенте».
Основные услуги компании:
1) ежедневная комплексная уборка помещений;
2) профессиональная уборка помещений (разовая);
3) послестроительная уборка объектов недвижимости;
4) уход за прилегающими территориями, уборка снега, чистка от наледи;
5) химическая чистка ковров и ковровых покрытий; мебели, плитки и линолеума;
6) шлифовка, полировка, кристаллизация мрамора и гранита;
7) нанесение защитных полимерных покрытий;
8) мытье окон и других стеклянных поверхностей (в т.ч. мойка фасадов, т.е. промышленный альпинизм);
9) санитарно-профилактические работы;
10) чистка систем вентиляции и кондиционирования; чистка жалюзи и тентов.
Цель рекламной кампании:
1) создание осведомленности об услугах компании;
2) привлечение первичных клиентов.
Целевая аудитория: директора, ТОП-менеджеры, высокопоставленные лица организаций (то есть люди, которые принимают управленческие решения и распоряжаются денежными потоками, или же имеют влияние на таковых);
- мужчины (85%) и женщины (15%), в большинстве случаев имеют семью. Высшее образование, возраст – от 35 лет. Высокий социальный статус;
- повод для обращения в компанию – решение проблем, связанных с уборкой помещений.
Основные выгоды: быстрая, качественная уборка, позволяющая экономить внутренние ресурсы предприятий.
Обязательные элементы кампании: нестандартность и креативность предполагаемых рекламных коммуникаций.
Практикум № 11
Разработайте промо-кампанию по продвижению интернет-казино N.
Основное послание: сформулируйте самостоятельно.
Ситуация: интернет-казино N предоставляет развлекательную услугу – игра на деньги с компьютерной программой в распространенные игры по сети Интернет. Правила игр соответствуют правилам в обычных казино. Внести и снять деньги со своего игрового счета игрок может с помощью электронных платежных систем (Web money, Яндекс.Деньги, Money Mail и т.д.), а также при помощи банковского рублевого перевода. Оператором (управляющей компанией) является российское юридическое лицо, которое имеет расчетный рублевый счет в банке и исправно платит налоги. Имеется государственная лицензия
Исходное отношение ЦА к рекламируемому продукту: Каждый «игрок» относится с недоверием к любому Интернет-казино до того момента, пока он не выиграет в этом казино (соответственно пока он не получит выигрыш, т.е. пока не снимет с игрового счета выигранные деньги).
Доверие выражается в том, что: а) игроки перечисляют на игровой счет казино суммы, во много раз превышающие минимально допустимые; б) игроки не снимают все деньги со счета после окончания игры – оставляют денежные средства до своего следующего посещения.
Если у игрока нет доверия к конкретному Интернет-казино (как к бренду), то никакие технические методы (например, контроль честности) не смогут убедить игрока в том, что игра ведется по честным правилам.
Естественно, что основным стимулом игры является азарт, то есть желание и подтвержденная прежним опытом возможность выиграть деньги. После проигрыша некоторые игроки считают, что Интернет-казино «специально настраивает программы против них».
* Процент «недоверчивых» игроков варьируется от 80% (при первом переводе денег) до 20% (после того как игрок получает выигранные деньги).
Цель рекламной кампании: сформировать у ЦА мнение, что Интернет-казино N является лидирующим казино русскоязычного Интернета.
Целевая аудитория: физические лица. Мужчины (75%). Возраст – от 22 до 42 лет (80%). Доход – свыше 300 долларов в месяц на человека. Русскоязычные пользователи Интернета, имеющие компьютер дома или на рабочем месте.
* Игроками казино могут потенциально стать примерно 3-5 % от всей аудитории русскоязычного Интернета. Именно во столько (3-5%) оценивается количество азартных людей, регулярно играющих на деньги.
Планируемая (желательная) реакция целевой аудитории:
1) у существующих клиентов должно сформироваться впечатление о том, что они играют в казино, которое считается лидером в Интернете, и нет смысла искать другое, более комфортное;
2) у игроков других Интернет-казино должно возникнуть желание посетить это казино;
3) люди, у которых есть Интернет, но которые не играют в какие-либо азартные игры, должны узнать об Интернет-казино «Анна»;
4) возможные высказывания данной группы людей: «Есть такое развлечение в Интернете – Интернет-казино. И как говорят …, лидирующим в рунете является Интернет-казино N.
Основные выгоды:
1) привлекательные (по сравнению с конкурентами) для игроков правила настольных игр. В частности, один из самых широких среди русскоязычных Интернет-казино диапазон ставок на рулетках. Любая ставка может быть от 0,1 до 100 долларов. Рулетку можно запускать без ставок;
2) у компании-оператора (владелец казино) есть российская игорная лицензия. Пополнение игровых счетов и выплата с игровых счетов возможна при помощи банковских переводов;
3) для игры в казино не нужно устанавливать на свой компьютер какой-либо дополнительный софт.
Обязательные элементы кампании: для коммуникации следует выбрать какую-либо эмоциональную область. Это может быть:
- область, связанная с доверием, порядочностью, честностью и т.п;
- область, связанная с ярко выраженными положительными эмоциями.
Практикум № 12
Разработайте новую систему (разовую и долгосрочную) программ лояльности для сети магазинов «Подружка».
Ситуация: сеть магазинов специализируется на товарах «быстрой оборачиваемости»: косметика, парфюмерия, бытовая химия, средства гигиены, товары для дома (только самые известные и популярные бренды).
На данный момент – открыты 2 магазина (в районе оптового и городского рынков). Формат магазинов – «драгери» (то есть торговля товарами первой необходимости, главным образом непродовольственными, в формате экономичного супермаркета).
«Подружка» – это сеть небольших, уютных магазинов самообслуживания, любимых покупателями и предлагающих часто потребляемые товары для женщин. Ассортимент магазина состоит из 5 000 позиций. Позиционирование в среднем и ниже среднего ценовых сегментах. Торговая площадь первого магазина – 85-100 кв. м., имеется отдельный вход.
График работы магазинов – ежедневно, с 10:00 до 21:00.
Способы продвижения, используемые конкурентами: рассылка по почтовым ящикам информационных буклетов (директ-маркетинг), наружная реклама, реклама на транспорте, реклама на ТВ, промо-акции, развитые программы лояльности.
Дата: 2019-07-24, просмотров: 634.