1. Различайте юмор и шутку. Если вы попытаетесь снова и снова использовать шутку, то она становится все менее смешной. А когда вы слышите одни и те же шутки постоянно, становится скучно. Юмор же в противоположность шутке вещь более тонкая, и некоторые его нюансы заставляют смотреть и слушать одну и ту же рекламу из раза в раз.

2. Обращайтесь к человеческому опыту, используйте повседневные комические ситуации. Одна из привлекательнейших сторон рекламы с юмором заключается в том, что люди узнают в ней самих себя, а также те ситуации, которые происходят с ними, их близкими и друзьями.

3. Юмор должен иметь отношение к рекламируемому товару. Бывали ли вы очарованы рекламой настолько, что помнили ее дословно – все, кроме марки товара? Юмор в рекламе не должен быть главнее товара. Так, Ли и Мейсон¹¹ показали в своих экспериментах, что когда юмористическая реклама связана с основной идеей рекламного сообщения, то она не превосходит в эффективности неюмористическую рекламу. В том же случае, когда такой связи нет, юмор компенсирует негативные ассоциации, возникающие в результате того, что потребитель не видит связи и поэтому начинает испытывать чувство раздражения. Исследователи также заметили, что такая «несвязанная» юмористическая реклама обладает исключительной запоминаемостью.

4. Юмор должен соответствовать целевой аудитории. Реклама должна учитывать вкусы, ожидания и чувства потенциальной аудитории. Потребители могут не понимать шутку, потому что у них мало знаний или опыта.

5. Избегайте шуток, которые могут оскорбить кого-либо. Подсмеиваясь над национальными меньшинствами, этническими группам и старшим поколением, вы рискуете «вызвать огонь на себя».

6. Обыгрывайте рекламируемый товар, но не насмехайтесь над ним. Юмор типа «смеемся над собой» работает только в том случае, если вы сумели обратить недостатки в преимущества.

7. Не преуменьшайте интеллектуальные способности потребителей.

Разберем основные примы создания смешной рекламы.

1. Нарушение прогноза. Суть приема – неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой. Например: в кадре появляются юноша и девушка, бегущие навстречу друг другу. Их лица выражают восторг, казалось они, наконец, встретятся. Но вдруг, в самый последний момент, юноша пробегает мимо возлюбленной и оказывается перед компьютером. В этот момент голос за кадром произносил: «Любовь приходит и уходит, а математическое обеспечение фирмы ... остается».

2. Пародия. Суть приема – берем чужую форму и наполняем ее своим содержанием. Причем форма остается узнаваемой. Расхождение своего содержания и чужой формы и создает смешной эффект.

3. Перевод внимания на другой смысловой акцент. Суть приема – концентрация внимания читателя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание. Прием хорошо иллюстрирует такой пример:            Ф. Раневская стояла в своей гримерной совершенно голая и курила. Вдруг к ней без стука вошел директор-распорядитель и замер в изумлении. Фаина Георгиевна спокойно спросила: «Вас не шокирует, что я курю?».

Примеры из рекламы:

– «Нашу доску объявлений не видно! Ее слышно!» (реклама справочной рекламной службы).

– Фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Сталина; Вторая фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Гитлера; Третья фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Муссолини. Общая надпись: Если бы они пользовались презервативами X , то история пошла бы по-другому.

4. Абсурд. Суть приема – смешно, потому что глупо. Примеры из рекламы газированного напитка «Айрн-Брю»:

– Газировка для взрослых. Ха-ха, не помогает от прыщей.

–  В кадре разные люди – мужчины и женщины – с большими животами. Текст: «Шестой месяц... шестой месяц... Шестой месяц... Это не шестой месяц. Это шестая бутылка Айрн-Брю!»

5. Использование многозначных слов.

Примеры из рекламы:

–  Ловцы жемчуга! Здесь полно раковин! (реклама сантехники).

–  Лаксигал – универсальный ключ от любых запоров (реклама слабительного).

6. Карикатура – нарочитое создание некой двусмысленности, когда две различные системы (образы или понятия) объединяются по какому-либо признаку в одну.

Алгоритм создания эффективной рекламной карикатуры выстраивается следующим образом:

- выбор узнаваемого стереотипа (фразы);

- выбор ключевого слова и придание ему нового смысла. Это должно быть наиболее многозначное в смысловом отношении понятие. Например, во фразе «новые русские» ключевым оказывается первое слово, так как ему возможно подобрать несколько аналогов (только что вошедшие в бизнес – новоявленные, только что появившиеся на свет – новорожденные);

- визуализация идеи.

Рекламные персонажи

Для повышения коммуникативной эффективности рекламного сообщения актуально определение характерных особенностей внешности и поведения рекламного коммуникатора. С точки зрения создания рекламного обращения как продукта коммуникаторами выступают люди и персонажи, непосредственно представляющие заявление о выгодах ТМ.

Герои способствуют расширению круга приверженцев марки, положительно влияют на отношение к продукту. Личные качества персонажа всегда переносятся на образ рекламируемой марки. Но данные преимущества не появляются автоматически. Для их получения необходимо, исходя из коммуникативных целей ТМ, правильно подбирать ведущего.

Ситуации, когда следует приглашать ведущего рекламного обращения:

1) когда один или более эффектов коммуникации требуют «усиления»;

2) для продуктов высокововлеченного выбора – если известно, что целевая аудитория страдает от «информационной перегрузки» (особенно для марок, адресованных некомпетентной целевой аудитории).

Отношение к рекламируемому продукту, прежде всего, складывается через восприятие коммуникатора (рекламного персонажа, ведущего). Психологи отмечают, что восприятие одним индивидуумом другого всегда стремиться к формированию некоего обобщенного образа, упрощенного стереотипа. В рекламной коммуникации процесс обобщения образов еще более выражен, поскольку коммуникативный акт происходит в условиях дефицита времени и очень узкой направленности подачи информации. Таким образом, представление о системе категорий, через которые оцениваются рекламные персонажи чрезвычайно важно для понимания рычагов управления эффективностью рекламы.

Героями рекламы могут выступать:

1) знаменитости:

Например: Л. Долина в реклама средства для похудения, Н. Андрейченко в рекламе линии «Черный жемчуг» российской косметики, певица Валерия в рекламе продуктов ТМ «Активиа» и «Глория Джинс» и др.

Большое количество телевизионных рекламных роликов (около 40% в США) используют знаменитостей. Это наиболее подходящий способ убеждения опосредованным способом, предусматривающий слабое участие со стороны потребителя. Опыт показывает, что использование знаменитостей создает осведомленность о марке выше обычного уровня, однако лишь половина используемых знаменитостей положительно влияют на отношение потребителей к товару. Это означает, что при выборе знаменитости следует хорошо задуматься над его или ее личностью. В идеале знаменитость должна:

· быть воплощением продвигаемых ценностей;

· обладать неагрессивным стилем (воинственный настрой обычно не подходит для телевидения, где аудитория лучше реагирует на доброжелательность и любвеобильность);

· иметь черты, схожие с целевой аудиторией. Речь человека, которого люди воспринимают как близкого себе, будет более убедительной, так как такие знаменитости скорее будут воплощать нормы и стандарты целевой аудитории. В идеале целевая аудитория должна чувствовать, что она и знаменитость имеют единое общественное происхождение;

· иметь достижения, отражающие стремления целевой аудитории.

Основное правило такой рекламы – в том, что свидетельства «звезд» в пользу ТМ более эффективны, если помимо перечисления выгод излагаются «мягкие» контраргументы. Так, «звезда», рассказывая о преимуществах, может вскользь упомянуть о том, что марка наиболее эффективная только в определенных ситуациях, подходит для решения одних проблем и не пригодна для других.

Преимущества:

а) обладают большой способностью привлекать внимание к выгодам ТМ;

б) целевая аудитория (или ее большая часть) отождествляет себя с известной личностью;

в) «харизма» знаменитости переносится на рекламируемую марку.

Недостатки:

а) известные личности не являются специалистами в отношении большинства товарных категорий. Например, М. Джордан может быть экспертом в вопросах спортивной обуви, а Л. Долина – в проблеме снижения веса, но для рекламы технических товаров они не годятся. Кроме того;

б) их участие в рекламе обычно требует выплаты большого гонорара;

в) быстро теряют воспринимаемую потребителями надежность при повторных появлениях в рекламе;

2) эксперты:

Преимущества:

а) их участие служит альтернативой приглашению знаменитости, но обходится значительно дешевле;

б) наиболее эффективный прием при рекламе технически сложных устройств и узкоспециальных услуг;

3) фантазийные персонажи.

Так, символические персонажи на упаковке могут иногда послужить залогом успеха бренда. Это, например, произошло со Старым Джо, верблюдом, изображенным на сигаретах "Camel". Один загорающий на солнце верблюд важно курит, рядом группа верблюдов представляет джаз-бэнд в темных очках и "хиповой" одежде. Этот привлекательный верблюд, выступающий за курение, даже слишком преуспел в деле привлечения к нему детей. Компания R. J. Reinolds, владелец торговой марки, с трудом защищается от нападений на рекламу со Старым Джо.

К особой разновидности фантазийных персонажей относится образ «Дурака». Такая роль обеспечивает, если можно так сказать, "некритическое впитывание" рекламной информации целевой аудиторией;

4) типичные представители целевой аудитории – убежденные потребители;

5) безымянные ведущие (т.е. «голос за кадром»).

Наибольшую сложность при разработке рекламы с участием эксперта (или убежденного потребителя, или фантастического персонажа) составляет трудоемкость создания адекватного образа, достоверность которого будет очевидной. Разработанная психологами «теория подлинности» полностью отражает одну из проблем рекламы с участием персонажей: аудитория только тогда верит в заверения героя, когда не может найти малейшего признака притворства. Особенно сложно разрушить такой распространенный «признак лжи» как субъективно оцениваемая потребителем материальная заинтересованность ведущего. Поэтому сюжетное построение рекламы должно отвлекать целевую аудиторию от формирования аргументов. Здесь на помощь рекламисту приходят инструменты повышения эмоциональности обращений и неожиданность заявлений. При этом особенно важно сохранить естественность реакций персонажа при всей их очевидной абсурдности (дети играют с мультипликационными героями в рекламе “Nesquik”, «Рыжий АП»; батончик “Nuts” приходит в гости к одушевленному желудку и мозгу; злобная грязь проникает повсюду, а на борьбу с ней спешат все новые отряды «Крошек Сорти» и др.).

Итак, в условиях дефицита информации и времени люди склонны приписывать рекламным персонажам причины поведения или какие-то общие характеристики. Приписывание может осуществляться на субъективном уровне посредством установления ассоциативных связей с эпизодами прошлого опыта. Стереотип как некий устойчивый образ, которым пользуются как известным «сокращением» в сфере рекламных коммуникаций функционирует как обобщенный собирательный образ самой торговой марки. Рекламные персонажи воспринимаются потребителями как «лицо марки». Поэтому к проблеме выбора ведущих рекламных сообщений нужно подходить очень осторожно.

Дж. Р. Росситер и Л. Перси предлагают тактическую модель выбора ведущего (см. табл. 3.2.1)³, основанную на установлении соответствия между характеристиками ведущего и целями коммуникации.

Таблица 4.1.5.1.

Модель выбора ведущего

Авторы модели рекомендуют рекламисту сначала тестировать рекламу без участия ведущего (т.е. использован только закадровый голос). Если потребуется усилить акцентирование эффектов коммуникации, то необходимо проверить варианты с участием незнаменитого героя. Если он не справится с выполнением коммуникационных задач, только тогда следует рассматривать кандидатуры знаменитостей.

 4.2. Средства интенсификации творческого мышления в рекламе