В общем виде конкурентоспособность означает способность выполнять свои функции с требуемыми качеством и стоимостью в условиях конкурентного рынка. Р. Фатхутдинов определяет ее как свойство объекта, характеризующее степень реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке.

До недавнего времени такие понятия, как конкуренция и конкурентоспособность использовались применительно к категориям товар, предприятие и отрасль (рынок). Сейчас их начинают изучать и на уровне территорий (городов, регионов и страны в целом).

Рассмотрение территориальной конкуренции на уровне государства увязывается со способностью промышленности страны вводить новшества и модернизироваться. Кроме того, в достижение успешной конкурентоспособности того или иного государства вносят вклад различия в национальных ценностях, культуре, структуре экономики, в существующих организациях и историческом развитии. В конечном итоге страны достигают успеха в определенных отраслях и сферах связи с тем, что их внутренние условия оказываются в соответствующих условиях наиболее благоприятными, динамичными и перспективными.

Конкурентоспособность региона - продуктивность (производительность) использования региональных ресурсов, и в первую очередь рабочей силы и капитала, по сравнению с другими регионами, которая результируется в величине валового регионального продукта (ВРП) на душу населения, а также в его динамике. Вследствие большой сложности она может оцениваться системой показателей и индикаторов: по размеру ВРП; по величине производственных ресурсов; по величине о величине человеческих ресурсов; по уровню прямых инвестиций в экономику региона с учетом необходимого для воспроизводства объема, в том числе и в наукоемкое производство.

Конкурентоспособность города — это способность урбанизированной территории соревноваться на равных с аналогичными ей территориями на рынке инвестиционных ресурсов, соперничать на рынке товаров и услуг, которые соответствуют требованиям мирового и национального рынков, представляют более высокую ценность по сравнению с аналогичными продуктами, производимыми на территории других городов, а также возможность создавать в результате благоприятные условия для жизни горожан.

Конкурентоспособность территории любого уровня — итоговое проявление огромного числа факторов, суммарное выражение которых определяет либо конкурентные п В. Г. Старовойтов предлагают факторы конкурентоспособности класс политическая реимущества, либо конкурентное отставание территориальной системы в сравнении с ее аналогами на конкретном типе рынка в данный момент времени.

Разделяют факторы на две группы по длительности действия: неизменяемые и изменяемые. К неизменяемым факторам относятся: географическое положение города, обеспеченность природными ресурсами по доступным ценам, то есть это те факторы, с которыми приходится мириться — они могут быть как в высшей степени благоприятными, так и неблагоприятными. Изменяемые факторы различаются по срокам их действия. В связи с этим они делятся на две группы: медленно изменяемые (транспортная и техническая инфраструктура, социальная, , экологическая обстановка, интеллектуальный потенциал территории и др.), и быстро изменяемые (местное законодательство, политика органов местного самоуправления в отношении инвесторов и т. д.)

Конкурентная стратегия.

Конкурентная стратегия – это обобщенная модель действий и совокупность правил, которыми должно руководствоваться предприятие при принятии решений для достижения и долгосрочного поддержания конкурентоспособности.

Стратегия задает определенные рамки, позволяющие выявить и оценить изменения внешних и внутренних условий развития системы и обусловленные этими изменениями потребности в ее совершенствовании.

Стратегия в качестве средства для достижения перспективных целей делает акцент на прогноз поведения внешней среды и в этой связи анализ возможностей функционирования и развития предприятия. Стратегия адаптивна к изменениям внешней среды и мобилизует ресурсы предприятия, направляя их на достижение поставленных целей.

В соответствии с приведенными классификационными признаками выделяются следующие.

По возможности использования выделяют стратегии – типовые и оригинальные.

В зависимости от уровня управления различают стратегии: корпоративную, деловую, функциональную и операционную.

Корпоративная стратегия – это общая стратегия корпорации в целом.

Деловая стратегия имеет целью установление и укрепление долгосрочной конкурентоспособности предприятия на рынке.

Функциональная стратегия осуществляется в масштабах предприятия по выбранным функциональным направлениям: маркетингу, персоналу, финансам и т.д.

Операционная стратегия реализуется в масштабах отдельных подразделений предприятия: рекламы, центров возникновения затрат и т.д.

В зависимости от типа функционирования выделяют конкурентные стратегии коммутантов, патиентов, виолентов, эксплерентов, литалентов, которые отражают конкретный тип биологического поведения предприятия и имеют соответствующую аналогию с поведением биологических систем.

Коммутанты, или "Серые мыши", – маленькие, гибкие предприятия, легко подстраивающиеся к изменению рыночного спроса. Часто предлагают товары (услуги)-имитаторы, товары (услуги)-подделки, прочно не привязаны к определенной области деятельности, легко переходят из одного рынка на другой. Обладают низкой устойчивостью на рынке. Гибкость и приспособляемость составляют основу этой конкурентной стратегии.

Коммутантами могут быть средние или малые предприятия, пережившие пик своей эффективности, более ориентированные на стабильный ограниченный спрос и услуги, чем на инновации и индивидуализированный подход к клиентам.

Патиенты, или "Хитрые лисы", – узкоспециализированные предприятия с количественным ростом (персонал, связи, подразделения), хорошо освоившие одну из ниш (областей потребностей) рынка. Не очень крупные предприятия, в течение многих лет производящие товары и услуги определенного типа. Конкурентная стратегия основана на узкой специализации, низких издержках и высоком качестве товара (услуг).

Виоленты, или "Слоны", "Львы", – предприятия-гиганты, достигшие максимально устойчивого положения на рынке и осуществляющие контроль над значительной долей рынка. Конкурентная стратегия – низкие издержки за счет большого масштаба деятельности и удовлетворения массового спроса покупателей.

Эксплеренты, или "Мотыльки", – начинающие, формирующиеся предприятия, чьим конкурентным преимуществом являются инновации, новые технологии и товары (услуги). Они слабо связаны с рынком, не имеют достаточно средств для его освоения, широкой маркетинговой деятельности. Эффективно действуют как венчурные подразделения крупных предприятий или их дочерние предприятия. Основа деятельности – новые идеи, внешняя финансовая поддержка.

Литаленты, или "Умирающие", – это предприятия с излишне усложненной, неэффективной структурой, спадом финансовых показателей. Для них необходимо быстрое перепрофилирование на новый бизнес, новые технологии, новые рынки, ориентация на деструктуризацию и рефинансирование.

Выделяют стратегии, обусловленные позицией предприятия в конкурентной борьбе: наступательная, оборонительная.

Наступательная стратегия характерна для предприятий, основывающих свою деятельность на принципах предпринимательства. Проектируется и реализуется принципиально новый товар (услуга) или технология, приносящая конкурентные преимущества.

Оборонительная стратегия направлена на то, чтобы удержать конкурентные позиции предприятия на уже освоенных рынках сбыта. Основная функция стратегии – активизировать соотношение "затраты – результат" с собственными выгодами и выгодами для покупателей. Конкурентная борьба при такой стратегии ведется не по оригинальности товара (услуги) или технологии, а по их цене, объемам предложения и качеству.

57. Конкурентные преимущества территории.

Конкурентоспособность территории следует оценивать через категорию конкурентных преимуществ. Конкурентоспособность территории может быть выражена через наличие определенных конкурентных преимуществ территории, значимых для потребителя. Конкурентное преимущество – это такие характеристики территории (ресурсы, блага, социальные характеристики), которые создают для территории определенное превосходство по сравнению с территориями, располагающими во многом подобными (если не сказать аналогичными) ресурсами. Конкурентоспособность территории определяется не только наличием конкурентных преимуществ территории, но и уровнем их использования, что находит отражение в качестве территориального менеджмента. В этом смысле вопрос неравенства между регионами - это во многом вопрос конкурентоспособности, это вопрос менеджмента. Территории, имеющие во многом схожие ресурсы, начинают отличаться друг от друга, прежде всего качеством менеджмента. Более высокое качество менеджмента создает в свою очередь предпосылки для возрастания технологической и социальной составляющей территории, за счет «перелива» финансовых, материальных, человеческих, инновационных ресурсов между территориями. Качественный менеджмент территории становится одним из конкурентных преимуществ территории и является одним из значимых элементов конкурентоспособности территории.

При поиске и анализе конкурентных преимуществ территории можно анализировать разные капиталы: экономический, культурный, социальный, символический капиталы.

Преимущества:

· возможность получения дополнительных полезностей в результате развития человеческих отношений, поддержания социальных норм, сформированным взаимным обязательствам и ожиданиям каждого члена местного сообщества и т.д. (социальный капитал);

· возможности не просто жить в «своем кругу», а ощущать себя частицей единого целого местного сообщества, мировоззренческие принципы которого тебе понятны и ты их принимаешь. Людям нравится ощущать свою принадлежность к обществу, базирующемуся на основе этических суждений о справедливости мира, о признании ценностей гражданского общества и т.д. (символический капитал).

Портфельная» стратегия.

Портфельная (корпоративная) стратегия – это стратегия, которая описывает общее направление развития организации с различными видами бизнеса и направлена на обеспечение баланса портфеля товаров и услуг.

Стратегические решения этого уровня касаются всей организации в целом, поэтому являются более сложными. Часто портфельные стратегии называют инвестиционными, так как их основой является определение хозяйственных подразделений, в которые следует направлять инвестиции.

Портфельные стратегии можно разделить на активные и пассивные. Пассивные стратегии требуют минимальной информации о будущем. В основе таких стратегий лежит диверсификация, обеспечивающая максимальное соответствие доходности выбранному рыночному индексу. Активные стратегии используют доступную информацию для повышения эффективности инвестиций по сравнению с простой диверсификацией. Активная стратегия дает положительный результат только при условии достаточно высокой точности прогнозов.

Единицей портфельного анализа является «стратегическая зона хозяйствования» (СЗХ).

СЗХ представляет из себя какой-либо рынок, на который фирма имеет или же пытается найти выход.

Портфель предприятия, или корпоративный портфель, – это совокупность относительно самостоятельных хозяйственных подразделений (стратегических единиц бизнеса), принадлежащих одному владельцу.

Цель портфельного анализа– согласование бизнес-стратегий и распределение финансовых ресурсов между хозяйственными подразделениями компании.

59. Деловые стратегии в территориальном маркетинге.

Территория не является только пассивным элементом, который «выбирают» потенциальные потребители благ и услуг территории. Территориальные органы власти должны вести себя активно - определить приоритеты развития территории и выбрать:

· какие виды деятельности следует развивать и поддерживать на территории;

· за счет каких факторов обеспечить развитие территории;

· как обеспечить устойчивое конкурентное преимущество территории.

Анализ привлекательности сегментов рынка и объективно существующих конкурентных преимуществ территории позволяет найти ответы на поставленные вопросы и разработать деловые стратегии, которые обеспечат долгосрочные конкурентные преимущества терри-тории.

Применительно к коммерческой организации существует несколько деловых стратегий – это концепции:

- жизненного цикла товара,

- кривой опыта,

- портфеля товаров,

- привлекательности,

- планируемого расхождения,

- стратегического опыта (PIMS-модель),

- отраслевой структуры.

Однако не все они подходят к использованию в территориальном менеджменте. Можно выделить 3 деловых стратегий территории, успешная реализация которых обеспечивает повышение социально-экономического развития территории – это «портфельная» стратегия, стратегия роста и конкурентная стратегия. Рассмотрим их подробнее.

1. «Портфельная» стратегия – выбор приоритетных направлений деятельности.

Любая территория напоминает многопрофильную компанию, которая ведет деятельность на многих рынках. На территории сосредоточены разные виды деятельности, территориальные органы власти не всегда в состоянии прямо влиять на то, какие виды деятельности развиваются на данной территории, но следует проявлять активность в выборе тех видов деятельности, которые с точки зрения стратегических целей развития территории максимально важны и необходимы уже сегодня или станут таковыми в будущем.

2. Стратегия роста – выбор направлений роста деловой активности на территории.

В условиях, когда территории в настоящее время во многом исчерпали резервы экстенсивного развития, столкнувшись с ограничениями финансовых, сырьевых, материальных, человеческих ресурсов, внимание следует сконцентрировать на интенсивных факторах роста, когда за счет рационального и эффективного использования ресурсов территории можно обеспечить оптимальное развитие территории. С другой стороны, необходимо стимулировать новые направления деятельности на территории или привлекать новых потребителей ресурсов территории.

3. Конкурентная стратегия - предполагает определение конкурентных преимуществ, для реализации которых территория имеет наилучшие возможности в силу своей специфики, целенаправленное усиление конкурентных преимуществ, нейтрализацию конкурентных преимуществ основных конкурентов и защиту своих конкурентных преимуществ от подражания со стороны основных конкурентов.

Конкурентная стратегия.

Конкурентная стратегия - это комплексный план действий компании на рынке относительно фирм-конкурентов. Маркетинговый смысл конкурентных стратегий заключается в том, что они способствуют увеличению или удержанию предприятием своего положения на рынке относительно конкурентов.

Можно процитировать высказывание гуру маркетинга Майкла Портера: "Конкурентная стратегия состоит в том, чтобы отличаться о других. Это означает осознанный выбор иного комплекса мероприятий по предоставлению уникальной ценности. Сущность стратегии заключена в составляющих ее мероприятиях: в решении осуществлять их по-другому или в решении осуществлять другие мероприятия, нежели у конкурентов. В противном случае стратегия вырождается в неконкурентоспособный маркетинговый слоган". Тип выбираемой конкурентной стратегии зависит от положения, которое занимает предприятие на рынке, и от характера его действий. Возможные стратегии по достижению и удержанию конкурентного преимущества предприятия на рынке представлены в таблице.

Позиция на рынке Упреждающие стратегии Пассивные стратегии

Лидеры рынка Захват Перехват Защита Блокировка

Преследователи лидеров рынка Атака Следование Прорыв по курсу Окружение

Избегающие прямой конкуренции Сосредоточение сил на участке Сохранение позиций Обход

"Захват рынка" — расширение глобального спроса на продукцию предприятия путем использования продуктового или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления и др. "Защита рынка" — воздействие на "своих" потребителей с целью удержать их в сфере деятельности предприятия, например с помощью рекламы, сервиса, стимулирования и др. "Блокировка рынка" — стремление не допускать, чтобы преследователи добивались преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях: товар, распределение, цена и т.д. "Перехват" - реакция на нововведения преследователей для снижения возможной

эффективности. "Атака в лоб" (или фронтальная атака) — использование преследователем достигнутого над лидером превосходства (продуктового или ценового) для установления конкурентного преимущества. "Прорыв" (или фланговая атака) использование какой-либо одной слабой стороны лидера, нахождение бреши. "Окружение" — постепенное накопление преимуществ перед лидером путем определения его слабых мест, обход конкурента с разных сторон. "Следование по курсу" — минимизация риска ответных действий лидера, например в ценовой политике. "Сосредоточение сил на выгодных участках" — выбор сегментов рынка, не привлекающих внимание более сильных конкурентов. "Обход" — избежание конкуренции путем выпуска не соперничающих товаров, сервиса, использование непривлекательных для конкурентов каналов сбыта и др. "Сохранение позиций" — поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов (статус-кво).

Стратегии конкуренции - это набор инициатив, направленных на привлечение и удовлетворение клиентов и укрепления позиции на рынке. М.Портер выделил три типа конкурентных стратегий:

- ценовое лидерство – привлечение потребителей за счет минимальной цены на рынке;

- дифференциация – привлечение потребителей за счет максимизации отличий продукта компании от продуктов конкурентов;

- фокусировка – ориентация компании на узкий сегмент потребителей по какому-либо признаку.

Выбор стратегии конкуренции основан на определении трех составляющих: продукт (степень дифференциации товара), рынок (степень сегментации рынка), отличительные компетенции компании (табл. 9.1). На практике конкурентные стратегии требуют дополнений.

1. Кроме лидерства по ценам существует стратегия оптимальных издержек - повышение потребительской ценности за счет более высокого качества при ценах на уровне конкурентов или ниже.

2. Реализация стратегии фокусировки возможна двумя путями:

- фокусировка на базе низких издержек. Ориентация компании на узкий сегмент и вытеснение конкурентов за счет более низкой цены;

- фокусировка на базе дифференциации продукции. Ориентация компании на узкий сегмент покупателей и вытеснение конкурентов за счет уникального предложения товара или услуг.

3. Возможны варианты объединения стратегии ценового лидерства и дифференциации. Методами снижения издержек при дифференциации является широкое применение стандартных узлов и деталей, снижение маркетинговых расходов. Компании назначают премиальную цену по сравнению с ценой чистого ценового лидера, но которая будет ниже, чем у чистого дифференциатора.