17. Брендинг территорий.

Брендинг территорий - стратегия повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и государств с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов.

В основе брендинга территорий лежит идея донесения до широкой общественности представления об уникальности территории. Теоретической и практической основой территориального брендинга являются технологии и инструменты маркетинга мест или территориального маркетинга. Бренд страны или города может помочь их товарным и сервисным брендам стать сильнее в условиях жесткой международной конкуренции.

Выделяют шесть элементов современного бренда территории :

• экспорт – общественное мнение относительно товаров и услуг, предлагаемых страной, а также в какой степени потребители стремятся приобрести или избежать покупки продуктов страны-происхождения;

• внутренняя и внешняя политика правительства - общественное мнение относительно уровня компетенции национальных правительств и справедливости описывает личностные представления о правительстве каждой страны, а также каким образом в стране воспринимаются глобальные вопросы, такие как демократия, справедливость, нищета и охрана окружающей среды;

• культура и наследие – глобальное восприятие наследия каждой страны и мировое признание ее современной культуры, в том числе фильмов, музыки, искусства, спорта и литературы;

• население – репутация населения в вопросах компетентности, образованности, открытости и дружелюбия, а также уровня восприятия потенциальной враждебности и дискриминации;

• туризм – уровень заинтересованности в посещении страны, включая природные и созданные человеком туристические достопримечательности;

• бизнес и инвестиции – способность привлечь людей жить, работать или учиться в стране – показывает, как люди воспринимают экономическое и социальное положение страны.

18. Задачи и функции центра территориального маркетинга.

Основой территориального маркетинга является планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территорий с целью принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание:

– притягательности, престижа территории в целом;

– привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

В процессе реализации этих целей общество вынуждено решать огромное количество проблем, которые образуют иерархию – «пирамиду целей». Эмпирические исследования показывают возможность выделения целей территориального маркетинга первого и второго уровней. К целям первого уровня (базовым) относят:

– улучшение (сохранение) конкурентоспособности расположенных на территории предприятий промышленности и сферы услуг;

– улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания;

– привлечение новых предприятий;

– создание уровня известности выше регионального (национального).

Цели второго ранга:

– улучшение управления;

– повышение культурной привлекательности;

– улучшение инфраструктуры региона.

Достижение этих целей позволяет использовать ресурсы (которые становятся все более ограниченными) с большей пользой и большей ориентацией на целевые группы. При этом подразумевается решение следующих задач:

· созвучие трех основных функций территории – как места жительства, как места отдыха (природная среда) и как места хозяйствования;

· как можно более точная формулировка отдельных признаков, по которым будет оцениваться территория;

· учет долгосрочных факторов развития территории;

· наличие условий для реального достижения заявленных целей;

· использование принципа гласности не только в осуществлении, но и разработке целей территориального маркетинга;

· поведение органов власти и управления, ориентированное на интересы граждан и инвесторов, как базисная предпосылка территориального региона.

В рамках переходной экономики России эти задачи принимают специфическую форму, связанную с формированием социально ориентированного рыночного хозяйства. Это предполагает первоочередное решение таких задач, как привлечение дополнительных инвестиций для развития производства и социальной сферы; сохранение имеющихся кадров высококвалифицированных ученых, инженеров, рабочих, творческой интеллигенции; создание благоприятных условий для подготовки квалифицированных кадров и развития малого предпринимательства; развитие сфер бизнеса, обеспечивающих пополнение бюджетов разных уровней за счет привлечения средств из других территорий и из-за рубежа (туризм, отдых и т.п.); социальная защита населения и обеспечение социальных гарантий малоимущим.

Множественность целей и задач территориального маркетинга требует рассмотрения их с учетом взаимозависимости и постоянно изменяющихся условий. Решение отдельных задач необходимо ранжировать по степени их приоритетности, имея в виду, что очень часто решение одной проблемы влечет за собой возникновение новой. Поэтому для разработки скорректированной концепции социально-экономического развития региона и его отдельных территориальных образований на основе маркетинга необходимо осуществить следующие шаги:

– провести анализ мероприятий, предлагаемых различными учреждениями, объединениями и лицами;

– изучить зарубежный опыт решения социально-экономических проблем на уровне территории и его территориальных образований (ревизия маркетинга);

– выявить потребности и возможности в развитии социально-экономических процессов (разработка маркетинга);

– определить срочность и очередность проведения мероприятий в соответствии с имеющимися ресурсами (разработка проекта маркетинга);

– с учетом имеющихся приоритетов сформулировать долгосрочную и текущую концепцию маркетинга.

При изучении общей исходной ситуации и разработке концепции маркетинга необходимо учесть то, что к участию в работе привлекаются множество учреждений и лиц с различным мышлением, способностями и поведением. Возможные конфликты интересов различных групп решаются за одним столом в ходе дискуссий.

19. Значение индексов как комплексного интегративного показателя информации.

Города выступают лидерами как муниципального, так и регионального и в целом федерального развития. Такую роль играют прежде всего крупные города, в которых сосредотачивается огромный экономический потенциал. Некоторые города создают гораздо большее богатство, чем целые нации.

Комплексным доказательством этого служит способность городов генерировать доходы бюджетов всех уровней. В консолидированном бюджете среднего российского региона на собственные доходы столичного города приходится примерно 1/5 его часть

Один из самых высоких слоев информации комплексного, интегративного характера представляют собой индексы, такие как индекс потребительских цен, индекс уровня человеческого развития или индекс развития города. В индексе различные индикаторы комбинируются в единый числовой показатель, используемый для сравнения явлений независимо от времени и места их нахождения.

Наряду с индикаторами целесообразно выделить формируемый на их основе еще один слой информации, содержащий рейтинги - формализованные чаще всего в виде шкал инструменты сопоставления ряда анализируемых объектов по определенным интегральным характеристикам. Рейтинги создаются обычно имеющими общественное признание экспертными социальными институтами, регулярно публикуются и обновляются. Они позволяют субъектам принятия решения осуществлять выбор между различными охарактеризованными объектами, в отношении тех или иных действий.

20. Направления деятельности центра территориального маркетинга.

Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Выделяют: маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территория в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами; маркетинг внутри территории: по поводу конкретных товаров, услуг и др. Субъекты маркетинга: производители продукта (товаров, услуг), потребители и посредники.

ведущей целью является создание, поддержание или изменение мнений, намерений и поведения субъектов - потребителей территории посредством формирования и поддержания притягательности, престижа территории (места) в целом, условий жизнедеятельности и деловой активности на территории, а также и привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов. Достижение этих целей подразумевает решение следующих задач: формирование

и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

улучшение степени идентификации граждан со своей территорие проживания;

создание уровня известности выше регионального;

расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;

8 привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов; повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;

стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах;

повышение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;

привлечение в регион новых предприятий.

21. Значение индексов как комплексного интегративного показателя информации.

22. Направления деятельности центра территориального маркетинга.

Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Выделяют: маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территория в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами; маркетинг внутри территории: по поводу конкретных товаров, услуг и др. Субъекты маркетинга: производители продукта (товаров, услуг), потребители и посредники. Целью маркетинга территорий является: создание, поддержание или изменение мнений, поведения субъектов-потребителей, в том числе: притягательность, престиж территории в целом, условий жизнедеятельности и деловой активности на территории; привлекательность сосредоточенных на территории природных, финансовых, трудовых, организационных и др. ресурсов, а также возможностей воспроизводства таких ресурсов. Для реализации этих целей маркетинг территорий: 1) формирует и улучшает имидж территории, ее престиж, деловую и социальную конкурентоспособности; 2) продвигает расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ; 3) привлекает на территорию государственные и другие внешние по отношению к территории заказы; 4) стимулирует использования ресурсов территории (в том числе и вне). Инструменты маркетинга территорий: SWOT-анализ, анализ и выбор целевых рынков и позиционирование (определение нынешних и желаемых позиций) территорий.

23. Рейтинги и индикаторы как первичные данные о состоянии и тенденциях развития территории.

Первичные данные о состоянии и динамике, тенденциях развития территорий можно получить с помощью индикаторов, индексов, рейтингов.

Индикаторы— это ряды статистических данных, которые подобраны специально по какой-либо проблеме и указывают на пути ее решения. Осмыслить эту роль индикатора легче с учетом тою, что в арабском языке слово "индикатор" означает "указатель". Индикаторы обычно являются обобщенными показателями и четко определяют цели. Индикаторы — это переменные величины или функции от нескольких переменных величин, отражающие реальные изменения, происходящие во времени. Используя ряд индикаторов, можно выделить и формализовать проблему, дать комплексное представление о предмете исследования. Индикаторы становятся все более распространенным компонентом управления территориями во всем мире.

Наряду с индикаторами целесообразно выделить формируемый на их основе еще один слой информации, содержащий рейтинги — формализованные чаще всего в виде шкал инструменты сопоставления ряда анализируемых объектов по определенным интегральным характеристикам (прежде всего индексам, а также индикаторам. Рейтинги создаются обычно имеющими общественное признание экспертными социальными институтами, регулярно публикуются и обновляются. Они позволяют субъектам принятия решения осуществлять выбор между различными охарактеризованными объектами, в отношении тех или иных действий. Рейтинги территорий служат ориентирами для широкой общественности при принятии тех или иных решений.

Важнейшими среди инструментов маркетингового анализа являются методы, традиционные для маркетинга: SWOT-анализ, анализ целевых рынков и позиционирование территорий.

SWOT— это аббревиатура четырех англоязычных слов: strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities — возможности и threats — опасности, угрозы. SWOT-

анализ предполагает в качестве результата своего применения создание матрицы анализа условий жизнедеятельности системы, которую также называют матрицей анализа имеющихся достоинств/недостатков, будущих возможностей/опасностей, по сравнению с конкурентами. На ее базе дается комплексная оценка текущего состояния территории, ее конкурентоспособности. SWOT-анализ, безусловно, должен предшествовать любому варианту планирования развития территории, выступать его информационной базой.

24. Организационно-правовые формы и статус организации.

Организационно-правовая форма предприятия есть просто форма юридической регистрации предприятия, которая создает этому предприятию определенный правовой статус. По правовому статусу (организационно-правовым формам) предприятия можно разделить на: хозяйственные товарищества и общества, производственные кооперативы, государственные и муниципальные унитарные предприятия, индивидуальных предпринимателей без образования юридического лица. Из всех типов предприятий (фирм) в России наиболее распространены хозяйственные товарищества и общества.

Предприятие — это разновидность организации, созданной собственником для производства продукции, выполнения работ и оказания услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли. Предприятия являются самостоятельными хозяйствующими субъектами. Их можно разделить по организационно-правовой форме и по отраслевой производственно-технологической специализации. По организационно-правовой форме различаются: • полное товарищество; • товарищество на вере; • общество с ограниченной ответственностью; • общество с дополнительной ответственностью; • акционерное общество; • производственный кооператив; • потребительский кооператив; • унитарные предприятия и др.

25. SWOT: анализ положения и перспектив территории.

Анализ среды – это очень важный для выработки первичной стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами, сильными и слабыми сторонами организации, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде.

Организация изучает среду, чтобы обеспечить успешное продвижение к своим целям. Поэтому в структуре процесса стратегического управления вслед за анализом среды должно следовать установление миссии организации и её целей.

SWOT-анализ производится на основе ранее выполненного анализа внешней и внутренней среды предприятия. В ходе него все факторы, воздействующие на предприятие, делятся на четыре группы:

В первом и во втором пунктах SWOT-анализа описывается само предприятие и его работа.

Strength – сила (английский). Другими словами в этом пункте описываются сильные стороны фирмы, её преимущества по сравнению с конкурентами, то, чем она привлекает к себе клиентов, чем выделяется среди других компаний.

Weakness – слабость (английский). Здесь анализируются слабые стороны фирмы, недостатки по сравнению с конкурирующими компаниями, то, чем другие фирмы привлекают к себе потребителей

В последних двух пунктах SWOT-анализа описывается рынок реализации продукта или услуги, его положительное и отрицательное воздействие, что хорошего и плохого сулит деятельность на данном конкретном рынке.

Opportunity – возможность (английский). В этом пункте характеризуются возможности, предоставляемые рынком, что фирма может сделать для достижения поставленной цели, меняя своё воздействие на рынок.

Threat – угроза (английский). Здесь описывается негативное влияние рынка на деятельность фирмы, угрозы со стороны государства и конкурентов.

26. Организация деятельности по реализации плана маркетинга территории.

Реализация федерального закона «О стратегическом планировании», переход на программный бюджет предполагает переработать большое количество прогнозно-аналитических и плановых документов на федеральном и региональном уровнях власти, а также потребует разработать весь пакет документов на муниципальном уровне (городские округа и муниципальные районы). А работая над целеполаганием, органам исполнительной власти все равно придется отвечать для себя на вопросы — для кого и с какой целью осуществляется управленческая деятельность. Почти вынужденным становится анализ ресурсов и потенциалов территории и оценка уровня их использования, поиск дифференциаторов и конкурентных преимуществ (желательно, уникальных) территории, позиционирование территории и формирование территориальных брендов и т.д. Необходимым становится включение общественности как в процесс разработки прогнозно-аналитических и плановых документов, так и в процесс контроля и мониторинга их исполнения. Важно будет соотносить документы целеполагания, прогнозирования и планирования, программирования социально-экономического развития с документами территориального планирования. Потребуется усилить работу по координации и достижению большей согласованности действий между разными уровнями управления (федерация — регион — муниципальное образование), а также между органами исполнительной власти (министерствами, государственными комитетами) на региональном уровне и администрациями местного самоуправления на муниципальном уровне, что делает необходимым комплексное видение проблем, целей и задач, а также предполагает развитие межтерриториального сотрудничества (например, при проведении политики по формированию кластеров, агломераций, зон развития и т.д.). Необходимость решения всех этих и большого количества иных задач, по нашему мнению, может быть достигнуто благодаря постановке территориального маркетинга, поскольку базовая целевая установка территориально маркетинга:

1) предполагает прогнозирование и адекватное приспособление к изменяющейся внешней макро- и микросреде территории и создает условия более эффективного использования ресурсов (природных, финансовых, человеческих, материальных и др.) территории;

2) ведет к определению приоритетных направлений развития территории, позволяет сравнивать привлекательность разных групп потребителей и воплощать в жизнь наиболее интересные и полезные для самой территории проекты, инициативы коммерческого и некоммерческого характера;

3) позволяет объединить усилия органов территориального управления и коммерческих организаций, некоммерческих организаций, частных лиц по решению наиболее важных социально-экономических задач;

4) предполагает сделать территорию привлекательной для проживания и (или) осуществления деятельности (коммерческого и некоммерческого характера) как для жителей территории (резидентов), так и внешних по отношению к территории (нерезидентов) частных лиц, бизнесов, некоммерческих организаций;

5) позволяет проводить действия по повышению конкурентоспособности территории.

Рассмотрим процесс внедрения территориального маркетинга в практику территориального управления. Процесс внедрения территориального маркетинга предполагает последовательное проведение определенных работ. Можно выделить пять этапов.

1) Организационный этап, основной задачей которого является создание организационного звена в органе исполнительной власти, призванного осуществлять постановку и реализацию территориального маркетинга. На этом этапе происходит выявление всех субъектов территориального маркетинга на территории, проводится работа по координации усилий, возможно, создание общественной (некоммерческой) организации, призванной осуществлять конкретные мероприятия в области территориального маркетинга.

2) Этап сбора и анализа вторичной и первичной информации. На этом этапе необходимо определить и проанализировать минимально достаточный уровень уже существующей информации о территории, который позволит провести первичный анализ маркетинговой среды территории и при необходимости отдельных населенных пунктов или поселений. Это также этап поиска и формирования первичной информации. Информационное поле, сформированное на данном этапе, позволит охарактеризовать внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду территории. Информация будет использована в дальнейшем при разработке отдельных элементов территориального продукта, сегментировании, позиционировании и выработке деловых стратегий развития территории и др.

3) Аналитический этап разработки комплекса территориального маркетинга и выработки политики территориального маркетинга. Деятельность в рамках данного этапа носит во многом инновационный характер для территории. Конкретным результатом работ по этому этапу должен стать документ — План маркетинга территории, возможно, в форме подпрограммы государственной программы или муниципальной программы. Работа над Планом маркетинга территории должна вестись с привлечением всех субъектов территориального маркетинга. Итоговый документ должен быть широко представлен общественности и утвержден органом представительной власти территории. План маркетинга должен быть дополнен пакетом сопутствующих документов, обеспечивающих его реализацию.

4) Этап реализации Плана маркетинга территории, который предполагает не только воплощение в жизнь разработанных конкретных мероприятий, но и постоянный мониторинг изменений внешней и внутренней среды территории с целью своевременно выявить факторы, тенденции, способные отразиться на реализации Плана маркетинга, и при необходимости скорректировать мероприятия Плана маркетинга. На этапе реализации проводится текущий контроль над выполнением краткосрочных мероприятий как со стороны организационного звена в органе исполнительной власти, так и со стороны других субъектов маркетинга.

5) Этап итогового контроля, на котором подводятся общие итоги выполнения Плана маркетинга. При отклонении полученных результатов от планируемых проводится поиск причин, выявляются факторы и риски, повлекшие за собой отклонение и т.д. Чем корректнее будут обозначены факторы внешнего и внутреннего характера, способные отразиться на действиях в области территориального маркетинга, тем точнее может стать следующий этап действий в области территориального маркетинга.