Маркетинговая среда территории — это совокупность условий, сил, субъектов, которые оказывают влияние на функционирование и развитие территории, при этом оправданно выделять внутреннюю и внешнюю среду территории. Изучение маркетинговой среды территории позволит определить, какие условия, силы, субъекты оказывают влияние на развитие территории, уточнить, насколько эти факторы подвержены воздействию, можно ли прогнозировать и осуществлять управление этими факторами, что даст возможность выработать определенные модели, инструменты для развития внутренней среды территории и организации взаимодействия с внешней средой территории.

Внутренняя среда территории может быть представлена тремя составляющими.

Первая составляющая внутренней среды территории — это комплекс ресурсов, находящихся на территории в количественном и качественном измерении. Подробный анализ ресурсов территории позволит дать характеристику социально-экономического положения территории сегодня и оценить перспективы ее развития в будущем. Важно всякий раз выделять уникальные характеристики ресурсов, поскольку во многом уникальность, неповторимость, исключительность будут определять конкурентные преимущества территории.

Вторая составляющая внутренней среды территории — это параметры социально-экономического состояния территории. Третья составляющая внутренней среды территории — это основные внутренние переменные, ситуационные факторы внутри соответствующего органа законодательной и исполнительной власти на территории, как некоей организации, осуществляющей определенные управленческие функции. Показателями результативности и эффективности деятельности «коллективного менеджера» могут выступать оценки результата непосредственной деятельности (время на оказание государственной услуги или бюджетные расходы на исполнение функции), полученные доходы от использования объектов государственной и/или муниципальной собственности (земля, лесные ресурсы, объекты жизнеобеспечения и др.), сумма государственных и/или муниципальных финансов территории (доходы и расходы бюджета, дефицит/профицит бюджета, внутренний долг и др.), а также ряд других показателей. «Коллективный менеджер» осуществляет определенные управленческие функции, внутренними переменными факторами этой «организации» в соответствии с канонами менеджмента являются цели, структура, задачи, технология и люди (работники) организации.

Внешняя микросреда территории — это:

• потребители ресурсов территории, общественных благ и услуг, предоставляемых исполнительным органом власти территории (физические лица, коммерческие и некоммерческие организации);

• другие территории, которые являются конкурентами в борьбе за привлечение ресурсов (финансовых, материальных, человеческих и других) на свою территорию;

• головные организации и учреждения, филиалы и структурные подразделения которых осуществляют свою деятельность на территории (для муниципального образования это, например, Управление федеральной почтовой связи по субъекту Российской Федерации, которое принимает решение об открытии/ закрытии отделения связи в населенном пункте);

• вышестоящие органы исполнительной власти (для муниципального образования это будут региональные органы исполнительной власти, например, при принятии решения о софинансировании муниципальных программ) и другие субъекты.

13. Сущность отдельных средств (инструментов) территориального маркетинга: территориальный продукт, цена территориального продукта, локализация территориального продукты, продвижение территориального продукта.

Для раскрытия сущности территориального продукта вернемся к пониманию маркетинга как философии деятельности, которая может быть представлена

тремя уровнями маркетинговой деятельности:

1) маркетинг реагирования — выявление и удовлетворение потребностей клиента;

2) предвосхищающий маркетинг — умение определить, когда латентная (скрытая, невыявленная) потребность клиента станет реальной;

3) маркетинг, формирующий запросы, — самый рискованный вид маркетинга — предлагать продукты (услуги), о которых никто не просил и даже не предполагал их существование.

Все три уровня современного маркетинга — это развитие основной его цели — обеспечения потребностей клиентов. Маркетинг — это зеркальное отражение двух участников процесса обмена. Продавец реализует товар, а потребитель надеется удовлетворить свои желания и потребности. Если мы будем знать, какие желания и потребности есть у наших потребителей, то сможем предложить им товар (услугу), который решил бы их задачи.

Территориальный продукт - это комплексное понятие, состоящее из трех элементов:

- конкретные характеристики и ресурсы территории (человек воспринимает территорию как объект своего месторасположения в пространстве, что задает для него определенные полезности);

- конкретное место, где человек будет получать, и тратить доходы (человек воспринимает территорию как объект своих экономических и социальных интересов);

- система организации и качество менеджмента данной территории (человек воспринимает общественно-организованные силы территории, которые будут определять и влиять на его жизнь и деловую активность).

Цена территориального продукта - это затраты, которые несет потребитель «приобретая» данный территориальный продукт, то есть затраты которые будет нести потребитель, проживая и/или осуществляя деятельность на данной территории. Полная цена территориального продукта предполагает учет явных и

вмененных издержек, что особенно важно при сравнении и выборе территорий. При установлении цены территориального продукта можно использовать разные методы ценообразования: ценообразование на основе затрат, ценообразование, ориентированное на потребителя, конкурентное ценообразование. Локализация территориального продукта в пространстве – это, с одной стороны, геоэкономическое местоположение самого региона с учетом регионов-соседей (взгляд «извне»), а с другой - размещение, распределение отдельных видов ресурсов внутри самой анализируемой территории (взгляд «изнутри»). Грамотное использование специфики локализации территориального продукта позволяет эффективно развивать специализацию и кооперационные связи территории.

Продвижение территориального продукта предполагает использование различных инструментов маркетинговых коммуникаций в целях «информирования о территориальном продукте, убеждения лиц, принимающих решение о приобретении территориального продукта, в предпочтительности предлагаемого продукта, а также напоминания покупателям о необходимости приобрести территориальный продукт. Использование принципов персональных (личных) продаж в территориальном маркетинге предполагает личные встречи, например, первых лиц территории с потенциальными инвесторами. Очень большого положительного эффекта можно добиться при проведении публичных мероприятий, стимулирующих спрос (выставки, ярмарки, Дни дружбы, ..). Организация общественного мнения позволяет создать благоприятное общественное отношение широкой общественности, кроме этого не стоит забывать о неперсональной деятельности по популяризации и созданию известности, а также о проведении целенаправленной пропаганды территориального продукта для получения выгоды».

14. Конкурентоспособность территории: теоретические аспекты, технологии измерения и оценки.

В общем виде конкурентоспособность означает способность выполнять свои функции с требуемыми качеством и стоимостью в условиях конкурентного рынка. Р. Фатхутдинов определяет ее как свойство объекта, характеризующее степень реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке.

Конкуренция играет важную роль в экономике, способствуя решению многих проблем. Создание и развитие конкурентоспособности территорий различного у позволит наиболее эффективно использовать имеющиеся в их распоряжении ресурсы и привлекать новые, улучшая тем самым социально-экономические условия городов, регионов и страны в целом.

Метод измерения потенциалов. Потенциал любой территории — сложное понятие, включающее в себя, по мнению авторов, пят новными факторами территориальной конкурентоспособности. 1. Ресурсный потенциал (географическое положение, наличие природных ресурсов, характе , трудовые ресурсы). 2. Потенциал качества жизни (уровень социальной защиты, степень безопасност проживания населения, возможности получения услуг ЖКХ, качество жилья, качество культурной среды и др.). 3.

Финансовый потенциал (бюджетная сила, уровень развития банковской, финансовой, страховой инфраструктуры, инвестиционный климат и др.). 4. Экологический потенциал (качество воды, воздуха, состояние окружающей природы, красота ландшафтов и т. д.). 5. Организационный потенциал (политическая стабильность, эффективность структур управления и др.).

15. Имидж как конкурентный ресурс территории.

Имидж территории — это набор убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и др. особенностей данной территории.

Имидж территории, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах становятся основополагающими факторами продвижения общегосударственных и региональных внешнеэкономических и политических проектов, важнейшим конкурентным ресурсом для налаживания партнерских отношений.

Имидж территории базируется прежде всего на территориальной индивидуальности. Территориальная индивидуальность включает в себя, с одной стороны, официальные, если можно так выразиться, «опознавательные» характеристики территории – это комплекс визуальных, вербальных и других признаков, по которым люди идентифицируют территорию (место на карте, страновая принадлежность, название, герб, флаг, гимн и т. д.).

Имидж территории – очень разноплановый, иногда искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Сколько людей, столько и представлений о конкретной территории может быть продемонстрировано; поскольку сами люди совершенно разные, постольку специфично и их восприятие; кроме того, люди имеют отличающуюся информацию о территории, неодинаков их опыт, связанный с ней. Вследствие этого и имидж одной и той же территории в сознании разных людей формируется различный. Нередко территориальный имидж у людей складывается при отсутствии достаточной информации и собственного опыта. В этом случае в основу образа ложатся массовые стереотипные представления (а иногда даже заблуждения), факты, почерпнутые из средств массовой информации, литературных, кинематографических и других источников. Огромное значение в формирования имиджа территории имеют средства массовой информации. Их роль возрастает в случае необходимости сознательного построения или коррекции имиджа (например, в условиях социального или политического заказа). При этом искусственно созданный имидж может не отражать, например, основополагающих социальных и экономических характеристик, проблем и противоречий территории, реальных принципов и методов ведения национального/регионального бизнеса, особенностей жизни населения, влияния экономики территории на окружающую среду и т. д. И наоборот, иногда какая-либо реально существующая (или существовавшая ранее, а иногда даже вымышленная) особенность страны, региона, города в гипертрофированном или искаженном виде может подаваться как основная характеристика объекта