PEST анализ — простой и удобный метод для анализа макросреды (внешней среды) предприятия. Методика PEST анализа часто используется для оценки ключевых рыночных тенденций отрасли, а результаты PEST анализа можно использовать для определения списка угроз и возможностей при составлении SWOT анализа компании. PEST анализ является инструментом долгосрочного стратегического планирования и составляется на 3-5 лет вперед, с ежегодным обновлением

Цель PEST-анализа – отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по четырем узловым направлениям (табл. 1) и выяв­ление тенденций, событий, не подконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений.

Таблица 1- PEST-анализ

28. План маркетинга территории как целевая программа.

Аналитический этап разработки комплекса территориального маркетинга и выработки политики территориального маркетинга. Деятельность в рамках данного этапа носит во многом инновационный характер для территории. Конкретным результатом работ по этому этапу должен стать документ - План маркетинга территории, возможно в форме Целевой территориальной программы. Работа над Планом маркетинга территории должна вестись с привлечением всех субъектов территориального маркетинга, итоговый документ должен быть широко представлен общественности, а в случае получения статуса Целевой территориальной программы документ должен быть вынесен на рассмотрение и представлен к утверждению органом представительной власти территории. План маркетинга должен быть дополнен пакетом сопутствующих документов, обеспечивающих его реализацию.

План маркетинга территории может содержать следующие разделы:

Резюме;

Цели: изложение миссии территории, описание целей территориального управления, отдельные цели по группам территориального продукта;

Описание территориального продукта: анализ территориального продукта, обзор существующего предложения, возможное изменение территориального продукта;

Анализ рыночной среды: рыночная среда и тенденции ее изменения, сегментирование рынка, анализ поведения потребителей, анализ основных территорий-конкурентов.

Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции (отличительные преимущества территории, факторы позиционирования территории в сознании потребителей, факторы дифференцирования), основные виды деятельности на территории в настоящем и будущем

Ожидаемые результаты: прогнозы, качественные и количественные результаты

Маркетинговые программы: задачи исполнителей плана, планы мероприятий.

Финансы: бюджет плана маркетинга, бюджет маркетинговых программ

Контроль: формы и сроки текущего и итогового контроля, механизм корректирования плана, оценка эффективности реализации плана.

Операционные выводы: обзор необходимых изменений в существующих нормативных документах, перечень необходимых согласований и др.;

Приложения: данные PEST-анализа и SWOT-анализа, первичная и вторичная информация, результаты социологических исследований и другая информация.

Первые пять позиций Плана маркетинга должны быть наполнены информацией по конкретной территории. Остановимся подробнее на остальных разделах.

Рассмотрим боле подробно, что может быть определено как ожидаемые результаты. Реализация Плана маркетинга может способствовать достижению ряда количественных результатов, таких как:

- увеличение объемов добываемых, перерабатываемых природных ресурсов;

- создание новых предприятий;

- расширение деятельности существующих предприятий;

- увеличение количества предприятий-резидентов территории;

- увеличение объемов внешних инвестиций в целом и по приоритетным отраслям;

- увеличение миграционного потока в целом, в том числе лиц трудоспособного возраста;

- сокращение оттока населения с территории в целом, в том числе молодежи;

- увеличение количества туристов, посетивших территорию;

- увеличение количества оказываемых населению общественных услуг;

увеличение количества общественных услуг, которыми может воспользоваться человек при помощи интерактивных средств маркетинга;

увеличение количества общественных мероприятий (выставки, ярмарки, профессиональные праздники, культурные и спортивные мероприятия);

увеличение количества межтерриториальных договоров о сотрудничестве и кооперации.

Реализация Плана маркетинга может иметь своим результатом также достижение ряда качественных параметров, например:

рост известности населенного пункта в регионе и за пределами региона;

изменение имиджа территории;

изменение (улучшение) мнения жителей о населенном пункте;

рост осведомленности о ресурсах территории;

рост лояльности потенциальных потребителей территориального продукта и др.

Если результат, который мы хотим достичь, носит качественный характер, следует выработать определенные количественно измеряемые показатели, необходимая динамика по которым, будет свидетельствовать о достижении ожидаемого результата. Например, о росте лояльности потребителей могут свидетельствовать такие тенденции, как:

увеличилось количество лиц посетивших территорию повторно;

увеличилось количество лиц, давших положительные оценки условиям жизнедеятельности на территории;

сократилось количество нареканий о некачественных общественных услугах;

увеличилось количество позитивных эмоций при характеристике территории ее жителями и гостями территории;

увеличилось количество жителей территории, готовых пропагандировать свою территорию как комфортное и безопасное место проживания и/или ведения бизнеса.

Маркетинговые программы могут быть выработаны по наиболее важным задачам. Например, самостоятельной маркетинговой программой может стать программа развития приоритетных видов деятельности на территории, исходя из выбранной концепции охвата базового рынка. В качестве маркетинговой программы может быть программа продвижения информации о территории и т.д. Каждая программа маркетинга должна включать в себя план мероприятий, персональную ответственность исполнителей, сроки реализации мероприятий, отражать координацию усилий исполнителей и соисполнителей, формы и сроки контроля, в том числе общественного контроля, содержать информацию о финансировании отдельных мероприятий и программы в целом. В качестве исполнителей маркетинговых мероприятий могут быть определены как сотрудники соответствующего организационного звена в органе исполнительной власти, так и члены Координационного Совета субъектов территориального маркетинга или отдельные субъекты территориального маркетинга.

29. Цели, задачи, инструменты программы продвижения территории.

Программа продвижения территории (англ. place promotion plan) — инструмент коммуникационного менеджмента и маркетинга территорий; система маркетинговых действий, которые выявляют и поддерживают конкурентные преимущества территории, способные сохраняться длительное время.

Программа продвижения территории — это не только результат взаимопонимания и взаимодействия всех общественных сил на территории, но и конкретный механизм преобразований. Программа продвижения территории представляет собой управленческий документ, реализующий с помощью маркетингового подхода и его коммуникационного инструментария стратегические установки развития территории.

ЦЕЛИ:

§ привлечение новых частных фирм и поддержка деятельности существующих;

§ развитие малого бизнеса;

§ развитие сферы услуг;

§ создание делового центра;

§ создание новых рабочих мест.

Конкретным инструментом территориального/городского маркетинга является программа продвижения (promotion plan).

Программа продвижения региона/города аналогична плану продвижения продукции коммерческой фирмы с той лишь разницей, что товаром в нашем случае является сам город вместе со сложным комплексом услуг, а потребителем - весьма разнородные группы (население региона, туристы, инвесторы, предприниматели, государственные органы власти, некоммерческие организации). Программа продвижения представляет собой систему действий, которые выявляют и поддерживают конкурентные преимущества региона, способные сохраняться длительное время.

задачи:

а) привлекает частные инвестиции; б) создает рабочие места;

в) обеспечивает население различными видами розничной торговли и услуг;

г) формирует у внешнеэкономических партнеров положительный имидж города/региона;

д) укрепляет экономику города/региона в целом.

30. Разработка плана маркетинга территории.

Работы, которые необходимо предварительно проделать любой организации перед началом разработки плана маркетинга: • выявить ключевые бизнес-процессы в организации по всем функциональным направлениям; • сформировать стратегию развития предприятия на совместном совещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу и производству. Кроме того, еще одна группа мероприятий особого рода - это мероприятия по сбору и анализу коммерческой информации. С одной стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой стороны сами являются строками в разработанном плане маркетинга. Рассмотрим более подробно процедуру разработки плана маркетинга предприятия, используя следующую поэтапную технологию. Этап 1. Первоначальную информацию для построения плана деятельности на рынке можно почерпнуть из анализа фактической деятельности предприятия (если такая информация накапливалась, лучше - в компьютерном виде). Данную работу проводит служба маркетинга.

Этап 2. Для формирования стратегических установок, в том числе для установления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия, на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д. Работы по целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства предприятия. Этап 3. На совещании-семинаре генерируется список стратегических и тактических мероприятий для достижения поставленных целей. Этап 4. Финансовым отделом разрабатывается Проект финансового плана предприятия и бюджеты для подразделений и служб. Этап 5. Проводится оценка затрат. Суть его для рассматриваемого случая маркетинговых мероприятий состоит в следующем. Прежде всего, для каждого мероприятия оценивается его эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем, все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если выделенные финансовые средства, менее требуемых на реализацию мероприятий, Правление принимает одно из трех возможных решений: • выбрать наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета (и соответственно скорректировать в сторону уменьшения целевые установки); • пересмотреть бюджет в расходной и доходной части; • формировать новый расширенный список коммерческих и маркетинговых мероприятий. Этап 6. В последних двух случаях требуется дополнительное согласование бюджета мероприятий плана маркетинга. Этап 7. Исходя из разработанной стратегии, необходимо сформировать ориентированную на Потребителя структуру управления предприятием. Этап 8. Результатом предыдущих этапов будет пакет мероприятий. Далее необходимо назначить ответственных (с учетом усовершенствованной структуры управления и личностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, а также за сроки их выполнения. Этап 9. Реализация намеченного плана маркетинга. Его корректировка осуществляется с учетом возмущающих воздействий рынка. Разумно предложить следующий последовательный процесс, в результате выполнения пунктов которого формулируется план маркетинга фирмы. Процесс состоит из шести обязательных к выполнению шагов: 1. Определение миссии предприятия; 2. Swot-анализ; 3. Определение целей и стратегии организации в целом; 4. Определение задач и программы действий по их реализации; 5. Составление бюджета маркетинга. 6. Составление плана маркетинга и контроль его выполнения;

31. Реструктуризация информационной среды как вариант продвижения территории.

32. Основные принципы и этапы внедрения территориального маркетинга.

33. Роль и значение образования в программе продвижения территории.

34. Маркетинг персонала как реализации территорией функции проживания.

35. Роль и значение рекламы в продвижении территории.