В условиях повышенной конкуренции на всех видах рынков и усиливающейся тенденции бифуркации социально-экономических систем перед российскими территориальными образованиями встает острая необходимость в поиске ресурсов для эффективного поступательного развития. Инфраструктурное обеспечение территорий является центральной проблемой обеспечения конкурентоспособности регионального развития. Ведущей технологией современного территориального развития признается концепция маркетинга территорий. В теории маркетинга территорий довольно комплексно изучены основные стратегии развития (улучшения) территориальных образований: стратегия развития инфраструктуры, маркетинг достопримечательностей, маркетинг событий, маркетинг людей и стратегия имиджа. Каждая из этих стратегий преследует различные промежуточные цели и использует различный инструментарий для их достижения. Однако, конечная цель у всех перечисленных стратегий одна – привлечение необходимых ресурсов для эффективного и поступательного развития конкретной территории. Маркетинг инфраструктуры современных территориальных образований рассматривается как основная стратегия развития в рамках реализации концепции маркетинга территорий. Установлено, что, чем выше уровень развития соответствующих составляющих инфраструктурного комплекса региона, тем быстрее в регион приходят инвестиции, прибывает рабочая сила, ускоряется экономическое развитие, улучшаются жизнь и здоровье людей. И, наоборот, чем ниже уровень развития инфраструктурного комплекса региона, тем медленнее или с большими издержками развивается производство, тем ниже уровень жизни людей.

Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим элементом маркетинга территорий. Само наличие развитой инфраструктуры у территории не гарантирует ей экономического роста, но ее отсутствие или плохое состояние делают рост невозможным. Многочисленные практические примеры иллюстрируют один очевидный факт, что многие преимущества конкретной

территории проистекают из инфраструктуры, которая либо способствует привлечению необходимых ресурсов, либо играет негативную роль в имиджевой стратегии развития территории. Как справедливо отмечает профессор Бельских И.Е., «стратегия имиджа важна для первоначального привлечения туристов на территорию страны. Для удержания клиентов необходима развитая туристская инфраструктура». Данное утверждение справедливо не только по отношению к индустрии туризма, но и в целом для всех сфер территориального развития. Для удержания и удовлетворения потребностей различных стейкхолдеров территории: начиная с местных жителей и предпринимателей и заканчивая иностранными инвесторами, необходимо не только формирование и развитие положительного имиджа, но и соответствующий уровень развития социально-экономической и инженерной инфраструктуры конкретной территории. Пренебрежение вопросами развития территориальной инфраструктуры может негативно сказаться не только на качестве жизни резидентов, но и на экономической эффективности развития всей территории.

37. PR как инструмент продвижения.

Существует масса инструментов создания и продвижения территориального имиджа, которые могут использоваться как во внешних, так и во внутренних коммуникациях. Выбор того или иного инструменты зависит от целевой аудитории его воздействия. К примеру, если приоритетной целевой аудиторией на данный момент времени являются инвесторы – можно организовать выставку, форум, другие специальные мероприятия. Если необходимо повысить узнаваемость региона среди массовой аудитории используются возможности PR. Необходимы постоянные коммуникационные процессы и взаимодействие с общественно-политической средой, в результате чего у целевых групп появляются определенные представления и установки. Здесь наиболее важными приемами являются:

- организация событий и специальных мероприятий, направленных на формирование имиджа региона (т.н. «event-management»).

- организация информационного мониторинга (как для отслеживания информации от других регионов, так и для корректировки собственной информационной политики).

- проведение социологических исследований (данный инструмент позволяет оценить эффективность мероприятий по управлению имиджем);

- выход региона на федеральный и международный уровень с представлением его достижений (участие в выставках, презентациях и т.п. – начиная от экономических и заканчивая культурными).

- проведение выставок, фестивалей, форумов, спортивных мероприятий на всех уровнях: от межрегиональных до международных.

- съемка кинохроник о жизни региона, их трансляция на различные целевые аудитории.

- издание имиджевых спецвыпусков и презентационной литературы, рассчитанной на различные целевые группы;

- использование в имиджевых целях традиционных региональных праздников.

- проведение общественных слушаний, обсуждений региональных имиджевых программ.

- получение международных и российских рейтингов (инвестиционного, кредитного).

- активное использование регионального «лобби» в Москве во всех сферах деятельности (Государственная Дума и Совет Федерации, государственные учреждения и организации, банковские и финансовые круги, крупные компании и фирмы);

- открытие в регионе иностранных дипломатических представительств.

- участие представителей региона в избирательных кампаниях федерального уровня.

- развитие и продвижение местных брендов.

- работа со средствами массовой информации (как региональными, так и федеральными) по организации освещения региональных событий, проведение мероприятий для журналистов (пресс-конференции, брифинги с руководством региона, круглые столы, пресс-туры, отчеты органов управления региона и т.д.).

- конкурсы среди журналистов на лучшее освещение деятельности региона в СМИ.

- активная поддержка деятельности Союзов журналистов / Медиасоюзов / Клубов журналистов.

- создание максимально благоприятных условий для привлечения в регион представительств крупных международных и федеральных СМИ.

- спонсоринг телепрограмм, отражающих в позитивном ключе различные аспекты развития или специфики региона.

38. Маркетинг достопримечательностей как элемент привлечения потенциальных покупателей.

Маркетинг достопримечательностей дополняет маркетинг имиджа. Используются естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).

Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей, далее, различаются в зависимости от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра. Но любая достопримечательность территории не может быть единственным объектом внимания в региональном маркетинге. Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Но если у региона нет своих достопримечательностей, их, безусловно, надо создавать.

Маркетинг достопримечательностей является важнейшим составным элементом маркетинга туристских территорий маркетинг достопримечательностей. Он, в свою очередь, неразрывно связан с маркетингом имиджа, так как именно достопримечательности являются слагаемыми позитивного имиджа туристского региона. Как пример, факт исключительного влияния отдельных уникальных объектов на имидж территории, которые иногда становятся символами городов и туристских центров (Эйфелева башня в Париже, Тадж-Ма-хал в Индии, Тауэрский мост в Лондоне). Конечно, ценность и аттрактивность достопримечательностей зависит прежде всего от их исторической и культурной значимости, которая для широко известных объектов является бесспорной, однако это не значит, что новые объекты не привлекательны для туристов.

Примерами могут служить вполне удачный маркетинг сравнительно нового туристского центра России — Великого Устюга, известного как родина российского Деда Мороза, или новой достопримечательности на окраине Санкт-Петербурга — деревни Шуваловка, которая позиционируется как этническая деревня, центр народных промыслов и ремесел в сочетании с обширной программой отдыха, развлечений и русских народных забав.

Фактически такая имиджевая политика формирует новые бренды территорий, комплекс уникальных отличительных черт региона. Как известно, брендинг — важнейшее направление маркетинговых коммуникаций. Существуют различные виды брендов: товарные, сервисные, личностей, организаций, событий, а также географические.

По широте охвата потребителей географические бренды делят на три основные категории: локальный, национальный и мульти-национальный. Местный, или локальный, бренд можно определить как бренд, существующий на определенной ограниченной территории — в пределах одного города или даже городского района, в рамках одного туристского центра, достопримечательности. Локальность бренда не является признаком его слабости: как правило, это результат продуманной стратегии брендинга и рационального распределения ресурсов.

Многие компании и территории предпочитают создавать сильные локальные бренды и концентрироваться на одном регионе вместо создания «размытого» бренда национального уровня. Примерами сильных брендов локального уровня являются известные туристские центры Италии — Венеция, Флоренция, Неаполь.

39. Понятие, задачи и инструменты Интернет-маркетинга в управлении продвижением территории.

Интернет-маркетинг территории представляет собой деятельность по формированию электронной информационно-коммуникационной диалоговой среды, усилению и адресному продвижению привлекательных внутренних условий, преимуществ территории для привлечения внешних по отношению к ней ресурсов (финансовых, человеческих, производственных и пр.) и повышения интереса к тем ресурсам, которыми территория располагает в избытке. Интернет-маркетинг территории предполагает гипертекстовое мультимодальное онлайновое представление различным категориям потребителей структурированной информации об интересующих их аспектах географического, социально-экономического, политического положения территории, ее преимуществах и направлениях развития с использованием технологических возможностей Интернета.

Интернет-маркетинг территории использует следующие принципы:

· ориентация на перспективы развития территории;

· демократичность информационного взаимодействия в следствие того, что Интернет предоставляет каждому участнику Сети свободный доступ к информации о территориии ее ресурсах, возможность высказываться по соответствующим вопросам и распространять информацию для широкого круга пользователей Интернета;

· целесообразность решения в Интернете только тех задач, связанных с развитием региона, которые лучше решать именно здесь с позиции соотношения затрат и возможного эффекта.

В число задач Интернет-маркетинга территории, наряду с задачами, присущими маркетингу территорий, входят: совершенствование процесса управления регионом, городом, предприятиями, организациями вследствие облегчения доступа к обширным информационным ресурсам, оперативного обмена информацией, наличия обратной связи; сбор информации о лицах (юридических и физических), интересующихся регионом, городом, о предметах их интереса, характеристиках запрашиваемой информации с целью структурирования информационных запросов потребителей по целевым группам и налаживания с ними конструктивного диалога.

Задачи, стоящие перед Интернет-маркетингом территории, решаются с использованием ряда специфических инструментов.

40. Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга.

Территориальный маркетинг можно представить как совместную деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов, основанная на стремлении удовлетворить выявленные потребности населения как в данном регионе, так и за его пределами. Использование территориального маркетинга означает превращение территориальных органов власти в особого рода партнера для предпринимателей, способного не только учитывать индивидуальность своего региона при принятии решений по комплексному социально-экономическому развитию территории, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и целевыми рынками: производителями, потребителями, инвесторами, новыми жителями, туристами и другими.

Хотя в целом территориальный маркетинг является малоразработанным экономическим инструментом, отдельные его стороны нашли отражение в теории и активно используются в практике не только за рубежом, но и в нашей стране. Прежде всего это относится к стратегическому направлению, связанному с привлечением инвесторов и туристов на основе создания и распространения позитивной картины территории, а потому получившему название маркетинга имиджа.

Основная цель маркетинга имиджа – создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. Обычно это довольно низкозатратная стратегия, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирование других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории.

Ведущие инструмент маркетинга имиджа – коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и

позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

Существует целый ряд стратегий работы с имиджем территории, каждая из которых целесообразна в конкретных условиях существования территории, при определенном состоянии ее имиджа и в зависимости от целей его изменения.

Положительный имидж. Венеция, Сингапур, в России Санкт-Петербург безусловно и однозначно ассоциируются в бытовом сознании преимущественно, если не исключительно, со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее количество целевых групп потребителей.

Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно неизвестна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Основные причины – малые размеры, непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.

Излишне традиционный имидж. Великобритания, например, с приходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящие в глубину столетий ассоциации, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы.

Противоречивый имидж. Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно они часто ассоциируются со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным движением, сосредоточением преступности. Признанные центры развлечений одновременно слывут наркотическими центрами. Задача территории – разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж.

Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории соседствуют “плюсы” и “минусы”, не взаимосвязанные между собой. Так, Италия (как и многие другие страны) выглядит для ее посетителей весьма привлекательно, но лишь до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный прием в имиджестроении в таких случаях – подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных.

Негативный образ. Детройт, например, – признанная столица брутального криминала Америки, Колумбия – средоточие наркомафии, Ливан – центр гражданского и военного противодействий, а Бангладеш – апофеоз бедности. Необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый.

Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий (Финляндия и др.) уже столкнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их количества. Так, Калифорния осознанно отказалась от модернизации и расширения возможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать новых строек. Еще один “безотказный” прием – повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин.