Цена- важнейший элемент комплекса маркетинга. Поскольку она, в отличие от других маркетинговых средств, является фактором переменным и часто играет самостоятельную роль, то определение ее места в комплексе маркетинга требует особой тщательности и продуманности.

Именно от цен, в конечном счете, зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее значение на конкурентоспособность, как продуктов, так и производственно-сбытовой деятельности предприятия. Помимо этого, цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей. Она служит средством установления определенных отношений между клиентами и предприятием, помогает созданию о нем определенного представления, которое может оказать сильное влияние на его по­следующее развитие.

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований. При этом основными исходными предпосылками являются информация о макро– и микросреде, рынке и собственные возможности.

Цена -это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена.

Наибольшее распространение в экономической литературе получила точка зрения, что цене присущи четыре функции: -учетная; -перераспределительная; -стимулирующая; -функция балансирования спроса и предложения.

Выполняя учетную функцию, цены позволяют сопоставлять различные блага, не сравнимые по потребительским характеристикам.

Перераспределительная функция цены предполагает перераспределение созданного общественного продукта между сферами экономики, хозяйственными звеньями, регионами и различными группами населения.

Суть стимулирующей функции состоит в поощрительном и сдерживающем воздействии цен на разные сферы воспроизводства.

Сущность функции балансирования спроса и предложения состоит в том, что балансирование может быть достигнуто при определенном уровне цен.

Теория трудовой стоимости: труд является единственным всеобщим, ровно, как и единственным мерилом стоимости или единственной мерой, посредством которой мы можем сравнивать между собой стоимости различных товаров во все времена и во всех местах.

Теория маржанализма (предельная полезность): теория маржинализма основой стоимости считает субъективную оценку полезности блага рыночными субъектами, то есть предельную полезность.

Теория издержек: основой стоимости товара считает издержки производства, то есть затраты труда, земли, капитала, опираясь на теорию трех факторов, в соответствие с которой каждый фактор участвует в создании стоимости, состоящей из доходов – заработная плата, процент, рента.

Теория спроса и предложения: в соответствии с этой теорией стоимость и цена определяются соотношением спроса и предложения на рынке.

К основным факторам, формирующим конкретные рыночные цены, относятся:

• факторы спроса, определяющие цену товара, которую предлагает покупатель:

– платежеспособный спрос – средства, которые может выделить покупатель на приобретение данного товара;

– уровень сбережений, накоплений

– объем спроса

– потребительские свойства товара, характеризующие его полезность, новизну и качество;

– полезность товара – способность его удовлетворить потребности покупателя или качество продукта, услуги;

• факторы потребительского выбора, определяющие конкурентоспособность товара при спросе на рынке замещающих товаров:

– замещаемость выбранного товара конкурентными товарами;

• факторы предложения, определяющие цену предложения товара, на которую претендует поставщик (продавец):

– количество товара, которое будет предложено на рынке, и то количество товара, которое может поставить на рынок конкретное предприятие;

– запасы этого товара у его возможных поставщиков и у конкретного предприятия, предполагающего его выпуск;

– налоги, акцизы и другие платежи, сборы, отчисления в государственные и общественные фонды, пошлины;

– прибыль и ее распределение на инвестиции, резервные и страховые фонды, дивиденды и другие цели;

• факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями:

– предельная замещаемость продуктов при использовании имеющихся производственных возможностей предприятия – производственная замещаемость продуктов; альтернативные издержки при замещаемости технологий и используемых ресурсов;

– предельная замещаемость альтернативных технологий;

– предельная замещаемость факторов производства (природных ресурсов, капитала, труда);

• экономическая и финансовая эффективность производства и реализации товара.

Затратное ценообразование - подход к ценообразованию, в основе которого лежат фактические затраты на производство и реализацию товара, подтвержденные бухгалтерскими документами.

Ценностное ценообразование - подход к ценообразованию, обеспечивающий получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность - затраты».