Рекламное обращение – текст, обращенный к рекламополучателю.

Первый этап - разработка стратегии рекламного сообщения которая состоит из: а)текстовой-вербальной основы(разработка легенды программы, исследование рынка, конкуренции, какие желание и потребности может удовлетворить); б) художественной - невербальной основы- обоснование выбора элементов рекламных объявлений. Характеристики персонажей и объектов, стилистику, имиджевую среду, в которую будет помещен товар; в) технологии-что и как рекламное агентство будет создавать техническими средствами. 2 этап рождение основной творческой идеи (творческой концепции)- оригинального уникального продукта творческого(креативного) процесса. Основная творческая идея -это концептуальный умозрительный образ создаваемый на основе стратегии рекламного сообщения, дающий жизнь предмету рекламы, соединяющий в себе концепцию товара и потребительские ожидания целевой аудитории, заставляющие обратить на себя внимание и вызвать интерес, запомнить то что требует стратегия рекламного сообщения.

Стратегия рекламных обращений (творческая стратегия) – это стратегия установления контакта с потребителем, в соответствии с которой необходимо ответить на вопрос: как эффективно говорить с потребителем?

Процесс разработки итеративный, поскольку основан на учете взаимовлияния всех факторов. Все его составляющие формируют единое целое в планировании рекламной кампании и должны полностью сочетаться со всеми элементами комплекса маркетинга.

Существует несколько стилевых вариантов воплощения рекламы.

1. Использование символа.

Создавая дизайн рекламы, придумывается некий образ — символический персонаж, олицетворяющий данный продукт, часто используется в рекламе детского питания, подгузников и других товаров для малышей. Дизайн фирменного стиля компании «Балтийский союз», выполненный Андреем Погорельским включает в себя изображение кита, как символа дружелюбия, масштабности и надежности.

2. Реклама образа жизни.

Направление такого сообщения – подчеркнуть, что данный товар отлично вписывается в создание определенного образа жизни. Реклама элитной мебели может преподносится как неотъемлимая часть роскоши и комфорта, а дизайн рекламы продуктов из молока – принадлежность к здоровому образу жизни.

3. Жанровая сцена.

Создание ситуации, при которой персонажи используют рекламируемый продукт. Например, дизайн рекламы подарков при приобретении техники от LG, выполненный Андреем Погорельским.

4. Свидетельства в пользу товара.

В дизайне рекламы фигурирует известная, заслуживающая доверия личность. Чаще всего это знаменитость, как например Джон Траволта в рекламе часов компании Breitling, но могут быть привлечены и простые люди, с располагающим и вызывающим доверие лицом.

5. Создание настроения.

Вокруг рекламируемого продукта создается определенный образ. Дизайн рекламы создает определенное настроение, без конкретных призывов или утверждений в пользу товара. Только настрой, косвенным образом может повлиять на выбор покупателя. Такой вариант воплощения обычно используется для рекламирования пива, алкогольной продукции, табачных изделий. Один из примеров: креативная работа Андрея Погорельского — реклама кальвадоса — элитного яблочного бренди.

6. Фантазийный стиль.

Дизайн рекламы используя фантазийный стиль создает некий романтичный образ, ореол. Часто используется при создании рекламы парфюма, косметики, одежды, например, в рекламе ювелирных изделий компании Mikimoto.

7. Использование научных данных.

В рекламе приводятся научные данные выгодно выделяющие товар среди других подобных. Такую рекламу предпочитают производители зубной пасты, машинных масел, возрастной косметики.

8. Привлечение внимания на профессионализм или технический опыт.

Акцентирование внимания на превосходных профессионального опыта компании и преимуществах данного продукта в техническом плане.

Слоган— рекламный девиз, лозунг, формула в виде сжатой, легко воспринимаемой, эмоционально заряженной фразы, используемой как элемент корпоративной идентификации. В отличие от рекламного заголовка, призван выражать не конкретные достоинства товара, а скорее идеологию фирмы, производящей товары, услуги.

Основные виды слоганов:

для компании в целом – корпоративный слоган, используемый в рекламе компании и подразделений;

товарный слоган;

слоган услуг – дифференциальный слоган, не связаный с торговой маркой, принадлежащий продукту.

слоган рекламной компании, акции.

Слоган рекламной кампании также так или иначе должен быть связан с основным брендом (торговой маркой, предприятием) но при этом обращать внимание на конкретную акцию. Подобные слоганы применяют международные бренды, предлагающие на рынке один и тот же товар, меняя их в рамках конкретной акции стимулирования сбыта.

Правила создания рекламных слоганов

Определите задачи, то есть то, что вы в первую очередь хотели бы рассказать и подчеркнуть потребителю. У вас может быть масса преимуществ и огромное количество интересных идей, но выбрать нужно только одну;

Постройте основу слогана, определите его фундамент;

Проверьте слоган на возможность двойников или наличия слоганов вызывающих определенные ассоциации;

Напишите несколько вариантов;

Применяйте их один за другим в разных рекламных сообщениях.

Критерии для слогана:

Слоган либо стоит в конце и подводит итог, либо изначально определяет вашу позицию или предложение;

Слоган, как правило, сопровождается маркой рекламодателя;

Слоган должен обладать объективностью и правдивостью;

Слоган должен нормально восприниматься;

Слоган должен быть запоминающимся.