1. Роль эрудиции.

2. Имена и профессиональные опыты известных копирайтеров.

3. «Идеальная реклама».

4. Направленность сообщения на само сообщение.

5. Реклама рекламного агентства.

6. Конфликт в структуре рекламного продукта (рекламодатель –криэйтор). 

7. Производство рекламных образов.

8. Критерии качества и профессионализма.

9. Внутренние правила.

10. Саморегулирование в рекламе.

11. Цитатность и аллюзии в рекламе.

12. «Перенос» – попытка «пристегивания» к лидеру. Кампании компаний.

Копирайтер выполняет следующие должностные обязанности:

1. В соответствии с медиа-планом создает слоганы (sloganeering), придумывает названия (naming), пишет сценарии для телевизионных роликов (scripting), сценарии для видео- и аудиорекламы, направленные на целевую аудиторию.
2. Разрабатывает контент (содержание) рекламы, рекламные тексты (в т. ч. на иностранном языке), пишет рекламные и PR-статьи.

3. Разрабатывает положительный имидж компании.

4. Обеспечивает информационное наполнение рекламы.

5. Организует презентацию слоганов, наименований, сценариев и статей руководству или представителям заказчиков.

6. Подготавливает новостные и пресс-релизы.

7. Создает «информационные поводы».

8. Подготавливает речь для публичных выступлений руководства компании на конференциях, пресс-клубах, телевидении, радио.

9. Осуществляет информационно-аналитическую и редакторскую работу.

10. Участвует в издании информационного бюллетеня.

11. Составляет отчеты о проделанной работе.

Риторический аспект работы копирайтера можно описать следующим образом.

Три рода красноречия: 1) торжественное (речи хвалебные и порицающие); 2) совещательное или политическое (речи убеждающие и разубеждающие); 3) судебное (речи обвиняющие и защищающие). Учение о стиле как разрешение важнейшей задачи оратора - придания речи стилистически правильной формы. Три вида стиля: 1) средний стиль, предназначенный для того, чтобы усладить слушателя, уместный в торжественном (эпидиктическом) роде красноречия; 2) возвышенный стиль, имеющий целью тронуть слушателя, который предназначался для совещательного красноречия; 3) сухой стиль, удобный для поучения, приспособленный более всего для судебного красноречия. Ораторское искусство должно убедить, усладить, взволновать.

Риторическое выступление и его правила: 1) выбор темы или нахождение; 2) расположение материала; 3) изложение или словесное выражение; 4) запоминание и его приемы; 5) произнесение.

Еще один вариант построения речи в соответствии с требованиями теоретиков античной риторики, основу которого составляют инвенция, диспозиция, элокуция (или элоквенция).

Инвенция (у Аристотеля - "доказательство") - нахождение средств убеждения. Инвенция - учение о нравах, аргументах и страстях. Нравы - это моральные качества, позволяющие ритору утвердить свой авторитет. Правила нравов состоят в следующем: 1) продемонстрировать серьезность, скромность, осторожность; 2) избегать всего, что может создать впечатление лжи; 3) "нравы" использовать во вступлении; 4) аффектация должна отсутствовать.

Общие правила Инвенции: 1) нравы, аргументы, страсти должны сотрудничать во имя единой цели - убеждения; 2) одна из трех частей должна доминировать; 3) нравы и страсти адресуются слабым, чувственным и молодежи; 4) аргументы в речи - к людям степенным и разумным; 5) злоупотребление нравами и страстями легко высмеивается; 6) размышление, опыт и внимательное изучение наследия великих учителей необходимо для формирования вкуса, который диктует правильный выбор и меру.

Диспозиция - это аранжировка элементов, полученных в результате Инвенции, для наилучшего убеждения аудитории (Пеллисье). Диспозиция содержит введение в тему ("ангажирование сюжета") и развертывание ("приведение доказательств"). Сочиняемая речь имеет шесть частей: 1) введение, 2) предложение (теорема); 3) повествование; 4) подтверждение; 5) опровержение; 6) заключение. Три вида введения: прямое, косвенное и резко эмоциональное. Правила введения: 1) от введения зависит успех в целом; 2) следует использовать "нравы"; 3) сочинять введение, исходя из сути рассматриваемой темы; 4) писать введение последним; 5) доступность стиля; 6) избегать банального и экстравагантного. Предложение (теорема) - необязательный элемент, включаемый обычно при сложном и неочевидном характере темы.

Подтверждение (конфирмация) - основное развертывание аргументации с целью доказательства истинности посылок, выдвинутых в предложении. Правила конфирмации: 1) все замечания касательно применения необходимых доказательств должны быть собраны воедино; 2) с этой целью осуществить ревизию всех общих мест, рассматриваемых в Инвенции; 3) при выборе аргументов заботиться об их качестве, а не количестве; 4) наилучшим является Гомеров порядок: вначале сильные аргументы, затем масса средних, в конце один самый мощный аргумент; 5) тщательно избегать нисходящего порядка аргументов; 6) сильные аргументы - в простой форме; слабые - группировать по несколько для самоподдержки.

Заключение. Правила Заключения: 1) резюме аргументации, развернутой в подтверждение и должно вызвать эмоции; 2) точность изложения и разнообразие в стиле; 3) из подтверждения отбирать наиболее сильные места; 4) при использовании "страстей" помнить об умеренности; 5) стиль живой и эмоционально-напыщенный.

Элокуция (элоквенция) - словесное оформление мысли. Ее содержание: анализ различных грамматических форм (предложение, фраза, период); суждение об основных характеристиках стиля и его разновидностях; учение о "формах" стиля; учение о "формах" речи (проза и поэзия); описание и классификация риторических фигур. Элокуция - характеристика тропов и фигур теории красноречия.

Вопросы для самопроверки

1. Что такое идеальная реклама?

2. Какие качества необходимы настоящему копирайтеру? Что должно быть написано в его должностной инструкции?

3. Каковы особенности работы копирайтера на заказ? В чем могут возникнуть трудности?

4. Приведите 5-10 примеров эстетизации рекламы: интертекстовых элементов в рекламных образцах. Определите вид интертекста.

5. Составьте глоссарий копирайтера (50 терминов). Выучите термины и дефиниции.

Список  литературы

1. Кузнецов, П. А.Копирайтинг&спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии [Электронный ресурс] / П. А. Кузнецов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. – 260 с. – ISBN 978-5-394-01184-9. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=513046.

2. Кузнецов, П. А. Современные технологии коммерческой рекламы: Практическое пособие [Электронный ресурс] / П. А. Кузнецов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. – 296 с. – ISBN 978-5-394-01068-2.–Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=511984.

3. Кузнецов, П. А. Политическая реклама. Теория и практика [Электронный ресурс]: учеб.пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью» / П. А. Кузнецов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 127 с. – ISBN 978-5-238-01830-0. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=377205.