Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг проник в самые разнообразные сферы деятельности:

- коммерческую (маркетинг услуг, организаций, идей, маркетинг знаменитостей, политических кандидатов, маркетинг жилья, мест отдыха, зон хозяйственной застройки);

- международную.

В настоящее время выработано пять основных концепций, которые служат базовой основой маркетинга в коммерческих организациях.

Концепция совершенствования производства проповедует, что потребители будут с удовольствием покупать товары по низким ценам и, следовательно, руководство предприятия должно максимально сосредоточить свое внимание на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Обычно такой подход используют в двух типовых ситуациях:

- спрос на товар превышает предложение, что требует изыскивать способы расширения производства;

- слишком высокая себестоимость товара, которую необходимо снизить за счет производи­тельности труда.

Концепция совершенствования товара исходит из утверждения, что потребители будут предпочитать товары наивысшего качества, имеющие лучшие эксплуатационные характеристики. В этом случае организации (предприятию, фирме) не следует усложнять сбытовую стратегию, а все внимание сосредоточить на постоянном улучшении товара и его свойств.

Концепция интенсификации коммерческих усилий исходит из того, что потребителя нужно всеми возможными способами заставить приобрести товар, следовательно, в этом случае маркетинговая деятельность будет нацелена на интенсивные методы сбыта и стимулирования продаж.

В зарубежной практике этот подход используют по отношению к товарам интенсивного спроса (например, страховкам, лотерейным билетам и т. д.).

Концепция маркетинга представляет собой сравнительно новый подход предпринимательской деятельности. Считается, что предприятие будет получать прибыль, если его основная цель — определение и удовлетворение нужд своих потребителей более эффективными, чем у конкурента, способами.

Концепция социально - этического маркетинга практически полностью соответствует "концепции маркетинга", но с одним существенным дополнением: она ориентирована на сохранение и укрепление благополучия потребителей и общества в целом за счет сохранения качества природной среды, замены природных ресурсов безвредными для здоровья экологически чистыми компонентами.

Деятельность предприятия, его успех и неудачи во многом зависят от умения приспособиться к условиям рынка. Любая компания должна быть уверена в том, что ее товары будут популярны и найдут сбыт, что позволит вернуть предприятию вложенные деньги и обеспечить себе определенную прибыль. В самом общем виде маркетинг поможет найти ответы на следующие важные вопросы: что продавать? кому продавать? где продавать? как продавать?

Для того чтобы ответить на эти вопросы, предприятия затрачивают огромные средства, создавая специальные службы маркетинга, которые выполняют ряд сложных и специфических функций, позволяющих приспособиться к рынку

Маркетинговая деятельность очень сложна и условно ее подразделяют на ряд взаимосвязанных этапов: анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Все эти этапы имеют свои особенности, и от их правильной организации зависит деятельность предприятия.

1. Анализ рыночных возможностей позволяет реально оценить существующие и новые рынки, сопоставить свои возможности с имеющимися ресурсами и на этой основе выбрать для себя маркетинговую
стратегию, которая может включать в себя несколько вариантов:

1) предприятие будет выпускать прежние товары и реализовывать их на освоенных рынках;

2) предприятие будет выпускать прежние товары, но реализовывать их на новых рынках;

3) предприятие будет вести разработку и освоение новых товаров и реализовывать их на прежних рынках;

4) предприятие начнет искать варианты модификаций товара (дизайн, упаковка и т. д.), т. е. реализовывать их на освоенных рынках;

5) предприятие за счет диверсификации начнет производить новые товары и реализовывать их на новых рынках.

II. Отбор целевых рынков представляет собой сложный процесс, состоящий из четырех взаимосвязанных работ:

- оценка и прогнозирование спроса;

- сегментирование рынка;

- отбор целевых сегментов рынка;

- позиционирование товара.

Оценкой и прогнозированием спроса занимаются специалисты по маркетинговой информации, которые рассматривают и оценивают все факторы, влияющие на потребительские вкусы и предпочтения.

Для любого предпринимателя рынок — это совокупность существующих и возможных покупателей товара. Такой подход позволяет маркетологам выявлять группы потребителей по опреде­ленным признакам: географическим, демографическим, социальным, поведенческим и т. д. Помимо названных критериев выделяют и определенные различия в потребностях, нуждах и запросах клиентов. Такая группировка и называется сегментированием рынка.

Описание различных сегментов рынка позволяет с определенной долей достоверности выявить предприятиям те целевые группы потребителей, на которые они будут ориентироваться и в соответствии с этим строить свою маркетинговую стратегию. Этот процесс называется выбором целевых сегментов рынка. и он обычно включает три альтернативных решения: ориентация на массового потребителя, на группу потребителей и ориентация на один сегмент рынка. Такой подход дает возможность более детально строить свою ценовую политику, решать вопросы организации сбыта и торговли, выбирать способы рекламы и т. д.

Следует иметь в виду, что при массовом маркетинге предприятия обычно ориентируются на общего потребителя, покупающего товары широкого потребления (медикаменты, одежда, обувь, товары пищевой промышленности и т. д.). В этом случае предприятия специализируются на выпуске стандартизованной продукции для массового потребителя, ориентируются на общепризнанный уровень цен, для рекламы используют средства массовой информации, а для сбыта товаров — самые разнообразные торговые точки.

При множественной сегментации маркетинговая стратегия ориентируется на две и более группы потребителей. В том случае предприятие специализируется на выпуске специфических товаров (например, товары для детей, молодежи, женщин и т. д.), имеющих свою отличительную торговую марку.

Основная цель маркетинга — это приспособление к выбранной группе с учетом самых разнообразных факторов. При этом формируются различные цены, разрабатывается несколько мар­кетинговых планов (в зависимости от числа групп потребителей), определяются подходящие торговые точки, а также выбираются свои средства рекламы товаров. Множественная сегментация считается дорогостоящей моделью, требующей использования агрессивного маркетинга, но многие предприятия останавливают свой выбор именно на ней, считая, что такой подход позволяет максимально увеличивать сбыт своей продукции.

Ориентация на один сегмент рынка нацеливает предприятия на выпуск одной марки товаров, приспособленной для строго выбранной группы покупателей. В этом случае маркетинговая программа учитывает необходимость установления одного диапазона цен, ориентирует сбытовую программу на выбор всех подходящих торговых точек. Есть и определенная специфика в выборе средств и носителей рекламы.

Позиционирование товара - это обеспечение ему на рынке желательного, четко отличного от других места. Это дает предприятию возможность принимать решения о выпуске новых товаров путем оценки своих издержек на производство и установление соответствующих цен на товар при сопоставлении их с возможностями своих потребителей.

III. Разработка комплекса маркетинга. Под комплексом маркетинга в большинстве случаев понимают набор факторов, поддающихся контролю, которые предприятия используют для оказания влияния на спрос своего товара. Маркетологи имеют большой арсенал средств, позволяющих увеличить сбыт. К ним можно отнести: разработку товарных марок, упаковки, дизайна, стайлинга, выбор политики ценообразования, определение методов распространения и продвижения товаров (т. е. организация торговли, рекламы, пропаганды и т. д.).

Из всего этого перечня факторов маркетологи выделяют четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар — это понятие неоднозначное, и в рыночной экономике товаром считается все, что находит сбыт и удовлетворяет нужды и потребности покупателей. Для выбора стратегии маркетинга очень важна классификация товаров, принятие решения о выпуске марочных или безмарочных товаров и их упаковки. Иными словами, фирма должна четко определить свой товарный ассортимент и разработать соответствующую ему товарно-марочную политику.

При установлении цен на товары следует учитывать, что на политику ценообразования огромное влияние оказывают типы рынков (чистая конкуренция, чистая монополия, монополистическая конкуренция, олигополия). Именно они меняют возможности предприятия в выборе задач ценообразования. Каждое пред­приятие использует довольно сложные методы анализа на каждом этапе расчета цен. Большое влияние на ценообразование оказывают конкурентная борьба, стремление проникнуть на новые рынки. Поэтому большинство предприятий использует самые разнообразные подходы к установлению цен, учитывает географические факторы, новизну товара, системы наценок и льгот, а также проблемы ценовых войн с конкурентами.

Распространение товаров на рынке — одна из наиболее сложных и ответственных функций маркетинга, поскольку решения о выборе торговых посредников и организации торговой деятельности влияют на эффективность функционирования предприятия.

Большинство компаний и фирм стоит перед сложным выбором: реализовать продукцию самим или через посредников. Первый вариант обычно приводит к росту издержек, а, следовательно, и цены, поскольку установление контактов с покупателями, приспособление товара по их требованию, содержание торгового помещения и торгово-коммерческого персонала и ряд других факторов требуют весьма значительных капитальных вложений.

При втором варианте предприятие теряет контроль в области сбыта, но оно передает эти функции специализированным организациям, которые берут на себя коммерческий риск и организуют транспортировку и реализацию товара.

Посредническая деятельность имеет свою специфику, и с точки зрения организации каналов распределения можно выделить три основные группы посредников:

· оптовых торговцев;

· мелкооптовых торговцев;

· розничных торговцев.

Процесс товародвижения может быть организован как розничная и оптовая торговля. В большинстве развитых стран мира существует широкая сеть предприятий розничной торговли: универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса, торговые комплексы, магазины сниженных цен, склады-магазины, магазины, торгующие по каталогам. В последние годы получает развитие так называемая внемагазинная торговля, которая включает в себя: заказ товара по почте или телефону, торговля через специальные автоматы, приобретение товаров через службу заказов и торговля вразнос.

Оптовая торговля повышает эффективность сбыта. Оптовики обычно делятся на четыре основные группы: оптовики - купцы, брокеры и агенты, оптовые отделения и конторы производителей, специализированные оптовики и выполняют самую разнообразную деятельность по сбыту, закупкам, формированию товарного ассортимента, складированию, транспортировке, предоставлению информации о рынке и ряде других.

Методы стимулирования — это самая разнообразная деятельность предприятия по распространению сведений о преимуществах своего товара. В маркетинговой деятельности используют следующие средства стимулирования:

1. рекламу;

2. стимулирование сбыта;

3. пропаганду;

4. личную продажу.

Реклама представляет собой один из самых действенных способов сбыта и роста продаж.

Предприятия используют разные подходы в организации рекламной деятельности: либо фирма создает собственное рекламное подразделение, либо пользуется услугами специализированных рекламных агентств. Рекламная программа включает в себя следующие этапы: постановку задач, разработку рекламного бюджета, выбор рекламных тем, выбор средств рекламы, соединение рекламных объявлений, выбор времени рекламы.

По своему назначению реклама делится на:

1. информативную;

2. увещевательную;

3. напоминающую.

Информативная реклама знакомит потребителей с новыми товарами и формирует первоначальный спрос. Увещевательная используется на этапе роста продаж, и ее основная задача — создать свой круг потребителей и прочно закрепиться на выбранном сегменте рынка. Напоминающая реклама в основном заставляет потребителей вспомнить о товаре и рассчитана на закрепление его в их памяти.

Решения о средствах рекламы очень важны, поскольку газеты, например, имеют хороший охват местного рынка, высокую достоверность, но низкое качество воспроизведения; журналы престижны, имеют большую "вторичную" аудиторию, хорошее качество воспроизведения, но отсутствуют гарантии выгодного размещения рекламы, имеется длительный разрыв между покупкой места рекламы в журнале и ее появлением; телевидение имеет высокую степень воздействия на аудиторию за счет сочетания цвета, звука, движения, но стоимость такой рекламы крайне высока и не всегда может охватить свою целевую группу потребителей в течение минутного контакта с аудиторией; радио имеет низкую стоимость, дает возможность использовать географические и демографические критерии отбора аудитории, но степень привлечения покупателей к такой рекламе много ниже.

Стимулирование сбыта товаров достигается за счет самых разнообразных средств в зависимости от типа целевого рынка. Обычно здесь используют образы (т. е. предлагают товар покупателям бесплатно или на пробу); упаковки по льготной цене или упаковки-комплекты. Часто в местах продажи товара уста­навливают красочные экспозиции, используют конкурсы, лотереи или игры. Большую роль в стимулировании обычно играют специализированные выставки и профессиональные встречи работников отраслевых ассоциаций.

Пропаганда как средство стимулирования сбыта обычно используется для популяризации самых различных товаров, с целью возрождения к ним интереса или исправления неблагоприятного впечатления от их применения. Специалисты по пропаганде обычно работают в отделе общественного мнения, при­надлежащего штаб-квартире компании, и самым тесным образом сотрудничают с различными общественными организациями.

Личная продажа в настоящее время получает все большее развитие, поскольку она имеет ряд преимуществ. Во-первых, сбыт зависит не столько от рекламы, сколько от личного контакта продавца и покупателя. Во-вторых, организация в меньшей степени зависит от сбытовых организаций и посредников. В-третьих, предприятия имеют четкое представление о популярности своих товаров, поскольку в личной беседе покупателя с продавцом практически всегда выявляются все их жалобы и претензии. В-четвертых, персональная продажа всегда облегчает выход на новые рынки. Но следует иметь в виду, что методы личной (персональной) продажи всегда увеличивают затраты на профессиональную подготовку персонала и на создание специальных организационных структур торгового аппарата фирмы, построенных по товарному, территориальному принципам или с учетом целевых групп клиентов.

IV. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Маркетинговые службы предприятия, осуществляя деятельность по анализу рыночных возможностей, сегментации рынка и отбору целевых групп потребителей, нуждаются в создании системы маркетинговой информации, планирования, контроля, а также и организации службы маркетинга.

Система маркетинговой информации очень сложна, поскольку управляющим нужна самая разнообразная информация о товарах, клиентах, конкурентах, дилерах, политической, экономической, социальной ситуациях и т.д.

Маркетинговая информация бывает внутренняя и внешняя. К внутренней обычно относят отчетные данные, отражающие показатели издержек, роста продаж, объемов материальных запасов и т.д.

К ней относятся сведения о конкурентах, ценовой политике, затратах на рекламу и т.д. Все эти данные помогают организовать маркетинговые исследования по действенности рекламы, коммерческой деятельности, эффективности сбытовой программы, популярности товаров и многие другие.

Большинство маркетинговых исследований базируется на нескольких методах, отражающих специфические формы получения первичной информации. Это — наблюдения, эксперименты и опросы. Каждый из них имеет свою специфику, и их комплексное использование помогает маркетологам избегать серьезных погрешностей в работе.

Стратегическое планирование имеет цель — найти сильные и слабые стороны своего предприятия и вовремя приспособиться к изменениям рынка.

Естественно, что претворение в жизнь планов маркетинга будет требовать постоянного контроля. Обычно выделяют три вида маркетингового контроля: исполнение годовых планов, контроль прибыльности и контроль стратегических целей развития.

Контроль помогает руководителям предприятия оценивать правильность выработанной экономической политики и своевременно вносить все необходимые изменения.

Обычно службы маркетинга на предприятии организуют свою деятельность, исходя из целей и задач развития фирмы, ее размеров, объемов выпускаемой продукции, сложности товаров, количества посредников и многого другого. Если предприятие невелико, то все функции маркетинга — организация сбыта, реклама, сервисное обслуживание и т. д.— может выполнять один человек. Чем больше фирма, тем больше сотрудников привлекаются к маркетинговой деятельности.

Организационные структуры отделов маркетинга могут быть самые различные: функциональные, построенные по географическому или рыночному принципу или по товарному производству.

При функциональной организации специалисты по маркетингу подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует всю их деятельность, поскольку каждый из них выполняет свои специфические функции: руководство службой рекламы, службой сбыта, службой для клиентов, службой новых товаров, стимулированием сбыта и т. д.

Географический принцип обычно используют предприятия, имеющие торговлю на территории всей страны и за рубежом. В этом случае обычно формируют управляющих общенациональной службой сбыта, управляющих региональными, районными или зональными службами.

Организация по рыночному принципу используется в тех случаях, когда товар одного ассортимента реализуется на различных рынках.

ТЕМА 12 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Эффективность предпринимательской деятельности может быть представлена как ее результативность, выраженная отно­шением эффекта, результата к затратам или ресурсам, обусло­вившим его получение.

Прежде чем определить методы оценки эффективности, сформулируем принципы:

• учет при определении эффективности предприниматель­ской деятельности ее конечных целей;

• объективная оценка результатов, а также затрат и ресурсов, необходимых для осуществления предпринимательской деятельности;

•   выработка критериев оценки эффективности, учитывающих различные факторы предпринимательской деятельности. При оценке эффективности предпринимательской де­ятельности следует учитывать два подхода:

1. С помощью показателей эффективности предпринимательских решений.

2. С помощью показателей эффективности деятельности предпринимательской единицы и достижения конечной цели. Первый подход связан с реализацией предпринимательских решений и обуславливается качеством самих решении и качеством их осуществления. Критерием эффективности предпринимательского решения может служить отношение полученного в результате его реализации эффекта к затратам на разработку решения и его осуществление. Однако в боль­шинстве случаев эффект предпринимательского решения не может быть выражен единственным показателем. В этом слу­чае на практике применяют метод, при котором эффектив­ность количественно характеризуется получаемой прибылью на единицу затрат. Главным условием при этом является на­хождение различных составляющих прибыли, зависящих от различных альтернативных решений. При таком подходе эф­фективность i-го предпринимательского решения может быть представлена как его прибыльность (Эпрi) и будет определять­ся по формуле:

Эпрi= Пi/Ci,

где Пi — составляющая часть прибыли, получаемая от реали­зации i-гo решения; Сi — затраты на разработку и реализацию i-го решения.

Второй подход связан с конечными результатами деятель­ности предпринимательской единицы. Он основан на исполь­зовании показателей эффективности деятельности предпри­ятия. Это многокритериальный подход, при котором оценка осуществляется на основе показателей эффективности ис­пользования основных фондов (фондоотдача, фондоемкость), оборотных средств (коэффициент оборачиваемости оборот­ных средств, коэффициент загрузки), трудовых ресурсов (вы­работка на одного работника, трудоемкость), текущих затрат (затраты на рубль продукции), показателей рентабельности (рентабельность затрат, рентабельность продаж, рентабель­ность активов, рентабельность основных фондов, рентабель­ность собственных средств). В табл. 8.1 представлена методика расчета указанных показателей.