Когда новые рекламные средства выбраны, необходимо определить, кто их будет изготовлять и какие денежные средства понадобятся на реализацию плана.

Сегодня на рынке POS – материалов действует множество фирм-изготовителей.

Из множества предложений, нами выбрана фирма «SOLO», предлагающая большой ассортимент POS – материалов по средним для Москвы ценам. Размещение и монтаж конструкций будет осуществляться организациями, изготовившими конструкции световой вывески, щитов в метро и перетяжек.

После предложения комплекса мероприятий по продвижению услуг «АТЛАС» необходимо оценить их экономическую эффективность, для этого рассчитаем основные затраты, связанные с реализацией проекта.

Доступ к сети Интернет из расчета почасовой оплаты 17 руб. при 12 -часовом непрерывном доступе.

Итого в год затраты на использование Интернет-ресурсов турфирмы будут равны: 365 дня*17 руб.* 12 часов = 74 460 руб.

Затраты на баннерную рекламу:

Изготовление анимированного баннера 468 х 60 пикселей — 1500 р;

Стоимость тысячи показов баннерной рекламы составляет 300 руб.

Стоимость 100 000 показов: 300 *100  показов = 30 000 руб.

Общие затраты по продвижению в сети в год = 105 960 руб

В организационном плане наибольшие затруднения вызовет реклама в метро.

Рекламные щиты на эскалаторах размещаются в согласованных со службами метрополитена оживленных местах, обладают хорошей видимостью по подъему и спуску пассажиров от наземных вестибюлей станций метро, а также на сводах эскалаторов межстанционных переходов оборудованных эскалаторными наклонами.

Рекламодателям предлагается два варианта мест размещения постеров на эскалаторных сводах - по спуску и по подъему пассажиров.

Срок изготовления минимальных тиражей в среднем 3-5 рабочих дней. Оригинал-макет рекламного продукта, эффективно работающего на потребителя, является основной задачей, стоящей перед дизайнерами. Эффективность всей рекламной кампании в значительной степени зависит от продуманного, оригинального и броского рекламного продукта. Оригинал-макет должен содержать номер лицензии и наименование органа, выдавшего эту лицензию, если рекламируемая деятельность подлежит лицензированию, а также должна содержать пометку «Товар (услуга) сертифицирован», если рекламируемый товар (услуга) подлежат обязательной сертификации (статья 5, Закон РФ «О рекламе»). Рекламная продукция должна отвечать требованиям законодательства РФ, регламентирующим отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы

    Весь комплекс предлагаемых мероприятий состоит из 3 составляющих. Внедрение каждого из предложений требует определённых затрат, но при этом каждое из них должно дать и эффект в виде увеличения объема продаж. Рассчитать заранее какой экономический эффект даст то или иное мероприятие не возможно, но по мнению экспертов туризма, эффект обязательно будет

Из полученных итоговых прогнозных данных оценки эффективности проекта, можно сделать вывод:

Дополнительная прибыль «АТЛАС» составит :

Прибыль 3711 тыс руб – ( 244 500 + 105 960) затраты   руб = 3361 тыс руб.

Таким образом, предлагаемые мероприятия выгодны предприятию, так как оно получает дополнительную прибыль, хорошо обученный и мотивированный персонал, при этом персонал получает большую заработную плату, темп роста которой не превышает темп роста себестоимости.

В третьей главе работы разработаны предложения по оптимизации рекламной деятельности туроператора «АТЛАС». В частности предложены варианты активизации рекламного продвижения в сети интернет через присутствие на поисковых серверах, использование банерной рекламы в сети.

Так же предложено активнее использовать средства POS – рекламы. Для повышения эффективности , на основе проведенного анализа могут быть предложены новые виды рекламы. «АТЛАС» предложено использовать : дополнительные штендеры, перетяжки над проезжей частью дороги, заменить вывеску на новую, с использованием неоновых световых эффектов. Предложено использовать наружную рекламу в метрополитене и на автобусных остановках. В здании офиса предлагается дополнительно использовать наклейки до входа в офис.

В заключение работы сделан прогноз эффективности от внедрения проектных мероприятий, который показал, что предлагаемые мероприятия рентабельны и могут быть рекомендованы к практическому применению.

Заключение

Проведенное исследование позволило осуществить разработку методологических и методических основ управления стимулированием сбыта в предпринимательской деятельности российских фирм в условиях переходной экономики, что является решением актуальной научной проблемы, имеющей важное значение для повышения конкурентоспособности предприятий и формирования цивилизованных рыночных отношений.

В работе обоснован подход к стимулированию сбыта, как к объекту управления и инструменту воздействия на потребителей. Разграничены определения стимулирования сбыта (СС) и поддержания сбыта (ПС), как различных методов продвижения товаров. Поддержанием сбыта, по мнению автора, является процесс который, в отличие от стимулирования сбыта увеличивает или поддерживает объемы продаж в конкретных местах или каналах продажитоваров в долгосрочном периоде времени. Определение ПС представляется, как авторское новшество, позволяющее более точно очертить функции, цели и задачи стимулирования сбыта с позиции управления.

Показано, что управление стимулированием сбыта представляет собой новый, многофункциональный и динамичный вид деятельности в сфере управления российскими предприятиями.

В результате исследования теоретических подходов к управлению стимулированием, а также обобщения накопленного российского опыта определены методические предпосылки, на которых основана предлагаемая система управления стимулированием сбыта российских предприятий. Показано, что степень воздействия стимулирования сбыта на потребительский выбор и возможности управления стимулированием во многом предопределяются состоянием рыночной среды, спецификой поведения потребителей и уровнем развития маркетинга на предприятии. В связи с этим, выявлены и проанализированы условия, закономерности и особенности формирования мероприятий по стимулированию сбыта отечественных предприятий, предложены дополнительные методики оценки их эффективности.

Стимулирование сбыта имеет двойственную природу, что позволяет раздельно рассматривать его как объект управления и, как инструмент воздействия на потребителей. Инструменты стимулирования сбыта с позиции управления маркетинговыми коммуникациями тесно взаимодействует с основными инструментами маркетинга, т.е. ценой товара, методами продвижения, каналами продажи, позиционированием продукта и самим продуктом.

На политику управления стимулированием сбыта оказывают сильное влияние специфические черты российского рынка отечественных фирм. Ими являются многообразие видов стимулирования, разрозненная сбытовая сеть, специфическая система коммуникаций, слабо выраженные потребительские предпочтения. Преобладание производственного подхода к управлению на российских предприятиях затрудняет разработку стратегии стимулирования, определяет необходимость разработки мероприятий по уменьшению сопротивления со стороны технологов, менеджеров среднего уровня управления.

В работе предложена методика комплексного анализа внешней среды и особенностей деятельности предприятия с позиций управления стимулированием сбыта. Предложено акцентировать внешний анализ на определении сферы применения товара, а также важных для потребителей инструментов стимулирования, внутренний анализ - на преимуществах товара, готовности руководства предприятия к изменениям, а также акцентировать внимание на целях маркетинга.

Анализ фактически выполняемых функций по управлению стимулированием сбыта продукции предприятий в переходной экономике и их теоретичеекая интерпретация позволили разработать концепцию управления стимулированием, в основе которой:

• Классификация управленческих решений по стимулированию сбыта.

• Структуризация комплекса работ по созданию мероприятий по стимулированию сбыта и управлению ими.

• Оценка и анализ альтернативных решений.

• Определение функциональных обязанностей менеджера по стимулированию сбыта.

В работе впервые изучены такие важные теоретические вопросы, как выбор альтернативных инструментов СС и определение оптимальных объемов их использования. Впервые разработана уникальная система взаимодействия маркетинговых коммуникаций, предназначенная для стимулирования сбыта продукции. В частности автором предложена и апробирована методика выбора альтернативных каналов донесения сообщения по СС до целевой аудитории.

Основными этапами создания мероприятий по стимулированию сбыта являются: анализ и определение стратегии стимулирования; разработка концепции мероприятия, включающая сообщение, методику и систему взаимодействия коммуникаций; тестирование элементов концепции; реализация кампании и оценка ее эффективности. Для структуризации основных этапов работ по разработки мероприятий по стимулированию сбыта предлагается использовать сетевую модель.

На эффективность стимулирования сбыта оказывает влияние конкретное место контакта с целевой аудиторий и потенциальный интерес аудитории к сообщению по стимулированию сбыта. Предложенная автором методика оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта основана на прогнозируемом объеме продаж, которого можно достичь при применении методов стимулирования. В свою очередь, данный объем является суммарной эффективностью, которая достигается во всех местах контакта с аудиторий и рассчитывается на основе общего охвата аудитории, ее потенциального интереса к сообщению и эффективностью конкретного места контакта.

В работе отмечено, что в процессе работы с таким инструментом стимулирования сбыта, как скидки, для достижения эффективности необходимо ориентироваться на результаты исследований потребительских ожиданий уровня минимальной цены. Автором предложена методика по оценке товарооборота, который необходимо достичь для обеспечения эффективности мероприятий, ориентированных на краткосрочное увеличение объемов продаж. Разработка мероприятий по стимулированию сбыта, ориентированных на увеличение доли рынка, должна сопровождаться тщательным изучением потребительского поведения с целью выявления наиболее эффективных инструментов стимулирования, возможных барьеров (приверженность потребителей отдельных товарных групп), а также учитывать этапы жизненного цикла товара.

В работе впервые разработана сетевая модель структурирования работ по управлению стимулированием сбыта товаров предприятия. В соответствии с основными этапами работ, описанными сетевой моделью, происходит выбор альтернативных инструментов стимулирования сбыта. Выбор инструментов осуществляется на основе определения value proposition (ценность предложения). Следующим этапом определяется эффективность различных каналов донесения сообщения. На основе полученных данных рассчитываются эффективные объемы использования стимулирования, и стоится система взаимодействия маркетинговых коммуникаций со стимулированием сбыта. Система взаимодействия основана на выборе альтернативных каналов донесения сообщения по стимулированию сбыта до целевой аудитории.

В работе изучена эволюция развития функций управления СС в условиях становления рыночных отношений. Предложено по мере расширения количества торговых марок предприятия, введения должности менеджера по стимулированию сбыта, ответственного за управление СС всех брендов компании. В частности определены его функциональные обязанности.

В работе показано, что выделение стимулирования сбыта, как объекта управления, предопределяет формирование специфической управленческой функции и появление реализующего ее субъекта - менеджера по стимулированию, который призван:

• Разрабатывать предложения по стратегии стимулирования сбыта продукции фирмы в рамках общей стратегии маркетинга;

• Разработать концепцию управления стимулированием сбыта продукции;

• Разработать мероприятия по стимулированию сбыта продукции;

• Участвовать в разработке программы выведения продукции фирмы на новые рынки/сегменты рынка;

• Организовывать и контролировать выполнение намеченных мероприятий по стимулированию сбыта продукции фирмы.

Методологический подход и методические приемы, предложенные в работе, формируют систему управления стимулированием сбыта отечественных предприятий, что способствует повышению их конкурентоспособности. Содержащиеся в работе выводы и рекомендации были реализованы при разработке мероприятий по стимулированию сбыта и системы управления ими в компании «Boot's», а также при разработке мероприятий для ряда других предприятий.

Разработанная автором методика управления стимулированием сбыта, и сетевая модель структурирования данных работ в частности, может быть использована при разработке мероприятий по СС предприятий различных сфер деятельности, а также в программах повышения квалификации специалистов в области менеджмента, маркетинга и рекламы.