Сегмент рынка создается в следующей последовательности:

1. анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;

2. формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;

3. изучается производство данного товара и возможности изменения технологии, позволяющие производить товар, выполняющий требования групп покупателей;

4. оценивается конкурентоспособность товара;

5. оценивается экономическая выгода создания сегмента рынка;

6. разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка.

Целевой рынок

После того, когда сегментация проведена необходимо, выбрать целевой рынок предприятия.

Целевой рынок – это самая подходящая и выгодная для организации группа сегментов рынка или один сегмент, на которую направлена ее деятельность.

При выборе целевого рынка необходимо:

· оценить привлекательность сегмента;

· определить рынок, который обеспечит приемлемый доход;

· ориентироваться на несколько сегментов или достаточно одного;

· уточнить нуждается ли целевой рынок в данных товарах.

Существует три основных стратегии завоевания рынка.

Недифференцированный маркетинг.

Дифференцированный маркетинг.

Концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Реализуется тогда, когда фирма предлагает всему целевому рынку определенный вид товара, т.е. выход на широкий круг потребителей с одним товаром (хлеб, соль, сахар и другие продукты питания, одежда и обувь общего назначения). В данном случае фирма не учитывает существующие различия в запросах потребителей, а стремится установить, что есть в них общего и пытается их учесть в предлагаемом рынку товаре.

Дифференцированный маркетинг. Данный вид охвата рынка характеризуется выпуском различных товаров с разными свойствами и стоимостью для завоевания различных сегментов и целевых групп (легковые автомобили разных моделей, брюки джинсовые и др.). Такой вид маркетинга наиболее приемлем для производителей потребительских товаров, однако его реализация требует значительных затрат.

Концентрированный маркетинг. Фирма концентрируется на одной группе потребителей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой одной группы (ювелирные изделия из драгоценных металлов, шубы соболя, духи «Шанель», фармацевтическая компания выпускающая инсулин и др.).

Позиционирование товара

Выбор сегмента рынка дает возможность позиционировать товар на рынке, то есть занять в рамках сегмента свои позиции. Если в данном сегменте уже есть конкурент, то нужно предоставить товар лучшего качества и начать борьбу за долю рынка. Либо обеспечить отличие своего товара от товара конкурента.

Позиционирование – это особое представление фирмой своего товара потребителям, отличающееся от представления товара конкурентами (по образному выражению Ф. Котлера, «позиционирование – это то, что вы делаете с образом мыслей потребителя»).

Позиционирование товара на рынке – это действия по обеспечению товару конкурентного положения на рынке. Путем позиционирования товара фирма отвечает на вопросы, какой именной сегмент рынка будет обслуживать наш товар и какими качествами он отличается от аналогичных товаров конкурента.

Смысл позиционирования, по словам Дж. Траута, «заключается не в создании продукта (сегодня легко воспроизводится, повторяется все, что угодно), не в снижении издержек (все равно кто-нибудь даст цену еще ниже), а в поиске достойного места в сознании потребителя, или другими словами позиции».

Цели позиционирования:

* определение особенностей товара, его характерных черт;

* помочь покупателю выделить данный товар по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение;

* заострение внимания покупателя на отличиях товара.

Позиционирование товара дает возможность разработать комплексную маркетинговую программу, в которую входит конкретный вид товара, упаковка, гарантия, цена и скидки с нее, возможность кредита, методы распространения (оптовая или розничная торговля, продажа через посредников или собственных агентов), рекламы.

Позиционирование возможно на различной основе:

1) на определенных преимуществах товара (новая улучшенная формула порошка придает белью ослепительную белизну);

2) на специальном использовании товара (пылесос имеет насадки для удаления загрязнений из труднодоступных мест; стиральный порошок для стирки детского белья, фен с насадками для создания объема волос);

3) ориентация на определенную категорию покупателей (белье для настоящих мужчин; одежда для молодых и энергичных, костюмы фирмы «Adidas» – костюмы для спортивных, молодых людей);

4) на полном соответствии свойств товара и пожеланий покупателей (свойства товара отвечают всем запросам покупателей. Стиральный порошок Arial «Не просто чисто, а безупречно чисто». Flex tape «Супер прочный, водоотталкивающий скотч, который клеит даже под водой». Обувная косметика Salamander «Видимый эффект, тщательный уход».);

5) на сопоставлении и сравнении с эталоном (по качеству товар не уступает известному. Светодиодные лампы в 8 раз экономичнее и в 50 раз долговечнее обычных лампочек).

6) по выгодам, которые дает товар (Отмоет в 2 раза больше грязной посуды, чем обычные чистящие средства (Ferry). Акция. 2 по цене 1. МакДональдс. Просто закажите МакКомбо и получе выгоду до 30% );

7) по цене и качеству, которые сопоставляются между собой: подразумевается, что высокая цена говорит о высоком качестве;

Позиционирование товара возможно и с помощью скрытых приемов (по второстепенным признакам удовлетворенности), которым потребители придают все большее значение: удобная упаковка, удобства в местах покупки, культура обслуживания, комплексные продажи. Так, рыба в вакуумной упаковке, создание особой атмосферы и культуры обслуживания, рекламные розыгрыши привлекут внимание покупателя к товару.

Маркетологи часто применяют не один из перечисленных видов позиционирования, а их комбинацию.

Таким образом, позиционирование необходимо для укрепления позиций товара в выбранном сегменте с учетом потребностей конкретных потребителей.