Перечень вопросов к экзамену
по учебной дисциплине «Основы маркетинга»
для учащихся заочной формы получения образования
для специальности: 2-50 01 02 «Конструирование и технология швейных изделий (по направлениям)»
направление специальности: 2-50 01 02 03 «Конструирование и технология швейных изделий (производственная деятельность)»
1. Раскройте сущность маркетинга. Назовите основные категории маркетинга.
2. Выскажите общее суждение о современной концепции маркетинга.
3. Изложите принципы, основные функции и цели маркетинга.
4. Опишите внутреннюю и внешнюю среду маркетинга.
5. Выскажите общее суждение о специфике маркетинга услуг.
6. Опишите модель покупательского поведения. Изложите факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.
7. Опишите процесс принятия решения о покупке.
8. Дайте понятие конкуренции, опишите ее виды.
9. Объясните сущность понятий «конкурентоспособность товара», «конкурентоспособность предприятия».
10. Раскройте сущность сегментации рынка. Опишите критерии и факторы сегментации рынка.
11. Объясните понятие «целевой рынок предприятия».
12. Раскройте сущность позиционирования товара, его значение.
13. Раскройте сущность понятия «рыночная ниша».
14. Раскройте сущность, задачи и направления маркетинговых исследований.
15. Изложите сущность системы маркетинговой информации.
16. Опишите товар с точки зрения маркетинга. Приведите классификацию товаров.
17. Изложите суть процесса разработки и внедрения на рынок новых товаров.
18. Раскройте содержание концепции жизненного цикла товара.
19. Раскройте понятие «рыночная атрибутика товара».
20. Раскройте понятие «сервис», опишите виды сервиса, субъекты сервиса.
21. Опишите факторы ценообразования, методику расчета исходной цены.
22. Опишите стратегии ценообразования.
23. Опишите систему скидок с цены.
24. Раскройте сущность понятия сбыта (политики распределения) в маркетинге. Сформулируйте задачи сбыта.
25. Опишите каналы сбыта (распределения) товаров.
26. Раскройте понятие «логистика». Опишите задачи, принципы логистики.
27. Раскройте сущность коммуникационной политики (политики продвижения товара). Опишите средства коммуникации.
28. Опишите рекламу как элемент маркетинговых коммуникаций.
29. Опишите стимулирование сбыта товаров.
30. Опишите личную продажу как элемент маркетинговых коммуникаций.
31. Опишите связи с общественностью как компонент коммуникационной работы.
32. Выскажите общее суждение об организации маркетинговой деятельности на предприятии.
Концепции маркетинга.
Современная концепция маркетинга с момента её зарождения претерпела значительные изменения. Потребность в элементарном изучении рынка возникла в конце 19 – начало 20 в. с переходом к серийному и массовому производству продукции, когда формировалось крупносерийное производство и резко обострилась конкуренция.
Концепция маркетинга – это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на рынках, принципы и методы их решения.
Существует пять основных концепций маркетинга. Они возникли в разные периоды развития мировой экономики как ответ на социальные, политические, экономические перемены, произошедшие в течение 20 в.
1. Концепция совершенствования производства (1860г.-1933г.) основывается на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене. Это требует постоянного совершенствования технологий, организаций производства, увеличения объемов и снижения затрат. Эта концепция применяется в ситуациях, когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара высока. Надо найти способ снизить ее путем совершенствования производства.
2. Концепция совершенствования товара (1905 -1933). Потребители отдают предпочтение товарам высокого качества и следовательно больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Производители стремились к улучшению качества товаров без серьезного учета потребностей потребителей.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (1930-1950г.г.). Товары будут покупать в достаточных количествах, если побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (рост продаж с помощью рекламы и мер стимулировании покупателей).
Все эти концепции направлены на нужды продавца. Получение им прибыли за счет роста объема продаж. В их основе заложен такой принцип: сначала производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей. Рынок, созданный на этих концепциях, получил название «Рынок продавца». Вместе с тем бизнес строится на точном знании рынка и расчетах ожидаемой прибыли. Это меняет ориентиры маркетинга. Поэтому в 60-е годы 20 века создается рынок, ориентированный на покупателя. Концепцией маркетинга становится создание покупателя.
4. Концепция маркетинга (1960 - настоящее время). строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы целевого рынка, обеспечить их желаемое удовлетворение более эффективными, чем у конкурента, способами.
5. Концепция социально-этического маркетинга (1980 – настоящее время). предусматривает сочетание интересов потребителя, производителя и общества(торговля с учетом экологии, общественной морали, региональных особенностей и т.д.). данная концепция требует сбалансированности трех основных факторов: прибыли фирмы. покупательских потребностей и интересов общества.
Контроль деятельности.
Цели гибки, ситуационные, могут корректироваться в связи с имеющейся ситуацией на рынке и в самой фирме. Главная цель маркетинга: связать производителя и потребителя, помочь найти им друг друга.
Цели маркетинга определяют его задачи. Условно их можно объединить в две группы:
1. Задачи, решаемые в сфере производства (управление качеством продукции, услуг, анализ и поиск снижения затрат, увеличение прибыли).
2. Задачи, решаемые в сфере сбыта продукции (изучение рынка, т.е. спроса и предложения; меры воздействия на рынок, т.е. организация сбыта, торговля, реклама).
Функции маркетинга.
Сущность маркетинга раскрывается по средствам его функций:
1. аналитическая:
- изучение рынка
- изучение потребителей
- изучение товара (товарной структуры)
- анализ внутренней среды покупателя.
Производственная
- организация производства новых товаров, разработка новых технологий
- организация материально-технического снабжения
- управление качеством и конкурентоспособной готовой продукции.
Сбытовая
- организация системы товародвижения
- организация сервиса
- проведение целенаправленной товарной и ценовой политики
- организация системы коммуникации в организации.
Организационная
- функция стратегического и оперативного планирования в организации
- информационное обеспечение управления маркетингом
- организация контроля маркетинга.
Маркетинг услуг
Рынок услуг – сфера обмена услугами, которая является результатом труда организаций непроизводственной сферы.
Особенности рынка услуг:
1. высокая скорость оборота капитала. Одно из основных преимуществ бизнес сферы услуг – это короткий производственный цикл.
2. высокая чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры. Она обусловлена невозможностью хранения, складирования и транспортировке услуг, а также временным и пространственным совпадениям их производства и потребления.
3. специфика организации работ услуг. Производителем услуг обычно являются малые и средние организации, т.к. они мобильны и имеют возможности для гибкого реагирования на изменение рыночной конъюнктуры.
4. специфика процесса оказания услуг обусловлено личным контактом производителя и потребителя. Такой контакт увеличивает требования к профессиональной квалификации, опыту, этике общения, культуре производителя.
5. неопределенность результата деятельности по оказанию услуги подвержен, влиянию личных качеств производителя и не может быть заранее определен с достаточной точностью.
Маркетинг услуг – это комплексная программная деятельность на рынке услуг содержащая в себе процесс создания и производства товара – услуги, а также доведение ее до потребителя. На основе изучения потенциального и реального спроса потребителей и конкретных рыночных условий.
Маркетинг услуг – это действия, благодаря которым услуги доходят до клиента, т.е. это процесс который помогает другим оценить услуги, оценить, что для них делают, как это делают.
Ключевые понятия маркетинга услуг: польза, выгода которую получит клиент обратившись в организацию, фирму. Ее можно определить, если поставить себя на место покупателя (клиента) и ответить на вопрос «Что я получу от этой услуги?»
Целевой рынок – это круг клиентов организации (фирмы) который нужно определить, как можно точнее.
Существует правило в маркетинге услуг: «Лучше хорошо обслужить узкий круг клиентов, чем оказывать медвежьи услуги всем и каждому». Клиенты делятся на индивидуальные и организации (фирмы).
Выделяют 10 основных способов продвижения услуг:
1. рекомендации или реклама «из уст в уста». Рекомендации могут исходить, как от довольных клиентов, так и от профессионалов;
2. отношения с клиентами строятся по следующей формуле: учтивость + здравый смысл + профессиональная годность = эффективные отношения с клиентом;
3. продажа услуг, т.е. приспособление услуги к запросам клиента, от производителя услуги требуется внимательно слушать клиента;
4. публичные выступления;
5. участия в различных организациях общества;
6. прямая рассылка рекламных проспектов, предложений и т.д.;
7 телефонный маркетинг;
8. использование средств массовой информации для формирования общественного мнения;
9. выпуск фирменных рекламных сувениров (ручки, майки и т.д.);
10. реклама в различных проявлениях.
Сегментация рынка
Сегментация рынка – разделение рынка на однородные в определенном отношении группы потребителей, которые отличаются своими требованиями к данному товару или услуге.
Сегмент - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей товаров или организаций, обладающих определенными общими признаками.
От того, на сколько правильно выбрать цель сегмента рынка, во многом зависит успех организации в конкурентной борьбе. При формировании сегмента рынка различают критерии и признаки (принципы) сегментирования.
Критерий - это способ оценки обоснованности выбора сегмента рынка для организации.
Признак – показатель выделения данного сегмента на рынке.
При формировании данного сегмента рынка могут быть использованы следующие критерии:
1. различия между потребителями, позволяющие объединить их в сегмент;
2. сходство между потребителями, формирующее устойчивость данной группы потребителей к товару;
3. наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка;
4. возможность выстоять в конкурентной борьбе;
5. достаточность объема продаж для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли;
6. доступность сегмента для организации (наличие каналов сбыта и транспортировки).
Для сегментирования потребительского рынка используют географический, демографический, психографический, поведенческий принципы.
Географическое сегментирование – предполагает разбивку рынка различные географические регионы – округа, города, республики, районы.
Демографическое сегментирование – заключается в разбивке рынка на сегменты по таким факторам как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность.
Психографическое сегментирование – предусматривает разбивку покупателей по социальному положению, по образу жизни, характеристике личности.
Сегментирование по поведенческому принципу – предусматривает разбивку покупателей на группы в зависимости от их знаний о товаре, отношений к товару, характера использования товара, реакции на товар.
Целевой рынок
После того, когда сегментация проведена необходимо, выбрать целевой рынок предприятия.
Целевой рынок – это самая подходящая и выгодная для организации группа сегментов рынка или один сегмент, на которую направлена ее деятельность.
При выборе целевого рынка необходимо:
· оценить привлекательность сегмента;
· определить рынок, который обеспечит приемлемый доход;
· ориентироваться на несколько сегментов или достаточно одного;
· уточнить нуждается ли целевой рынок в данных товарах.
Существует три основных стратегии завоевания рынка.
Позиционирование товара
Выбор сегмента рынка дает возможность позиционировать товар на рынке, то есть занять в рамках сегмента свои позиции. Если в данном сегменте уже есть конкурент, то нужно предоставить товар лучшего качества и начать борьбу за долю рынка. Либо обеспечить отличие своего товара от товара конкурента.
Позиционирование – это особое представление фирмой своего товара потребителям, отличающееся от представления товара конкурентами (по образному выражению Ф. Котлера, «позиционирование – это то, что вы делаете с образом мыслей потребителя»).
Позиционирование товара на рынке – это действия по обеспечению товару конкурентного положения на рынке. Путем позиционирования товара фирма отвечает на вопросы, какой именной сегмент рынка будет обслуживать наш товар и какими качествами он отличается от аналогичных товаров конкурента.
Смысл позиционирования, по словам Дж. Траута, «заключается не в создании продукта (сегодня легко воспроизводится, повторяется все, что угодно), не в снижении издержек (все равно кто-нибудь даст цену еще ниже), а в поиске достойного места в сознании потребителя, или другими словами позиции».
Цели позиционирования:
* определение особенностей товара, его характерных черт;
* помочь покупателю выделить данный товар по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение;
* заострение внимания покупателя на отличиях товара.
Позиционирование товара дает возможность разработать комплексную маркетинговую программу, в которую входит конкретный вид товара, упаковка, гарантия, цена и скидки с нее, возможность кредита, методы распространения (оптовая или розничная торговля, продажа через посредников или собственных агентов), рекламы.
Позиционирование возможно на различной основе:
1) на определенных преимуществах товара (новая улучшенная формула порошка придает белью ослепительную белизну);
2) на специальном использовании товара (пылесос имеет насадки для удаления загрязнений из труднодоступных мест; стиральный порошок для стирки детского белья, фен с насадками для создания объема волос);
3) ориентация на определенную категорию покупателей (белье для настоящих мужчин; одежда для молодых и энергичных, костюмы фирмы «Adidas» – костюмы для спортивных, молодых людей);
4) на полном соответствии свойств товара и пожеланий покупателей (свойства товара отвечают всем запросам покупателей. Стиральный порошок Arial «Не просто чисто, а безупречно чисто». Flex tape «Супер прочный, водоотталкивающий скотч, который клеит даже под водой». Обувная косметика Salamander «Видимый эффект, тщательный уход».);
5) на сопоставлении и сравнении с эталоном (по качеству товар не уступает известному. Светодиодные лампы в 8 раз экономичнее и в 50 раз долговечнее обычных лампочек).
6) по выгодам, которые дает товар (Отмоет в 2 раза больше грязной посуды, чем обычные чистящие средства (Ferry). Акция. 2 по цене 1. МакДональдс. Просто закажите МакКомбо и получе выгоду до 30% );
7) по цене и качеству, которые сопоставляются между собой: подразумевается, что высокая цена говорит о высоком качестве;
Позиционирование товара возможно и с помощью скрытых приемов (по второстепенным признакам удовлетворенности), которым потребители придают все большее значение: удобная упаковка, удобства в местах покупки, культура обслуживания, комплексные продажи. Так, рыба в вакуумной упаковке, создание особой атмосферы и культуры обслуживания, рекламные розыгрыши привлекут внимание покупателя к товару.
Маркетологи часто применяют не один из перечисленных видов позиционирования, а их комбинацию.
Таким образом, позиционирование необходимо для укрепления позиций товара в выбранном сегменте с учетом потребностей конкретных потребителей.
Положительные стороны:
• дает аудитории достоверную информацию;
• охватывает широкий круг покупателей'.
• бесплатен для предприятия:
• как и реклама, обладает возможностями для эффективного, броского представления предприятия или его товара.
Отрицательные стороны:
• невозможность контроля со стороны предприятия:
• пресса может сосредоточить внимание потребителей на второстепенных,
несущее шейных характеристиках предприятия и его товара:
• отсутствие у предприятия гарантий положительного отношения к товару;
• нерегулярность, разовость публикаций.
Следовательно, всегда нужно учитывать возможность отрицательных сторон общественного мнения. Поэтому специалисты по паблик рилейшнз (РR) должны прилагать максимум усилий для сведения к минимуму любого отрицательного эффекта.
МЕРОПРИЯТИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШЗ
1. Презентации, пресс-конференции, симпозиумы
1.1 Заблаговременное информирование (приглашение) традиционных и потенциальных партеров, пользователей, представителей СМИ и общественности.
1 2. Вручение присутствующим (перед началом мероприятия):
• тезисов, сообщений, докладов;
• пресс-релизов;
• рекламных материалов;
• сувениров
1.3. Показ видеоклипов, организация дискуссий, рассказы о фирме.
1.4. Организация неофициальной части: коктейли, фуршеты, «контакты в
кулуарах», небольшие банкеты, вечеринки.
1 5 Проведение дней «открытых дверей» с вручением посетителям образцов, слайдов, альбомов.
2. Финансирование общественно-полезных мероприятий
2.1. Безвозмездный денежный взнос на проведение общественного, политического или благотворительного мероприятия с широким освещением в СМИ
2.2 Финансирование празднеств, спортивных состязаний, художественных выставок, культурно-просветительных мероприятий.
Спонсорство
3.1 Деловое финансирование каких-либо общественно-политических, культурно-массовых, оздоровительных и иных мероприятий с правом получения определенных предпочтений и рекламных услуг (право размещения рекламных щитов. использование эфирного времени и т. п.) при проведении этих мероприятий, популяризация фирменной символики.
4. Публичные выступления; «хорошая пресса»
4.1 Выступления по радио, телевидению или публикация материалов престижной направленности в СМИ с освещением отношения фирмы к общественным и общенародным проблемам и рассказами о «добрых делах.» и намерениях, направленных на пользу общества.
4 2. Организация выступления в прессе «престижных» клиентов фирмы с хорошими отзывали о фирме и благодарностями в адрес ее руководства.
4.3. Публикация «некоммерческих» статей о деятельности фирмы, ее «добрых делах» и намерениях, традициях и перспективах развития.
Реклама
Реклама – это всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг, идей до целевой аудитории.
Особенности рекламы – в том, что она направлена не на какого-то потребителя лично, а на определенный круг потребителей.
Задача рекламы – найти правильный подход к как можно большему числу потенциальных потребителей из данной группы.
Виды рекламы:
1. Информативная – информирует потребителей о появлении новых товаров об изменении цен, об услугах, которые оказывает предприятие в дополнение к продаже товаров. Способствует благоприятному отношению к товару и создает имидж предприятия.
2. Увещевательная – (убеждающая) побуждает к покупке определенного товара. Используется с целью убедить потребителя сделать выбор в пользу предприятия.
3. Напоминающая – ее цель – напоминание фирмы о себе и о своем товаре.
Средства которыми располагает реклама, очень разнообразные: это объявления в газетах и журналах, радио и телевидение, рекламные щиты, плакаты, вывески, витрины, сувениры, календари, справочники и каталоги, выставки и ярмарки. Различные средства имеют разную эффективность. Последняя определяется видом товара и особенностями потребительской группы, к которой обращена реклама.
Рекламный бюджет является составной частью общей сметы расходов на осуществление комплекса мер для стимулирования продаж. При его определении используется следующие методы:
· Возможных расходов на рекламу;
· Фиксированного процента от доходов фирмы;
· Соответствия конкуренту (т.е. на уровне затрат фирм-конкурентов);
· Соответствия целям и задачам фирмы.
«Инструменты рекламы» - это размеры и цвет, форма (т.е. способ представления) и иллюстрации, содержание рекламы и ее стиль.
Хорошая реклама опирается на понимание поведения потребителя и удовлетворяет определенным требованиям:
· Реклама должна сообщать потребителю то, что он желает услышать или увидеть;
· Реклама должна вызвать интерес у потребителя и ощущение, что он узнал что-то новое;
· Реклама должна быть правдивой. Нельзя вводить потребителя в заблуждение и оставлять его разочарованным. В следующий раз он не поверит, даже если фирма сообщит ему чистую правду.
· Реклама должна быть корректной по отношению к другим фирмам. Нельзя расхваливать свой товар, ругая при этом товары другой фирмы.
Личная продажа
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Здесь предполагается личная работа продавца (коммивояжера, торгового агента) с потенциальными покупателями, а также демонстрация товаров в реальных условиях использования. К персональным продажам относятся так называемый многоуровневый (сетевой) маркетинг. Данный вид продвижения товаров более эффективен чем другие виды продвижения. Причина кроется в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:
1. предполагает живое непосредственное общение между двумя и более лицами;
2. способствует установлению разработанных отношений – от «продавец-покупатель» до крепкой дружбы;
3. заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то что с ним провели коммерческую беседу. Они испытывают более сильную потребность прислушаться и отреагировать.
Личная продажа – самый дорогой из применяемых предприятием методов воздействия. Эффективность средств стимулирования личных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна.
Предприятия, выпускающие товары народного потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию личной продажи.
Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом направляют оставшиеся средства на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду.
В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами промышленного риска, а также на рынках с небольшим количеством продавцов промышленного назначения. Хотя значимость визитов коммивояжеров на потребительских рынках уступает по значимости рекламе, личные продажи все же играют существенную роль в торговле.
Немалый вклад может внести личная продажа и в рынок товаров широкого потребления. Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие продукцию широкого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию.
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта – содействие росту объема реализации товаров.
Мероприятия по стимулированию продаж могут быть направлены на покупателей (потребителей), посредников, торговый персонал. В соответствии с объектом стимулирования выбирают и способы стимулирования. Стимулирование сбыта, рассчитанное на покупателя, заключается в предложении ему ощутимой коммерческой выгоды. Стимулирование сбыта по отношению к посредникам имеет целью улучшение их работы по реализации товаров. Стимулирование, рассчитанное на торговый персонал предприятия, должно побудить последних рекомендовать новые товары посредникам и непосредственно покупателям, оживить торговлю.
Основные средства стимулирования сбыта:
1. Продажа товара по льготной цене (льготная цена при более крупной расфасовке товара, упаковка-комплект);
2. Распродажа по сниженным ценам (сезонность распродажи товаров);
3. Премии постоянным клиентам фирмы (потребители, продемонстрировавшие «верность» фирме в течение какого-то времени, имеют возможность приобрести её товары по льготной цене или даже бесплатно);
4. Конкурсы и лотереи (на упаковке товара помещают объявление о том, что каждая сотая (тысячная и т.д.) упаковка содержит в себе «выигрыш», скажем, денежный приз фирмы);
5. Фирмы стимулирую не только потребителей, но и своих работников агентов по продаже (им предоставляются денежные и другие вознаграждения за активную деятельность в сфере продаж).
Стимулирование сбыта имеет следующие преимущества:
1. приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу, личные продажи;
2. содержит явное побуждение к совершению покупки путем предложения уступки, льгот и пр.
К недостаткам стимулирования сбыта относят:
1. дополнительный вид продвижения;
2. не может применяться постоянно (потребитель может усомниться в качестве товара, на который постоянно делаются скидки);
3. часто смещается акцент с качества товара на второстепенные факторы (лотереи, скидки, премии и т.п.).
Стимулирование сбыта становится особенно эффективным видом продвижения, когда предприятие начинает продавать новые товары или товары, которые практически не отличаются от товаров-конкурентов.
Имидж организации
Имидж - это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции. Фактически это самопрезентация, конструирование фирмой (человеком) своего образа для других. По словам психолога Сола Геллермана. главная цель в создании имиджа- реализовать представление о самом себе. Это значит "вести образ жизни, соответствующий определённой для себя роли, добиться обращения с собой, приличествующего соответствующему рангу, получить вознаграждение, достойное оценки собственных возможностей". Формирование желаемого для фирмы имиджа - наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж фирмы формируется на синтетической основе, источником которой является "остаток впечатлений" различных категорий покупателей от опыта их взаимоотношений с фирмой, знания о ней, её позиции на рынке, подходах в решении различных задач, формах и методах обслуживания и пр. Важное значение при этом играет и название фирмы (её товаров), а также все элементы, формирующие коммуникацию: помещение, стиль продажи, реклама, цветовая гамма оформления витрин, товаров, магазина, транспорт, сервис и пр.
Имидж - это образ фирмы в глазах её потребителей, партнёров, инвесторов, государства.
Элементы имиджа:
· размах деятельности;
· ассортимент и качество продукции;
· традиции;
· высокий профессионализм.
При формировании имиджа, предприятие составляет мастер план имиджа предприятия.
Мастер-план имиджа предприятия состоит из четырех основных частей: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждая из частей направлена на достижение следующих трех основных задач:
1. достижения высокого уровня компетенции и эффективной работы с покупателем;
2. поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас;
3. установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.
Осязаемый имидж – то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать. Потрогать и попробовать.
Неосязаемый имидж – ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании.
Внутренний имидж – атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношения сотрудников к руководителям и политике компании.
Внешний имидж – воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о компании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.
Создание положительного имиджа – нечто, большее, чем просто хорошая рекламная компания. Это сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы.
ПРОЦЕСС КОНТРОЛЯ
| Установление контрольных показателей | Замеры показателей деятельности | Анализ рыночной деятельности | Корректирующие действия |
| Что надо сделать для исправления положения? |
| Почему так происходит? |
| Что происходит? |
| Чего мы хотим достичь |
Характеристики
Определение спроса.
При определении спроса на товары, выпускаемые предприятием необходимо проанализировать факторы, воздействующие на спрос. Здесь мы имеем дело с эластичным и неэластичным спросом.
Оценка издержек
При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую компанией, необходимо исходить из сравнения их со среднеотраслевыми издержками на аналогичную продукцию.
Сбытовая политика фирмы.
Сбыт – система отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономическими и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующими свои коммерческие потребности.
Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является товар в его маркетинговом понимании.
Сбытовая политика фирмы – это совокупность проводимых фирмой в сфере сбыта действий направленных на обеспечение единообразие принимаемых решений при продаже продукции на рынке в зависимости от рыночной ситуации. Таким образом, речь идет о выборе наиболее эффективной системы и каналов товародвижения, методов сбыта применительно к конкретным рынкам. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товаров и включает в себя комплекс мероприятий по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта, заключению договоров продажи товаров и т.д.
Цель сбытовой политики фирмы – определение наиболее оптимальных каналов товародвижения и реализации.
Стратегия сбыта – комплексная стратегическая политика предприятия, включающая в себя поиск выгодных посредников, формирование оптимальных цен и совершенствование обслуживания с целью увеличения сбыта.
Организация сбыта включает в себя два основных способа:
1. реализацию продукции непосредственно конечному потребителю через собственную сбытовую сеть;
2. реализацию продукции через посредников.
Виды оптовой торговли.
1. Прямые договорные связи – вид оптовой торговли, объединяющий непосредственно производителя и потребителя.
2. Через посредника – вид оптовой торговли, объединяющий потребителя и производителя через крупных и мелких посредников.
3. Биржа – организационно оформленный, периодически функционирующий вид купли-продажи. Вид бирж: товарная, фондовая, валютная, труда и интеллектуального товара.
4. Аукцион – публичный вид оптовой торговли, основанный на конкуренции покупателей (английский, голландский).
5. Ярмарки, выставки – нерегулярно организованные виды оптовой торговли, демонстрирующие товары-новинки.
6. Лизинг – вид оптовой торговли на основе постпродажной оплаты.
Функции оптовой торговли:
· Поиск рынка;
· Предпродажные услуги (сортировка товара, формирование партий, хранение);
· Продажа (отгрузка-погрузка, финансовый расчет и т.д.);
· Послепродажный сервис (транспортировка, доставка, монтаж и т.д.).
Оптовая торговля – составная часть товародвижения.
Вывод: оптовая торговля наряду с розничной – один из видов реализации товаров, который оказывает влияние на взаимоотношения производителя с поставщиками, посредниками и потребителями в системе распределения и продвижения товаров (услуг).
Особенности оптовой торговли.
• Некоторые оптовики становятся собственниками товара, а затем продают как свои собственный.
Некоторые не становятся собственниками они помогают продать чужой товар (брокеры)
• Оптовик - то профессионал и имеет дело с профессионалами, а не со случайными покупателями.
По объему оптовые сделки значительно больше чем розничных
• Оптовая цена ниже розничной, т.к. при продаже оптом есть оптовые скидки.
• К оптовикам правительство подходит иначе при налогообложении.
Розничная торговля.
Розничная торговля - это любая коммерческая деятельность по продаже товаров и услуг в небольших количествах, конечным потребителям для их личного некоммерческого исполнения.
Виды предприятий розничной торговли:
1. Самообслуживание.
2. С ограниченным обслуживанием.
3. Со свободным отбором товара.
4. С полным обслуживанием.
Функции розничной торговли:
· Предпродажные услуги (хранение, позиционирование, представление и демонстрация товаров).
· Продажа (упаковка, финансовый расчет и т.д.).
· Послепродажные услуги (доставка, упаковка, гарантийное обслуживание и т.д.).
Розничная торговля – один из наиболее крупных видов коммерческой деятельности, составная часть товародвижения.
Особенности организаций розничной торговли:
1. Размер – диапазон – от универмагов до отдельных лотков.
2. Места расположения от специализированных торговых центров до конкретных мест пересечения транспорта или большого скопления потребителей (лотки).
3. Ценовая политика складывается на основе магазинов-складов, где устанавливаются оптовые цены, магазинов – демонстрационных залов с высокими ценами: магазинов сниженных цен и т.д.
4. Формы услуг и уровни обслуживания (набор услуг и качество обслуживания зависят от конкретного магазина, лотка).
5. Виды собственности.
6. Ассортимент товара – от специализированных до универсальных.
Вывод: достижение конечной цели в маркетинге (прибыль от наиболее полного удовлетворения потребностей) в значительной мере определяется розничной торговлей. Именно на этом этапе товар попадает к конкретному потребителю
Логистика – наука об оптимизации движения материальных потоков от производителя к потребителю.
Логистика:
· позволяет сократить временной интервал между приобретением сырья и полуфабрикатов и поставкой готового продукта потребителю;
· способствует резкому сокращению материальных запасов;
· ускоряет процесс получения информации;
· повышает уровень сервиса.
ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ЛОГИСТИКИ
· Использование кратчайших путей товародвижения.
· Выбор оптимальной формы движения (транзитная или складская).
· Выбор рациональных условий складирования и соответствующих транспортных средств, а также эффективное их использование.
· Широкое применение тары-оборудования и средств механизации погрузочно-разгрузочных и складских работ.
Шесть правил логистики:
1. Груз – необходимый товар.
2. Качество – нужного качества.
3. Количество – необходимого количества.
4. Время – должен быть доставлен в нужное время.
5. Место – в нужное место.
6. Затраты – минимальные.
ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ ЛОГИСТИКИ
Перечень вопросов к экзамену
по учебной дисциплине «Основы маркетинга»
для учащихся заочной формы получения образования
для специальности: 2-50 01 02 «Конструирование и технология швейных изделий (по направлениям)»
направление специальности: 2-50 01 02 03 «Конструирование и технология швейных изделий (производственная деятельность)»
1. Раскройте сущность маркетинга. Назовите основные категории маркетинга.
2. Выскажите общее суждение о современной концепции маркетинга.
3. Изложите принципы, основные функции и цели маркетинга.
4. Опишите внутреннюю и внешнюю среду маркетинга.
5. Выскажите общее суждение о специфике маркетинга услуг.
6. Опишите модель покупательского поведения. Изложите факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.
7. Опишите процесс принятия решения о покупке.
8. Дайте понятие конкуренции, опишите ее виды.
9. Объясните сущность понятий «конкурентоспособность товара», «конкурентоспособность предприятия».
10. Раскройте сущность сегментации рынка. Опишите критерии и факторы сегментации рынка.
11. Объясните понятие «целевой рынок предприятия».
12. Раскройте сущность позиционирования товара, его значение.
13. Раскройте сущность понятия «рыночная ниша».
14. Раскройте сущность, задачи и направления маркетинговых исследований.
15. Изложите сущность системы маркетинговой информации.
16. Опишите товар с точки зрения маркетинга. Приведите классификацию товаров.
17. Изложите суть процесса разработки и внедрения на рынок новых товаров.
18. Раскройте содержание концепции жизненного цикла товара.
19. Раскройте понятие «рыночная атрибутика товара».
20. Раскройте понятие «сервис», опишите виды сервиса, субъекты сервиса.
21. Опишите факторы ценообразования, методику расчета исходной цены.
22. Опишите стратегии ценообразования.
23. Опишите систему скидок с цены.
24. Раскройте сущность понятия сбыта (политики распределения) в маркетинге. Сформулируйте задачи сбыта.
25. Опишите каналы сбыта (распределения) товаров.
26. Раскройте понятие «логистика». Опишите задачи, принципы логистики.
27. Раскройте сущность коммуникационной политики (политики продвижения товара). Опишите средства коммуникации.
28. Опишите рекламу как элемент маркетинговых коммуникаций.
29. Опишите стимулирование сбыта товаров.
30. Опишите личную продажу как элемент маркетинговых коммуникаций.
31. Опишите связи с общественностью как компонент коммуникационной работы.
32. Выскажите общее суждение об организации маркетинговой деятельности на предприятии.
Дата: 2019-05-28, просмотров: 213.
