Корпоративные и конкурентные стратегии предприятия долж­ны подкрепляться разработкой функциональных стратегий. Последние конкретизируют выбранную траекторию развития предприятия в соответствии с направлениями развития от­дельных его функциональных зон. Данные стратегии разра­батываются функциональными отделами и службами предпри­ятия, которые осуществляют поиск эффективного поведения в рамках общей стратегии предприятия. Задачей функциональ­ных подразделений является оптимальное распределение вы­деляемых ему ресурсов с целью наиболее эффективной реали­зации стратегии развития предприятия.

Различные функциональные службы предприятия по-сво­ему видят достижение поставленных стратегических ориенти­ров предприятия. Разрабатываемые ими стратегии иногда про­тиворечат друг другу. В связи с этим важной задачей высше­го менеджмента является согласование и координация разра­батываемых на предприятии функциональных стратегий.

Стратегический маркетинг

Стратегический маркетинг представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свой­ствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Стратегический маркетинг включает:

- исследовательскую функцию – здесь необходимо определиться с формами и мето­дами сбора, анализа и обработки информации о рынке; опре­делить, по каким направлениям анализа внешней среды сле­дует осуществлять наибольшие усилия;

- выбор концепции маркетинга. Эволюцией концепции маркетинга вы­делены следующие концепции: производственная концепция, или концепция совер­шенствования производства; товарная концепция, или концепция совершенствова­ния товара; сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, которая основной упор делает на сбытовой и коммуникативной политике; традиционная маркетинговая концепция — максималь­ная ориентация на нужды и потребности целевых групп потребителей; концепция социально-этического маркетинга, преду­сматривающая учет интересов не только целевых групп потребителей, но и общества в целом; концепция взаимодействия, реализующая на предпри­ятии «маркетинг отношений». Данная концепция опи­рается на индивидуальный подход к клиентам, установ­ление с ними долгосрочных партнерских отношений;

- стратегическое сег­ментирование рынка представляет со­бой предварительное сегментирование рынка с целью разра­ботки нового товара. Тактическое сегментирование рынка осуществляется непосредственно перед выводом разработан­ного и произведенного товара на рынок;

- разработку нормативов конкуренто­способности предприятия предусматривает установление оптимальных значений факторов, формирующих конкурентоспособность предприя­тия, которые должны быть достигнуты или превышены;

- формирование общих стратегий маркетинговой деятельности,

- стратегическое планирование инструментария маркетинга-микса. Маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) включает разработку товар­ной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики пред­приятия.

Стратегия маркетинга рассматривается как одна из ведущих функциональ­ных стратегий предприятия, поскольку маркетинг обеспечи­вает информационные стратегические и оперативные связи предприятия с внешней средой. Функциональная деятельность маркетинга тесно связана с другими функциональными зона­ми предприятия.

Стратегия маркетинга, или маркетинговая стратегия, раз­вития предприятия представляет собой совокупность направ­лений его деятельности на рынке и принятия решений, ори­ентирующих отдельные мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию корпоративной и конкурентной стра­тегий предприятия.

Основные компоненты маркетинговой стратегии предпри­ятия:

I. Общие стратегии маркетинга определяются степенью охвата рынка и характером спроса на нем.

А) Стратегия охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка могут быть исполь­зованы три типа общих стратегий маркетинга:

- стратегия не­дифференцированного (массового) маркетинга не предусматривает деление рынка на сегменты. Главными факторами успеха фирм, ко­торые придерживаются данной стратегии, являются стандар­тизация и массовость производства товаров. Стратегия обес­печивает в целом достаточно низкие затраты на производство и сбыт продукции. Ее рекомендуется применять в случае до­статочно однородного товара, который предназначен для все­го рынка или крупного сегмента рынка (соль, сахар, спички и т.д.). На всем рынке предприятие работает с одним и тем же комплексом маркетинга;

- стратегия дифференцированного маркетинга требует от предприятия организации его деятельности на нескольких сегментах, со специально разработанными товарами и маркетинговыми программами. Это позволяет добиться роста сбыта за счет более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка;

- стратегия концентрированного маркетинга, смысл которой заключается в сосредоточении деятельности и средств не на всех рыночных сегментах, а на ограниченном количестве (чаще всего один-два) главных сегментов — наименее изученных и охваченных конкурентами («белых пятнах»), обладающих хорошей покупательной способностью. При этом для всех выбранных сегментов предприятие использует один и тот же комплекс маркетинга. Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия сосредоточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах. По своему содержанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, рекомендуется применять при ограниченных ресурсах. Она наиболее предпочтительна для малых и средних предприятий.

Б) Стратегии маркетинга в зависимости от характера спроса на рынке:

- конверсионный маркетинг ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность органов здравоохранения и общественности при­водит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих та­бачные изделия;

- стимулирующий марке­тинг используют при отсутствии спроса, задачей его является поиск и проведения меро­приятий по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рын­ка. В качестве таких подходов обычно используют резкое сни­жение цен, усиление рекламных кампаний;

- развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Задачей этого типа маркетинга является оценка раз­мера потенциального рынка и разработка эффективных про­дуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, при­менение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса;

- ремаркетинг используют в случае падения спроса, зада­чей его является восстановление спроса с помощью про­никновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей;

- синхромаркетинг может быть рекомендован при наличии сезонных, ежедневных или часовых колеба­ний спроса. Его задачей является сглаживание спроса с помощью гибких цен, переходы на другие сегменты рынка, поиск индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров;

- поддерживающий маркетинг используется, когда предпри­ятие удовлетворено результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурент­ной среды на рынке;

- демаркетинг — стратегия маркетинга, применяемая в условиях чрезмерного спроса. Ее задачей является поиск и при­менение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повыше­ние цен, временное прекращение рекламной работы, переда­ча прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим фирмам. В последнем случае обязательно огова­ривается необходимость упоминания марки фирмы, передав­шей свои права другой организации;

- противодействующий маркетинг применяют для ликвидации или снижения такого спроса, который на­зывают нерациональным или иррациональным. Существуют товары и услуги, спрос на которые может про­тиворечить общественным требованиям и нормам потребле­ния. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляет­ся нежелательным из-за отрицательных последствий потреб­ления соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия и т.д.).

Применение той или иной стратегии маркетинга в зависи­мости от характера спроса на рынке позволяет осуществлять гибкую маркетинговую деятельность, базирующуюся на вы­сокой ответственности перед покупателями и обществом.

II. Маркетинг-микс. Стратегическое планирование инструментария маркетинга-микса предусматривает разработку стратегических ориентиров в рамках отдельных элементов комплекса маркетинга: товар­ной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики.

А) Товарная политика. Варианты товарных стратегий предпри­ятия:

- стратегия инновации рассматривается как процесс полу­чения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых товаров. Она включает две разновидности — стратегию дифференциации и страте­гию диверсификации, которые используются в соответствии с выбранной стратегией роста предприятия. Дифференциация товара представляет собой процесс разра­ботки ряда существенных модификаций товара, которые де­лают его отличным от товаров-конкурентов. Диверсификация - вид товарной стратегии, в соответствии с которой предприятие расширяет число видов производимых товаров. Различают три типа стратегии диверсификации: го­ризонтальная, вертикальная и концентрическая;

- стратегия вариации товара предусматривает модифика­цию товара, который уже производится и находится на рынке путем изменения его отдельных свойств или показателей ка­чества. Важнейшими стратегиями модификации могут быть стратегии улучшения качества товара, повышения полезно­сти товара, улучшения формы и стиля товара;

- стратегия элиминации товара предполагает изъятие су­ществующих продуктов из производственной программы пред­приятия; прекращение производства товара; вывод товара с рынка как потерявшего конкурентоспособность на рынке и спрос. Различают три типа стратегии элиминации: стратегия «сбора урожая» предусматривает постепенное сокращение объемов сбыта товара при получении мак­симально возможной прибыли без расходования средств на поддержание данного товара на рынке; стратегия упрощения ассортимента используется в том случае, когда для поддержания всей широты ассорти­мента у предприятия недостаточно средств, однако ос­тавшиеся варианты товара позволяют обеспечить необ­ходимый объем прибыли; стратегия ликвидации всего ассортимента используется в том случае, когда товары совсем не продаются на рынке (устаревший товар, который больше не находит своего покупателя).

Б) Ценовая политика. Разработка ценовых стратегий предприятия зависит от жиз­ненного цикла товаров. Особые требования предъявляет этап внедрения товара на рынок. Различают ценовые стратегии подлинной новинки и товара, имитирующего уже существующие на рынке.

Предприятие, предлагающее рынку защищенную патентом или «ноу-хау» новинку, при установлении цены на нее может выбрать:

- стратегию «снятия сливок» - предусматривает высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. После того как начальная вол­на сбыта замедляется, фирма снижает цену, привлекая до­полнительных клиентов, которых устраивает новая цена. Под­линные лидеры затем переходят на выпуск новой, более со­вершенной продукции. Применение стратегии «снятия сли­вок» целесообразно при следующих условиях: высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей; издержки мел­косерийного производства не настолько высоки, чтобы ис­ключить финансовые выгоды; высокая цена поддерживает образ высокого качества товара;

- стратегию прочного внедрения на рынок - предполагает срав­нительно низкую цену новинки в надежде на привлечение боль­шого числа потребителей и завоевания большой доли рынка. Эта стратегия может быть реализована путем экономичного массового производства. На товар устанавливают минималь­но возможную цену, завоевывают большую долю рынка и со­кращают издержки производства. По мере их сокращения про­должают постепенно снижать цену. Эта стратегия возможна в следующих условиях: рынок очень чувствителен к ценам и низ­кая цена способствует его расширению; с ростом объемов из­держки производства и реализации падают; низкая цена не­привлекательна для конкурентов.

Обе стратегии долгосрочных перспектив не имеют.

Ценовые стратегии товара, имитирующего уже существующие на рынке:

- стратегии нового товара-имитатора. Предприятие, пла­нирующее разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Оно должно принять решение о позиционировании новинки по показателям каче­ства и цены. Обычно выделяют три уровня цены и три уров­ня качества. Сочетания образуют девять вариантов страте­гии (рисунок 1). Выбор определяется путем изучения девяти соответствующих сегментов рынка и конкурентов.

На этапе роста используются стратегии, применяемые на предыдущем этапе — этапе введения товара на рынок.

На этапе зрелости применяют два вида ценовых страте­гий: стратегия скользящей падающей цены и стратегия пре­имущественной цены;

Рисунок 1 - Ценовые стратегии нового товара-имитатора

- стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Применяется когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяет­ся в зависимости от спроса и предложения товара. Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от кон­куренции, обязательна деятельность по разработке новых то­варов;

- стратегия преимущественной цены является продолжени­ем стратегии прочного внедрения. Данная стратегия приме­няется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия применения и эффектив­ности соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть дан­ной стратегии — достижение преимущества по отношению к конкурентам (реальным или потенциальным) по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный, уникальный);

Следует подчеркнуть, что на этапе жизненного цикла то­вара «зрелость», ценовые стратегии не являются самыми важ­ными в поддержании объема продаж на высоком уровне. Здесь возрастает роль неценовых стратегий, связанных с модифика­цией рынка (ведется поиск новых потребителей, новых сег­ментов рынка), с модификацией товара (выпуск товара с улуч­шенными свойствами).

На этапе спада применяются три специфические страте­гии. Первая основана на снижении цены товара до очень низ­кого уровня. Вторая похожа на первую, преследует те же цели, только протекает несколько медленнее в зависимости от сте­пени и продолжительности периода вытеснения товара новей­шим товаром. Третья стратегия направлена на удлинение жиз­ненного цикла товара путем увеличения расходов на его про­движение.

В) Сбытовая политика. В области сбытовой политики пред­приятия принимаются стратегические решения относительно предполагаемого использования каналов распространения (сбыта) товара и системы товародвижения.

Выбор путей распределения това­ров и услуг — важнейшая стратегическая задача предприятия. Канал сбыта — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать дру­гому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Стратегическое планирование каналов сбыта предусматри­вает выбор определенной его протяженности и ширины.

Протяженность канала сбыта — это число звеньев участни­ков сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке. Выде­ляют канал нулевого уровня — канал «производитель - потребитель»; одноуровневый — канал «производитель -

розничный торговец — потребитель»; двухуровневый — «про­изводитель - оптовый торговец — розничный торговец — по­требитель»; трехуровневый канал — «производитель — опто­вый торговец — мелкий оптовый торговец — розничный тор­говец — потребитель».

Ширина канала сбыта — это число независимых участни­ков сбыта на отдельном звене сбытовой цепочки.

Товародвижение — деятельность по планированию, реали­зации и контролю перемещения товаров и услуг от произво­дителя к потребителю. Стратегические решения в области то­вародвижения предусматривают решение проблемы транспор­тировки, хранения, контакта с потребителями.

Предприятия пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных пред­приятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгру­жают их в места назначения.

Г) Коммуникативная политика — это перспективный курс дей­ствий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обосно­ванной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабиль­ное и эффективное формирование спроса и продвижения то­варов и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

К стратегическим задачам коммуникативной политики от­носятся формирование имиджа фирмы и разработки фирмен­ного стиля, определение оптимальной структуры комплекса маркетинговых коммуникаций. Комплекс маркетинговых ком­муникаций включает следующий инструментарий: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, спонсоринг, брендинг. Кроме того, при разработке коммуникативной полити­ки необходимо выработать стратегию продвижения товара для каждого целевого рынка.

Выделяют два вида стратегии продвижения:

- стратегия вынуждения адресует продвижение конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос конечных по­требителей окажется достаточно интенсивным, чтобы выну­дить торговые организации произвести закупки продвигаемо­го товара;

- стратегия проталкивания адресует продвижение торгово­му посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю.