Прогнозирование — деятельность, направленная на выявление и изучение возможных альтернатив будущего развития фирмы. Главная роль здесь отводится прогнозированию сбыта продукции. Основная цель прогноза — определить тенденции факторов, воздействующих на конъюнктуру рынка.

При прогнозировании обычно выделяют прогнозы краткосрочные — на 1 — 1,5 года, среднесрочные — на 4-6 лет и долгосрочные — на 10-15 лет.

Главный акцент при краткосрочном прогнозировании делается на количественной и качественной оценке изменений объема производства, спроса и предложения, уровня конкурентоспособности товара и индексов цен, валютных курсов, соотношений валют и кредитных условий. Учитываются также временные, случайные факторы.

Среднесрочное и долгосрочное прогнозирование основывается на системе прогнозов — конъюнктуры рынка, соотношения спроса и предложения, ограничений по защите окружающей среды, международной торговли.

В качестве инструментария прогнозирования применяются формализованные количественные методы (факторные, статистического анализа, математического моделирования), методы экспертных оценок, базирующиеся на опыте и интуиции специалистов по данному товару и рынку.

Важнейшими прогнозами в деятельности фирм являются прогнозы сбыта, при разработке которых могут быть использованы следующие основные методы:

опрос группы руководителей различных служб и отделов фирмы, а также обобщение оценок отдельных торговых агентов предприятия и руководителей его сбытовых подразделений - прогноз представляет собой среднее значение из их мнений. Метод применяется для новых фирм, не имеющих опыта использования других методов, а также когда отсутствует подробная информация о тенденциях развития рынка. В рамках данного метода создается возможность учитывать региональные особенности спроса и условий реализации продукции фирмы;

прогнозирование на базе прошлого оборота - определяется темп роста объема продаж в отчетном году по сравнению с предыдущим и делается предположение, что достигнутые темпы роста сохранятся в следующем году:
Оборот следующего года = Оборот отчетного года х (Оборот текущего года : Оборот прошлого года).
Метод применяется для рынков со стабильной конъюнктурой, слабо меняющимся ассортиментом, незначительными колебаниями оборота и вялотекущим НТП;

анализ тенденций, циклов и факторов, влияющих на объем сбыта. К наиболее значимым факторам относятся: долгосрочные тенденции роста фирмы, циклические колебания деловой активности, сезонные изменения сбыта, технические сдвиги, появление новых конкурентов и др. Метод используется для долгосрочных прогнозов на период не менее 3-5 лет и наиболее применим в капиталоемких видах деятельности;

корреляционный анализ - дополняет предыдущий метод, но основан на использовании более сложных методов статистического анализа. Выявляется теснота связи между уровнем сбыта и различными влияющими на него факторами, на основе чего факторы ранжируются по степени значимости. Метод требует больших затрат, связанных с глубоким исследованием рынка, и наиболее точные результаты дает на рынках со стабильной конъюнктурой;

прогнозирование на основе «доли рынка» сбыта фирмы — сбыт прогнозируется в виде определенного процента от доли фирмы на рынке в данной отрасли. Делается расчет доли фирмы в общем объеме продаж на рынке. При использовании метода важно быть уверенным в точности прогноза сбыта по рынку в целом и не принимать в расчет неценовую конкуренцию;

анализ конечного использования — прогноз основывается на предполагаемых объемах заказов основных клиентов фирмы. Общий объем сбыта обычно превышает этот показатель на определенный процент. Метод требует проведения исследований по основным отраслям, потребляющим продукцию предприятия, и наиболее предпочтителен в отраслях сырьевого и энергетического комплекса и на фирмах, выпускающих законченные изделия и узлы;

анализ ассортимента товаров — прогнозы сбыта по отдельным видам изделий сводятся воедино и образуют плановый оборот фирмы. Метод подходит для диверсифицированных фирм; его точность зависит от детального исследования рынка каждого вида изделий;

пробный маркетинг - один из самых точных подходов к прогнозированию сбыта. Новый продукт и система его продвижения на рынке (цены, виды рекламы, каналы сбыта, тип упаковки) проходят апробацию на небольшом региональном рынке, а затем информация об объеме продаж на нем распространяется на весь рынок сбыта фирмы;

методы стандартного распределения вероятностей — экспертным путем определяются три вида прогнозов сбыта: О — оптимистический прогноз; В - наиболее вероятный прогноз; П - пессимистическая оценка прогноза сбыта. Далее рассчитывается ожидаемое значение прогноза сбыта (С) по формуле

С = (О + 4В + П) : 6.

Стандартное отклонение (СО) вычисляется как С0 = (0 − П) : 6. В соответствии с общей теорией статистики наиболее вероятное значение переменной — объема сбыта с вероятностью 95% будет находиться в пределах С ±2 СО.

Эффективность применения того или иного метода зависит от специфики деятельности фирмы. Обычно считается, что прогноз составлен правильно, если отклонение фактического оборота от планируемого не более 5%.

Прогноз сбыта является основой для составления плана производства и реализации продукции фирмы.