Окончательное определение привлекательности внешней среды на СЗХ.

Окончательное принятие решения о привлекательности внешней среды на СЗХ проводится на основе суммарной бальной оценки по всем показателям, приведен­ным выше. Поскольку, каждая СЗХ является уникальной, каждому показателю экс­пертным путем должно быть присвоено значение значимости - весомость. Сумма весовых коэффициентов должна равняться единице. Определение привлекательно­сти внешней среды может быть выполнено с помощью следующей матрицы:

Таблица 2.2 Определение индекса привлекательности внешней среды на СЗХ ( Is )

Сумма значений с 1 по 12

Если сумма частных значений меньше 0 или хотя бы одно значение частных по­казателей равно 0, то l_∑=0

 Оценка внешнего конкурентного преимущества (ценности для покупателя)

Внешнее конкурентное преимущество увеличивает «рыночную силу», которая может заставить рынок принять продажную цену товара, предложенную предприятием, выше, чем у приоритетного конкурента. ЕСА – показатель, описывающий внешнее конкурентное преимущество предприятия – должен показывать, во сколько раз предложенная им цена (P_o) товара превосходит цену конкурента (P_c ):

                 ,                                (2.9)

где:

h _о h _с - эластичности доли товара или услуги предприятия, и приоритетного конкурента соответственно.

Для удобства практических расчетов в реальных экономических условиях, запишем формулу эластичности доли товара в СЗХ следующим образом:

                .                                          (2.10)

Поскольку нас интересует примет ли рынок цену выше, чем цена приоритетного конкурента, то нас интересуют только положительные величины изменения цены. В этом случае эластичность доли рынка по цене будет в общем случае отрицательной (так как в случае «нормального» товара доля рынка предприятия будет убывать при увеличении цены). Поэтому «рыночная сила» предприятия будет тем больше, чем меньше по абсолютному значению величина искомой эластичности. Показатель, определяющий внешнее конкурентное преимущество через эластичность долей марки товара или услуги крайне удобен в применении на практике.

Однако в контроллинге даже этой информации об абсолютной величине изме­нения доли рынка недостаточно. Для удобства стратегического контроля и отслежи­вания этого соотношения в дальнейшем в системе SSC разделим долю марки на три важнейших составляющих:

Уровень проникновения - это процент покупателей марки х от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадле­жит данная марка.

Уровень эксклюзивности - определяется как доля, которую покупки марки х составляют от всех покупок покупателей этой марки х, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена марка х. Этот уровень является мерой приверженно­сти, проявляемой к марке х при условии, что у покупателей имеется возможность разнообразить свои покупки и приобретать различные марки в той же категории то­варов.

Уровень интенсивности - сравнивает среднее количество, закупаемое покупа­телем марки х, со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупате­ля в данной категории товаров.

Получаем следующую формулу:

где:

S ₁ -уровень проникновения;

S ₂- уровень эксклюзивности;

S ₃- уровень интенсивности;

N_x - количество покупателей марки х;

N_c - количество покупателей товаров с;

с - категория товаров, к которой принад­лежит марка х;

Q_xx - количество х, приобретенное покупателями х;

Q_cx - количество с, приобретенное покупателями х;

Q_cc - количество с, приобретенное покупателями с.

Таким образом, в системе контроллинга такое разбиение поможет идентифици­ровать различные причины наблюдаемых изменений доли марки, на основе чего  становится возможным разрабатывать сценарии развития ситуации в СЗХ. Для анализа этих причин мы рекомендуем следующие индикаторы: