Представим вариант алгоритма оценки, который позволял бы ана­лизировать СЗХ, на которые организация планирует выйти с целью определения возможности достижения конкурентного преимущества.

Сформулируем основные положения, лежащие в основе разработки:

1. Анализ СЗХ должен производиться по трем направлениям, чтобы выполнить все критерии формулы (1.4) - ЕА, ICA и ЕСА

2. Для оценки конкурентного преимущества в матрице должны использоваться показатели, описывающие всю цепочку ценностей предприятия и входящие в управ­ленческий треугольник стратегического контроллинга.

3. Должна быть обеспечена стыковка цепочки ценности предприятия с так назы­ваемой глобальной рыночной цепочкой ценностей, то есть цепочками ценностей по­ставщиков, каналов распределения и потребителей.

4. Для анализа внешней среды должны использоваться показатели, описываю­щие все семь сил (детерминант) конкуренции (рис.1. 2).

5. По возможности в матрице должны быть использованы индикаторы, которые могут быть либо оценены объективно, либо они должны быть легко интерпретирова­ны экспертами внутри предприятия. Показатели должны быть укрупненными, то есть позволять видеть картину в целом, но с помощью факторного анализа должны де­монстрировать всю исследуемую цепочку ценностей и отражающий их бизнес - про­цесс. Набор показателей должен быть ограничен и они не должны парно коррелиро­вать между собой.

 6. Результаты анализа по матрице должны, по возможности, позволять прини­мать однозначные решения по выбору базовой стратегии.

В данной работе предложен необходимый набор объективных и субъективных ключевых индикаторов для оценки рыночного портфеля. Определение окон­чательного количества конкретных показателей - это очень тонкий процесс, специ­фичный для каждой отдельной фирмы, и он осуществляется с учетом особенностей ее функционирования.

В любом случае выбор показателей требует соблюдения следующих условий:

1. Уровень каждого из преимуществ фирмы при оценке ее конкурентоспособно­сти задается не абстрактно по отношению к «оптимальному» значению, а по сравне­нию с самым опасным конкурентом.

2. Если некоторые показатели кажутся более важными, чем другие, можно вве­сти весовые коэффициенты, которые должны быть одинаковыми для всех сопостав­ляемых СЗХ.

3. Желательно, чтобы оценки отражали те столько текущий, сколько ожидаемый уровень параметров

4. По результатам анализа должна быть выведена итоговая оценка, характери­зующая общую привлекательность рынка товара и конкурентную позицию фирмы на этом рынке.

                              Оценка привлекательности среды

Привлекательность каждой СЗХ будет оцениваться относительно семи сил, формирующих единое целое - конкуренцию в СЗХ. К показателям, формирующим привлекательность той или иной СЗХ из рыночного портфеля, на наш взгляд, отно­сятся:

3. Параметры рынка:

Привлекательность рынка для коммерческой организации будет определяться двумя макроэкономическими показателями: динамическим показателем роста рынка (или функцией спроса от времени) и статическим показателем масштабом ры­ночных возможностей. Рассмотрим каждый из этих показателей в отдельности.

Динамический показатель роста рынка. Он позволяет определить, на какой стадии жизненного цикла находится товар или услуга — выведение, рост, турбулент­ность, зрелость или упадок. Отдел маркетинга предоставляет информацию о росте рынка, полученную либо на основе собственных исследований, либо по кооперации со специализированной фирмой. Динамика роста рынка, описываемая показателем, определяющим направление (вектор) роста и скорость роста в плановом периоде по сравнению с базовым, определяется по формуле:

где:

D_t , F_d ( t )- величина спроса или значение функции спроса в момент времени t;

D_{t -1} , F_d ( t -1) – величина спроса или значение функции спроса в момент времени t-1;

 GRT _{а v} – средний темп прироста рынка за период планирования (t-1, t).

Из формулы видно, что темп прироста может быть описан как частная производ­ная функции спроса от времени, так как спрос может выражаться уравнением, зави­сящим от многих макроэкономических показателей, например месячного индекса промышленного производства, месячной учетной ставки процента, индекса цен и времени и других показателей. Зная уравнение спроса, организация может легко строить различные сценарии его развития в зависимости от времени и других со­ставляющих. Обычно, на предприятии выбирают несколько СЗХ для рыночного портфеля. Каждая СЗХ характеризуется своей собственной средней величиной при­роста рынка GRT_av за период планирования. Эта величина выгодна тем, что она по­зволяет исключить сезонные колебания. Среднее ожидаемое значение прироста спроса может быть вычислено по следующей формуле:

                                                                         (2.2)       

Согласно теории ограниченной рациональности, невозможно исследовать все возможные варианты СЗХ во внешнем окружении. В связи с этим, сделаем следую­щие предположения:

1. Прирост спроса на СЗХ должен сравниваться с «ожидаемым ростом» - средним приростом спроса на СЗХ в отрасли или у конкурентов или тем темпом роста, которое предприятие считает желательным для себя — GRT_e

2. В случае, если ожидаемый прирост СЗХ выше, чём ожидаемый, то он должен сравниваться с максимальным приростом спроса из множества всех СЗХ, доступных предприятию на момент выбора.

3. Если средний прирост спроса отрицательный, то это означает — существует большая вероятность, что данная СЗХ находится в состоянии «зрелость-спад» и инвестировать средства в эту СЗХ не имеет смысла.

Для анализа показателя привлекательности СЗХ по темпу прироста в момент времени t построим следующий показатель:

                                                    (2.3)

где:

I_{GRT , I -} коэффициент привлекательности I – ой СЗХ по темпам прироста;

n – количество СЗХ, анализируемых на возможность включения в стратегический набор.

Показатель I_grt будет лежать в интервале [0,1]. Он будет равен единице для СЗХ с наибольшим приростом и равен 0 для СЗХ с отрицательным приростом. Величину прироста спроса можно исследовать как в натуральных единицах (например, ед./год), или в денежных единицах. Для глубоко диверсифицированных компаний   предпочтительнее использовать денеж­ные единицы (например, долл./год). При этом, также как в матрице БКГ, прирост спроса необходимо рассчитывать в постоянных ценах по отношению к ВВП.

Статический показатель – позволяет определить ценность той или иной СЗХ для предприятия на данный момент времени. Оценивать эту ценность будем с помощью показателя — масштаб рыночных возможностей SMP , рассчитываемого следующим образом:

где:

АР_е – абсолютный потенциал спроса – то есть максимальный уровень спроса в предположении, что потенциальные потребители эффективно потребляют товар в приемлемом объеме (при каждом использовании) при заданных макроэкономических и институциональных условиях е (уровне инфляции, налоговой системе, ставке рефинансирования и т.д.);

СР_е – текущий потенциал рынка в начале периода планирования   — мак­симальный уровень спроса на момент измерения при условии бесконечного (или максимального) маркетингового давления на рынок при тех же условиях.

Эти два показателя зависят только от состояния внешней среды. Абсолютный потенциал рынка следует понимать как предел фазы «турбулентность – зрелость» выше кото­рого спрос расти не будет. Масштаб рыночных возможностей имеет важную индикативную ценность. Он позволяет оценить экономические возможности предприятия, которые могут возникнуть при обслуживании данной СЗХ.

Рассмотрим, как действует этот показатель с точки зрения жизненного цикла СЗХ (рис. 2.3).  

Рис. 2.3 Масштаб рыночных возможностей фирмы на СЗХ.

Показатель SMP лежит в интервале [0,1]. Он стремится к единице в том случае, когда значение показателей, характеризующих абсолютный потенциал, которым располагает СЗХ, превышают значения показателей, характеризующих текущее состояние СЗХ, и имеется возможность роста. Индикатор SMP стремится к нулю, когда на этапах «нестабильность – зрелость» показатели текущего потенциала СЗХ приближаются к абсолютному потенциалу СЗХ. При этом существует еще одно правило принятия решений: если СР<АР на этапе «спад», то показатель SMP=0. Отсюда вытекает общее правило принятия решения по этому показателю – СЗХ тем привлекательнее, чем ближе к единице индикатор SMP .

4. Параметры конкуренции на СЗХ.

Силу конкуренции в СЗХ будем описывать следующими индикаторами: статическим – типом конкуренции и динамическим  - интенсивностью конкуренции. При оценке типа конкуренции можно пользоваться показателем ( I_h ), отражающим степень концентрации производства в отрасли – выражением, основанным на использовании индекса Херфиндаля (1, с. .39)

                       ,                                          (2.5)

где:

N – число предприятий на СЗХ;

m_i – рыночная доля i -того предприятия

Поскольку m_i меньше 1, то сам индекс лежит в пределах от 0 до 1. При чистой монополии он будет равен нулю, а при единице мы имеем ситуацию чистой конку­ренции. Можно заключить, что при l_h>0,5 мы имеем монополистическую конкурен­цию, а при l_h<0,5 – состояния олигополии. Правилом принятия решения по этому показателю будет следую­щее: чем ближе l_h к единице, тем более привлекательной является рассматривае­мая СЗХ.

Динамической составляющей вектора конкурентной борьбы является интенсив­ность конкуренции, то есть острота конкурентной борьбы в рассматриваемой СЗХ. Для оценки интенсивности конкуренции можно использовать коэффициент вариа­ции рыночных долей конкурентов и среднюю рентабельностью в СЗХ. Индикатор, основанный на вычислении коэффициента вариации рыночных долей, разрабо­тан эмпирической школой менеджмента (1, с. 42-45). Из практики бизнеса известно, что существует некоторая критическая пропорция долей двух независимых конку­рентов, когда стремление к изменению данной пропорции затухает. Обычно эту про­порцию определяют два к одному и более. И, напротив, отсутствие резкой разницы значений рыночных долей существенно повышает активность предприятий в борьбе за конкурентные преимущества. Наибольшая конкурентная активность наблюдается при равенстве долей. Отсюда, для оценки интенсивности конкуренции, воспользуем­ся коэффициентом вариации рыночных долей I_v: (1, с. 42)

где:

N – количество предприятий, действующих на рассматриваемой СЗХ.

Поскольку показатель нормирован по средней доле рынка, его значение лежит в интервале (0,1). Отсюда вытекает правило принятия решения по данному показате­лю: чем ближе I_v к единице, тем меньше острота конкурентной борьбы на данной СЗХ. Приближение значения индикатора I_v к нулю свидетельствует о возможности обострения  конкурентной борьбы.

Применение средней рентабельности на СЗХ ® для оценки интенсивности конку­ренции основано на теоретических исследованиях динамики рынков. Из микроэко­номической теории (1, с. 44) известно, что наименьшая интенсивность конкурен­ции наблюдается на рынках с рентабельностью около 100%, и наибольшая интен­сивность конкуренции наблюдается на убыточных рынках. Кроме того, положитель­ная рентабельность на СЗХ говорит нам о том, что оптимальную прибыль здесь можно достигнуть с меньшими затратами ресурсов и времени, чем на «хронически убыточных» рынках типа «промышленный тупик». Введем показатель «интенсив­ность конкуренции» I_r , определяемый следующим образом:

В этом случае СЗХ будет наиболее привлекательной при I _r=1 и наименее при­влекательной при I_r=0. Остальные значения привлекательности будут лежать между этими значениями.

Большинство изменений в динамике конкурентной среды находит отражение в динамике рыночных долей и рентабельности рынка, поэтому полагаем, что этих двух укрупненных показателей достаточными для описания интенсивности конкуренции. Для удобства принятия решений выведем интегрированный показатель параметров конкуренции. Поскольку мы оцениваем один признак – конкуренцию, индивидуаль­ные значения которой представляют собой относительные величины динамики, то для вычисления средней величины нам наиболее подходит средняя геометрическая (29, с. 95)

Интегрированный индикатор лежит в интервале [0,1], правило принятия решения по нему следующее: 1 – на СЗХ полностью отсутствует конкуренция; 0 – интенсив­ность конкуренции на СЗХ максимальна; (0,1) – промежуточные значения привлека­тельности.

3. Остальные факторы, определяющие привлекательность СЗХ.

Кроме трех вышеперечисленных факторов, по нашему мнению в наибольшей степени определяющих привлекательность СЗХ, существует целый ряд других фак­торов, определяющих привлекательность СЗХ и необходимых для успешной работы на ней параметры ЗСР и ГСВ. Большинство из этих показателей невозможно опи­сать количественно или степень их влияния мала. Перечень этих показателей дол­жен определяться предприятием самостоятельно, а их значения оцениваются субъ­ективно на основании мнений экспертов. Основными показателями, которые должны оцениваться экспертами, являются (табл.2.1.):                                                                                                                                                                    

                                                                                                                  Таблица 2.1