Первые греческие философы стремились построить гармоничные от­ношения человека с миром. Они рассматривали человека как микро­косм — миниатюрную копию огромного космоса (макрокосма), в кото­рой представлены все силы Вселенной. Между природой, человеком и социальным миром существует некая гармония, и удовлетворение потребностей не должно нарушать ее. Так, первый греческий фило­соф — Фалес из Милета (ок. 625 г. — ок. 547 г. до н. э.) говорил, что счастлив тот, «кто телом здоров, натурой богат, душой благовоспи­тан». Из других высказываний Фалеса видно, что он стремился на­учить индивида разумному поведению в человеческом сообществе, умению сочетать личные и общественные интересы, не удовлетво­рять индивидуальные потребности в ущерб согражданам. В этом гре­ческие мыслители солидарны с авторами Ветхого и Нового Заветов, тоже пытавшимися сформулировать нравственные нормы и правила поведения, примиряющие интересы членов сообщества. Фалес учил, например: «Не красуйся наружностью, но будь прекрасен делами», «Не наживай богатства нечестным путем», «Да не настроит тебя ни­какой слух против тех, кому, ты доверяешь», «Какие взносы внесешь родителям — такие взимай с детей». Эти нравственные нормы и по­учения по своему содержанию похожи на заповеди Ветхого Завета и учение о смертных грехах.

Мыслители Древней Греции обозначили основные мировоззрен­ческие проблемы, возникающие при формировании потребностей. Основоположник материалистического направления в западной философии Демокрит из Абдер (род. ок. 460 г. до н. э., дата смерти не­известна) обратил внимание на возрастание потребностей, сущест­вование потребностей разумных и неразумных. «Насколько умнее человека животное, которое, имея потребность, знает размеры ее! — восклицал он. — Человек же не знает границ своих потребностей». Тут возвышение потребностей явно рассматривается как недостаток человека. Демокрит одним из первых стал доказывать, что для до­стижения счастья необходима не безудержная погоня за удовольст­виями, а контроль над своими потребностями, разумное ограничение желаний: «Если перейдешь меру, то самое приятное станет самым неприятным», «Неумеренное желание свойственно ребенку, а не зре­лому мужу», «Сильные желания, направленные на достижение чего-нибудь одного, делают душу слепой по отношению ко всему проче­му», «Ибо у людей хорошее расположение духа возникает от уме­ренности в наслаждении и гармонической жизни. Недостаток же и излишество обыкновенно переходят друг в друга и причиняют душе сильные потрясения. А те души, движения которых совершают коле­бания между большими противоположностями, не суть ни спокой­ны, ни радостно настроены. Поэтому должно направлять свои по­мыслы на возможное и довольствоваться тем, что есть, не думая о тех, кому люди завидуют и удивляются, и не обращать на них внима­ния. Напротив, обращать внимание должно на тех, кто ведет бедст­венную жизнь, и должно ярко представлять себе те бедствия, кото­рые они претерпевают, для того, чтобы твое нынешнее положение и состояние казались тебе значительными и достойными зависти и что­бы более не приходилось твоей душе страдать из-за желания иметь большее». В приведенных цитатах речь идет, по существу, о меха­низмах психологической защиты от социального расслоения и соци­альной несправедливости, от связанной с ними фрустрации потреб­ностей. Греческий философ предлагает способ противодействия разрушению человеческой личности, возникающему из-за неудовле­творенности (или из-за ощущения неудовлетворенности) матери­альных потребностей.

Неумеренной погоне за материальными благами древние мысли­тели противопоставляли стремление к благам духовным. «Людям следует больше заботиться о душе, чем о теле», — утверждал Демо­крит. По сохранившимся свидетельствам, он высоко ценил потреб­ность в познании и утверждал, что скорее «предпочел бы найти одно причинное объяснение, чем приобрести себе персидский престол».

Античные мыслители считали материальные потребности менее важными, чем духовные. Это относилось и к материальной трудовой деятельности — зарождавшемуся инженерному, техническому твор­честву. Материальный труд считался уделом рабов — низшего класса общества, который невозможно сравнивать со свободными аристо­кратами. Чего стоит одно только рассуждение крупнейшего ученого Древней Греции Аристотеля (384-322 г. до н. э.) об орудиях труда. Согласно его классификации, орудия труда делятся на три типа: не­одушевленные (например, сельскохозяйственный инвентарь), оду­шевленные (сельскохозяйственные животные) и говорящие — рабы. Раб не рассматривался как человеческая личность, и его род заня­тий — физический труд — считался для свободного человека унизи­тельным. Поэтому никаких догадок о физическом труде как универ­сальной потребности любого человеческого организма у греков не было. В то же время материальное преобразование человеческого те­ла с помощью спорта, гимнастики было важнейшей потребностью греков, отличавшей их от многих современных им народов и от по­следователей христианства. Культ тела, физической силы порождал потребности в спортивных сооружениях, соревнованиях, постоянном физическом совершенствовании.

Положение в обществе рабов заслуживает особого внимания. Это первая в истории человечества большая социальная группа (класс), которая существовала в условиях жесткого ограничения и дозирова­ния потребления. Первоначально, даже право на жизнь для раба не было гарантировано. Затем произошла дифференциация этого клас­са: появились рабы, занятые примитивным трудом, и те, кто выпол­нял более сложные организационные и руководящие функции. Это разделение привело к дифференциации в возможностях удовлетво­рения потребностей рабов. Главным способом воздействия на раба (помимо простого физического насилия) было удовлетворение или неудовлетворение его потребностей — как материальных, так и духов­ных. Греческий философ Ксенофонт писал: «Людей можно сделать послушными и словом, указывая, что повиновение для них полезно. Для рабов же и такое воспитание, которое кажется чисто животным, весьма подходит, чтобы научить их повиноваться. Ибо, угождая вле­чениям их желудка, можно многого от них добиться. На честолюби­вые натуры хорошо действует похвала, так как некоторые жаждут похвалы не меньше, чем другие пищу и питье». Удовлетворение про­стейших физиологических потребностей рассматривалось как основ­ная форма вознаграждения за рабский труд: «Для раба вознагражде­нием служит получаемая им пища», «Рабам, приставленным к более благородным занятиям, нужно оказывать внимание, а рабов, зани­мающихся низким трудом, вдоволь кормить», «Охоту к труду можно вызвать также более свободным режимом, более свободной мерой пищи и одежды», «Начальников следует поощрять наградами и ста­раться, чтобы они имели рабынь для сожительства, от которых у них были бы дети». Таким образом, дозирование степени удовлетворе­ния биологических и социальных потребностей служило в условиях рабства эффективным механизмом управления трудом.

Первая классификация человеческих потребностей была дана по­следователем Демокрита — древнегреческим атомистом Эпикуром (341-270 г. до н. э.). «Надо принять во внимание, — писал он, — что желания бывают одни — естественные, другие — пустые, и из числа естественных одни — Необходимые, а другие — только естественные; а из числа необходимых одни — необходимы для счастья, другие — для спокойствия тела, третьи — для самой жизни». Похожей класси­фикацией фактически пользуются и современные ученые. В самом деле, Эпикур сначала делит все потребности (которые он называет «желаниями») на разумные («естественные») и неразумные («пус­тые»). Затем разумные разделяются на необходимые и не являющиеся необходимыми. Необходимые, в свою очередь, разделены на необхо­димые для счастья, необходимые для человека как живого организма (тела) и, наконец, насущные (т. е. абсолютно необходимые, без удовлетворения которых жизнь в принципе невозможна). Данная клас­сификация в основном соответствует современному учению о потребностях, которые принято подразделять на насущные (по Эпикуру — необходимые для самой жизни) и ненасущные (по Эпикуру — необ­ходимые для счастья и необходимые для тела).

Эпикур создал этическое учение, получившее впоследствии его имя — эпикурейство. Согласно этому учению, главная цель всех жи­вых существ — получение удовольствия. «Мы и называем удовольст­вие началом и концом счастливой жизни». Удовольствие является следствием удовлетворения потребностей. Но не все потребности будет разумно удовлетворять, не все удовольствия имеют для чело­века равную ценность. Согласно Эпикуру, наиболее ценные и важные для человека удовольствия дают дружба и познание мира. Им провозглашается большая ценность духовных и творческих потребностей по сравне­нию с чисто потребительскими и материальными.

В последующие века идеи Эпикура были искажены. В настоящее время под эпикурейством обычно понимают безудержную погоню за удовольствиями и наслаждениями, пустое «прожигание» жизни.

В действительности греческий философ мыслил гораздо масштаб­нее. Он одним из первых поставил проблему формирования потреб­ностей и ограничения тех из них, которые препятствуют творческо­му развитию человеческой личности.

Крупный поворот в понимании человека совершили софисты. По выражению Протагора из Абдер (ок. 490 г. — ок. 420 до н. э.), «чело­век есть мера всех вещей». Софисты впервые в истории науки объ­явили главным, стержневым вопросом не учение о мире (космосе), а проблему человека. Это привело к кардинальной переориентации всего мировоззрения. Человек с его проблемами, интересами и потребностями становится главным объектом их философии. Весь мир подлежит переоценке на основе этой новой точки отсчета. Вещи и события надо оценивать в зависимости от того, какое они имеют зна­чение для человека, для реализации его интересов и удовлетворения его потребностей. Человеческую жизнь надо строить, сообразуясь не с законами природы, а с миром наших потребностей и интересов, этой новой мерой всего сущего. Софисты учили граждан полиса от­стаивать свои интересы, удовлетворять свои потребности невзирая ни на что. Главное — не постигать истину, а добиваться осуществле­ния своих целей. О софистах иронически говорили, что ради собст­венной выгоды они способны сорок раз доказать, что черное — это белое и снова сорок раз — что белое — это черное. Мировоззрение софистов — своеобразный триумф интересов отдельной личности и ее потребностей, эгоистическое возвышение их над потребностями других людей и общества в целом.

В поздней греческой философии наряду с эпику­рейством сформировались еще три типа мировоззрения, которые с небольшими изменениями существуют до сих пор. Это кинизм (ци­низм), скептицизм и стоицизм. Каждое из этих философских и ми­ровоззренческих течений выработало свои подходы к человеческим потребностям. С этими подходами мы по сей день сталкиваемся в практике экономической деятельности.

Кинизм (основатели — Антисфен из Афин, ок. 450 — ок. 360 гг. до н. э. и Диоген Синопский — умер ок. 330-320 гг. до н. э.) возник как движение социального протеста среди людей, считавших себя неза­служенно обиженными существовавшей тогда общественной систе­мой. Так, Антисфен был незаконнорожденным и не мог пользоваться многочисленными правами и привилегиями, дававшимися свобод­ным афинским гражданам. Идеология кинизма предполагает демон­стративное неуважение к существующим в обществе законам, обычаям и ценностям, стремление жить автономно, независимо от окружа­ющего мира. Такая независимость, самодостаточность, апатия и без­различие ко всему получила название «автаркия». В отношении к че­ловеческим потребностям автаркия проявилась в аскетизме — стрем­лении не зависеть от них, обходиться самым минимальным набором материальных благ. Так, о Диогене Синопском рассказывали, что он жил в бочке (на самом деле так могли называть небольшую хижину), имел очень мало вещей и считал по-настоящему счастливым и сво­бодным только того, кто почти полностью свободен от потребностей. С точки зрения киников подлежат удовлетворению только самые не­обходимые, насущные материальные потребности человека, причем это улучшает условия для развития более возвышенных духовных потребностей.

Ограничение материальных потребностей, аскетизм использо­вался многими религиозными и общественными движениями после киников. В христианстве это юродство, странничество и монашест­во. В XX в. элементы идеологии киников — прежде всего пренебре­жение материальными благами и ограничение в удовлетворении по­требностей — заметны в таких проявлениях социального протеста, как движение хиппи и панков. Специалистам по сервису и в наши дни иногда приходится сталкиваться с элементами кинической идео­логии в отношениях клиентов к миру вещей, человеческим потреб­ностям и услугам. Эти тенденции в настроениях потребителей про­тивостоят идеологии «общества массового потребления» и ориентируют людей на максимальное ограничение в потреблении материальных благ, даже в ущерб нормальному сущест­вованию личности.

Скептицизм (основатель — Пиррон из Элиды, ок. 360 — ок. 275/270 гг. до н. э.) впервые в истории европейской мысли усомнил­ся в возможностях достоверного познания мира человеком. После скептиков представление об ограниченности разума, неспособности человека понять сущность окружающего мира получает широкое распространение в европейской культуре. Школа скептиков впер­вые заявила, что потребность в достоверном познании мира, по-видимому, вообще не может быть удовлетворена. Ученый (да и любой человек) должен, поэтому воздерживаться от категорических сужде­ний и может высказывать только субъективные мнения. Стрем­ление к разуму и истине, столь популярное в период расцвета ан­тичной цивилизации, оказалось иллюзорным, человек не способен удовлетворить потребность в познании. Фрустрация этой потребности может быть смягчена только состоянием атараксии, т. е. невозму­тимости и безразличия ко всему окружающему.

Наконец, стоицизм, основанный Зеноном из Китиона (336-264 гг. до н. э.), был особенно популярен в Риме эпохи империи. Он стал идеологией периода упадка и глубоких общественных конфликтов. В условиях постоянной угрозы благополучию, здоровью и самой жизни любого человека — от нищего до царя — совершенно не удов­летворялась потребность в безопасности. При постоянной фрустра­ции этой потребности стоики объявили единственно разумным миро­воззрением спокойную, мудрую покорность року, судьбе. Истинными ценностями считались здоровье, сила и выносливость, с которыми связаны базовые потребности человека. Роскошь и богатство, как и в кинизме, объявлялись бесполезными. Человеческое поведение было ориентировано на бесстрастную покорность судьбе, удовлетворе­ние только самых основных потребностей. Аскетическое отношение к жизни объединяло стоицизм и кинизм. Однако в отличие от эпику­рейцев и киников стоики видели свой долг в активной общественной деятельности. Высшие потребности в осмысленности человеческого бытия они реализовывали через заботу о благе государства и о своих согражданах, защиту империи от вторжений иноземцев. Наиболее ярким теоретиком и практиком стоицизма был римский император Марк Аврелий (121-180 гг. н. э.).

Таким образом, у стоиков духовные потребности считались выше материальных, а общественные — выше личных. Это мировоззрение противостоит упрощению потребностей, сведению их только к базо­вым и самым примитивным (как делали киники). В наше время значи­тельные группы потребителей — например, политизированная часть населения — занимают похожую позицию. Она особенно усилива­ется в периоды острых социальных конфликтов и нестабильности в обществе.

В целом можно сделать вывод, что в Древней Греции не только в полной мере сформировались основные группы человеческих потреб­ностей, но и началось их теоретическое осмысление в философских учениях этой эпохи. Возникшие тогда представления в несколько из­мененном виде мы встречаем у потребителей в современном общест­ве.