Процесс принятия решения о покупке конечным потребителем включает несколько этапов (рис. 3):

Рисунок 3 − Процесс принятия решения о покупке конечным потребителем

Осознание необходимости приобретения услуги формируется под влиянием внутренних и внешних факторов и зависит от индивидуальных потребностей, ожиданий, стиля жизни потребителя.

Оценка потребителем вариантов сервисных организаций основана на сопоставлении выгод и риск каждой из них. Основными критериями выбора услуг при этом являются цена, качество, легкий доступ, удобное расположение, репутация компании и др. На этой стадии происходит сравнительная оценка и ранжирование разновидностей услуг, о которых удалось получить информацию. Потребителю нужно максимально сузить выбор, потому что большинство их ограничено во времени, энергии, способности обрабатывать информацию. Самую большую неопределенность испытывают люди, которые используют услугу впервые.

Несмотря на высокую квалификацию персонала и его желание помочь с выбором услуги, благоприятное расположение фирмы и привлекательные цену и интерьер, негативно на намерения покупателя приобрести услугу могут повлиять два фактора: отношение к покупке других людей (интенсивность негативного отношения к выбранной потребителем марке, побуждение потенциального покупателя не обмануть ожидания другого), непредвиденные обстоятельства (потеря работы, необходимости, сделать другую покупку и др.).

На решение клиента оказывает влияние и так называемый ожидаемый риск, уровень которого зависит от полноты имеющейся информации о свойствах предлагаемых услуг и типа покупки. В связи с этим услуги можно подразделить на следующие группы:

ü обычные (постоянные) покупки, когда, как правило, решение принимается быстро и без большого усилия. Покупатель рассматривает такое решение как незначительный риск.

ü покупки средней стоимости − ежедневные покупки, которым не придается особого значения. Покупатель знает о наличии продукта или услуги и имеет представление о ценах на них.

ü дорогие (туристская поездка, приобретение автомобиля) − решения высокого риска, связанные с финансовой ответственностью, социальными или этическими последствиями.

На каждое решение о покупке воздействуют внутренние и внешние факторы, количественные и качественные показатели, чувства, а также знания.

Потребители оценивают качество услуги, сравнивая то, на что они рассчитывали, с тем, что, по их мнению, они получили. Если их ожидания удовлетворены, они верят, что получили высококачественную услугу. После предоставления услуги возможен один из вариантов ее оценки:

· выполнение услуги оправдывает ожидание потребителя (нейтральное чувство удовлетворения);

· выполнение работы превосходит ожидание, потребитель восхищен (позитивное отношение);

· выполнение работы не оправдывает ожидания, потребитель не удовлетворен (негативное отношение).

Повторная покупка наиболее вероятна тогда, когда результатом является нейтральное или позитивное отношение. Опыт и впечатления потребителя относительно услуги становятся входными данными для его будущих решений.
О каждом случае недовольства одного потребителя, как свидетельствует практика, узнают 9 – 10 потенциальных клиентов. Следовательно, каждый случай неудовлетворенности клиентов вызывает куда более отрицательный результат, чем можно было предположить. Информация о реакции на покупку является важной для сервисной организации и оказывает влияние на стратегию разработки ее будущих действий и решений.

Степень восприятия услуг (в отличие от товаров) зависит от их особых характеристик: поисковых, эмпирических, предполагаемых (доверительных), которые часто называют атрибутами поиска, опыта, доверия.

Атрибуты поиска могут быть определены до того, как принято решение покупать: цена, размещение, широта выбора, уровень обслуживания и пригодность.

Атрибуты опыта – это характеристики продукта, о которых можно судить только после потребления: вкус, износостойкость и удовлетворение результатом.

Атрибуты доверия – признаки, относительно которых потребитель может быть не осведомлен, чтобы оценить качество товара или услуги даже во время или после потребления. Услуги, выполняемые профессионалами (например, юридические, медицинские), и услуги, требующие специальных технических знаний и умений, являются высокими в качествах доверия.

Часто приводят к проблеме контроля качества неосязаемость услуг и неоднородность потребляемых ресурсов и результатов. Для преодоления негативных последствий неосязаемости сервисного процесса компании могут применять следующие способы:

1. предоставление возможностей потребителям испытать товар или услугу;

2. использование рекламы, особенно, в тех случаях, когда продукты обладают четкими атрибутами поиска. Это помогает потребителям визуально оценить преимущества предлагаемых услуг;

3. В случае, если сервисные компании предоставляют услуги с атрибутами доверия, целесообразно дать потребителям какие-либо осязаемые сигналы, подсказки, позволяющие оценить их услуги (тщательная разработка дизайна помещений, размещение на стенах дипломов, сертификатов, создание web-сайтов с информацией об услугах, опыте деятельности, визуальными материалами, подтверждающими высокое качество обслуживания.

Оценка потребителем услуг тесно связана со степенью вовлечения клиентов в процесс обслуживания. Продукты с атрибутами доверия – чистые услуги, обладающие очень незначительным количеством осязаемых характеристик, поэтому клиентам, надеющимся получить качественное обслуживание, приходится полностью полагаться на опыт профессионалов. В этом случае поставщики услуг должны эффективно взаимодействовать с клиентами и информировать их о сервисном процессе и результатах обслуживания.

Существенную роль также играют источники информации: память (личный опыт), персональные источники (друзья и семья), независимые источники (группы потребителей), маркетинговые источники (коммерческий персонал и реклама) и экспериментальные источники. При приобретении услуг потребители полагаются главным образом на память и персональные источники, потому что средства массовой информации предоставляют информацию о качествах поиска и очень мало о качествах опыта. Неперсональные источники также могут оказаться непригодными, потому что у некоторых организаций нет средств, опыта и т.п. на рекламу или экспертизу.