Кафедра экономики предприятия и менеджмента
 |
ЭКОНОМИКА СЕРВИСНОГО СЕКТОРА
Текст лекций
для студентов бакалавриата направления
подготовки 38.03.02 «Менеджмент»
(профиль «Управление бизнесом»)
Всех форм обучения
Хабаровск 2015
Содержание
Введение………………………………………………………………….3
1 Сервисная деятельность как форма удовлетворения потребностей человека………………………………………………………………………...5
2 Исторические предпосылки возникновения и развития сервисной деятельности…………………………………………………………………..14
3 Специфика услуг как товара………………………………………...19
4 Особенности поведения потребителей услуг……………………....20
5 Теория организация обслуживания………………………………....44
6 Стандарты и качество обслуживания…………………………….…61
7 Жизненный цикл услуг……………………………………………....76
8 Стратегии формирования конкурентных преимуществ сервисных организаций ………………………………………………………………..…81
Библиографический список…………………………………………..99
Введение
Доминирующая роль сферы услуг в постиндустриальном обществе позволяет применять термины «сервисная экономика», «экономика услуг». По мнению ученых, в сервисной экономике речь идет об установлении интерактивных (диалоговых) и постоянно отслеживаемых отношений с потребителями, направленных на максимизацию степени их удовлетворенности. В экономике услуг фактор взаимодействия превосходит по своему значению технологические факторы в качестве переменной, определяющей эффективность. Именно услуги оказываются в центре современной экономики, как это было в свое время с промышленностью в индустриальной экономике.
В современной литературе выявляют следующие отличия сервисной экономики от индустриальной:
− в сервисной экономике предприятия нацелены в первую очередь на повышение эффекта полезности, более полного удовлетворения индивидуализированных запросов клиентов;
− в сервисной экономике понятие полезности отождествляется с характером использования товаров и с тем, насколько совершенны системы, включающие материальный продукт и соответствующие услуги, а в индустриальной − только с материальной стороной продукции;
− в сервисной экономике под качеством понимается способность производителя установить и постоянно отслеживать отношения с покупателем в целях максимизации степени удовлетворения его потребности.
− в сервисной экономике меняется стиль менеджмента, отличительными особенностями становятся гибкость, быстрота принятия решений, сетевая организация, свобода маневра и открытость. Создаются организационные структуры, отличающиеся более развитыми горизонтальными связями. Ориентируясь на потребности клиентов, предприятие больше внимания уделяет обеспечению взаимосвязи между стратегическими целями фирмы и мотивацией сотрудников.
− основное внимание в сервисной экономике уделяется эффективности функционирования материально-сервисных систем, а в индустриальной — преобразованию сырья в готовую продукцию.
Сервисный сектор занимает важное место в экономике любого государства, его развитие определяется природно-географическими, культурными, историческими, социально-экономическими, правовыми и другими факторами. Об увеличении значимости сервисного сектора в современной экономике свидетельствуют благоприятная динамика показателей удельного веса сферы услуг в валовом внутреннем продукте и национальном доходе страны, объем внешней торговли услугами, изменение структуры занятости в сторону роста численности работников третичного сектора. По числу людей, занятых в сфере сервиса, и размерам вклада в национальный доход сервисные направления деятельности в развитых странах не только вышли на уровень материального производства, но и превзошли его.
Сервисная деятельность − это область человеческих взаимоотношений, где формируются и совершенствуются специфические технологии по удовлетворению человеческих потребностей. Цель сервисной деятельности − удовлетворение общественных и индивидуальных потребностей людей, а ее результат − повышение качества жизни населения.
Цель дисциплины «Экономика сервисного сектора» − изучение теоретических и прикладных аспектов сервисной деятельности, создание системы знаний о сервисной деятельности, услугах, формах обслуживания, способах формирования новых услуг и прогрессивных методах обслуживания; ознакомление студентов с современным рынком услуг и перспективами его развития.
Задачи дисциплины «Экономика сервисного сектора»:
ü формирование целостного представления о сервисной деятельности и её составляющих;
ü определение места сервиса в жизнедеятельности человека;
ü формирование понимания особенностей и тенденций развития сервисного сектора;
ü рассмотрение основных видов сервисной деятельности;
ü изучение особенностей взаимоотношений специалистов по сервису и потребителей в процессе осуществления сервисной деятельности, раскрытие основных требований культуры обслуживания;
ü раскрытие основных механизмов и стратегии конкурентной борьбы в сфере сервиса;
ü рассмотрение проблем качества и безопасности услуг в практике современного сервиса;
ü формирование профессионального интереса к кругу проблем в области сервисной деятельности.
Дисциплина «Экономика сервисного сектора» базируется на знаниях и умениях, полученных студентами при изучении следующих дисциплин: «Правоведение», «Институциональная экономика», «Теория менеджмента», «Маркетинг», «Управление человеческими ресурсами», «Деловые коммуникации», «Экономика организации», «Статистика».
Изучение дисциплины «Экономика сервисного сектора» предполагает посещений лекционных и практических занятий, аудиторную и внеаудиторную индивидуальную и групповую самостоятельную работу студентов. Формой итогового контроля знаний студентов является зачет.
Текст лекций предназначен для студентов направления 38.03.02 «Менеджмент».
1 Сервисная деятельность как форма удовлетворения потребностей человека
1 Сущность услуги и сервисной деятельности
Производство экономических благ делится на две сферы – сферу материального производства и сферу услуг. В первой сфере потребление созданного блага отделено от его производства, во второй – совмещено.
Вплоть до 20 века сфера услуг исключалась из сферы производства. Так, знаменитый английский экономист А. Смит утверждал, что богатство общества зависит лишь от производительного труда – работы по созданию материальных благ. К непроизводительным занятиям, когда ничего не производится, а лишь потребляется ранее созданное общественное богатство, он относил услуги таких профессий, как «священники, юристы, врачи, писатели... актеры, музыканты, оперные певцы, танцовщики и пр.» Эта точка зрения о непроизводительности сферы услуг была воспринята марксистской политэкономией, а затем и советской статистикой.
В развитых странах уже в 19 веке начали понимать, что сфера услуг хотя и не производит непосредственно материальных благ, однако создает основополагающие условия для этого производства. В современной статистике, включая российскую, сфера услуг (третичный сектор) рассматривается как полноценная часть производства, равнозначная сельскому хозяйству (первичный сектор) и промышленности (вторичный сектор). Таким образом, наряду с сельскохозяйственными и промышленными предприятиями, производящими материалы и готовые изделия, существуют организации, повышающие стоимость нашей личной жизни посредством нематериальных активов, которые они представляют. Продукция этой группы и называется услугами.
«Service» (англ.) – «служба, услуга, обслуживание, обслуживать, эксплуатация» и другие понятия, смысл которых может быть различным. В определении понятия «услуга» в отечественной литературе допущены различные толкования, заключающиеся в том, что понятие «услуга» переводят и как виды деятельности, и как саму деятельность, т. е. оказание услуги, обслуживание.
Ф. Котлер рассматривает понятие «услуга» как любую деятельность или благо, которые одна сторона может предложить другой.
В ИСО 9004-2 дается следующее определение: услуга - результат взаимодействия поставщика и заказчика и внутренней деятельности поставщика по удовлетворению потребности заказчика.
В современной терминологии можно дать следующее определение: сервис – это системный набор сложно организованных и взаимоувязанных действий, направленных на предоставление услуг в системе согласованных условий. 
Сфера услуг является составной частью национального хозяйственного комплекса, она участвует в общей системе экономических отношений и подчиняется общим экономическим законам, действующим в данном обществе.
Сфере услуг как сектору экономики присущи следующие экономические и социальные функции (табл. 1).
Таблица 1 – Функции сферы услуг
| Функции сферы услуг | |
| экономические | социальные |
| 1 обслуживание процесса производства материальных благ (услуги транспорта, связи, правовые консультации, техническое обслуживание оборудования) | 1 удовлетворение потребностей населения в различных видах обслуживания |
| 2 воспроизводство рабочей силы (услуги населению) | 2 обеспечение снижения затрат и улучшения условий труда в домашних хозяйствах (жилищно-коммунальное и бытовое обслуживание) |
| 3 создание дополнительных материальных благ путем производства предметов длительного пользования или восстановления ранее утраченных ими потребительских свойств | 3 рациональное использование высвобождающегося свободного времени (услуги культурно-зрелищных учреждений) |
| обеспечение безопасности и нормального функционирования государства, охрана общественного порядка | |
Сервис (сервисная деятельность) представляет собой вид предпринимательской деятельности по оказанию различных услуг и реализации, сопутствующих им материальных товаров, обеспечивающих удовлетворение потребностей клиентов.
Деловой (профессиональный) сервис представляет собой вид предпринимательской деятельности по оказанию услуг хозяйственно-управленческим структурам и физическим лицам в целях обеспечения их профессиональной деятельности или получения прибыли.
Институциональные услуги - это услуги, потребителями которых выступают не физические лица, а предприятия, организации, учреждения и другие хозяйственно-управленческие структуры.
Исполнитель услуги – предприятие независимо от его организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, выполняющие работы или оказывающие услуги потребителям по возмездному договору.
Клиент - постоянный покупатель или заказчик; лицо, пользующееся услугами.
Модель предложения - это логически сгруппированный оригинальный набор услуг и форм материальной поддержки, предлагаемый клиентам в определенной ситуации.
Потребитель – физическое лицо, имеющий намерение приобрести либо приобретающий или использующий товары, работы услуги исключительно для личных целей, не связанных с извлечением прибыли.
Потребители услуг - физические лица, приобретающие услуги для удовлетворения личных потребностей за счет личных средств.
Предложение - это то количество и качество услуг, а также сопутствующих им материальных товаров, которое продуценты готовы предоставить конкретному потребителю в конкретное время и в конкретном месте.
Провайдер (англ. provider - поставщик) - поставщик услуг.
Продуцент (лат. producens - производящий) - производитель услуг.
Специфика услуг как товара
Эволюция понятия «товар»
Как экономическая категория в современном понимании, товар – это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения желаний или потребностей. Потребитель выделяет товар по комплексу осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя упаковку, цвет, цену, престиж производителя или торговца. Для потребителя важно не предложение, а скорее субъективный способ его восприятия. Следовательно, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения определенной проблемы потребителя. Следовательно, необходимо учитывать потребительские свойства товара, важные для покупателя. Чем больше потребительских свойств у товара, тем более высокая цена устанавливается на него. Такими свойствами могут быть многофункциональность, экологическая чистота, безопасность, отсутствие шума и удобство с точки зрения эргономики и т.д. Кроме того, важен подготовленный производителем набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке. Это предпродажная подготовка товара, комплекс услуг по продаже, послепродажное обслуживание.
Большое значение имеет улучшенный товар – тот, что отвечает потребностям сверх обычных ожиданий; потенциальный товар – улучшения и трансформации, которые, возможно, претерпит товар в будущем.
С развитием рыночных отношений разнообразные виды услуг, связанные со сбытом и эксплуатацией товара, становятся эффективными способами конкуренции («неценовая» конкуренция) и важными средствами привлечения новых покупателей. Производители начинают понимать, что недостаточно просто произвести товар, необходимо также развивать комплекс продвигающих услуг с целью максимального увеличения потребительской ценности товара, поставляемого на рынок. Это особенно заметно в отношении сложных видов оборудования, покупатели которого оценивают конкурирующие предложения, исходя из так называемой «полной стоимости» оборудования.
Главное отличие услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товаров, от других видов услуг заключается в неразрывной связи «товар – услуги», причем, товар может быть продан и без комплекса услуг, но услуги без товара появиться не могут.
Как специфической экономической категории услугам присущи следующие характеристики:
Неосязаемость
Так как услуги не являются материальными объектами, их невозможно продемонстрировать до покупки. После покупки услуги потребитель получает неосязаемый продукт, а скорее ощущения: удовлетворения, восторга, разочарования, досады, гнева, а продавцы услуг должны уметь определять чувства, испытываемые потребителем. Неосязаемость услуг существенно затрудняет процессы планирования, контроля качества, ценообразования и продвижения их на рынок.
Неосязаемость услуги предопределяет особенности взаимоотношений между продавцом и покупателем услуг. Покупателю порой нелегко разобраться и оценить, что продается, до получения услуги. В связи с этим покупатели вынуждены полагаться на продавца. Поэтому при продаже услуги главная задача продавца (производителя) услуги – повысить ее осязаемость.
В связи с этим в организационном отношении у продавца услуги возникают две проблемы: сложно показать покупателям свою продукцию и трудно обосновать клиентам достоинства своей продукции, объяснить им, за что они платят деньги.
Чтобы повысить степень доверия и укрепить желание клиента, продавец услуг вынужден предпринимать ряд соответствующих мер:
* попытаться представить свою услугу в осязаемом виде и максимально повысить восприятие клиентом этой осязаемости: использование атрибутивных элементов (буклеты, брошюры с информацией о предприятии, квалификации и опыте сотрудников; отзывы благодарных клиентов; подробное описание услуг; эскизы, наброски, документы, кино-, видео- и фотоматериалы, связанные с реализацией конкретных проектов; компьютерные образы; эмблемы сервисных марок и знаков обслуживания, изображающие материальные, реальные предметы; информационные сборники, журналы; аккуратный внешний вид сотрудников и др.);
* подчеркнуть значимость услуги и особенную ценность для конкретного покупателя;
* заострить внимание на прямых и побочных выгодах от предлагаемого обслуживания;
* привлечь к пропаганде своей продукции известную личность, максимально использовать благоприятную ситуацию (событие) или применить оригинальные методы продвижения и реализации.
Отсутствие владения
Важным следствием неосязаемости является то, что для большей части услуг результат приобретения услуги не подразумевает право собственности на нее. Когда потребитель приобретает товар, он получает личный доступ к нему на неограниченный промежуток времени и право распоряжаться им по своему усмотрению. У покупателя услуг такого права нет. Из-за отсутствия владения фирмы, предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для привлечения потребителей к повторному использованию услуги (укрепление имиджа, поощрение постоянных клиентов системой скидок и другие приемы).
Неотделимость от источника
В отличие от материальной продукции, которая выпускается, как правило, ориентируясь не на конкретного потребителя, услуги можно оказывать тогда, когда поступают заказы от конкретных клиентов. В связи с этим производство и потребление услуг взаимосвязаны и не могут быть разорваны, что гарантирует ключевое положение производителям услуг во всех процессах продвижения, реализации, производства, потребления
Степень близости между продавцом и клиентом может быть различной. Значительная часть деловых услуг может предоставляться с участием, но без присутствия покупателя (перевозки, строительство и др.). Некоторые услуги могут оказываться клиенту с помощью технических средств (компьютерные информационные системы, телефонная связь и др.) или посредством письменных коммуникаций (обучение, консультации и пр.).
Неотделимость услуг от источника выражается в следующем:
* услуги одновременно предоставляются и потребляются;
* при создании услуги присутствует покупатель;
* совместное потребление некоторых услуг.
Непостоянство качества (гетерогенность) услуг
Качество услуги может сильно варьировать в зависимости от того, кто, когда и как ее предоставляет. Результат взаимодействия продавца и покупателя услуги зависит от их общих действий и от восприятия. Даже если один и тот же человек оказывает услугу нескольким покупателям абсолютно одним и тем же способом, у разных покупателей может быть разное восприятие, разные чувства по поводу удовлетворения своей потребности. С другой стороны, человек, оказывая одну и ту же услугу, может варьировать свои действия при каждом отдельном ее исполнении. Большую роль при этом играет физическое и психологическое состояние. Каждый потребитель является единственным в своем роде, и каждая услуга в большей или меньшей степени отражает нюансы требований потребителей.
Непостоянство качества услуг приводит к тому, что:
ü массовое производство многих видов услуг невозможно;
ü большая часть услуг не поддается попыткам стандартизации;
ü усложняется контроль и обеспечение гарантий качества;
ü возникают проблемы нормирования производительности труда.
Несохраняемость (недолговечность)
Большая часть услуг не может быть сохранена с целью дальнейшего использования. Однако само понятие «несохраняемость» по-другому оценивается с точки зрения покупателя. Последствия потребления услуги могут иметь долговременный и материальный характер. Недолговечность услуги не создает особых проблем менеджерам, если спрос на нее довольно устойчивый. В периоды, когда спрос резко колеблется, используются различные способы устранения несоответствия между спросом и предложением, например, введение различных цен в разное время, привлечение дополнительных временных работников, введение дополнительного количества транспорта в утренние и вечерние часы и т.д.
Отличительные характеристики материально-вещественных товаров и услуг приведены в таблице 4.
Таблица 4 − Сравнительные характеристики материально-вещественных товаров и услуг
| Материально-вещественные товары | Услуги |
| вещь | деятельность, процесс |
| осязаемость | неосязаемость |
| материализация в вещи, могут накапливаться | процесс, деятельность не могут накапливаться |
| производство, хранение и распределение отделено от потребления | производство и потребление осуществляются одновременно |
| потребитель не участвует в производстве | потребитель участвует в производственном процессе |
| передача собственности | нет передачи собственности |
| однородные ресурсы и получаемые товары | неоднородность (изменчивость) потребляемых ресурсов и результатов |
| редко индивидуальные товары | индивидуальность, эксклюзивность услуг (индивидуальный контакт потребителя и исполнителя, наличие договоренности (устной или письменной), проявление творчества исполнителя) |
| товар получает только один покупатель единожды | одну и ту же услугу можно несколько раз перепродать разным покупателям |
| качественно определены | неопределенность качества |
| низкая степень вовлеченности потребителей в производственный процесс | высокая степень вовлеченности потребителей в производственный процесс |
| сотрудники компании редко являются неотъемлемой частью услуги | сотрудники компании – неотъемлемая часть услуги, что вызывает необходимость нанимать сотрудников, обладающих не только техническими навыками, но и навыками общения с людьми |
| более низкие требования к информированности потребителей и формированию атмосферы доверия между фирмой и клиентом | более высокие, по сравнению с продвижением товара, требования к информированности потребителей и формированию атмосферы доверия между сервисной фирмой и клиентом |
| более низкая степень влияния фактора времени по сравнению с продажей услуг | более высокая степень влияния фактора времени оказания услуги (потребитель ограничен во времени, значительные временные затраты на получение услуги воспринимаются им негативно) |
Приобретение товаров достаточно часто сопровождается сопутствующими услугами, а приобретение услуг также сопровождается сопутствующими товарами. Довольно редко можно встретить организацию, поставляющую услуги или товар в чистом виде. Таким образом, для понимания различия между товаром и услугой необходимо осознать, что эти понятия не являются антиподами, но, скорее, представляют собой две связанные между собой области.
Ценность услуги
Приобретая услугу, потребитель платит за ее общую ценность. Для сервисных организаций категория «ценность» имеет ключевое значение для успешного бизнеса. Определение ценности носит субъективный, личностный характер.
Для потребителя ценность – это:
1. низкая цена;
2. то, что он хочет получить от продукта;
3. качество, которое он получает за цену, которую платит;
4. то, что он получает за то, что отдает (К. Лавлок - чистая ценность: все воспринимаемые потребителем преимущества за вычетом суммы всех издержек, связанных с приобретением услуги).
Потребитель понимает, что в процессе обмена за получение услуг он должен нести издержки: денежные, временные, энергетические и эмоциональные. Взамен потребитель желает получить такую услугу, чтобы быть уверенным в полезности приобретения. Полезность проявляется у потребителя через чувство удовлетворенности, которое возникает, если общая ценность полученной услуги преобладает над его затратами.
Чем больше разница между этими двумя показателями (потребительский излишек), тем выше чистая ценность продукта. Если воспринимаемые издержки больше, чем воспринимаемые преимущества, то услуга имеет отрицательную чистую ценность. Когда потребители оценивают конкурирующие между собой услуги, они, прежде всего, сравнивают их чистую ценность.
Таким образом, в применении к услугам, ценность – это способность удовлетворить потребность или обеспечить выгодой покупателя.
Ценность услуги складывается из следующих компонентов: воспринимаемое качество, внутренние присущие признаки, внешние признаки, цена в стоимостном выражении, неденежная цена, время (табл. 5).
Таблица 5 – Модель ценности услуги
| Компонент ценности услуги | Восприятие потребителя | Действия продавца услуги |
| 1. Воспри-нимаемое качество | Большие трудности при определении качества услуги; Восприятие качества обслуживания в результате абстрактных предварительных ожиданий и фактических индикаторов уровня обслуживания после предоставления услуги; При определении качества услуги учитывается предыдущий опыт | Выработка норм потребительских ожиданий, основанных на личном опыте клиентов, и на факторах, которые компания, предоставляющая услуги, может контролировать. Повышение качества услуги |
| 2. Внутрен-ние присущие признаки | Внутренние присущие признаки – это выгоды, предоставляемые покупателю. Основная услуга – базис, минимальная выгода, которую клиент получает от услуги. Дополнительная услуга увеличивает ценность услуги. Часто без дополнительных услуг основная услуга невозможна, ее относительная важность зависит от природы услуги | Удачное обеспечение основной услугой является первым и фундаментальным шагом в создании ценности для покупателя. Еще большая ценность для покупателей создается предложением дополнительных услуг, что благоприятно влияет на конкурентоспособность компании |
| 3. Внешние признаки | Внешние признаки связаны с самой услугой, но существуют вне основной услуги (репутация, расположение фирмы и т. п.). С внешними признаками связны психологические выгоды, например, потребление услуги в определенной организации престижно | Усиление внешних признаков за счет эффективной маркетинговой деятельности и формирования благоприятного имиджа организации |
| 4. Цена в стоимост-ном выражении | Цена - это сумма расходов, которые несет покупатель при получении услуги, включает цену, начисляемую сервисной организацией, а также другие расходы, которые должен понести покупатель для получения доступа к услуге. Цена в стоимостном выражении является иногда наиболее важным фактором для покупателя при принятии решения о покупке услуги. | Сервисная организация может создать существенную ценность для своих покупателей, когда снижает цены, не ухудшая при этом другие качества услуги. Это относится как к цене приобретения, так и к цене потребления |
| 5. Неденеж-ная цена | Включает: · время, потраченное на поиски услуги, на переезд к месту оказания услуги и обратно, на ожидание и выполнение услуги; · психологические затраты: воспринимаемый риск и беспокойство, ощущаемые до и после выполнения услуги, умственные усилия, непривычные ощущения клиента, вовлеченного в процесс оказания услуги, беспокойство клиента, впервые встречающегося с услугой; · физические усилия: усталость, дискомфорт, иногда телесные повреждения клиента в процессе потребления услуги, если клиент должен обязательно присутствовать в месте оказания услуги либо сервисный процесс предполагает самообслуживание; сенсорные раздражители – это неприятные запахи, сквозняки, жара или холод, неудобные сидения, неприглядное зрелище, неприятный вкус | Снижение нефинансовых издержек: · минимизировать нежелательную для потребителей психологическую нагрузку на каждой стадии обслуживания · исключить нежелательные для потребителей физические усилия, которые приходится предпринимать при поиске услуг и их оказании. · снизить воздействие неприятных сенсорных раздражителей, создав привлекательную визуальную атмосферу, понизив уровень шума, используя удобную мебель и оборудование, избавившись от неприятных запахов в процессе обслуживания, а также обеспечив приятный вкус еды, напитков или лекарств |
| 6. Время | В создании услуги время рассматривается в трех качествах. 1. Время для того, чтобы получить услугу. Время, потраченное на услугу, может быть значительной жертвой в отношении других видов деятельности или потерю заработка. Время становится критическим фактором во многих сервисных неудачах. Отмененный по техническим причинам авиарейс наносит ущерб потребителю, который нельзя компенсировать никакими, самыми любезными извинениями. 2. Экономия времени при использовании услуги . 3. Временной горизонт, внутри которого услуга предоставляет выгоды . Выгоды, предоставляемые услугами, создают ценность для покупателей на различных отрезках времени. | Сокращение времени, необходимого для покупки, оказания и потребления услуги |
Выгоды, предоставляемые услугами, создают ценность для покупателей на различных отрезках времени. Можно выделить 4 возможности:
· Ценность сейчас и на короткий промежуток времени. Стрижка волос дает клиенту непосредственную выгоду и длится несколько недель, причем, выгода уменьшается со временем.
· Ценность сейчас и на неопределенный промежуток времени. Предоставление услуг телефона, доставки почты, прививки от различных заболеваний являются примерами услуг, которые предоставляют выгоды непосредственно и непрерывно на неопределенный промежуток времени.
· Ценность в будущем и на ограниченный период времени. Новый детский сад, который построен по соседству, предоставит ценность для некоторых семей в будущем, когда в семьях будут дети дошкольного возраста. Она будет действовать в течение ограниченного промежутка времени, пока дети не пойдут в школу.
· Ценность в будущем и на неопределенный период времени. Услуга дантиста по выправлению зубов подростку длится долго, но обеспечит выгодой ее получателя на всю оставшуюся жизнь.
По мнению А. Разумовской, В. Янченко, общую ценность услуги формируют:
· комплексность и качество оказания услуги (услуги предоставляются аккуратно, надежно, на стабильном уровне и с хорошей результативностью);
· комфорт в процессе оказания услуги;
· компетентность профильного и контактного персонала (обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями);
· гарантии;
· понимание/знание потребителя (удовлетворение индивидуальных потребностей и притязаний);
· обходительность (отзывчивость, вежливость и предупредительность профильного и контактного персонала);
· репутация и имидж фирмы;
· доступность услуг и оперативность их предоставления (возможность выбора специалиста, филиала/представительства, времени для посещения, дополнительных услуг);
· коммуникации (доступность информации об услугах компании, ее изложение на языке, понятном для потребителя);
· осязаемые факторы (внешний вид сотрудников, помещений фирмы и другие факторы, отражающие имидж услуг высокого качества);
· цены и условия оплаты;
· доверительность (на компанию, ее сотрудников, можно положиться, так как они действительно стремятся удовлетворить любые запросы потребителей).
При этом А. Разумовская и В. Янченко отмечают, что сервисная компания в процессе своей деятельности продает не только профильные и сопутствующие услуги, но и «себя» как надежного и выгодного партнера. В результате компания реализует, по сути дела, четырехуровневую систему продаж услуг (табл. 6).
Таблица 6 – Четыре уровня системы продажи услуг
| Уровень | Что продается | Что покупается | Цель |
| 1 Компания | Бренд | Имидж, общее доверие к компании | Сделать окружение более дружественным |
| 2 Компания | Ассортимент услуг и его привлекательные особенности | Понимание эксклюзивности, элитарности и особой полезности услуг компании | Формирование в сознании потенциальных потребителей высокого уровня полезности услуг компании, четкое позиционирование услуг по отличиям от конкурентов и преимуществам перед ними |
| 3 Центр прибыли (филиал) | Отличительные особенности услуг каждого филиала | Полезность по цене, по месту, по времени | Формирование потребительского поведения, направленного на филиал / представительство или компанию |
| 4 Бизнес-единица (специалист) | Отличительные особенности | Психологический комфорт | Формирование покупательского поведения, направленного на профильного специалиста |
Перечисленные потребительские факторы формируют общую ценность услуги, которая представляет единство ее качества в профильной области и потребительских свойств, обуславливающих ее способность удовлетворять определенные потребности конкретного потребителя.
Ценность услуг сервисная компания формирует на протяжении всего процесса взаимодействия с клиентом, преимущественно через сотрудников первой линии.
Снижение нефинансовых издержек может привести даже к тому, что сервисная компания поднимет цену на свои услуги в денежном выражении, а потребители при этом будут продолжать воспринимать их услуги как услуги с "высоким уровнем ценности".
Восприятие потребителями ценности бывает очень разным, и даже один и тот же потребитель меняет свое мнение в зависимости от конкретной ситуации. Например, восприятие может быть совершенно различным до и после использования услуги, что отображает такую характеристику услуг, как качество потребительского опыта. Если потребитель, воспользовавшись какой-либо услугой, понимает, что она обошлась ему намного дороже, чем он рассчитывал, а выгод и преимуществ от ее использования намного меньше, чем ожидалось, он, по всей вероятности, испытает чувство раздражения и будет говорить о низкой ценности такой услуги. В крайних ситуациях, т.е. если потребитель понимает, что компания просто обманула его, информируя о характеристиках, преимуществах, издержках или результатах обслуживания, он может потребовать у нее возмещения убытков либо даже подать на сервисную фирму в суд. Хорошие менеджеры стараются максимально подробно проинформировать потребителей о затратах, связанных с поиском, покупкой, использованием продукта, а также об издержках после его приобретения. Они очень тщательно разрабатывают рекламные кампании и презентации их продуктов. Все это делается для того, чтобы потребители четко поняли, что именно предлагает им компания.
Система маркетинга услуг
Чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей, компании-производители используют разнообразные средства и инструменты, которые образуют маркетинг-микс (комплекс маркетинга). Маркетинг-микс- совокупность маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения достижения желаемых изменений параметров целевого рынка. Джереми Маккарти предложил классификацию маркетинговых инструментов, объединенных в четыре группы: товар, цена, место и продвижение (известные как четыре «Р» маркетинга - Product, Price, Place, Promotion).
Главная цель разработки комплекса маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.
Решения о мероприятиях комплекса маркетинга должны оказывать влияние и на каналы распределения, и на конечных потребителей. Как правило, компания может достаточно быстро изменить цены на товары, объемы поставок и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения требуют значительного времени. Следовательно, в краткосрочном периоде компания способна провести гораздо меньше изменений маркетинга-микс, чем можно было бы предположить, исходя из числа входящих в него инструментов.
Американские исследователи Б. Бумс и М. Битнер продолжили традиционную формулу «4Р», содержащую четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения (product, price, place, promotion) до «7Р» применительно к услугам. Они объяснили три дополнительных «Р»: процесс, материальное доказательство и люди (process, physicalevidence, people) спецификой услуги как товара.
Ф. Котлер, основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникативных процессов и концепции маркетинга отношений, предложил различать в маркетинге три взаимосвязанные единицы: 1) руководство фирмы; 2) контактный персонал; 3) потребителей.
Преуспевающие компании сферы услуг концентрируют внимание одновременно как на своих служащих, так и на покупателях. Они хорошо понимают значение цепочки «услуга-прибыль», которая связывает прибыль компании сферы услуг с удовлетворением служащих и клиентов.
Модель маркетинга услуг Ф. Котлера состоит из пяти звеньев:
1. Разумная прибыль от услуги и ее рост.
2. Удовлетворенные и верные покупатели.
3. Увеличение ценности услуги.
4. Удовлетворенность и высокая производительность труда служащих.
5. Внутреннее качество обслуживания.
Маркетинг услуг требует больше, чем просто традиционный маркетинг, основанный на четырех "Р".
Внутренний маркетинг означает, что организация сферы услуг должна обращать особое внимание на качество работы персонала. Она должна эффективно обучать и побуждать служащих, работающих с клиентами, а также весь обслуживающий персонал к работе в команде и обеспечению удовлетворения потребителя. Если фирма намеревается предоставить услугу наивысшего качества, каждый сотрудник должен быть ориентирован на покупателя. Недостаточно иметь специализированный отдел, который занимается традиционным маркетингом, в то время как остальная часть компании существует сама по себе. Руководители также должны поощрять всех остальных членов организации к внедрению маркетинга. Фактически, внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу. Нет смысла рекламировать превосходное качество услуги до тех пор, пока персонал не сможет его обеспечить.
Интерактивный (двусторонний) маркетинг означает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом в процессе приобретения услуги. В маркетинге товаров качество приобретаемых товаров часто почти не зависит от того, как приобретен этот товар. Но в маркетинге услуг качество обслуживания зависит как от поставщика услуг, так и от качества поставки. Эффективное взаимодействие поставщика и потребителя имеет большое значение для удовлетворительной передачи услуги. Покупатель судит о качестве услуги не только по техническим характеристикам (исход операции; вкус блюда, поданного в ресторане), но также и по функциональным характеристикам (проявляет ли доктор заботу и сохраняет ли конфиденциальную информацию, был ли официант вежлив и обходителен). Каждое взаимодействие является, своего рода, «моментом истины» для поставщика, во время которого у потребителя складывается определенное впечатление не только об отдельной услуге, но и об организации в целом. Таким образом, профессионалы не должны считать, что они удовлетворяют клиентов, просто предлагая технически хорошее обслуживание. Наряду с этим, они должны совершенствовать двусторонние маркетинговые навыки или функции.
Эффективное взаимодействие покупателя с продавцом может гарантировать удовлетворение потребителя. Однако для поддержания интереса потребителей в долгосрочном периоде и для контроля взаимоотношений с покупателями поставщики услуг должны развивать навыки маркетинга взаимоотношений.
Маркетинг организации сферы услуг направлен на удовлетворение желания сотрудников фирмы работать в команде и обеспечивать удовлетворение потребителя.
В соответствии с моделью,предложенной Л. Бэрри в 1980 году и доработанной и адаптированной А. Разумовской и В. Янченко,услуга делится на следующие так или иначе воспринимаемые потребителями составляющие.
1. Действия - понимаются в аспекте выполнения сотрудниками компании процессов, обеспечивающих осознаваемые потребителем изменения, которые происходят с ним (его собственностью, финансами, здоровьем и т. п.), либо его информированностью о происшедших изменениях, а также сопутствующих процессов, обеспечивающих и сопровождающих действия персонала, но не имеющих базовой (фактический продукт) составляющей (в части сопутствующих осязаемых факторов). Действия воспринимаются потребителем рационально по механизму сравнения либо с предыдущим опытом, либо со знаниями о процессе, либо с известными аналогами.
2. Исполнение - понимается в аспекте высокопрофессионального уровня работы сотрудников, что на осознаваемом потребителем уровне должно подаваться как соответствие мировым и корпоративным стандартам исполнения процессов. Потребитель воспринимает уровень исполнения как рационально, так и нерационально либо по механизму сравнения (с известными ему аналогами, собственными ожиданиями или предыдущим опытом), либо на эмоциональном уровне (спокойствие, комфорт, доверие и др.), либо по механизму обучения потребителя специалистами (разъяснение применяемых методов или технологий, ознакомление с типом используемых материалов, предоставление нормативных документов и т. п.).
3. Усилия понимаются в аспекте приведения потребителя к состоянию удовлетворенности потребителя оказываемой ему услугой на всех стадиях ее выполнения. Потребитель воспринимает собственное состояние исключительно на эмоциональном уровне, учитывая тем не менее предыдущий опыт. Таким образом, оценка усилий потребителем не является рациональной, что дает возможность дополнительного психоэмоционального воздействия на него в целях формирования позитивного отношения к компании.
На основании наполнения услуги действиями (процессами), исполнением и усилиями происходит разделение восприятия услуги потребителем на рациональную «основу» (базовая услуга: процессы, стандарты, технологии и т. п.) и нерациональную «надстройку» (несравнимую или условно подлежащую сравнению).
Рациональная «основа», как правило, имеет рыночный эталон сравнения, а следовательно, строго определенную рыночную стоимость. «Надстройка», не имея однозначного эталона, модифицирует базовую услугу, что приводит к появлению дополнительных конкурентных преимуществ.
Подобный подход к формированию услуги позволяет охватывать множественные рыночные ниши за счет нерациональности «надстройки». Это дает возможность получения дополнительной прибыли, не всегда адекватной затратам на реализацию «надстроечных» механизмов.
В силу того что «надстройка» формируется в сознании потребителя, политика в области сервиса и осязаемых факторов сервисной компании должна быть направлена на соответствие комплекса маркетинга предлагаемых услуг и ожиданий потребителя.
С другой стороны, эта составляющая услуги («надстройка») скорее неосязаема, чем осязаема. Однако мы понимаем, что оказание услуг сопровождается вполне осязаемыми вещами. Например, предоставление риэлторских услуг (сделки с недвижимостью) производится на определенной правовой базе (обеспеченной действующим законодательством), в процессе предоставления используется компьютерная техника и специализированное программное обеспечение (как правило, на основе интернет-технологий), также используются различные виды связи, выполнение работ по подбору вариантов или оформлению документов происходит в определенном и специально оборудованном помещении. Кроме того, в комплексную услугу включается определенный порядок действий (алгоритм), с которым потребителя знакомит специалист-риэлтор (обучение потребителя). Сам специалист имеет или, по крайней мере, должен иметь специальную подготовку, подтвержденную сертификатом. Сама компания должна располагать комплектом документов, подтверждающим законность и правомерность ее деятельности.
Офис компании расположен в определенном месте, имеет определяемые параметры внешнего вида, организации парковочных мест, интерьеров, внешнего вида контактного персонала. Информационная составляющая услуги дополняется сопутствующими элементами, среди которых присутствуют и корпоративные стандарты работы с потребителями. Это и покупается в качестве услуги. Большинство услуг - это комбинация осязаемых и неосязаемых элементов (факторов). Суть того, что покупается, может быть осязаемой или неосязаемой.
Таким образом, мы приходим к понятию платной услуги, определяемой системой факторов, часть которых может быть формализована посредством создания и/или использования комплекта регламентирующих процедурных документов, который является рациональной «основой» наполнения услуги, предоставляемой сервисной компанией. Причем, являясь по сути осязаемыми, перечисленные факторы создают и область «надстройки» за счет включения в регламентирующие документы эмоциональной подосновы, по сути - усилий, прилагаемых персоналом с целью приведения потребителя к пониманию соответствия предложения его ожиданиям.
При определении основных и надстроечных факторов решающую роль играет взаимодействие персонала сервисной компании с потребителями услуг. Предоставляя потребителю комплексную услугу, компания ставит своей целью (за исключением оказания услуги в части основной (фактический продукт) компоненты) сокращение его временных, энергетических и эмоциональных затрат, создание сопутствующих комфортных условий. Иными словами, политика компании в области сервиса должна быть направлена на развитие стратегии формирования у потребителя ценностного восприятия этой услуги и дифференциации ее от имеющихся рыночных аналогов за счет «надстройки».
На основе характеристик, классификации услуг, а также «servuction» модели можно сделать выводы об основных положениях менеджмента организаций сферы услуг:
1. Месторасположение предприятия сферы услуг в основном определяется месторасположением потребителей, а не исходных материалов или какими-либо другими факторами.
2. Необходимо в первую очередь руководствоваться потребностями и желаниями потребителей, а не соображениями эффективности.
3. Календарное планирование работ зависит в основном от потребителей.
4. Работники должны владеть навыками общения с потребителями.
5. Производственные мощности обычно рассчитываются по «пиковому» спросу со стороны потребителей, а не по среднему уровню спроса.
6. Создание запасов услуг в периоды низкого спроса для их использования в «пиках» спроса обычно не представляется возможным.
7. Определение и измерение качества услуг может оказаться затруднительным.
8. Эффективность работы служащих с трудом поддается измерению, поскольку низкая производительность может быть обусловлена отсутствием спроса со стороны потребителей, а не плохой работой служащего.
9. Крупные предприятия для сферы услуг нетипичны (исключение составляют авиакомпании, банки).
10. Маркетинг и производство в сфере услуг иногда трудно разделить.
11. Формы предоставления услуг разнообразны и состоят из конкретных сервисных операций.
Методы предоставления услуг
Метод обслуживания потребителей – это способ предоставления услуг.
По степени контакта клиент - канал обслуживания выделяют системы:
1. защищенное ядро, т.е. система предполагающая отделения процесса обслуживания от клиента;
2. проницаемая система, в которую клиент может проникнуть, позвонив по телефону или с помощью личного контакта;
3. реагирующая система, которая характеризуется присутствием клиента и незамедлительной реакцией на его потребности.
При всем многообразии предоставляемых услуг существует три основных метода предоставления услуг:
1. метод поточной линии;
2. метод самообслуживания;
3. метод индивидуального подхода.
Исторически методы предоставления услуг возникли как стратегии взаимодействия с клиентами разных уровней материального благосостояния: индивидуально-ориентированный сервис – как элитная модель сервиса. Разновидность индивидуального подхода (в торговле) – «сервис прилавка», предназначен для среднего класса, а метод самообслуживания – как сервис малообеспеченных потребителей, приобретающих товар в дешевых магазинах самообслуживания без всякого внимания со стороны персонала.
Метод поточной линии впервые применен компанией McDonald’s. Процесс быстрого ресторанного обслуживания представляется в соответствии с этим методом не как процесс предоставления услуги, а как производственный процесс. Главная цель работы заключается в быстром обслуживании однородным высококачественным ассортиментом готовых блюд в обстановке неизменной чистоты, порядка и вежливости персонала. Однако сотрудники не наделены широкими полномочиями. Системное замещение людей машинами в сочетании с новыми технологиями позволяет компании привлекать и сохранять клиентуру в размерах, которых не мог добиться никто из предшественников в этом бизнесе и пока не сумел никто из последователей.
Метод поточной линии предполагает рассмотрение производства услуг как рутинного процесса с высокой степенью стандартизации. В этом случае услуги более стандартизированы, предоставление услуг не требует специальных коммуникативных навыков работников.
Принципы индустриализации услуги:
· Отделить потребителя от процесса как можно дальше и применить индустриальные технологические методы в той части, в которой не участвует покупатель.
· Если присутствие покупателя неизбежно, использовать его как рабочую силу.
· Повысить гибкость кадрового обеспечения, чтобы возможности соответствовали спросу
Метод самообслуживания является полной противоположностью методу поточной линии и предполагает увеличение роли клиента в процессе обслуживания. Такой тип обслуживания относится к технологии сервисной среды. Использование заправочных автоматов на станциях самообслуживания, автоматов для продажи продуктов питания, кофеварок, установленных в номерах мотелей, являются примерами того, как процедура обслуживания перекладывается на клиента. Многим клиентам нравится метод самообслуживания, поскольку он позволяет контролировать и следить за ходом сервисного процесса, который становится доступным 24 часа в сутки и семь дней в неделю. Стараясь повысить продуктивность и снизить факторы, негативно влияющие на качество услуги, некоторые компании начинают использовать достижения новых технологий с тем, чтобы свести к минимуму и даже исключить контакты между клиентом и обслуживающим персоналом. По сути, такой подход частично превращает клиента в служащего, который должен быть подготовлен к выполнению той или иной операции и даже исправить при необходимости возникшие ошибки. Как правило, преимуществом такого метода являются ценовые выгоды. Опыт показал, что в результате снижения цен на автозаправочных станциях самообслуживания при одновременном повышении цен на обычных станциях, объем продаж по методу самообслуживания вырастает на 10-20%.
Такое оборудование, как автоматические топливные насосы, банкоматы, автоматы для продажи продуктов питания и напитков, легко установить во многих местах и оно доступно 24 часа в сутки и семь дней в неделю. В кафе самообслуживания посетитель, перед тем как выбрать, может увидеть готовое блюдо. При посещении музея без экскурсовода человек может любоваться экспозициями, которые ему нравятся больше всего, сколько ему захочется.
Мы живем в мире свободного выбора, поэтому потребитель должен уметь ориентироваться в товарах и услугах, «считывать информацию» о предлагаемом продукте и услуге. Зарубежные специалисты рекомендуют руководствоваться при этом правилом AIDMA: «внимание – интерес – желание – мотив – действие – завершение - сервис». Для товара, чтобы его приобрели, важное место занимает упаковка, а для услуги – информационные рекламные материалы. Реклама привлекает именно к этойуслуге и четко и доступно объясняет способ ееоказания, чтобы побудить потребителя сделать покупку.
Однако стратегия замещения обслуживающего персонала новыми технологиями самообслуживания может вызвать замешательство и недовольство клиентов. Поэтому введение ее должно сопровождаться широкомасштабной кампанией, разъясняющей клиентам выгоды и преимущества нового метода, введением, например, бесплатных телефонных линий, связывающих клиентов с сотрудниками компании, способных ответить на вопросы и помочь разрешить проблему.
Сущность метода индивидуального подхода состоит в налаживании тесной взаимосвязи между продавцом и клиентом, при этом продавец умеет распознавать потребности клиента и обеспечивает клиента товарами и услуги в соответствии с потребностями, отодвигает личные желания на второй план, когда они не совпадают с интересами клиента.
Индивидуальный подход может быть распространен в гостиницах и магазинах. Такая система предусматривает подгонку по фигуре костюмов в отделах готовой одежды, политику возврата товара. В дорогих магазинах и отелях имеется база данных о клиентах, их пристрастиях и предпочтениях.
Первоначальной реакцией со стороны компаний на лучшее соответствие потребностям покупателей стало сегментирование рынков и создание отличительных особенностей своих товаров для отдельных групп покупателей. Чтобы удовлетворить разнообразные запросы клиентов, компании стали выпускать на рынок расширенные товарные линии и разрабатывать торговые марки.
К концу 20 века информационная революция начала предлагать новую альтернативу: вместо сегментирования массовую кастомизацию (customization) - изготовление на заказ, "настройку" ассортимента под отдельного клиента. В рамках этой новой парадигмы началась интеграция, казалось бы, несовместимых вещей - производительности и скорости массового производства с пристальным вниманием к конкретному клиенту, его особенностям. Такая технология позволяет клиенту принимать участие в моделировании под свои требования продукции и услуг. Клиент фактически "арендует" производство, логистику и другие ресурсы предприятия. В качестве примера можно привести компании, позволяющие клиентам самостоятельно проектировать сад на собственном компьютере. Покупатель может попробовать различные варианты компоновки из более чем 16 тысяч образцов, а затем разместить заказ простым щелчком мыши. При этом компании сами часто не владеют ни одним питомником и ни одним транспортным средством, они только координируют поставки товаров от более 50 поставщиков, обеспечивая удобную доставку.
С помощью современных коммуникационных технологий и гибких производственных систем товары и услуги могут быть адаптированы к потребностям индивидуальных потребителей - делаться на заказ. Сегодня компании имеют возможность накапливать всю получаемую от потребителей информацию через личные, письменные, телефонные и электронные каналы связи. Создавая базы данных, они изучают поведение потребителей и предпочтения клиентов, осуществляют прямые коммуникации с ними. Прямой маркетинг, или, как его еще принято называть, маркетинг "один на один", создает возможности для персонализации общения, позволяя тем самым точно выяснить, чего хочет потребитель.
Персонализация - процесс, при котором каждый из клиентов оценивается как уникальная единица и обслуживается соответственно этому постулату. Индивидуальная забота о клиенте - это необходимость помнить о каждом клиенте и осуществлять индивидуальный подход к нему. В условиях современных технологий задача автоматизации процесса персонализации выглядит вполне осуществимой.
Персонализация подразумевает, что объем услуг и предложений клиенту должен строиться на изучении его предпочтений и поведения, с учетом национальных, региональных, этнических особенностей. Создание и поддержание у клиента чувства приверженности выбранной торговой марке достигается путем личностных взаимоотношений.
Независимо от того, какой из методов выбран компанией для ее сервисной системы, она должна отвечать характеристикам правильно спроектированной сервисной системы.
Формы обслуживания
Форма обслуживания - определенный способ предоставления услуг, состоящий из набора конкретных сервисных операций. В рамках одной и той же разновидности услуг могут быть задействованы разные формы обслуживания.
В разных сегментах и направлениях сервисной деятельности формируются свои традиционные формы обслуживания. Вместе с тем стремительное развития сервиса повсюду стимулирует внедрение новых форм и типов обслуживания. Так, например, в пунктах общественного питания при гостиницах традиционно стремятся сделать пищу разнообразной, приближенной к домашней кухне. В буфетах и ресторанах гостиниц всего мира широко распространено обслуживание клиентов в номерах, а также по принципу «шведского стола» (разнообразие).
Проведение в ресторане праздничных вечеров, семейных торжеств и т.п. предполагает иной порядок обслуживания. В этом случае персонал стремится поддержать атмосферу праздничной неповторимости, выполняя любые пожелания участников застолий. Иные технологические приемы используются в процессе обслуживания таких мероприятий, как официальные банкеты или обслуживание участников съездов, конгрессов, совещаний,- здесь больше внимания может быть уделено массовым формам, быстроте обслуживания.
Современные формы облуживания, используемые в торговле, бытовом обслуживании и финансовом сервисе также многообразны:
· Абонементное обслуживание связано с заключением между производителем и потребителем договора, согласно которому потребителю при условии внесения систематической небольшой платы предоставляется право на оперативное обслуживание, проведение плановых профилактических процедур и т.п. Данная форма обслуживания широко применяется при ремонте бытовой техники, в услугах банно-прачечных предприятий, парикмахерских и др.
· Бесконтактное обслуживание предполагает следующие операции: предприятие сервиса устанавливает в подъездах домов или общежитий контейнеры-накопители. Заказчики складывают в контейнер белье для стирки или одежду для химчистки вместе с заполненной квитанцией. Чистое белье или одежда доставляется на дом заказчику в оговоренное время и взимается плата за услугу.
· Обслуживание на дому широко применяется при ремонте крупногабаритной техники. По определенному адресу могут привозить заказанные блюда предприятия питания. На дому могут обслуживать своих клиентов юристы, врачи и др. Осуществляется такая услуга после заказа потребителя в заранее обговоренное время. Плата взимается после оказания услуги.
· Обслуживание с использованием обменных фондов товаров основано на срочном обмене неисправного бытового прибора на аналогичный отремонтированный прибор с оплатой стоимости ремонта. Эта форма обслуживания применяется при ремонте часов, электробритв, пылесосов, стиральных машин, холодильников и др.
· Прием заказов по месту работы состоит в том, что на том или ином предприятии фирма бытового обслуживания организует прием заказов на некоторые виды услуг - химчистку, стирку, ремонт бытовых приборов, обуви и т.п. Туда же привозят отремонтированные и чистые изделия.
· Выездное обслуживание заключается в том, что выездные бригады предприятия сервиса осуществляют услуги по месту жительства или работы. Данная форма обслуживания широко применяется для оказания услуг населению в сельской местности.
· Комбинированная (комплексная)форма обслуживания заключается в предложении максимального количества услуг на одном месте при обеспечении минимального расхода времени потребителей.
На самом деле форм обслуживания существует гораздо больше. При этом в каждом направлении и сегменте сервисной деятельности они варьируются и подчас неповторимы. Практика сервиса постоянно умножает эти формы, что вызвано не только конкуренцией, но и необходимостью удовлетворять все более умножаемые потребительские запросы.
Существуют следующие формы обслуживания технического оборудования: удаленная поддержка, техническая поддержка оборудования с непосредственным выездом к заказчику, техническая поддержка оборудования в лабораторных условиях.
Удаленная поддержка. Данная форма обслуживания предполагает обслуживание заказчика без выезда к нему, поскольку ряд вопросов по диагностике, конфигурированию, анализу может быть решен удаленно: технические специалисты компании посредством удаленного доступа подключаются к оборудованию клиента и осуществляют тестирование, диагностику, устранение неполадок, что позволяет зачастую существенно сократить сроки решения, а также снизить издержки и уменьшить риски. Запрос на техническую поддержку может быть выполнен по телефону, факсу или электронной почте. Часто взаимодействие осуществляется только с авторизованными контактными лицами заказчика (в целях обеспечения безопасности). Ответ может быть направлен заказчику по выбранному им каналу. Заказчик может получить любые консультации и инструкции по различным техническим вопросам, касающимся сервисного оборудования, а также получить детальные рекомендации по перезапуску систем, инструкции о порядке ликвидации некоторых некритических неисправностей (Xerox: информация о нововведениях, новых продуктах, технологических методах решения и частных проблемах).
Техническая поддержка оборудования с непосредственным выездом к заказчику технических специалистов компании осуществляется в том случае, когда невозможно решить проблему иными способами. Данная форма обслуживания может включать в себя устранение проблем функционирования оборудования, в том числе и замену вышедшего из строя оборудования непосредственно у заказчика.
Техническая поддержка оборудования в лабораторных условиях подразумевает лабораторные исследования, новые разработки в соответствии с конкретными требованиями заказчика, устранение неисправностей, различного рода тестирования оборудования.
Модель качества услуг
При построении модели расхождений в качестве обслуживания для конкретной услуги используется методика SERVQUAL. В методике используются детерминанты качества услуг: надежность, отзывчивость, уверенность, эмпатия, осязаемость.
Методика SERVQUAL представляет собой анкету, состоящую из двух частей, каждая из которых состоит из 22 вопросов. Первая часть анкеты относится к ожиданиям клиента. Вторая часть касается восприятия полученной услуги. Вопросы в анкете сгруппированы в соответствии с детерминантами качества услуг: осязаемость: 1-4, надежность: 5-9, отзывчивость: 10-13, уверенность: 14-17, эмпатия: 18-22.
Методика предполагает также выявление так называемых «ожидаемого» и «адекватного» качества услуг, численно определяемого по пяти детерминантам качества. Разрыв между оценками ожидаемого и адекватного качества услуги носит название «зона толерантности». Анализ зоны толерантности используется при выработке рекомендаций по конкретным направлениям улучшения качества услуги.
Для лучшего понимания механизмов построения взаимоотношений с потребителем стоит рассмотреть еще один важный аспект восприятия, предложенный Парасураманом.
Существуют два уровня ожиданий потребителей:
· приемлемого качества продукта (потребитель считает этот уровень допустимым);
· желаемого качества продукта (потребитель надеется получить такой уровень).
Между ними расположена «зона толерантности»— «зона допустимых отклонений», за нижним пределом которой потребитель прекращает потребление, считая продукт неприемлемым для себя по качеству, а за верхним пределом - теряет представление о ценности усовершенствованного свыше осознаваемого уровня качества. Выход за верхнюю границу нежелателен для производителя услуг, так как такого рода усовершенствования требуют трат, за которые потребитель не готов платить, поскольку не понимает их ценности.
Зона толерантности (терпимости) - величина непостоянная, ее границы зыбки и могут меняться в весьма существенной степени в зависимости от незначительных обстоятельств. Так, например, плохое настроение (самочувствие) потребителя может сделать неприемлемым продукт, который тот же потребитель в нормальном состоянии оценил бы как превышающий ожидания.
При предоставлении сложных профессиональных услуг потребителю трудно предвидеть заранее, на какое качество обслуживания он может рассчитывать, и он может никогда не узнать, насколько качественно его обслужили. В этой ситуации клиент оценит качество, исходя из характеристик самого процесса, например, определит, понравился ли ему личный стиль профессионала, или оценит доступное: понятен ли счет, выставленный за услуги, вкусен ли был кофе, предложенный при ожидании очереди.
Лучшие поставщики услуг сами устанавливают высокие стандарты качества обслуживания. Ведущие фирмы внимательно следят за процессом предоставления услуг своих собственных, так и конкурентов. Они используют такие методы, как сравнительные покупки услуг, опросы покупателей, а также формы жалоб и предложений.
Можно выделить несколько уровней качества обслуживания:
· Криминальное качество - такое, которое заставляет клиента требовать жалобную книгу, и наверняка оттолкнет его от повторного обращения.
· Нормативное качество - минимальный уровень обслуживания, определяется отраслевыми нормативами и законами общества.
· Фирменное качество - уровень обслуживания, который декларируется фирмой и который клиент ожидает получить в соответствии со своими представлениями о культуре в этой фирме. В условиях жесткой конкуренции фирменное качество нередко превышает нормативное.
· Обслуживание экстра-класса - качество обслуживания, достижимое на основе всей корпоративной культуры фирмы. Клиент при этом получает персональное обслуживание, превосходящее его ожидания.
Руководство должно четко определить и сообщить сотрудникам о плановом уровне качества, чтобы служащие знали, к чему стремиться, а потребители - чего ожидать от процесса взаимодействия с компанией.
Для многих видов услуг оценка качества связана с их аттестацией, при которой устанавливается определенная градация качества.
Градация качества - категория или разряд, присвоенные объектам, имеющим то же самое функциональное применение, но различные требования к качеству.
Градации или категории качества для разных групп и видов торговых услуг имеют разные названия и отражаются в классе и типе предприятий сферы сервисных услуг. Так, категории качества торговых/гостиничных услуг обозначаются звездочками. Категории качества услуг общественного питания отражаются через тип и класс предприятий (ресторан и бар классов люкс, высшего и первого, кафе, столовая и закусочная); в сфере розничной торговли - с учетом формата и позиции торговых предприятий на рынке.
Сервисные гарантии
Небольшое, но неуклонно растущее количество компаний предлагают сегодня клиентам безоговорочные гарантии качества своих услуг, обещая, что, если уровень обслуживания не будет соответствовать заранее установленным стандартам, клиент получает полное право на замену, денежную компенсацию или на кредит.
Сервисные гарантии являются мощным средством для достижения высокого качества обслуживания и для продвижения услуг на рынке, так как:
- заставляют сервисные фирмы сосредотачивать внимание на том, что именно хотят их клиенты и что ожидают получить от каждого элемента сервисного процесса;
- позволяют устанавливать четкие стандарты, указывая как клиентам, так и персоналу компании, в чем заключаются основные цели сервисной фирмы;
- требуют разработки систем эффективной обратной связи с клиентами, которая подсказывает фирме, какие действия следует предпринять для исправления ситуации;
- помогают сервисным компаниям понять причину неудач и побуждают их заблаговременно выявлять потенциальные недостатки и избавляться от них;
- укрепляют рынок услуг, снижая риск, связанный с приобретением услуги, и способствуют формированию долговременной приверженности клиентов по отношению к сервисным фирмам.
Жизненный цикл услуг
Выбор целевых потребителей
Стратегия компании не может быть направлена сразу на всех потребителей, и не каждому клиенту подходят предлагаемые способы предоставления услуг. У различных клиентов бывают очень разные потребности, и они представляют разную ценность для обслуживающей компании. Из этого следует, что необходимо выделить покупателей, которые стремятся и способны получить услугу. Это называется сегментацией. Сегментация стремится выделить группы покупателей с общими характеристиками, потребностями, покупательским поведением, используя географические, демографические (возраст, доход, уровень образования), психографические, технографические (насколько готовы и желают использовать последние технические достижения) и другие принципы.
В результате эффективного сегментирования выделяется из нескольких целевых рыночных сегментов и предпринимается все возможное для формирования постоянной клиентуры. Например, гостиница, расположенная в конкретном городе, может ориентироваться на потенциальных постояльцев, обладающих такими общими характеристиками:
· приезжают в командировку (демографическая сегментация),
· приезжают к клиентам, находящимся в непосредственной близости к гостинице (географическая сегментация),
· согласны платить определенную сумму за гостиничный номер (потребительская реакция).
На предприятиях, предоставляющих услуги, направленные на человека, когда клиенты становятся частью сервисного продукта, конфликты могут возникать, когда в одном месте одновременно собираются представители совершенно разных сегментов. В ресторане, славящемся тихой и романтической обстановкой, неуместны возбужденные болельщики, зашедшие отпраздновать победу своей команды, тем более хулиганы – фанатики двух соперничающих команд. Существует много способов отвадить нежелательных клиентов, так, многие шикарные рестораны, придерживаются определенных стандартов относительно одежды, ВУЗы отбирают для обучения абитуриентов с определенным уровнем знаний.
Создание унифицированной клиентуры не всегда возможно и даже не всегда желательно для фирм, работающих на рынке услуг. Два четко разграниченных сегмента могут по отдельности способствовать процветанию фирмы, но плохо функционировать в комплексе. В идеале потенциально конфликтующие между собой рыночные сегменты необходимо разделить по месту и времени. Примерами разделения первого типа могут служить, например, наличие в самолетах салонов первого, бизнес- и эконом – класса (в зависимости от того, какую цену готовы заплатить пассажиры за улучшенный сервис); размещение участников конференций в гостинице на одном этаже отдельно от других гостей; предоставление банком клиентам с солидным банковским счетом отдельного входа и специального помещения для сделок, чтобы создать атмосферу повышенной конфиденциальности. Разделение клиентов по времени достигается при последовательном использовании помещений, в которых предоставляется услуга, клиентами из разных целевых сегментов, благодаря чему они не пересекаются.
Библиографический список
1. Велединский В. Г. Сервисная деятельность : Учебник для студ. вузов. − М. : КноРус, 2010. − 328 с.
2. Виноградова М.В. Панина З.И. Организация и планирование деятельности предприятий сферы сервиса. − М : «Дашков и К», 2014. − 448 с.
3. Восколович Н. А. Экономика платных услуг : Учеб. пособие. – М. : Юнити-Дана, 2012. − 399 с.
4. Галанин Ю. Г. Современные требования к подготовке кадров в сфере гостеприимства // Высшее образование сегодня, 2010, № 10. − С. 72-74.
5. Грибов В. Д. Экономика предприятия сервиса : учеб. пособие для студ. вузов − М. : КноРус, 2011. − 354 с.
6. Гущин В. В., Пахомов В. Д., Приходько Е. П. Сервисное право. − М : «Дашков и К», 2009. − 178 с.
7. Дашков Л. П. Памбухчиянц В. К. Памбухчиянц О. В. Коммерция и технология торговли − М.: «Дашков и К», 2011. − 692 с.
8. Дашков Л. П. Памбухчиянц В. К. Памбухчиянц О. В. Организация труда работников торговли. − М : «Дашков и К», 2010. − 240 с.
9. Дашкова Т. Л. Маркетинг в туристическом бизнесе: Учеб. пособие. − М : «Дашков и К», 2010. − 72 с.
10. Дунченко Н. И., Магомедов М. Д., Рыбин А. В. Управление качеством в отраслях пищевой промышленности: Учеб. пособие. – М. : «Дашков и К», 2012. − 212 с.
11. Лойко О. Т. Сервисная деятельность : учеб. пособие для студ. вузов, обуч. по спец. и направл. "Сфера обслуживания" / Лойко О. Т. − 2-е изд., стер. − М.: Академия, 2010. − 304 с.
12. Малофеев И. В. Социальные услуги в системе социального обслуживания населения. – М.: «Дашков и К», 2012. − 176 с.
13. Меликян О. М. Поведение потребителей. – М.: «Дашков и К», 2012 , 280 с.
14. Морозов Ю. В. Гришина В. Т. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. – М.: «Дашков и К», 2012. − 440 с.
15. Неретина Т. Г. Организация сервисной деятельности. Учебно-методический комплекс для студентов высших профессиональных учреждений дневной и заочной форм обучения специальности «Социально-культурный сервис и туризм». Учеб. пособие. − 2-е изд., стереотип. − М.: Изд-во «Флинта», 2011. − 356 с.
1. Неретина Т. Г. Основы сервисной деятельности. – М.: Изд-во «Флинта», 2013. − 168 с.
16. Неретина Т. Г. Основы сервисной деятельности. – М.: Изд-во «Флинта», 2013. − 168 с.
17. Памбухчиянц О. В. Технология розничной торговли. − М.: «Дашков и К», 2012. − 288 с.
18. Панина З. И. Виноградова М. В. Организация и планирование деятельности предприятия сферы сервиса: Практикум. – М.: «Дашков и К», 2011. − 244 с.
19. Парамонова Т. Н., Красюк Н.Н., Лукашевич В.В. Маркетинг торгового предприятия: Учебник. − М.: «Дашков и К», 2013. − 284 с.
20. Пипко Е. Г. Формирование стратегии предприятий сервиса на рынке деловых услуг. – М.: «Креативная экономика», 2010. − 136 с.
21. Резник Г. А., Маскаева А. И., Пономаренко Ю. С.: Учебник. − М.: ИНФРА-М, 2013. − 202 с.
22. Романович Ж. А., Калачев С. Л. Сервисная деятельность: Учебник. – М.: Дашков и К, 2012. − 284 с.
23. Руденко Л.Л. Сервисная деятельность: Учебное пособие. М.: Дашков и К°, 2012. – 432 с.
24. Свириденко Ю. П., Хмелев В. В. Сервисная деятельность в обслуживании населения. – М.: «Дашков и К», 2012. − 220 с.
25. Синяева И. М., Земляк В. В., Синяев В.В. Маркетинг торговли. − М.: «Дашков и К», 2012. − 752 с.
26. Синяева И. М., Романенкова О.Н., Синяев В.В. Маркетинг услуг: Учебник для бакалавров. – М.: «Дашков и К», 2014. − 252 с.
27. Сфера услуг: экономика, менеджмент, маркетинг [Электронный ресурс] : электрон. учебник для студ экон. спец. / под ред. Т. Д. Бурменко. − М. : КноРус, 2011.
28. Фридман А. М. Экономика предприятий торговли и питания потребительского общества: Учебник, 4-е изд., перераб. и доп. – М.: «Дашков и К», 2013. − 656 с.
ББК У9(2) 21
Х12
«Экономика сервисного сектора» : текст лекций для студентов 3-го курса бакалавриата по направлению 38.03.02 «Менеджмент» всех форм обучения / сост. Л. А. Никонорова. – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2015. – 20 с.
Рецензент В.Н. Тихонов
Утверждено издательско-библиотечным
советом академии в качестве
методических указаний для студентов
Кафедра экономики предприятия и менеджмента
| |
Дата: 2019-02-25, просмотров: 249.
