В научной литературе часто выделяются два наиболее общих подхода, используемых для периодизации эволюции общества: формационный и цивилизованный. При формационном подходе в качестве основных этапов развития общества выступают общественно-экономические формации и выделяют в историческом развитии общества пять способов производства: первобытнообщинный, рабовладельческий, феодальный, капиталистический и коммунистический. При цивилизационном подходе экономика трактуется как элемент национальной культуры, сопряженный с ее системой ценностей. Специалисты считают, что человечество в своем развитии прошло три этапа: длительную эпоху архаичной цивилизации, эпоху современной цивилизации, этап новой цивилизации (наступил в начале XXI в.). Другие ученые выделяют семь-восемь цивилизаций в зависимости от используемого классификационного критерия.
Достаточно часто развитие общества характеризуется с точки зрения смены технологий – сложных систем, в основе которых лежит используемые орудия, инструменты, аппараты, процессы, связанные с применением навыков, знаний и умений, информации, систем управления, использованием и применением необходимых ресурсов. Эта система включает в себя подсистему различных социальных, экономических, экологических и духовно-культурных последствий, связанных с возникновением, применением, восприятием или отвержением, внедрением данной технологии. В историческом разрезе человечество прошло несколько технологических уровней или укладов:
1. Первый уровень основан на применении энергии, силы и непосредственной деятельности человека как основного источника и основного пользователя инструментов и орудий (первобытное общество).
2. Второй уровень основан на использовании энергетических возможностей природы: ветер, вода, огонь, сила животных (традиционное общество).
3. Третий уровень связан с изобретением и применением паровых машин (этому уровню соответствует классический, или промышленный, капитализм).
4. Четвертый уровень базируется на промышленном использовании электричества, химизации производства, использовании двигателя внутреннего сгорания, механизации основных видов промышленного, сельскохозяйственного труда, на активном использовании современной электроники, современной вычислительной техники и средств связи (переход от индустриального к постиндустриальному обществу).
5. Пятый уровень - системный, экологический, безопасный уровень использования современных технологий, освоения космоса, создания универсальных систем для управления и генераций знаний и их максимального использования в производстве, быту, образовании и т.п.
Современным, развитым может считаться только общество, в котором господствующее место занимают четвертый и пятый технологические уровни, т.е. общество высоких технологий. Каждому качественному уровню технологии соответствуют определенные типы общества, цивилизации и культуры.
В настоящее время более широкое признание получают концепции, основанные на выделении трех стадий, каждая из которых представляется завершенным целым. Согласно такому подходу современная социальная трансформация представляется не единственной в истории человечества глобальной модернизацией. Она завершает продолжительный период, порожденный распадом существовавших в архаическую эпоху примитивных сообществ, и формирует новые противоречия и отношения, представляющие собой не простое отрицание последних 100 или 200 лет, а сложный синтез исторического опыта, накопленного цивилизацией. Во второй половине XX в., особенно на рубеже XX-XXI вв., особый интерес вызывает выделение трех эпох (цивилизаций) - доиндустриальной, индустриальной, постиндустриальной (в терминологии Д. Белла), или первой, второй и третьей волны цивилизации (по Э. Тоффлеру), или, премодернистского, модернистского и постмодернистского состояния (С. Крук и С. Лэш), или доэкономического, экономического и постэкономического общества (по В. Иноземцеву).
Большую терминологическую устойчивость к настоящему времени приобрело вычленение доиндустриального, индустриального и постиндустриального обществ, характеристики особенностей которых даны в работах Д. Белла, Э. Тоффлера, Р. Арона и многих других.
Доиндустриальное общество. Доминирующей характеристикой деловой активности в доиндустриальном обществе является добывающая отрасль. Уровень технологии низкий или отсутствует вообще. Продуктивность зависит от природно-географических факторов и физической силы человека. Человек действует унаследованными от предыдущих поколений методами (традиционное общество) и его восприятие окружающего мира формируется под влиянием природных условий определенной местности. Социальная жизнь организована вокруг семьи и домашней работы. Возникает большое количество людей, пригодных для работы в области личных и домашних услуг.
Ранее всего возникает специализация административной деятельности (вожди, управленческий аппарат обществ с государственной организацией), производства социальных услуг служителями культа и производства услуг по защите прав собственности (профессиональная армия, судьи). По мере развития общества выделялись новые сферы услуг (транспорт, торговля, наука, здравоохранение, образование, финансы, искусство, шоу-бизнес и т.д.). Доиндустриальная цивилизация наиболее длительная, продолжительность ее существования исчисляется тысячелетиями. И в наше время существуют страны, «в которых до сих пор преобладают общинно-родовые, родоплеменные, феодальные и полукапиталистические уклады.
Индустриальное общество. Переход к индустриальному обществу начался около 300 лет назад. Доминирующей характеристикой деловой активности в индустриальном обществе является производство товаров, основанное на применении энергии. Экономическая и социальная жизнь механизирована и более эффективна. Машины и энергия заменили мускульную силу. Разделение труда распространяется все дальше, люди, машины и рынки организованы для эффективного производства и продажи товаров. Количество товаров, которыми обладает личность, является индикатором образа жизни. К уже известным сервисным видам деятельности лишь в 19–20 вв. добавились немногие относительно новые виды – связь, маркетинга, аудит. Именно из-за невысокой роли сферы услуг в экономике с 18 в. до середины 20 в. (а в России – до конца советской эпохи) считалось, что работа в этой сфере вообще не увеличивает общественное богатство.
Переход от индустриального к постиндустриальному обществу имеет несколько этапов:
1. на первом этапе развитие промышленности предполагает экспансию транспорта и общественных служб как услуг, связанных с движением товара;
2. второй этап сопровождается ростом сферы распределения (оптовой и розничной торговли), финансов, операций с недвижимостью и страхованием в условия массового потребления благ;
3. на третьем этапе рост национального дохода характеризуется снижением доли расходов на питание. Высвобождаемый остаток направляется сначала на приобретение товаров длительного пользования, а затем предметов роскоши, на отдых и потребление других услуг.
В условиях индустриального общества в настоящее время проживает большая часть населения мира, в том числе нашей страны, хотя уровень развития индустриальной стадии в различных государствах неодинаков.
Постиндустриальное общество. Доминирующей характеристикой деловой активности в постиндустриальном обществе является производство услуг. Значение имеют информация и знание. Подобные процессы обозначаются в науке как «информационная революция» и «сервизация экономики». Центром экономической жизни является профессионал. Он владеет разного рода навыками и знаниями, повсеместно требуемыми в обществе. Требование расширенных специальных знаний и навыков на рабочем месте делает высшее образование необходимой предпосылкой для того, чтобы войти в постиндустриальное общество и достойную жизнь. Индикаторами образа жизни являются количество и качество услуг, которые человек может себе позволить. Массовое производства товаров и рост населения требуют расширения оптовой и розничной торговли, а также таких услуг, как финансовые, операции с недвижимостью, страхование. По мере роста доходов процент денег, которые расходуются на продовольствие, снижается. Прирост доходов в первую очередь тратится на товары длительного пользования, такие как жилье, автомобили, бытовые приборы. Дальнейшие увеличения доходов расходуются на образование, здравоохранение, отпуск, путешествия, развлечения и спорт.
Процесс активного инвестирования на основе наукоемких и информационно-коммуникационных технологий выходит за рамки собственно индустриального производства и направлен в инфраструктурные отрасли – управленческую деятельность, информационно-производственные потоки, наконец, на повышение уровня культуры и профессиональных качеств самих работников обслуживания.
Таким образом, развитие рынка услуг определяется следующими факторами:
1) экономическими (изменение доходов населения, уровень цен, инфляционные процессы);
2) научно-техническими (информационная революция);
3) психологическими (общественное мнение, потребительские предпочтения, восприимчивость потребителей к рекламе);
4) социально-демографическими (динамика рождаемости и смертности, миграции населения) и другими.
Вместе с тем существуют и другие доводы, объясняющие рост сферы услуг:
ü высвобождение рабочей силы за счет повышения эффективности в сельском хозяйстве и промышленности;
ü урбанизация;
ü расширение международной торговли;
ü рост услуг, сопутствующих производству.
Широкое распространение получила теория информационного общества и соответствующий термин. Нередко информационное общество трактуется как синоним постиндустриального общества, особенно это было распространено в 70-80-е гг. 20 в. Со второй половины 80-х гг. американские и европейские специалисты большое внимание стали уделять роли не столько информации, сколько знаний, что отразилось в понятиях «knowledgesociety», «knowledgeablesociety».
Экономика, основанная на знаниях, или экономика знаний, - экономика, которая создает, распространяет и использует знания для обеспечения своего роста и конкурентоспособности. В такой экономике знания обогащают все отрасли, все секторы и всех участников экономических процессов. Это одновременно экономика, которая не только использует знания в разнообразной форме, но и создает их в виде высокотехнологичной продукции, высококвалифицированных услуг, научной продукции и образования.
Специфика услуг как товара
Эволюция понятия «товар»
Как экономическая категория в современном понимании, товар – это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения желаний или потребностей. Потребитель выделяет товар по комплексу осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя упаковку, цвет, цену, престиж производителя или торговца. Для потребителя важно не предложение, а скорее субъективный способ его восприятия. 
Следовательно, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения определенной проблемы потребителя. Следовательно, необходимо учитывать потребительские свойства товара, важные для покупателя. Чем больше потребительских свойств у товара, тем более высокая цена устанавливается на него. Такими свойствами могут быть многофункциональность, экологическая чистота, безопасность, отсутствие шума и удобство с точки зрения эргономики и т.д. Кроме того, важен подготовленный производителем набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке. Это предпродажная подготовка товара, комплекс услуг по продаже, послепродажное обслуживание.
Большое значение имеет улучшенный товар – тот, что отвечает потребностям сверх обычных ожиданий; потенциальный товар – улучшения и трансформации, которые, возможно, претерпит товар в будущем.
С развитием рыночных отношений разнообразные виды услуг, связанные со сбытом и эксплуатацией товара, становятся эффективными способами конкуренции («неценовая» конкуренция) и важными средствами привлечения новых покупателей. Производители начинают понимать, что недостаточно просто произвести товар, необходимо также развивать комплекс продвигающих услуг с целью максимального увеличения потребительской ценности товара, поставляемого на рынок. Это особенно заметно в отношении сложных видов оборудования, покупатели которого оценивают конкурирующие предложения, исходя из так называемой «полной стоимости» оборудования.
Главное отличие услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товаров, от других видов услуг заключается в неразрывной связи «товар – услуги», причем, товар может быть продан и без комплекса услуг, но услуги без товара появиться не могут.
Как специфической экономической категории услугам присущи следующие характеристики:
Неосязаемость
Так как услуги не являются материальными объектами, их невозможно продемонстрировать до покупки. После покупки услуги потребитель получает неосязаемый продукт, а скорее ощущения: удовлетворения, восторга, разочарования, досады, гнева, а продавцы услуг должны уметь определять чувства, испытываемые потребителем. Неосязаемость услуг существенно затрудняет процессы планирования, контроля качества, ценообразования и продвижения их на рынок.
Неосязаемость услуги предопределяет особенности взаимоотношений между продавцом и покупателем услуг. Покупателю порой нелегко разобраться и оценить, что продается, до получения услуги. В связи с этим покупатели вынуждены полагаться на продавца. Поэтому при продаже услуги главная задача продавца (производителя) услуги – повысить ее осязаемость.
В связи с этим в организационном отношении у продавца услуги возникают две проблемы: сложно показать покупателям свою продукцию и трудно обосновать клиентам достоинства своей продукции, объяснить им, за что они платят деньги.
Чтобы повысить степень доверия и укрепить желание клиента, продавец услуг вынужден предпринимать ряд соответствующих мер:
* попытаться представить свою услугу в осязаемом виде и максимально повысить восприятие клиентом этой осязаемости: использование атрибутивных элементов (буклеты, брошюры с информацией о предприятии, квалификации и опыте сотрудников; отзывы благодарных клиентов; подробное описание услуг; эскизы, наброски, документы, кино-, видео- и фотоматериалы, связанные с реализацией конкретных проектов; компьютерные образы; эмблемы сервисных марок и знаков обслуживания, изображающие материальные, реальные предметы; информационные сборники, журналы; аккуратный внешний вид сотрудников и др.);
* подчеркнуть значимость услуги и особенную ценность для конкретного покупателя;
* заострить внимание на прямых и побочных выгодах от предлагаемого обслуживания;
* привлечь к пропаганде своей продукции известную личность, максимально использовать благоприятную ситуацию (событие) или применить оригинальные методы продвижения и реализации.
Отсутствие владения
Важным следствием неосязаемости является то, что для большей части услуг результат приобретения услуги не подразумевает право собственности на нее. Когда потребитель приобретает товар, он получает личный доступ к нему на неограниченный промежуток времени и право распоряжаться им по своему усмотрению. У покупателя услуг такого права нет. Из-за отсутствия владения фирмы, предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для привлечения потребителей к повторному использованию услуги (укрепление имиджа, поощрение постоянных клиентов системой скидок и другие приемы).
Неотделимость от источника
В отличие от материальной продукции, которая выпускается, как правило, ориентируясь не на конкретного потребителя, услуги можно оказывать тогда, когда поступают заказы от конкретных клиентов. В связи с этим производство и потребление услуг взаимосвязаны и не могут быть разорваны, что гарантирует ключевое положение производителям услуг во всех процессах продвижения, реализации, производства, потребления
Степень близости между продавцом и клиентом может быть различной. Значительная часть деловых услуг может предоставляться с участием, но без присутствия покупателя (перевозки, строительство и др.). Некоторые услуги могут оказываться клиенту с помощью технических средств (компьютерные информационные системы, телефонная связь и др.) или посредством письменных коммуникаций (обучение, консультации и пр.).
Неотделимость услуг от источника выражается в следующем:
* услуги одновременно предоставляются и потребляются;
* при создании услуги присутствует покупатель;
* совместное потребление некоторых услуг.
Непостоянство качества (гетерогенность) услуг
Качество услуги может сильно варьировать в зависимости от того, кто, когда и как ее предоставляет. Результат взаимодействия продавца и покупателя услуги зависит от их общих действий и от восприятия. Даже если один и тот же человек оказывает услугу нескольким покупателям абсолютно одним и тем же способом, у разных покупателей может быть разное восприятие, разные чувства по поводу удовлетворения своей потребности. С другой стороны, человек, оказывая одну и ту же услугу, может варьировать свои действия при каждом отдельном ее исполнении. Большую роль при этом играет физическое и психологическое состояние. Каждый потребитель является единственным в своем роде, и каждая услуга в большей или меньшей степени отражает нюансы требований потребителей.
Непостоянство качества услуг приводит к тому, что:
ü массовое производство многих видов услуг невозможно;
ü большая часть услуг не поддается попыткам стандартизации;
ü усложняется контроль и обеспечение гарантий качества;
ü возникают проблемы нормирования производительности труда.
Несохраняемость (недолговечность)
Большая часть услуг не может быть сохранена с целью дальнейшего использования. Однако само понятие «несохраняемость» по-другому оценивается с точки зрения покупателя. Последствия потребления услуги могут иметь долговременный и материальный характер. Недолговечность услуги не создает особых проблем менеджерам, если спрос на нее довольно устойчивый. В периоды, когда спрос резко колеблется, используются различные способы устранения несоответствия между спросом и предложением, например, введение различных цен в разное время, привлечение дополнительных временных работников, введение дополнительного количества транспорта в утренние и вечерние часы и т.д.
Отличительные характеристики материально-вещественных товаров и услуг приведены в таблице 4.
Таблица 4 − Сравнительные характеристики материально-вещественных товаров и услуг
| Материально-вещественные товары | Услуги |
| вещь | деятельность, процесс |
| осязаемость | неосязаемость |
| материализация в вещи, могут накапливаться | процесс, деятельность не могут накапливаться |
| производство, хранение и распределение отделено от потребления | производство и потребление осуществляются одновременно |
| потребитель не участвует в производстве | потребитель участвует в производственном процессе |
| передача собственности | нет передачи собственности |
| однородные ресурсы и получаемые товары | неоднородность (изменчивость) потребляемых ресурсов и результатов |
| редко индивидуальные товары | индивидуальность, эксклюзивность услуг (индивидуальный контакт потребителя и исполнителя, наличие договоренности (устной или письменной), проявление творчества исполнителя) |
| товар получает только один покупатель единожды | одну и ту же услугу можно несколько раз перепродать разным покупателям |
| качественно определены | неопределенность качества |
| низкая степень вовлеченности потребителей в производственный процесс | высокая степень вовлеченности потребителей в производственный процесс |
| сотрудники компании редко являются неотъемлемой частью услуги | сотрудники компании – неотъемлемая часть услуги, что вызывает необходимость нанимать сотрудников, обладающих не только техническими навыками, но и навыками общения с людьми |
| более низкие требования к информированности потребителей и формированию атмосферы доверия между фирмой и клиентом | более высокие, по сравнению с продвижением товара, требования к информированности потребителей и формированию атмосферы доверия между сервисной фирмой и клиентом |
| более низкая степень влияния фактора времени по сравнению с продажей услуг | более высокая степень влияния фактора времени оказания услуги (потребитель ограничен во времени, значительные временные затраты на получение услуги воспринимаются им негативно) |
Приобретение товаров достаточно часто сопровождается сопутствующими услугами, а приобретение услуг также сопровождается сопутствующими товарами. Довольно редко можно встретить организацию, поставляющую услуги или товар в чистом виде. Таким образом, для понимания различия между товаром и услугой необходимо осознать, что эти понятия не являются антиподами, но, скорее, представляют собой две связанные между собой области.
Ценность услуги
Приобретая услугу, потребитель платит за ее общую ценность. Для сервисных организаций категория «ценность» имеет ключевое значение для успешного бизнеса. Определение ценности носит субъективный, личностный характер.
Для потребителя ценность – это:
1. низкая цена;
2. то, что он хочет получить от продукта;
3. качество, которое он получает за цену, которую платит;
4. то, что он получает за то, что отдает (К. Лавлок - чистая ценность: все воспринимаемые потребителем преимущества за вычетом суммы всех издержек, связанных с приобретением услуги).
Потребитель понимает, что в процессе обмена за получение услуг он должен нести издержки: денежные, временные, энергетические и эмоциональные. Взамен потребитель желает получить такую услугу, чтобы быть уверенным в полезности приобретения. Полезность проявляется у потребителя через чувство удовлетворенности, которое возникает, если общая ценность полученной услуги преобладает над его затратами.
Чем больше разница между этими двумя показателями (потребительский излишек), тем выше чистая ценность продукта. Если воспринимаемые издержки больше, чем воспринимаемые преимущества, то услуга имеет отрицательную чистую ценность. Когда потребители оценивают конкурирующие между собой услуги, они, прежде всего, сравнивают их чистую ценность.
Таким образом, в применении к услугам, ценность – это способность удовлетворить потребность или обеспечить выгодой покупателя.
Ценность услуги складывается из следующих компонентов: воспринимаемое качество, внутренние присущие признаки, внешние признаки, цена в стоимостном выражении, неденежная цена, время (табл. 5).
Таблица 5 – Модель ценности услуги
| Компонент ценности услуги | Восприятие потребителя | Действия продавца услуги |
| 1. Воспри-нимаемое качество | Большие трудности при определении качества услуги; Восприятие качества обслуживания в результате абстрактных предварительных ожиданий и фактических индикаторов уровня обслуживания после предоставления услуги; При определении качества услуги учитывается предыдущий опыт | Выработка норм потребительских ожиданий, основанных на личном опыте клиентов, и на факторах, которые компания, предоставляющая услуги, может контролировать. Повышение качества услуги |
| 2. Внутрен-ние присущие признаки | Внутренние присущие признаки – это выгоды, предоставляемые покупателю. Основная услуга – базис, минимальная выгода, которую клиент получает от услуги. Дополнительная услуга увеличивает ценность услуги. Часто без дополнительных услуг основная услуга невозможна, ее относительная важность зависит от природы услуги | Удачное обеспечение основной услугой является первым и фундаментальным шагом в создании ценности для покупателя. Еще большая ценность для покупателей создается предложением дополнительных услуг, что благоприятно влияет на конкурентоспособность компании |
| 3. Внешние признаки | Внешние признаки связаны с самой услугой, но существуют вне основной услуги (репутация, расположение фирмы и т. п.). С внешними признаками связны психологические выгоды, например, потребление услуги в определенной организации престижно | Усиление внешних признаков за счет эффективной маркетинговой деятельности и формирования благоприятного имиджа организации |
| 4. Цена в стоимост-ном выражении | Цена - это сумма расходов, которые несет покупатель при получении услуги, включает цену, начисляемую сервисной организацией, а также другие расходы, которые должен понести покупатель для получения доступа к услуге. Цена в стоимостном выражении является иногда наиболее важным фактором для покупателя при принятии решения о покупке услуги. | Сервисная организация может создать существенную ценность для своих покупателей, когда снижает цены, не ухудшая при этом другие качества услуги. Это относится как к цене приобретения, так и к цене потребления |
| 5. Неденеж-ная цена | Включает: · время, потраченное на поиски услуги, на переезд к месту оказания услуги и обратно, на ожидание и выполнение услуги; · психологические затраты: воспринимаемый риск и беспокойство, ощущаемые до и после выполнения услуги, умственные усилия, непривычные ощущения клиента, вовлеченного в процесс оказания услуги, беспокойство клиента, впервые встречающегося с услугой; · физические усилия: усталость, дискомфорт, иногда телесные повреждения клиента в процессе потребления услуги, если клиент должен обязательно присутствовать в месте оказания услуги либо сервисный процесс предполагает самообслуживание; сенсорные раздражители – это неприятные запахи, сквозняки, жара или холод, неудобные сидения, неприглядное зрелище, неприятный вкус | Снижение нефинансовых издержек: · минимизировать нежелательную для потребителей психологическую нагрузку на каждой стадии обслуживания · исключить нежелательные для потребителей физические усилия, которые приходится предпринимать при поиске услуг и их оказании. · снизить воздействие неприятных сенсорных раздражителей, создав привлекательную визуальную атмосферу, понизив уровень шума, используя удобную мебель и оборудование, избавившись от неприятных запахов в процессе обслуживания, а также обеспечив приятный вкус еды, напитков или лекарств |
| 6. Время | В создании услуги время рассматривается в трех качествах. 1. Время для того, чтобы получить услугу. Время, потраченное на услугу, может быть значительной жертвой в отношении других видов деятельности или потерю заработка. Время становится критическим фактором во многих сервисных неудачах. Отмененный по техническим причинам авиарейс наносит ущерб потребителю, который нельзя компенсировать никакими, самыми любезными извинениями. 2. Экономия времени при использовании услуги . 3. Временной горизонт, внутри которого услуга предоставляет выгоды . Выгоды, предоставляемые услугами, создают ценность для покупателей на различных отрезках времени. | Сокращение времени, необходимого для покупки, оказания и потребления услуги |
Выгоды, предоставляемые услугами, создают ценность для покупателей на различных отрезках времени. Можно выделить 4 возможности:
· Ценность сейчас и на короткий промежуток времени. Стрижка волос дает клиенту непосредственную выгоду и длится несколько недель, причем, выгода уменьшается со временем.
· Ценность сейчас и на неопределенный промежуток времени. Предоставление услуг телефона, доставки почты, прививки от различных заболеваний являются примерами услуг, которые предоставляют выгоды непосредственно и непрерывно на неопределенный промежуток времени.
· Ценность в будущем и на ограниченный период времени. Новый детский сад, который построен по соседству, предоставит ценность для некоторых семей в будущем, когда в семьях будут дети дошкольного возраста. Она будет действовать в течение ограниченного промежутка времени, пока дети не пойдут в школу.
· Ценность в будущем и на неопределенный период времени. Услуга дантиста по выправлению зубов подростку длится долго, но обеспечит выгодой ее получателя на всю оставшуюся жизнь.
По мнению А. Разумовской, В. Янченко, общую ценность услуги формируют:
· комплексность и качество оказания услуги (услуги предоставляются аккуратно, надежно, на стабильном уровне и с хорошей результативностью);
· комфорт в процессе оказания услуги;
· компетентность профильного и контактного персонала (обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями);
· гарантии;
· понимание/знание потребителя (удовлетворение индивидуальных потребностей и притязаний);
· обходительность (отзывчивость, вежливость и предупредительность профильного и контактного персонала);
· репутация и имидж фирмы;
· доступность услуг и оперативность их предоставления (возможность выбора специалиста, филиала/представительства, времени для посещения, дополнительных услуг);
· коммуникации (доступность информации об услугах компании, ее изложение на языке, понятном для потребителя);
· осязаемые факторы (внешний вид сотрудников, помещений фирмы и другие факторы, отражающие имидж услуг высокого качества);
· цены и условия оплаты;
· доверительность (на компанию, ее сотрудников, можно положиться, так как они действительно стремятся удовлетворить любые запросы потребителей).
При этом А. Разумовская и В. Янченко отмечают, что сервисная компания в процессе своей деятельности продает не только профильные и сопутствующие услуги, но и «себя» как надежного и выгодного партнера. В результате компания реализует, по сути дела, четырехуровневую систему продаж услуг (табл. 6).
Таблица 6 – Четыре уровня системы продажи услуг
| Уровень | Что продается | Что покупается | Цель |
| 1 Компания | Бренд | Имидж, общее доверие к компании | Сделать окружение более дружественным |
| 2 Компания | Ассортимент услуг и его привлекательные особенности | Понимание эксклюзивности, элитарности и особой полезности услуг компании | Формирование в сознании потенциальных потребителей высокого уровня полезности услуг компании, четкое позиционирование услуг по отличиям от конкурентов и преимуществам перед ними |
| 3 Центр прибыли (филиал) | Отличительные особенности услуг каждого филиала | Полезность по цене, по месту, по времени | Формирование потребительского поведения, направленного на филиал / представительство или компанию |
| 4 Бизнес-единица (специалист) | Отличительные особенности | Психологический комфорт | Формирование покупательского поведения, направленного на профильного специалиста |
Перечисленные потребительские факторы формируют общую ценность услуги, которая представляет единство ее качества в профильной области и потребительских свойств, обуславливающих ее способность удовлетворять определенные потребности конкретного потребителя.
Ценность услуг сервисная компания формирует на протяжении всего процесса взаимодействия с клиентом, преимущественно через сотрудников первой линии.
Снижение нефинансовых издержек может привести даже к тому, что сервисная компания поднимет цену на свои услуги в денежном выражении, а потребители при этом будут продолжать воспринимать их услуги как услуги с "высоким уровнем ценности".
Восприятие потребителями ценности бывает очень разным, и даже один и тот же потребитель меняет свое мнение в зависимости от конкретной ситуации. Например, восприятие может быть совершенно различным до и после использования услуги, что отображает такую характеристику услуг, как качество потребительского опыта. Если потребитель, воспользовавшись какой-либо услугой, понимает, что она обошлась ему намного дороже, чем он рассчитывал, а выгод и преимуществ от ее использования намного меньше, чем ожидалось, он, по всей вероятности, испытает чувство раздражения и будет говорить о низкой ценности такой услуги. В крайних ситуациях, т.е. если потребитель понимает, что компания просто обманула его, информируя о характеристиках, преимуществах, издержках или результатах обслуживания, он может потребовать у нее возмещения убытков либо даже подать на сервисную фирму в суд. Хорошие менеджеры стараются максимально подробно проинформировать потребителей о затратах, связанных с поиском, покупкой, использованием продукта, а также об издержках после его приобретения. Они очень тщательно разрабатывают рекламные кампании и презентации их продуктов. Все это делается для того, чтобы потребители четко поняли, что именно предлагает им компания.
Дата: 2019-02-25, просмотров: 266.
