Все множество потребителей услуг можно разделить на две группы:

· клиенты потребительского рынка или массовые индивидуальные клиенты (физические лица, получающие, заказывающие либо имеющие намерение получить или заказать услуги для личных нужд, оплата которых осуществляется из личных средств);

· институциональные потребители или корпоративные клиенты (предприятия и организации различного профиля).

Поведение потребителей услуг в значительной степени зависит от образа жизни и является результатом влияния факторов внешней и внутренней среды (табл. 7).

Культура изменяется с течением времени, оставляя в прошлом старые и утверждая новые культурные нормы (обычаи), которые впоследствии могут стать традициями. В индустриальном обществе место обычая в значительной мере занимает мода. В качестве социальной нормы мода предписывает обществу определенную модель потребительского поведения. Мода превращается в ценность, когда внешняя норма модного поведения принимается индивидом, становится его внутренней потребностью, желанием. В этом случае люди добровольно стремятся быть модными. При этом структура моды включает в себя модные объекты и модные стандарты поведения. Мода всегда современна, даже если возрождает что-то очень старое. В этом фундаментальное ее отличие от обычая. Мода удовлетворяет потребность быть не как все, а как лучшие (референтные группы) данного общества. Поэтому мода не свободна от традиций, морали, административных ограничений, социально-психологических регуляторов.

Референтные группы – группы, в которых личность находится под влиянием социальной среды и может проявить свое предназначение, состоящие из реальных людей или вымышленных персонажей (семья, друзья, формальные социальные группы, трудовые коллективы). В группе определен свод правил и ценностей, по которым живет определенная личность.

Таблица 7 – Факторы, определяющие поведение потребителей услуг

Принадлежность к социальному классу воздействует на поведение покупателей. В индустриальном обществе, как правило, выделяют четыре основных класса людей, различия между которыми определяются занимаемым профессиональным положением: управленческий и профессиональный класс; контролирующий и конторский класс; класс квалифицированного труда; класс неквалифицированного ручного труда и безработных.

Предполагается, что люди одного социального класса, статуса имеют аналогичные ценности, убеждения, образ жизни, предпочтения и покупательские привычки. Понимание различий между людьми разных социальных групп способствует более высокой степени удовлетворения потребностей.

Чувства – форма эмоций, выступающая как устойчивое переживание, связанное с представлением или идеей о некотором объекте, носят предметный характер. Особенность чувств состоит в том, что они совершенствуются и, развиваясь, образуют ряд уровней – от непосредственных до высших чувств, относящихся к духовным ценностям и идеалам. Чувства выполняют мотивирующую роль: они всегда связаны с работой сознания, могут произвольно регулироваться, хотя не всегда это происходит без трудностей. Аффекты представляют очень сильные эмоциональные переживания, связанные с активным поведением по разрешению экстремальной ситуации.

Необходимыми условиями возникновения эмоций являются наличие потребностей и знание об особенностях данной ситуации с точки зрения возможности их удовлетворения. Производители товаров и услуг, воздействуя на все пять органов чувств, а точнее на эмоции человека, стараются доставить человеку эстетическое наслаждение, взволновать, восхитить красотой, помочь испытать удовлетворение или наоборот – привлечь внимание через отвратительное, асимметричное или резкое восприятие.

Мотивация формируется как процесс побуждения человека к совершению тех или иных действий и поступков, требующий анализа и оценки альтернатив, выбора и принятия решений. Налаживая и закрепляя контакт с покупателем, следует выяснить, какие мотивы именно для него имеют большое значение.

Наиболее распространенными мотивами покупок являются:

1. Выгода - наиболее распространенный мотив, выражающийся в стремлении сэкономить или заработать с помощью приобретаемого товара.

2. Здоровье. Люди готовы платить за возможность восстановления и поддержания здоровья, так как хорошее здоровье является одним из важнейших условий достижения успеха в карьере и личной жизни.

3. Престиж − в современной жизни наиболее мощный стимул, так как о благосостоянии людей часто можно судить по тем предметам, которые их окружают. При обсуждении цены с покупателем, руководствующимся такими мотивами, не следует делать акценты на дешевизну товара.

4. Комфорт. У любого человека в той или иной степени  выражена потребность в физическом комфорте, в чем-то близкая чувству безопасности. Продавец услуг должен дать почувствовать покупателю преимущества, в которых он заинтересован. При этом следует иметь в виду, что комфорт создают не только товары, но и послепродажный сервис.

5. Желание - заманчивый стимул для приобретения товара. Если покупатель испытывает реальное желание иметь предлагаемый вами товар, то он согласится с ценой.

Образ жизни потребителя формируется в зависимости от воздействия внешних и внутренних факторов и, в свою очередь, оказывает влияние на отношения и потребности, которые формируют процесс принятия решений. В связи с этим возникает необходимость описывать и сегментировать потребителей, основываясь на их действиях, интересах, ценностях и демографических особенностях.

На рынке услуг большую часть покупок совершает только активная часть покупателей. По отношению к новизне потребителей можно разделить на группы: суперноваторы – 2,5%,новаторы – 13,5%, умеренные новаторы – 34%, позднее большинство – 34%, отстающие – 16%. Первые три группы, составляющие 50% новаторов, обеспечивают покупку свыше 90% всех новых товаров и услуг. Эти закономерности зависят не от типа или вида услуг, а от свойств социальной психологии людей. Таким образом, изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на поведение потребителей дает возможность определить вероятную реакцию клиентов на предложение им услуг.