1 Обслуживание как сервисная система

Наличие особенностей, характеризующих услуги (неосязаемость, неотделимость, непостоянство, несохраняемость) обусловливает различие между функциональными задачами в первую очередь маркетинга в производственном и непроизводственном секторах.

В сфере услуг, в отличие от сферы материальных товаров, достаточно сложно разделить процессы производства, маркетинга и потребления. Потребитель является непосредственным участником производства и потребления услуги. Уровень контакта с клиентом для компании, предоставляющей услуги, становится основным фактором при определении общей системы обслуживания сервисной фирмы.

Производящую услуги организацию можно условно разделить на две части - видимую («фронт-офис») и невидимую («бэк-офис») потребителем, причем невидимая часть оказывает воздействие на видимую. Видимая часть состоит из двух компонентов – «одушевленного» (персонал) и «неодушевленного» (физическое окружение, в котором предлагается услуга). Невидимую для потребителя часть системы предоставления услуг называют технологическим ядром.

Клиенты оценивают только те процессы, в которых они принимают непосредственное участие, и, конечно же, для них важен конечный результат процесса обслуживания. Вместе с тем, без четко отлаженной работы технологического ядра, персонала и т. п. не может быть получен качественный сервисный продукт. Технологическое ядро может быть физически удалено на довольно большое расстояние от операций, видимых клиентами. При этом видимый персонал и физическое окружение вместе с клиентами составляют контактную зону.

Контактная зона – это собирательное понятие, в состав которого входит комплекс факторов физического, психологического и профессионального характеров, содержание которых будет рассмотрено далее.

Доля, которую занимают видимые для клиента сервисные операции, колеблется в зависимости от степени взаимодействия компании с клиентом.

Таким образом, сервисная деятельность двойственна: с одной стороны производство услуги осуществляется с помощью технологических операций с материальными объектами, а с другой стороны, обслуживание индивидуального потребителя – это взаимодействие потребителя и производителя услуги с использованием гуманитарных технологий. Это приводит к тому, что к личности специалиста в области сервиса предъявляются двойственные требования: достаточный профессионализм и особенные личностные характеристики, так как услуга - это всегда функция человека, а не машины.

Изменения в процессе предоставления услуги вызывают изменения в поведении потребителей, с одной стороны, а изменения в предпочтениях клиентов вызывают изменения в процессе производства услуги с другой. Конечный результат определяется непосредственно процессом предоставления услуг, так как на удовлетворенность клиента влияет часть системы – обслуживающий персонал, непосредственно контактирующий с клиентами. Вместе с тем эффективность работы служащих с трудом поддается измерению, поскольку низкая производительность может быть обусловлена отсутствием спроса со стороны потребителей, неблагоприятным месторасположением предприятия и т. п.

Система обслуживания включает три пересекающие подсистемы:

Ø  сервисные операции – процесс, в ходе которого обрабатываются вводимые факторы и создаются элементы сервисного продукта;

Ø предоставление услуги – процесс, в ходе которого производится окончательная сборка всех элементов сервисного продукта, и услуга предоставляется потребителю;

Ø маркетинг услуг, охватывающий все контакты компании с клиентом (рекламу, оплата услуги и маркетинговые исследования).