Поведение потребителей деловых услуг
Поможем в ✍️ написании учебной работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой


     К потребителям деловых услуг можно отнести институциональных потребителей и деловых физических лиц – функционеров (людей, выполняющих профессиональные функции предпринимателей, чиновников, представителей, участников деловых мероприятий и т. п.).

Для первой категории клиентов, подготовка вопроса и вариантов его решения о приобретении деловых услуг или о заключении договора на сервисное обслуживание осуществляется несколькими сотрудниками. Однако само решение принимается руководителем предприятия или лицом, наделенным соответствующими полномочиями.

На предприятиях, принадлежащих политическим партиям и движениям, общественным организациям, ассоциациям и т. д., чаще всего подготовка вопроса и вариантов его решения осуществляется одним лицом (начальником или сотрудником какого-либо отдела), а само решение принимается коллективным утверждением на собрании, правлении, совете и т. д. При этом обычно ответственность участников принятия решения минимальна.

На предприятиях коллективной формы собственности (акционерных, кооперативных, совместных), в зависимости от сложности принимаемого решения, организационной структуры и т. п., могут одновременно реализовываться различные варианты принятия решений.

Состав группы закупки не является постоянным. Он меняется в зависимости от содержания и важности подготавливаемых и принимаемых решений. Обычно участники, независимо от их численности, играют пять ролей:

Покупатель («снабженец») обладает формальными полномочиями и ответственностью за выбор продуцентов деловых услуг, за определение условий процесса производства-потребления и проведение переговоров по контрактам (менеджеры, специализирующиеся на материально-техническом обеспечении, решении различных хозяйственных вопросов, иногда, другие должностные лица, например, главный бухгалтер, начальник финансовой службы и т. п.).

Покупатель («снабженец») заинтересован в надежности производителя, характеристике предлагаемой ему провайдером продукции, выгодных условиях приобретения услуги (модели предложения), низкой стоимости, коротких сроках и других коммерческих параметрах.

Пользователь − лицо, представляющее структурное подразделение организации, которое будет потреблять данную услугу. Пользователи, как наиболее профессиональные члены группы, могут наиболее точно оценить получаемые услуги.

Пользователь ожидает от приобретения качества, удобства, простоты в процессе потребления. Ему важен результат, который позволит достичь намеченной цели, облегчить выполнение должностных обязанностей, упростить функциональную деятельность. Его больше интересуют не коммерческие, а производственно-потребительские параметры.

Влиятельное лицо («эксперт»)  − профессионал более высокого уровня, который должен одобрить услугу. В его функции также входит формализация требований и критериев выбора (инженеры-исследователи, эксперты, консультанты, опытные специалисты).

Лицо, принимающее (утверждающее) решение обладает наибольшей формальной властью и несет ответственность за окончательно сделанный выбор,  контролирует, прежде всего, вопросы эффективности, финансового состояния и достижения стратегических целей (руководители предприятий или их заместители).

Референты − члены группы, регулирующие потоки информации для закупочной группы.

Среди основных факторов, определяющих неадекватное восприятие различными должностными лицами интересов дела, можно выделить:

· воспринимаемый риск,  выступающий в двух формах: функциональный (в виде неопределенности в отношении потребительской ценности или полезности услуги, эффективности деятельности провайдера) и психологический (например, в виде критики начальства или коллег). Воспринимаемый риск выступает сильнейшим стимулятором информационной обоснованности и коллективизации принятия решений. Ответственные за закупку лица для того, чтобы снизить неопределенность задачи, стремятся собрать максимум доступной информации об альтернативных услугах (моделях предложения) и о конкурирующих провайдерах.

· политические соображения, когда при наличии в системе предприятия-клиента политических группировок, интригующих или враждующих между собой по вопросам приобретения услуг решение о закупке может быть принято исходя из победы одной из интригующих сторон.

· личные симпатии и антипатии. Различным участникам группы закупки могут персонально нравиться одни представители провайдеров или сами провайдеры и не нравиться другие, что особенно влияет на выбор продуцента в тех ситуациях, когда конкурирующие услуги (модели предложений, системы обслуживания) слабо отличаются друг от друга.
Решение указанной проблемы в каждом частном случае должно осуществляться провайдером на основе идентифицированных подходов.

Процесс принятия решения о покупке услуг институциональным клиентом включает несколько этапов (рис. 4):

 

 

 


Рисунок 4 − Процесс принятия решения о покупке услуг

институциональным клиентом

Осознание потребности заключается в обобщенном описании нужды, ее влиянии на дальнейшее продолжение нормальной работы организации и его подразделений, на выполнение отдельных функций производственно-коммерческой деятельности. Часто процесс осознания потребности происходит с помощью обсуждения в коллективе и консультаций со специалистами.

На этапе формализации требований к содержанию и качеству работ и операций основными являются вопросы: Что конкретно необходимо выполнить? Как лучше всего это сделать? В какой последовательности? В какие сроки? Каков должен быть результат выполнения необходимых работ и операций?

Разработка альтернатив - поиск ответа на вопрос: «Кто должен реализовать возникшую потребность?»: удовлетворить потребность собственными силами; обратиться к специализированным структурам; использовать смешанный подход, предполагающий разделение функций и ответственности между предприятием и специализированной структурой.

В процессе поиска провайдеров потенциальные клиенты обращают внимание на рекламу, изучают справочники, интересуются имиджем сервисных структур и их предложений, узнают мнение и отзывы других предприятий. В данный период для провайдеров очень важны репутация, которую они имеют в деловых кругах, и рекомендации предприятий и организаций, которым доверяют потенциальные клиенты. Процесс поиска – это сбор данных и установление контактов клиентов с провайдерами, при котором потребители стремятся подробно выяснить условия возможной сделки и детали процесса производства-потребления. Располагая знаниями о модели поведения институциональных клиентов, продуценты могут разработать эффективный маркетинговый план.

По результатам оценки и выбора провайдеров выделяются два или три продуцента деловых услуг, отличающиеся приемлемыми условиями и оптимальным соотношением параметров услуги. Процесс окончательного выбора сложен и основан на сопоставлении необходимых издержек с величиной достигаемой полезности. В конечном итоге принимаются решения:

- воспользоваться услугами сервисных структур или, положительно оценив собственный потенциал, заняться самообслуживанием;

- какому провайдеру отдать предпочтение, если внутренних ресурсов недостаточно или самообслуживание нецелесообразно.

На этапе формирования производственно-коммерческих связей ведутся переговоры, уточняются условия деловых услуг (объемы, качество, цена, сроки, форма расчетов, права, обязанности и ответственность сторон и т. п.), заключается соответствующий договор.

На этапе разработки и согласования процедуры производства-потребления определяют последовательность и содержание совместных действий провайдера и клиента.

На этапе организации и реализации процесса производства-потребления заказчики услуг оценивают эффективность сделки и качество услуг. Если их ожидания не оправдались, взаимоотношения потребителя с продуцентом могут стать предметом арбитражного разбирательства или быть прерванными. В дальнейшем при возникновении аналогичных проблем клиенты могут предпочесть самообслуживание или начать новый процесс с этапа поиска нужного продуцента.

Из представленной модели можно сделать несколько важных выводов. Вопросы о приобретении услуг институциональными клиентами решаются в большинстве случаев коллегиально. В выработке, обсуждении и утверждении решений участвуют ответственные работники, находящиеся на разных административных уровнях и должностях. Для успешной реализации предлагаемых провайдерами услуг (моделей предложения) специалисты по маркетингу обязательно должны учесть психологию лиц, от которых зависят все вышеперечисленные аспекты принятия решений о приобретении деловых услуг.

Потребители относятся к приобретению услуг профессионально. Наличие у них альтернативных вариантов является нормой. В условиях выбора, а тем более конкуренции, они ищут максимально выгодные условия. Переговоры о приобретении деловых услуг могут одновременно вестись с несколькими провайдерами. В этих условиях необходимо выяснить условия сделок, предлагаемых другими производителями, с целью разработки соответствующей тактики переговоров.

Реализация услуг делового характера сопровождается частыми контактами представителей провайдеров и институциональных клиентов. В ходе этих контактов необходимо приложить максимум усилий для убеждения конкретного заказчика в правильно сделанном выборе. Решающим критерием выбора партнера для клиента является надежность партнера. Клиенты хотят быть уверенными, что приобретаемые ими услуги будут оказаны точно в срок, в соответствии с предварительно оговоренными условиями. Удовлетворенные надежностью провайдера и качеством его услуг потребители, с большей долей вероятности могут стать постоянными клиентами.

Процесс принятия решения о приобретении услуги у конкретного продуцента отдельными предпринимателями и функционерами субъективен, что связано с единоличным принятием решения, зависящим психологического настроя, формируемого под влиянием опыта, мотивов (прибыль, достижение цели, повышение статуса, помощь коллеге), потребительских ожиданий, восприятия.

В избирательном восприятии выделяют три составных элемента: воздействие, понимание и запоминание.

Избирательное воздействие означает, что предприниматели и функционеры склонны видеть, слушать или читать то, что в наибольшей степени соответствует их профессиональным потребностям, деятельности, образу жизни, совпадает с их взглядами, соотносится с их характером.

Избирательное понимание углубляет восприятие и предполагает склонность истолковывать деловую информацию в соответствии с психологическим настроем.

Избирательное запоминание – это запоминание информации в соответствии с профессиональными потребностями и психологическим настроем.

Отношение – это степень проявления тенденции потребителей оценивать услугу, модель предложения, провайдера положительно или отрицательно. Данный фактор состоит из мыслительной составляющей и чувственной составляющей. Мыслительная составляющая - это свойства и характеристики, которые люди связывают с объектом внимания или приписывают их ему. Чувственная составляющая - это позитивное или негативное отношение делового человека к объекту внимания.

Таким образом, на каждом этапе моделей поведения потребители имеют формальное право выбора. Умение воздействовать на потенциальных заказчиков в выгодном для себя свете является одной из важнейших задач для сервисных структур.




Дата: 2019-02-25, просмотров: 352.