Составим два набора продовольственных товаров таким образом, чтобы они были равноценными, несмотря на различный состав включенных в них продуктов.
Представим для упрощения, что в каждый набор входит только два про-дукта – масло и сыр, и составим таблицу равноценных для нас количеств об-оих продуктов:
| Наименование продукта | Количество в кг | ||||
| Масло | 4,0 | 2,5 | 1,5 | 1,0 | 0,5 |
| Сыр | 0,5 | 1,0 | 1,5 | 2,5 | 4,0 |
На основании этой таблицы наших вкусов (набор по вертикали нам без-различен) построим график, или так называемую кривую безразличия. Все соотношения количеств масла и сыра, лежащие на этой кривой, для нас рав-ноценны.
Масло, кг
4 А А
3 Б
2 к В
1 Г
0.5 Д
0,5 1,5 2,5 3,5
1 2 3 4 Сыр, кг
Кривая безразличия.
Взять другие возможные варианты количественных сочетаний продук-тов, мы можем составить карту безразличия, которая представляет собой се-мейство кривых безразличия при различных количествах предлагаемых това-ров.
Масло, кг
Сыр, кг
Карта безразличия.
Обратим внимание, что увеличивая потребление сыра, покупатель готов отказаться от все меньшего и меньшего количества масла: при переходе от точки А к точке Б – от 1,5 кг масла ради дополнительных 0,5 кг сыра, от точ-ки Б к точке В – только от 1 кг масла и т.д. Количество товара Х, от которого мы готовы отказаться ради увеличения потребления товара У на единицу, на-зывается предельной нормой замещения товара У товаром Х.
, где MRS – предельная норма замещения.
В нашем примере предельная норма замещения будет составлять при пе-реходе от точки А к Б
– 3 (– 1,5/0,5) и далее – 2; – 1/2; – 1/3.
Исходя из норм замещения, можно определить, насколько значимым яв-ляется один товар относительно другого для потребителя и насколько он го-тов отказаться от одного товара ради увеличения потребления другого. На следующих рисунках покажем предпочтение двух потребителей, А и Б, в от-ношении масла и сыра: потребитель А – отдает предпочтение маслу, потре-битель Б – сыру.
Масло, кг
Сыр, кг
Предпочтение потребителя А.
Масло, кг
Сыр, кг
Предпочтение потребителя Б.
Теория потребительского выбора широко используется предприятиями при разработке новых видов продукции, совершенствовании уже производи-мых. Для принятия решения об улучшении выпускаемых изделий надо учи-тывать не только необходимые для этого дополнительные затраты, но и пот-ребительские предпочтения. Какое из свойств товара является более значи-мым для потенциальных покупателей? На что следует обратить особое вни-мание?
Например, для предприятия, выпускающего обувь, надо знать, что явля-ется для потребителей более важным в новых моделях: долговечность, удобство, фасон, цвет кожи? Как правило, предприятие проводит опрос среди возможных покупателей. Кривые безразличия по всем указанным парамет-рам обуви, рассчитанные для каждого опрашиваемого, позволяют выявить предпочтения большинства из них и определить, во что следует вкладывать средства в первую очередь. Может быть, инвестиций в разработку более удобных моделей потребуется меньше, чем в дизайн. Однако если потребите-ли отдают явное предпочтение дизайну, средства следует вкладывать в пер-вую очередь туда же.
Склонность потребителя к покупке того или иного товара еще не означа-ет, что этот товар он купит. Если он явно предпочитает масло сыру, но цена на масло очень высока, потребитель купит сыр. Ограничивают потребление два фактора: цена и доход потребителя.
Предположим, что в нашем распоряжении имеется 400 руб., которые мы потратим на покупку масла и сыра. Допустим, что цена масла составляет 100 руб. за 1 кг, а сыра 50 руб. Тогда мы можем графически изобразить бюджет-ную линию, т.е. все возможные варианты сочетания покупок масла и сыра, сумма затрат на которые равна 400 руб.
Любая точка, лежащая на прямой удовлетворяет уравнению:
PM*QM + PC*QC = I, где
PM, PC – цена масла и сыра; I – доход потребителя.
Масло, кг
4
3
2
1
Сыр, кг
1 2 3 4 5 6 7 8
График бюджетной линии.
Мы можем купить 3 кг масла и 2 кг сыра (3*100 + 2*50), а также 1 кг масла и 6 кг сыра (1*100 + 6*50) и т.д. При любом возможном сочетании на прямой количеств закупок этих двух продуктов мы потратим свой доход в 400 руб. Иными словами, мы можем выбрать любое сочетание количеств масла и сыра, однако какое же сочетание конкретно мы выберем?
Чтобы ответить на вопрос, как обеспечить максимальное удовлетворе-ние от покупки при ограниченном бюджете, мы должны знать, какой из набо-ров продуктов мы предпочтем. Наши предпочтения выражаются через кри-вые безразличия. Вопрос о том, какую точку на кривой безразличия мы выбе-рем. Эта точка должна быть точкой пересечения кривой безразличии и бюд-жетной линии. Очевидно, это будет точка Х.
А В С
6
5
4
Y
3
Х
2
1 Z
1 2 3 4 5 6 7 8
График потребительского выбора.
Мы не выбираем точки Y и Z, ибо они лежат на кривой безразличия А, находящейся ниже кривой В, а потому приносят меньше удовлетворения; с кривой безразличия С бюджетная линия не имеет общих точек. Поэтому можно сделать вывод, что в своем выборе мы остановимся на точке, где бюд-жетная линия является касательной к кривой безразличия. Мы купим 2 кг масла и 4 кг сыра.
Зная данные о спросе на сыр со стороны отдельных покупателей, мы мо-жем получить рыночную кривую спроса на сыр, суммировав количество сы-ра, которое будет приобретено отдельными лицами при всех возможных уровнях цен.
Таким образом, успех каждого предприятия на рынке определяется и тем, насколько точно и своевременно учитываются интересы потребителей, их предпочтения, мотивы, заставляющие совершать покупки? Анализ потре-бительского поведения на основе кривых безразличия и бюджетных линий позволяет правильно выбрать направления улучшения характеристик уже выпускаемых изделий, а также лучше ориентироваться при разработке новых товаров.
Излишки потребителя
Кривая предельной полезности позволяет осмыслить и такое понятие, как излишек потребителя. Смысл этого понятия заключается в следующем: потребитель платит за каждую единицу товара одинаковую цену, равную предельной полезности последней, наименее ценной для него единицы. А это значит, что на каждой единице товара, которая предшествует этой последней, потребитель получает некоторую выгоду. Идею излишка потребителя можно пояснить на графике.
P
80
60
40
20
Д
1 2 3 4 Q
Излишек потребителя.
Если потребитель покупает одну единицу товара, то платит 80 руб. За вторую единицу (если было бы всего две единицы товара) потребитель запла-тил бы 60 руб. Рыночная цена каждой из двух единиц при этом составила бы одну и ту же величину – 60 руб. (ведь цена устанавливается на уровне пре-дельной – в данном случае второй – единицы). Получается, что индивиду-альная оценка полезности 1ой единицы – 80 руб., 2ой – 60 руб., их сумма – 140 руб. Но по единой цене покупаются обе единицы, так что потребитель запла-тит (60 + 60) = 120 руб.; 3ю единицу покупатель оценивает в 40 руб. и эта пре-дельная полезность будет определять рыночную цену всех трех единиц. Сле-довательно, рыночная цена, уплаченная потребителем при покупке трех това-ров, составит (40 + 40 + 40) = 120 руб. А ведь если бы суммировать индиви-дуальные оценки предельной полезности каждой из трех единиц, то получа-лось бы (80 + 60 + 40) = 180 руб. Итак, излишек потребителя – это разница между той суммой денег, которую потребитель был бы согласен уплатить, и той суммой денег, которую он реально уплатил. Другими словами, излишек потребителя – это избыток цены, которую потребитель готов был бы запла-тить, сверх той цены, которую он действительно платит.
На графике излишек потребителя – это заштрихованный участок, огра-ниченный сверху кривой спроса, а снизу – линией цены. Чем ниже цена, тем больше величина излишка потребителя.
Существенная причина изменения объема спроса как обратной функции цены заключается в происходящем убывании предельной полезности товара. Только тогда, когда цена товара снижается, потребитель будет готов купить последующие количества этого товара, приносящие ему меньшее удовлетво-рение.
Теория предельной полезности и теория потребительского выбора поз-воляют лучше понять, как ведет себя на рынке экономический субъект.
Дата: 2019-02-25, просмотров: 258.
