Управление коммуникациями с инвесторами
Поможем в ✍️ написании учебной работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Особое значение для компаний, заинтересованных в привлечении внешнего финансирования, имеет налаживание коммуникаций с участниками рынка капитала. Дело в том, что для успеха в привлечении капитала организации недо

1 Махортов Е. Что такое PR? (Lobbing.ru Российский профессиональный портал о лоббизме и Джи ар. URL: http://lobbying.ru).

статочно просто иметь хорошие результаты деятельности. Необходимо донести информацию об этих результатах и реализуемой стратегии до участников финансовых рынков, объяснить им причины успеха и добиться их понимания и доверия к компании. Установлено, что существует позитивная связь между информационной политикой организации и стоимостью привлекаемого ею капитала. Эта связь выражается в повышенном интересе со стороны финансовых аналитиков, улучшении известности фирмы-эмитента и ее ценных бумаг среди аналитиков рынка и инвесторов. Реализация информационной политики, направленной на привлечение внимания потенциальных инвесторов, является функцией, называемой «связи с инвесторами» (Investor Relations-IR). Термин связи с инвесторами появился в 1953 г. с легкой руки Ральфа Кординера, который в то время был президентом компании General Electric. Так он обозначил систематическое общение с существующими и потенциальными инвесторами. Спустя 40 лет об IR заговорили в России, но до сих пор лишь немногие компании могут похвастаться наличием специалистов в этой области. В основном это публичные «гиганты», непременным атрибутом деятельности которых является взаимодействие с фондовым рынком. Тем не менее специалисты считают, что задуматься о введении новой должности рано или поздно придется всем компаниям, готовящимся к продаже акций портфельным инвесторам — как институциональным, так и частным1. Связи с инвесторами — деятельность, направленная на построение эффективной коммуникации между организацией, инвестиционным сообществом и другими группами интересов, влияющими или потенциально способными оказывать влияние на оценку рыночной стоимости компании. До недавнего времени связи с инвесторами сводились к пересылке потенциальным инвесторам годовых отчетов и отдельным деловым встречам. При этом не было систематического подхода и стратегически продуманной целенаправленной работы по установлению отношений с инвесторами. В настоящее время ситуация изменилась и для выполнения этой работы в организациях создаются специализированные подразделения. Задачей этих подразделений является про

1 Бикчурина Э. Специалист по связям с инвесторами: портрет на фоне фондового рынка. URL: http://planetahr.ru.

339 338

ведение различных мероприятий, направленных на установление эффективных связей с акционерами, инвесторами, финансовыми аналитиками, инвестиционными банками, властными структурами, кредиторами. «Еще лет пять назад на пальцах одной руки можно было сосчитать компании, в которых связи с инвесторами были поставлены на профессио- нальном уровне. В основном представители компаний занимались этим, что называется “в нагрузку”, — рассказывает директор по корпоративному управлению компании “Силовые машины” Артем Довлатов. — Сегодня, когда необходимость выхода на международные рынки капитала очевидна, не иметь “стационарное” подразделение считается плохим тоном. Любой более или менее продвинутый руководитель понимает, что грамотно спланированная подача инвесторам не самой судьбоносной новости может значительно увеличить капитализацию компании, и наоборот, бездействие в общении нанести урон — как финансовый, так и репутационный». Специалисты считают, что с развитием бизнеса IR-специалист может стать неким «внутренним корпоративным аналитиком», снабжающим руководство новыми идеями, хотя и не принимающим стратегических решений. Особенность IR — отсутствие единой модели — каждая компания должна выработать стратегию индивидуально1. Величина IR-подразделения, отвечающего за связи с инвесторами, разнообразие выполняемых им функций, наличие определенных полномочий обычно не зависит от размеров компании-эмитента. Все это определяется активностью или пассивностью ее рыночной стратегии. Например, организация может быть крупной, но не интересоваться мнением рынка, и наоборот, маленькой, но стремящейся активно развиваться на биржах. В первом случае работа по связям с инвесторами может сводиться к ответам на электронные письма и телефонные звонки. Во втором случае необходим сильный IR-отдел, выполняющий большую и разнообразную работу. К основным функциям IR-отдела (или IR-менеджера) относится выполнение следующих работ: • подготовка и проведение годовых собраний акционеров; • поддержка контактов с аналитиками инвестиционных банков и других финансовых учреждений; • обеспечение инвесторов ежеквартальными и годовыми отчетами; • создание планов продвижения компании;

1 Довнар Н. Профессия. Инвесторы на связи. HR-портал сообщества HR-менеджеров. URL: http://www.hr-portal.ru.

• мониторинг базы акционеров; • организация roadshow; • проведение конференц-звонков, подготовка заявлений и пресс-релизов, справочных материалов о компании; • поддержание информации и презентация финансовых результатов на сайте компании, работа с финансовыми СМИ. Для установления отношений с инвесторами необходимо определить целевые аудитории, с которыми будут выстраи ваться коммуникации, и сгруппировать их в зависимости от важности. В практике связей с инвесторами выделяют семь основных групп целевых аудиторий/ 1. Продающая сторона (Sell side) — инвестиционные банки, брокеры. Покупающая сторона (Buy side) — паевые и пенсионные фонды, страховые компании и др.; 2. Сотрудники компании (Employees), которые в определенных случаях могут оказывать влияние на принятие инвестиционных решений, более того, они сами могут являться акционерами организации; 3. Конкуренты (Competitors). Хотя обычно взаимодействие с конкурентами происходит опосредованно, тем не менее данной группе весьма интересна стратегия компании, ее планы, понимание бизнеса и финансовые показатели; 4. Поставщики (Suppliers) являются целевой аудиторией, так как от их понимания целей и стратегии компании во многом зависит ее успех; 5. СМИ (Media) способны формировать мнение участников рынка относительно компании и отрасли, в которой она действует; 6. Регулирующие органы (Goverment Regulations). В России это Федеральная Служба по Финансовым Рынкам, которая наблюдает за деятельностью компаний и следит за соблюдением установленных норм. 7. Успех коммуникативной деятельности определяется целенаправленными продуманными действиями IR-менеджера по отношению к каждой из целевых групп — институциональным и частным инвесторам, аналитикам, банкам, деловым СМИ. К основным инструментам коммуникации с инвесторами можно отнести: — пресс-релизы; — годовые и прочие отчеты;

341 340

— пресс-конференции; — встречи руководства с инвесторами и аналитиками; — интервью высшего руководства компании средствам массовой информации; — презентации и круглые столы; — корпоративный сайт компании; — электронная почта; — интернет-конференции и др. Таким образом, IR-деятельность использует все современные каналы коммуникаций, условно подразделяемые на три категории. 1. Печатные материалы, включающие документы для подачи в комиссии по ценным бумагам, заявления и прессрелизы, годовые и ежеквартальные отчеты, справочные материалы. 2. Устные сообщения — встречи между инвесторами и руководителями компании, работа с финансовыми СМИ, участие в конференциях, road-show, проведение конференцзвонков, телефонные контакты. Специалисты отмечают, что для крупных, хорошо известных компаний конференции уже не играют первостепенной роли: инвесторы стремятся к встречам с руководством один на один. Они проводятся регулярно по результатам крупных сделок или отчетности (3—6—9—12 месяцев), а текущие вопросы выясняются во время телефонных конференций по 1—1,5 часа, в которых участвуют IR-менеджеры и руководство компании. Содержанием road-show (в буквальном переводе — дорожное шоу или гастрольное представление) является тщательно подготовленная презентация производственной деятельности компании и ее финансового положения, рынка, продуктов и услуг. Обычно презентацию ведет руководство компании, которое после представления информации отвечает на вопросы. Свое название этот вид общения с потенциальными инвесторами получил от того, что road-show представляет собой серию подготовленных встреч, когда руководители компании приезжают на территорию потенциального инвестора и рассказыва.т о перспективах работы именно на этой территории. Обычно road-show занимает 2—3 недели и практически показывает потенциальным инвесторам возможности компании и способность руководства грамотно управлять ею.

Организация road show По форме road show напоминает гастроли с определенным маршрутом, программой выступлений и строгим регламентом. Чаще всего мероприятия проводятся в странах с наиболее развитым и капиталоемким фондовым рынком — США, Великобритании. Теоретически в маршрутах компаний по мировым финансовым центрам могут значиться и азиатские мегаполисы, например Токио, Гонконг. В среднем road show занимает до двух недель. Все мероприятия в рамках road show можно разделить на две части. Первая — так называемые встречи «один-на-один», когда проводятся конфиденциальные переговоры с представителем конкретного инвестора. Приватные беседы позволяют получить ответы на целый ряд вопросов, большинство из которых выходят за рамки стандартных рекламно-презентационных сообщений. Вторая — публичные мероприятия, презентации, брифинги, пресс-конференции, на которые приглашается широкий круг инвесторов и журналистов. Во встречах должен быть задействован топ-менеджмент компании: президент, генеральный директор, директор по развитию и т.д. Все ключевые фигуры встречаются с инвесторами и детально отвечают на любые интересующие их вопросы. Как правило, для организации и проведения road show (определение маршрута поездок, приглашение инвесторов и т.д.) компания-эмитент чаще всего обращается к профессионалам в области IR, финансовым консультантам или, если речь идет об IPO, — к андеррайтеру1. 3. Возможности сети Интернет, в том числе использование баз данных, услуги в режиме онлайн — презентации финансовых результатов, поддержание информации на корпоративном сайте, электронная почта. Главные преимущества этих каналов коммуникации состоят в высокой оперативности и небольших издержках2. В качестве основных принципов успешного ведения коммуникаций с инвесторами специалисты рекомендуют/ 1. Активность до агрессивности. Агрессивные в работе компании не становятся активными промоутерами своих акций автоматически. Компании сегодня должны агрессивно бороться за то, чтобы их видели и знали. Аналитики и инвесторы хотят быть информированными. 2. Продвижение успеха. Результаты обычно не говорят сами за себя. Компании должны сообщать инвесторам оценку своих акций, конкурентной позиции и рыночной репутации. 3. Проективность. Лояльность инвесторов следует искать в хорошие времена. Когда компания стоит перед угрозой ее

1 Road SHOW MUST GO ON! Сайт Информационно-издательского центра «CONNECT». URL: http://www.connect.ru. 2 Довнар Н. Профессия. Инвесторы на связи. HR-портал сообщества HR-менеджеров. URL: http://www.hr-portal.ru.

343 342

покупки, искать расположения инвесторов уже слишком поздно. 4. Последовательность. Отношения с инвесторами — непрерывная деятельность, а не серия чрезвычайных экспериментов. 5. Сохранение коммуникаций даже для плохих новостей. Компании должны встречаться с инвесторами как в хорошие, так и в плохие времена. Если новости плохи, инвесторы хотят знать, что делает менеджмент для разрешения проблем. 6. Инициатива коммуникаций должна исходить из компании и опережать инициативу коммуникаций со стороны инвесторов. Компания нуждается в благорасположении инвесторов, поэтому должна «ухаживать» за ними. Компания должна искать возможности информировать инвесторов о себе, вместо того, чтобы заставлять их обнаруживать нехватку такой информации1.

1. Управление различными процессами, протекающими в организации, не может осуществляться без управления движением информации. Необходимо совершенствовать все важные для коммуникаций аспекты — технические, технологические, аспекты человеческих взаимоотношений. Управление коммуникациями должно осуществляться системно. 2. Управление коммуникациями внутри организации — внутренними коммуникациями — необходимо для того, чтобы сформировать и упорядочить потоки циркулирующей в ней информации. 3. Деятельность в области управления внутренними коммуникациями направлена на решение следующих задач: формирование и поддержание корпоративной культуры организации; мотивация персонала; формирование и поддержание имиджа компании-работодателя; повышение эффективности труда работников. 4. Внешние коммуникации имеют своей целью обмен информацией и установление необходимых деловых отношений с вышестоя щими организациями, государственными органами, партнерами, клиентами, поставщиками ресурсов, потребителями продукции и другими организациями, с которыми компания имеет дело в процессе своей деятельности. 5. Поддержание связей с общественностью (PR) относится к системе внешних коммуникаций организации. Целью и смыслом

1 Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2005.

PR-коммуникации организации с ее внешней средой является налаживание определенного отношения общественности к компании и ее деятельности. Результат хорошего PR — позитивный настрой целевой аудитории. 6. Любой вид внешних коммуникаций, в том числе PR, всегда нацелен на некоторую группу людей — целевую аудиторию. Целевая аудитория — это группа людей, объединенных общими признаками или объединенная ради какой-либо цели или задачи. 7. В PR-деятельности используется несколько видов стандартных текстов: пресс-релиз, пресс-кит, пресс-папка. 8. Успех деятельности компании зависит от того, насколько хорошо она выглядит в глазах власти и насколько удачно выстраивает отношения с ее представителями. Это предопределяет необходимость налаживания и совершенствования механизмов коммуникации между бизнесом и властью. Связи с государственными структурами — это формирование и поддержание отношений компании с представителями власти. 9. Существует два подхода к деятельности GR-менеджера: 1) GR-менеджер выступает в качестве представителя компании; 2) GR-менеджер выступает в качестве организатора коммуникации между топ-менеджментом компании и властью. 10. Лоббизм (лоббирование) — продвижение интересов частных лиц и корпоративных структур в органах государственной власти. Это использование неформальных коммуникаций с целью добиться принятия выгодного для заинтересованных лиц политического решения. 11. Для компаний, заинтересованных в привлечении внешнего финансирования, большое значение имеет налаживание коммуникаций с участниками рынка капитала. Целью таких коммуникаций является донесение информации о хороших результатах деятельности компании до участников финансовых рынков. 12. В качестве основных принципов успешного ведения коммуникаций с инвесторами рекомендуется: активность, информирование о своем успехе, направленность в будущее, последовательность, сохранение коммуникаций даже для плохих новостей, инициатива со стороны компании, а не инвесторов.

1. Какие задачи решает управление внутренними коммуникация ми организации? 2. Какие системы внешних коммуникаций, важные для работы современных организаций. существуют? 3. Каким образом средствами PR формируется имидж организации? 4. Что такое целевая аудитория?

345 344

5. Какие стандартные тексты используются в PR-деятельности? 6. Какие задачи решают специалисты по связям с государственными структурами? 7. В чем отличие GR и лоббирования? 8. Каковы основные функции IR-отдела (IR-менеджера)? 9. Назовите основные инструменты коммуникации с инвесторами.

1. Прочитайте выдержку из книги известного специалиста в области связей с общественностью Фрэнка Джефкинса1. Приведите другие примеры приемов PR в современной жизни и деятельности различных организаций. Человечество всегда пыталось общаться и добиваться понимания. Еще до того как появились алфавиты, буквы и цифры, люди пользовались пиктограммами (примерами которых до сих пор являются китайские иероглифы). В пещерах первобытных людей, в которых они жили тысячи лет назад, можно увидеть настенные рисунки. Сообщения в виде картин располагаются и на таких древних строениях, как пирамиды, первые храмовые сооружения и пещеры в Зимбабве. Люди писали на глиняных табличках или на коже, пергаменте или папирусе. Также можно утверждать, что священные книги основных мировых религий содержат в той или иной форме паблик рилейшнз, так как древние писцы именно с его помощью старались добиться понимания своих верований. Этот тип коммуникаций еще более древен, чем самые первые греческие или римские рекламные объявления, которые до нас дошли в виде обрывков, с сообщениями о продаже рабов или представлениях в Колизее. Таким образом, у некоторых приемов паблик рилейшнз многовековая история. Сегодня в аэропортах мы можем различить авиа- компании по фирменной одежде их сотрудников и логотипам, а также униформе членов экипажа (пилотов, стюардов и стюардесс). Фирменный стиль каждой авиакомпании является четко выраженным и легко воспринимаемым. Мы можем отнести это к брендингу. Он объединяет такие элементы, как логотип, схема используемых цветов и их расположение относительно друг друга. Такой и должна быть коммуникация, поскольку позволяет нам видеть и сразу понимать, с кем мы имеем дело. Однако эта идея настолько стара, что нам, возможно, потребовалось бы воспользоваться машиной времени и перенестись на много тысячелетий назад, чтобы обнаружить период, когда люди впервые начали всем этим пользоваться. Таким образом, паблик рилейшнз — такое же старое явление, как и сама цивилизация.

1 См.: Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик Рилейшнз.

2. Прокомментируйте, почему именно эти, выделенные специалистом Андреем Мамонтовым слова, приведенные в книге «PR на 100%», наиболее точно характеризуют коммуникационную деятельность по связям с общественностью. Говорит Андрей Мамонтов: «Я всегда испытывал затруднение, пытаясь кратко объяснить то, чем я занимаюсь. Когда меня спрашивали: “Что такое PR?” — У меня в памяти сразу всплывала масса трудных для понимания слов и определений, совершенно непонятных человеку неподготовленному и далекому от маркетинга и связей с общественностью. В итоге люди из вежливости делали вид, что поняли меня, хотя по их интонациям и выражению лица я видел, что они с трудом пытаются “расшифровать” сказанное мной. Только проработав в PR семь лет, я нашел для себя простое и понятное описание связей с общественностью. Вот оно: PR — это информировать, образовывать, вызывать доверие. С моей точки зрения, это определение не только простыми словами формулирует то, чем занимается паблик рилейшнз, но и является руководством к тому, что и как должен делать хороший менеджер по PR, a главное — описывает этику поведения в профессии»1. 3. Прочитайте выдержку из статьи Тимоти Коллера «Истинные цели связей с инвесторами»2 и ответьте на вопрос: какие обстоятельства способствуют открытости коммуникаций с инвесторами, а какие препятствуют? «Несмотря на то что после серии корпоративных скандалов и последовавших реформ в Соединенных Штатах и Европе наметилась тенденция к большей прозрачности, компании по-прежнему сами вольны решать, какую информацию раскрывать. Поэтому им необходимо сделать стратегический выбор: они либо действительно хотят сделать свою отрасль прозрачной, либо предоставляют лишь необходимый минимум информации. В основном обязательному раскрытию подлежит малополезная информация самого общего характера. Гораздо более важной обычно оказывается информация, которую компании предоставляют по собственной инициативе, зачастую в ответ на прямые запросы инвесторов или по примеру лидера отрасли. Нефтяные компании, например, уже давно публикуют подробные отчеты о добыче и запасах углеводородного сырья по регионам, поскольку инвесторам особенно интересны эти данные. Фармацевтические компании подробно информируют о своих успехах на каждой стадии исследований и разработки продуктов. Однако в большинстве отраслей требования к прозрачности менее четкие, и менеджеры должны делать свой выбор самостоятельно.

…Вместе с тем излишняя открытость порой действительно играет на руку конкурентам компании, ее потребителям и поставщикам. Потребители, зная о прибыльности линейки продуктов, могут использовать эту информацию, чтобы выторговать более низкие цены. Но очень вероятно, что конкурентам, потребителям и поставщикам и так уже известно о вашем бизнесе гораздо больше, чем вы думаете. Кроме того, иногда большая прозрачность дает компаниям преимущество перед остальными. Например, конкуренты откажутся от дальнейшей борьбы, если компания оповестит рынок о создании новой технологии, которую другим участникам рынка будет сложно скопировать, нового продукта или производственного процесса, позволяющего ей уйти далеко вперед. Это, в свою очередь, приведет к росту котировок компании по сравнению с акциями конкурентов, что сделает ее еще более привлекательной в глазах потенциальных партнеров и ключевых сотрудников».

 

Дата: 2019-02-02, просмотров: 645.