Поддержание связей с общественностью относится к системе внешних коммуникаций организации. Внешние коммуникации имеют своей целью обмен информацией и установление необходимых деловых отношений с вышестоящими организациями, государственными органами, партнерами, клиентами, поставщиками ресурсов, потребителями продукции и другими организациями, с которыми компания имеет дело в процессе своей деятельности. Внешние коммуникации могут осуществляться всеми рассмотренными выше способами — путем деловой переписки, представлением презентаций, в ходе докладов и выступлений, участия в конференциях и совещаниях и др. Далее нами будут рассмотрены

не отдельные способы и каналы коммуникации, а целостные системы управления информацией, такие как: — паблик рилейшнз (PR) — связи с общественностью; — GR (связи с государственными органами); — IR (связи с инвесторами). Официально англоязычный термин Public Relations (PR) переводится на русский как «связи с общественностью». Однако точнее было бы сказать, что в этом случае целью и смыслом коммуникации организации с ее внешней средой является налаживание определенного отношения общественности к компании и ее деятельности. Следует обратить внимание, что речь идет о формировании имиджа компании в целом, а не конкретного производимого ею продукта или предоставляемой услуги. В этом состоит отличие PR от рекламы. Методами PR до клиентов доносятся идеи о надежности, стабильности, честности, социальной и экологической ответственности организации, в то время как реклама транслирует конкретные характеристики производимого ею продукта. Например, реклама стремится донести до потребителей ценовые характеристики («экономно», «разумная стоимость», «класс люкс»), функциональные особенности (быстродействие, эффективность, удобство применения) и другие свойства. Таким образом, PR формирует отношение к компании, а реклама вызывает желание купить конкретный продукт (услугу). И теоретики, и практики системы паблик рилейшнз постоянно подчеркивают, что она является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении. Третье издание международного Вебстерского толкового словаря определяет паблик рилейшнз как «науку и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью»1. Рассмотрим подробнее, как работает система коммуникации, направленная на установление связей с общественностью. Основными инструментами PR являются публикации в средствах массовой информации (СМИ), организация мероприятий и публичные выступления представителей организации перед различного рода аудиториями. Именно

1 Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2001. С. 27.

в этих форматах чаще всего речь идет о компании в целом, а не о ее продуктах, как, например, на рекламных баннерах на сайтах в Интернете, плакатах, листовках и т.д. Хотя, бывают и исключения, которые, по сути, могут быть как смелыми эффективными ходами, так и просто ошибками. Говоря о публикациях, мы имеем в виду упоминание компании в СМИ связи с каким-либо событием. Крайне редко статья посвящается самой компании или продукту, так как это слишком напоминает рекламу, надоело читателям и плохо ими воспринимается. Поэтому PR-специалистам приходится выискивать и создавать новостные поводы, чтобы компания выступила «ньюсмейкером». Желательно, чтобы упоминание носило положительный характер, но бывает достаточно и нейтрального. А некоторые представители шоу-бизнеса, удовлетворяются негативной информацией, руководствуясь принципом «все равно, что говорят, лишь бы говорили». Для бизнеса такой подход, как правило, недопустим. Кроме того, компании организовывают разнообразные мероприятия, часто не связанные непосредственно с их деятельностью. Это дает возможность и напрямую пообщаться с целевой аудиторией и создать новостной повод. Участие в выставках и прочих мероприятиях, организованных силами других организаций, зачастую производит не меньший эффект. В конечном счете главное — постоянно находиться в поле зрения целевой аудитории, напоминая о себе, понемногу и, по возможности, ненавязчиво улучшая свой имидж. В самом простом виде задача PR-коммуникации — «примелькаться», хорошо запомниться, и, в конце концов, сформировать и поддерживать позитивное отношение к себе. Большая часть PR-активности строится на принципе взаимной выгоды. Платить журналистам за упоминание в СМИ считается в профессиональной среде дурным тоном и признаком непрофессионализма PR-специалиста. Любой вид внешних коммуникаций, будь то PR, реклама или какие-либо другие виды, всегда нацелен на некоторую группу людей — целевую аудиторию (ЦА). Целевая аудитория — это группа людей, объединенных общими признаками или объединенная ради какой-либо цели или задачи. Целевая аудитория может отличаться для разных компаний, разных продуктов (услуг) в одной и той же компании или даже для одного и того же продукта, одного и того же

производителя, но в разное время. В зависимости от того, кто является получателем PR-сообщения, специалисты корректируют его для повышения эффективности коммуникации. Целевая аудитория может состоять из людей определенного возраста, уровня достатка, интересов и т.д., Например, целевой аудиторией кухонных комбайнов будут по большей части домохозяйки, а не подростки. Соответственно, производитель кухонных комбайнов будет формировать свой имидж в журналах и телепередачах для домохозяек, игнорируя молодежные СМИ и мероприятия. Однако целевая аудитория редко бывает однородной. Чаще всего специалисты описывают ее, перечисляя группы потенциальных потребителей с процентными показателями. К примеру, описание ЦА компании, производящей кухонные комбайны, может выглядеть так: • 40% домохозяйки с детьми; • 30% работающие женщины с детьми, желающие сократить время на приготовление пищи; • 20% мужчины, выбирающие подарок жене; • 10% — прочие. Наладить коммуникацию с самой большой группой потребителей — это хороший результат. Но разве охват 40% — это достаточно для бизнеса? PR-сообщение должно дойти до всех групп потребителей и с каждым говорить на его языке. Мужчина, выбирающий комбайн для жены, скорее будет искать его в интернет-магазинах, нежели слушать советы дневных телепередач. Но дело не только в канале коммуникации. Для того чтобы достичь успеха подача информации для этой части целевой аудитории должна ощутимо отличаться и по форме. Кроме того, PR имеет дело с имиджем компании, производящей скорее всего далеко не только комбайны. Вычислить общую целевую аудиторию всей компании, выбрать правильные каналы коммуникации и способы подачи информации — дело далеко непростое. Работа с некоторыми частями целевой аудитории настолько отличается по форме и содержанию, что со временем выделилась в отдельные подотрасли PR, такие как связи с инвесторами (IR) или связи с государственными структурами (GR). Акцент в сообщениях, предназначенных для инвесторов или органов власти, смещен по сравнению с посланиями потребителям. Эти аудитории малочисленны и с ними ведется более «точечная» работа.

Например, компания, продающая услугу тысячам потребителей, может строить отношения всего с одним инвестором. Очевидно, что целью любой PR-коммуникации является формирование положительного имиджа. Однако помимо общей позитивности настроя стараются найти некоторую уникальность, называемую в маркетинге уникальным торговым предложением (УТП). Этот термин широко применяется и в рекламе. Рассмотрим, как уникальность, транслируемая методами PR, помогает компании продавать продукт. К примеру, вы выбираете автомобиль, и две (или три, пять, десять) компаний производят качественные модели, соответствующие вашим требованиям и пожеланиям. Более того, для каждой модели одного производителя можно найти практически полный аналог у другого. В этом случае может сыграть положительную роль такое PR-послание, как «дольше всех на российском рынке» или «самая широкая дилерская сеть». Эти послания не несут информации о конкретной модели, но косвенно сообщают, что у вас не будет проблем с обслуживанием автомобиля, вы сможете найти любые запчасти или, например, пообщаться с владельцами (или даже вступить в клуб любителей) автомобилей данной марки, что может быть очень и очень полезно. Как видно из этого примера, важно не просто «хорошее» отношение к компании-производителю. Сразу множество компаний могут быть вам симпатичны, но автомобиль вы все же собираетесь приобрести один, а значит, надо выбирать. На принятие решения влияет знание вами отличий одной компании от другой, т.е. той самой уникальности. Кстати, на данном примере можно заодно рассмотреть PR автоиндустрий в масштабах государств, а не просто отдельных компаний. Например, «немецкие машины — самые безопасные», «японские машины — самые надежные». Утверждения могут соответствовать действительности, а могут не иметь с ней ничего общего, но сам факт, что они вам знакомы (а это наверняка так!), говорит о том, что PR-компании японского и немецкого автопрома на территории России удались, т.е. цель коммуникации достигнута. В PR-деятельности используется несколько видов стандартных текстов (наборов текстов) для коммуникации с журналистами, которые всегда находятся в поиске новостных поводов и информации. Первый и самый распространенный вид текстов, который удовлетворяет эти запросы, — прессрелиз. Рассылка компаниями пресс-релизов значительно

упрощает работу журналистов, а потому широко распространена и не теряет своей актуальности, несмотря ни на какие изменения в информационной среде. Пресс-релиз — это короткое послание, сообщающее минимум информации о каком-либо событии. У него есть четкая формула. 1. Заголовок, отражающий суть события. 2. Хедер — короткий абзац текста, состоящий из одного-двух предложений, который отвечает на вопросы: «Что произошло? Где? Когда?» В интернет-изданиях хедер — это часть до ссылки, уводящей на отдельную страницу со статьей. Пресс-релизы, однако, редко печатают в чистом виде, без доработки. Быстро пробежавшись по нему глазами, должно быть понятно, о чем идет речь. 3. Тело текста, содержащее максимум фактов и минимум художественных оборотов. Один и тот же пресс-релиз рассылается сразу во множество изданий. Там журналисты на его основе пишут оригинальные статьи, добавляя авторский взгляд, субъективные оценки к полученной «сухой» информации. Главный плюс пресс-релиза в том, что написать его технически очень просто (следовать формуле, не усердствуя над художественной стороной дела), а значит, увеличивается скорость коммуникации. Заготовка пресс-релиза пишется еще до мероприятия и может быть быстро дополнена сразу после его окончания, если случилось что-то неожиданное. Таким образом, прессрелиз может быть оперативно отправлен журналистам непосредственно после окончания мероприятия. Скорость становится принципиально важным фактором, когда речь идет о ежедневных изданиях или интернет-СМИ, соревнующихся в скорости публикации новостей. Второй широко распространенный PR-текст — пресскит — содержит базовую информацию о компании. В нем могут быть представлены основные производимые товары (предоставляемые услуги), вкратце пересказана история компании, перечислены представители топ-менеджмента, упомянута благотворительная деятельность и т.д. С одной стороны, пресс-кит экономит журналисту время на сбор информации о компании, а с другой позволяет PR-специалисту самому выбрать, на что сделать акцент. К примеру, компании, существующей не более двух лет, нет смысла упоминать о своей истории. Высока вероятность того, что журналист, чья работа проходит в постоянной спешке, может не выискивать

дополнительную информацию, ограничившись проверкой присланной. Пресс-кит, как правило, высылается в дополнение к пресс-релизу или интервью представителя компании в расчете на то, что журналист захочет дать читателям краткую фактическую справку. Журналистам, опять же из-за спешки, часто не хватает объема для заполнения полосы или фактов и конкретики, чтобы текст был информативен. Для компании же упоминание в СМИ — бесплатное, в отличие от рекламы, упоминание! — прекрасный вклад в деле формирования имиджа. Пресс-папка — это набор PR-текстов и прочих документов, которые могут быть представлены журналистам непосредственно на мероприятии, например, на выставке. Пресс-папка непременно содержит пресс-кит и пресс-релиз текущего мероприятия (и иногда не один вариант), а также каталоги продукции, фотографии, интервью и любые другие материалы, которые могут быть интересны читателям средств массовой информации. Выше было сказано, что целью PR-организации является не просто передача информации, а формирование определенного положительного отношения к ней со стороны общественности. Отношения подразумевают двухсторонние коммуникации, т.е. не только донесение до аудитории неких идей, но и получение обратной связи. Например, компании всегда полезно знать, как в действительности ее воспринимает целевая аудитория, ведь не всякая коммуникация бывает эффективна, а сформировать желаемый имидж дело не такое уж простое и быстрое. С этой целью проводятся опросы целевой аудитории, а полученные данные обрабатываются и анализируются. На практике используется множество видов опросов: анкетирование, устный опрос, интервью и т.д. Они требуют специальных знаний и навыков, поэтому для подобной обратной связи компании, как правило, обращаются к услугам специальных агентств. Услуги этих агентств стоят недешево, и при этом ни один опрос не дает точных результатов. Все полученные данные примерны и зачастую субъективны. Конечная цель формирования положительного имиджа компании такая же, как у рекламы — продать товар или услугу. Но PR как бы «заходит издалека», «готовит почву». Из-за этого очень сложно оценить эффективность PR-коммуникаций. Достаточно сравнить, как товар продавался до и после запуска рекламы, чтобы понять, хороша ли

была рекламная кампания, окупилась ли она. Когда же применяются методы PR, то эффект может распределяться — равномерно или не очень — на продажу всех товаров или вообще иметь отложенное действие. Имидж также не всегда можно измерить в денежном эквиваленте, а ведь именно это важно для бизнеса. Даже за рубежом, где PR имеет длительную историю, до сих пор нет однозначных, общепризнанных методов измерения его эффективности. За рубежом важность налаживания этого вида коммуникаций поняли уже давно. Крупные отечественные компании также не пренебрегают этим направлением деятельности. Кроме того, сегодня подразделения, занимающиеся связями с общественностью, создаются в средних и даже совсем небольших компаниях. Пусть даже функции PR будут возложены всего на одного сотрудника, это лучше, чем пускать отношения компании с клиентами и ее окружением на самотек. Руководитель отдела PR (или специалист по PR, если он представлен в единственном числе) работает в тесном сотрудничестве с руководством компании. Какую бы ступень в корпоративной иерархии он не занимал по должности, осуществление внешней коммуникации от лица компании требует ее постоянного согласования с высшим руководством. Зачастую, руководитель, нанимая специалиста по связям с общественностью, надеется полностью избавиться от «лишней головной боли», и бывает разочарован действительностью. Рутинные задачи не требуют участия топ-менеджмента, но разработка стратегии внешней коммуникации не может осуществляться без его участия и координации со всеми отделами компании. Паблик рилейшнз касается любой организации, как коммерческой, так и некоммерческой. PR существует независимо от того, нравится нам это или нет; вы не можете решить, иметь вам PR или нет. Паблик рилейшнз включает все взаимодействия, в ходе которых организация вступает в контакт с людьми. Отдельный человек также участвует в паблик рилейшнз, если он только не существует совершенно изолированно, не общаясь с другими людьми1.

 Любым процессом надо управлять, тем более таким разветвленным и важным для жизни организации как движение информации в процессе ее деятельности. Чрезвычайно важно управлять технологическим (производственным) процессом, процессами поставок и отгрузки продукции, процес

сом найма персонала, обучения работников и др. Но управление всеми этими процессами не может осуществляться без организации движения информации. Совершенствование работы с информацией сегодня ведется очень активно. При этом основными направлениям и являются: создание баз данных, компьютерных сетей, внедрение профессиональных программных продуктов. Это, безусловно, очень важные аспекты, но только техническими средствами не решить проблему совершенствования коммуникаций. Дело в том, что основные проблемы лежат в поле «человек-человек», и усовершенствованием взаимодействия «человек-машина» эту проблему не решить. Однако лишь немногие организации подходят к вопросу комплексно, совершенствуя все важные для коммуникаций аспекты — и технические, и аспекты человеческих взаимоотношений, и вопросы отношения к работе, и др. Управление коммуникациями должно осуществляться системно, т.е. должна быть создана целостная, продуманная система управления. Основными целями работы системы управления коммуникациями является налаживание: • Информационной поддержки управленческих решений. • Информационной поддержки управления изменениям и — реструктуризации компании, освоения новых технологий, слияние бизнесов. • Сокращение сопротивления изменениям со стороны работников организации. • Выявление коммуникационных и управленческих проб лем компании. • Формирование корпоративной общности коллектива и создание мотивации сотрудников. • Формирование и поддержка корпоративной культуры (корпоративных ценностей и норм поведения). Также как и другие области функционального менеджмента (кадрового, финансового, управления качеством и др.) управление коммуникациями вытекает из целей и стратегии организации, реализуется в тактических решениях, имеет свои собственные цели, программы, бюджет. Управление коммуникациями внутри организации необходимо для того, чтобы сформировать и упорядочить потоки циркулирующей в ней информации. Огромную роль играет реализация этой функции в формировании идеологии компании. Направленные потоки информации создают психоло

гическую атмосферу, трудовой настрой, помогают избежать конфликтов и непонимания. Работа специалистов по внутренним коммуникациям различается от компании к компании, в силу специфики их деятельности. Ниже приведен примерный список направлений деятельности специалиста по внутренним коммуникациям: — создание и поддержание работы порталов, ведение блогов; — организация различных мероприятий, в том числе, профессиональных конкурсов, спортивных состязаний, праздников; — работа корпоративных средств массовой информации; — поддержка социальных программ и др. Как видно, работа по управлению внутренними коммуникациями организации разнообразна и достаточно объемна. Редко специалист занимается всеми перечисленными работами одновременно и единолично. Как правило, если компании требуется широкий спектр деятельности в этой области, то создается целое подразделение, например, отдел внутренних коммуникаций. Впрочем, даже если есть такая необходимость, принять решение о создании такой структурной единицы не просто. Внутренние коммуникации являются относительно новым видом работы для отечественных компаний. Потребность в них признается не так давно и, важность управления внутренними коммуникациями зачастую остается недооцененной руководителями. Действительно, далеко не все руководители понимают, зачем нужны внутренние коммуникации. Главный аргумент «против» звучит примерно так: «жили же как-то раньше» или «десятилетиями не было на предприятиях специалистов этого профиля и ничего, все функционировало». Руководство компании постоянно решает вопросы целесообразности и эффективности, т.е. соотношение затрат (денег, времени, усилий) и результата. Найти квалифицированного специалиста, обеспечить всем необходимым для работы, платить заработную плату и налоги — все это требует упомянутых выше затрат. А каков будет результат? Для крупных же компаний внутренние коммуникации — задача для целого коллектива специалистов, следовательно затраты еще больше. Однако в крупных компаниях и необходимость во внутренних коммуникациях очевиднее, а значит, решение о создании соответствующего подразделения в какой-то степени принимается руководителем легче.

Рассмотрим подробнее, почему современная компания на определенном этапе своего развития не может обойтись без построения системы управления внутренними коммуникациями. В самом общем виде у деятельности в этой области есть четыре основные задачи: — формировать корпоративную культуру организации; — мотивировать персонал; — формировать и поддерживать имидж компании-работодателя; — повышать эффективность труда. Корпоративная культура как совокупность норм, правил, ценностей, этических стандартов, разделяемых всеми сотрудниками, формируется в процессе работы организации. Необходимо, чтобы этот процесс происходил не стихийно, а целенаправленно. В этом случае можно сформировать корпоративную культуру, которая будет способствовать эффективной работе. Большую роль в этом процессе играют внутренние коммуникации. Мотивация. Что такое материальная мотивация — понятно всем. Это прежде всего заработная плата, премии и бонусы, медицинское страхование, скидки на питание и разнообразные услуги, входящие в так называемый со- циальный пакет. И на первый взгляд может показаться, что достойная оплата может сподвигнуть работника на трудовые подвиги. Однако многочисленные исследования показали, что это не совсем так. Доказано, что материальная мотивация сама по себе далеко не так эффективна. Например, любое повышение заработной платы имеет мотивирующее действие на протяжении очень ограниченного срока. Затем этот факт забывается, сотрудники привыкают к новому уровню оплаты и воспринимают его как норму. Так же нейтрально воспринимается социальный пакет и само собой разумеющимися кажутся премии. Выражение же благодарности за труд и признание полезности проделанной работы требуются сотрудникам значительно чаще, чем работодатель может себе позволить повышать их зарплату. И тут возникает вопрос — как работодателю поддержать хорошие отношения с персоналом и не потратить на это денежных средств больше, чем может себе позволить организация? Ответ: дополнительно к материальным стимулам использовать рычаги нематериальной мотивации: осознание работником своего успеха, восприятие уважения со стороны коллег, гор

дость за работу в компании и др. Нематериальная мотивация — вопрос, практически полностью относящийся к ведению специалиста по внутренним коммуникациям. Именно этот специалист формулирует и транслирует информацию о достижениях и успехах во внутренних средствах массовой информации, принимает непосредственное участие в организации профессиональных конкурсов, спортивных состязаний и других мероприятий, создающих у работников чувство причастности к компании, гордость за свои успехи, свою профессию, свой коллектив. Создание и поддержание имиджа компании-работодателя. Это работа, имеющая две главные цели: привлечение в компанию квалифицированных специалистов и удержание в ней уже имеющихся сотрудников. Иными словами, речь идет о двух целевых аудиториях — уже работающих и потенциальных сотрудниках компании. И работа с обеими этими аудиториями принципиально важна для эффективности деятельности компании в целом. Задача привлечения решается путем транслирования во внешнюю среду положительной информации о компании-работодателе. Удержание сотрудников другими словами называется повышением их «лояльности». Лояльный сотрудник — это, в идеале, человек, разделяющий цели компании-работодателя, преданный ее интересам, всесторонне заинтересованный в ее успехе. Лояльных сотрудников среди наемных работников мало, гораздо меньше, чем работодателям хотелось бы думать. Повышение лояльности сотрудников в большой степени обеспечивается грамотной и своевременной подачей информации, что опять же является результатом работы по управлению внутренними коммуникациями. Повышение эффективности труда. Мотивация персонала, о которой говорилось ранее, приводит в конечном итоге к повышению эффективности труда. Однако есть у внутренних коммуникаций еще одна функция, позволяющая влиять на эффективность непосредственно. Речь идет о создании так называемых неформальных горизонтальных связей. Неформальные связи чрезвычайно важны, потому что для взаимодействия и, тем более для сотрудничества, сотрудников разных отделов имеет смысл, как минимум, перезнакомить. Дать или спросить совет, попросить или предложить помощь, «подкинуть» идею или получить ее — все это значительно повышает скорость и эффективность работы. Особенно, если общаться напрямую, минуя формальные бюрократические каналы. Для этого имеет смысл знать коллег «в лицо» и по именам, а также представлять, кто чем занимается. Даже в случае, если в компании есть отлично развитая площадка для общения онлайн, с коллегами, по меньшей мере, с соседями по офису, всегда полезно быть знакомым лично.

Средствами внутренних коммуникаций можно добиться формирования устойчивых неформальных связей, а следовательно, объединения и сплочения, или, как минимум, знакомства сотрудников из разных отделов. За атмосферу, командную работу внутри каждого отдела отвечает непосредственный начальник. Отношения же между сотрудниками компании в целом зачастую пускаются на самотек. И результат далеко не всегда можно считать хорошим или хотя бы удовлетворительным. Кроме того, при наличии высоко развитой системы неформальных коммуникаций значительно облегчается процесс адаптации, т.е. вхождения в организацию новых сотрудников. Для компании это значит, что новый сотрудник быстрее начнет приносить компании пользу. Управление внутренними коммуникациями — это деятельность на стыке HR (Human Resources, кадры) и PR (Public Relations — связи с общественностью). Отдел внутренних коммуникаций может принадлежать к HR, PR-департаменту или департаменту с неким обобщенным названием.

Поддержание связей с общественностью относится к системе внешних коммуникаций организации. Внешние коммуникации имеют своей целью обмен информацией и установление необходимых деловых отношений с вышестоящими организациями, государственными органами, партнерами, клиентами, поставщиками ресурсов, потребителями продукции и другими организациями, с которыми компания имеет дело в процессе своей деятельности. Внешние коммуникации могут осуществляться всеми рассмотренными выше способами — путем деловой переписки, представлением презентаций, в ходе докладов и выступлений, участия в конференциях и совещаниях и др.

 Далее нами будут рассмотрены не отдельные способы и каналы коммуникации, а целостные системы управления информацией, такие как

: — паблик рилейшнз (PR) — связи с общественностью;

 — GR (связи с государственными органами);

— IR (связи с инвесторами).

Официально англоязычный термин Public Relations (PR) переводится на русский как «связи с общественностью». Однако точнее было бы сказать, что в этом случае целью и смыслом коммуникации организации с ее внешней средой является налаживание определенного отношения общественности к компании и ее деятельности. Следует обратить внимание, что речь идет о формировании имиджа компании в целом, а не конкретного производимого ею продукта или предоставляемой услуги. В этом состоит отличие PR от рекламы. Методами PR до клиентов доносятся идеи о надежности, стабильности, честности, социальной и экологической ответственности организации, в то время как реклама транслирует конкретные характеристики производимого ею продукта. Например, реклама стремится донести до потребителей ценовые характеристики («экономно», «разумная стоимость», «класс люкс»), функциональные особенности (быстродействие, эффективность, удобство применения) и другие свойства. Таким образом, PR формирует отношение к компании, а реклама вызывает желание купить конкретный продукт (услугу). И теоретики, и практики системы паблик рилейшнз постоянно подчеркивают, что она является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении. Третье издание международного Вебстерского толкового словаря определяет паблик рилейшнз как «науку и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью»1. Рассмотрим подробнее, как работает система коммуникации, направленная на установление связей с общественностью. Основными инструментами PR являются публикации в средствах массовой информации (СМИ), организация мероприятий и публичные выступления представителей организации перед различного рода аудиториями. Именно

1 Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2001. С. 27.

в этих форматах чаще всего речь идет о компании в целом, а не о ее продуктах, как, например, на рекламных баннерах на сайтах в Интернете, плакатах, листовках и т.д. Хотя, бывают и исключения, которые, по сути, могут быть как смелыми эффективными ходами, так и просто ошибками. Говоря о публикациях, мы имеем в виду упоминание компании в СМИ связи с каким-либо событием. Крайне редко статья посвящается самой компании или продукту, так как это слишком напоминает рекламу, надоело читателям и плохо ими воспринимается. Поэтому PR-специалистам приходится выискивать и создавать новостные поводы, чтобы компания выступила «ньюсмейкером». Желательно, чтобы упоминание носило положительный характер, но бывает достаточно и нейтрального. А некоторые представители шоу-бизнеса, удовлетворяются негативной информацией, руководствуясь принципом «все равно, что говорят, лишь бы говорили». Для бизнеса такой подход, как правило, недопустим. Кроме того, компании организовывают разнообразные мероприятия, часто не связанные непосредственно с их деятельностью. Это дает возможность и напрямую пообщаться с целевой аудиторией и создать новостной повод. Участие в выставках и прочих мероприятиях, организованных силами других организаций, зачастую производит не меньший эффект. В конечном счете главное — постоянно находиться в поле зрения целевой аудитории, напоминая о себе, понемногу и, по возможности, ненавязчиво улучшая свой имидж. В самом простом виде задача PR-коммуникации — «примелькаться», хорошо запомниться, и, в конце концов, сформировать и поддерживать позитивное отношение к себе. Большая часть PR-активности строится на принципе взаимной выгоды. Платить журналистам за упоминание в СМИ считается в профессиональной среде дурным тоном и признаком непрофессионализма PR-специалиста. Любой вид внешних коммуникаций, будь то PR, реклама или какие-либо другие виды, всегда нацелен на некоторую группу людей — целевую аудиторию (ЦА). Целевая аудитория — это группа людей, объединенных общими признаками или объединенная ради какой-либо цели или задачи. Целевая аудитория может отличаться для разных компаний, разных продуктов (услуг) в одной и той же компании или даже для одного и того же продукта, одного и того же

производителя, но в разное время. В зависимости от того, кто является получателем PR-сообщения, специалисты корректируют его для повышения эффективности коммуникации. Целевая аудитория может состоять из людей определенного возраста, уровня достатка, интересов и т.д. Например, целевой аудиторией кухонных комбайнов будут по большей части домохозяйки, а не подростки. Соответственно, производитель кухонных комбайнов будет формировать свой имидж в журналах и телепередачах для домохозяек, игнорируя молодежные СМИ и мероприятия. Однако целевая аудитория редко бывает однородной. Чаще всего специалисты описывают ее, перечисляя группы потенциальных потребителей с процентными показателями. К примеру, описание ЦА компании, производящей кухонные комбайны, может выглядеть так: • 40% домохозяйки с детьми; • 30% работающие женщины с детьми, желающие сократить время на приготовление пищи; • 20% мужчины, выбирающие подарок жене; • 10% — прочие. Наладить коммуникацию с самой большой группой потребителей — это хороший результат. Но разве охват 40% — это достаточно для бизнеса? PR-сообщение должно дойти до всех групп потребителей и с каждым говорить на его языке. Мужчина, выбирающий комбайн для жены, скорее будет искать его в интернет-магазинах, нежели слушать советы дневных телепередач. Но дело не только в канале коммуникации. Для того чтобы достичь успеха подача информации для этой части целевой аудитории должна ощутимо отличаться и по форме. Кроме того, PR имеет дело с имиджем компании, производящей скорее всего далеко не только комбайны. Вычислить общую целевую аудиторию всей компании, выбрать правильные каналы коммуникации и способы подачи информации — дело далеко непростое. Работа с некоторыми частями целевой аудитории настолько отличается по форме и содержанию, что со временем выделилась в отдельные подотрасли PR, такие как связи с инвесторами (IR) или связи с государственными структурами (GR). Акцент в сообщениях, предназначенных для инвесторов или органов власти, смещен по сравнению с посланиями потребителям. Эти аудитории малочисленны и с ними ведется более «точечная» работа.

 Например, компания, продающая услугу тысячам потребителей, может строить отношения всего с одним инвестором. Очевидно, что целью любой PR-коммуникации является формирование положительного имиджа. Однако помимо общей позитивности настроя стараются найти некоторую уникальность, называемую в маркетинге уникальным торговым предложением (УТП). Этот термин широко применяется и в рекламе. Рассмотрим, как уникальность, транслируемая методами PR, помогает компании продавать продукт. К примеру, вы выбираете автомобиль, и две (или три, пять, десять) компаний производят качественные модели, соответствующие вашим требованиям и пожеланиям. Более того, для каждой модели одного производителя можно найти практически полный аналог у другого. В этом случае может сыграть положительную роль такое PR-послание, как «дольше всех на российском рынке» или «самая широкая дилерская сеть». Эти послания не несут информации о конкретной модели, но косвенно сообщают, что у вас не будет проблем с обслуживанием автомобиля, вы сможете найти любые запчасти или, например, пообщаться с владельцами (или даже вступить в клуб любителей) автомобилей данной марки, что может быть очень и очень полезно. Как видно из этого примера, важно не просто «хорошее» отношение к компании-производителю. Сразу множество компаний могут быть вам симпатичны, но автомобиль вы все же собираетесь приобрести один, а значит, надо выбирать. На принятие решения влияет знание вами отличий одной компании от другой, т.е. той самой уникальности. Кстати, на данном примере можно заодно рассмотреть PR автоиндустрий в масштабах государств, а не просто отдельных компаний. Например, «немецкие машины — самые безопасные», «японские машины — самые надежные». Утверждения могут соответствовать действительности, а могут не иметь с ней ничего общего, но сам факт, что они вам знакомы (а это наверняка так!), говорит о том, что PR-компании японского и немецкого автопрома на территории России удались, т.е. цель коммуникации достигнута. В PR-деятельности используется несколько видов стандартных текстов (наборов текстов) для коммуникации с журналистами, которые всегда находятся в поиске новостных поводов и информации. Первый и самый распространенный вид текстов, который удовлетворяет эти запросы, — прессрелиз. Рассылка компаниями пресс-релизов значительно

упрощает работу журналистов, а потому широко распространена и не теряет своей актуальности, несмотря ни на какие изменения в информационной среде. Пресс-релиз — это короткое послание, сообщающее минимум информации о каком-либо событии. У него есть четкая формула. 1. Заголовок, отражающий суть события. 2. Хедер — короткий абзац текста, состоящий из одногодвух предложений, который отвечает на вопросы: «Что произошло? Где? Когда?» В интернет-изданиях хедер — это часть до ссылки, уводящей на отдельную страницу со статьей. Пресс-релизы, однако, редко печатают в чистом виде, без доработки. Быстро пробежавшись по нему глазами, должно быть понятно, о чем идет речь. 3. Тело текста, содержащее максимум фактов и минимум художественных оборотов. Один и тот же пресс-релиз рассылается сразу во множество изданий. Там журналисты на его основе пишут оригинальные статьи, добавляя авторский взгляд, субъективные оценки к полученной «сухой» информации. Главный плюс пресс-релиза в том, что написать его технически очень просто (следовать формуле, не усердствуя над художественной стороной дела), а значит, увеличивается скорость коммуникации. Заготовка пресс-релиза пишется еще до мероприятия и может быть быстро дополнена сразу после его окончания, если случилось что-то неожиданное. Таким образом, пресс-релиз может быть оперативно отправлен журналистам непосредственно после окончания мероприятия. Скорость становится принципиально важным фактором, когда речь идет о ежедневных изданиях или интернет-СМИ, соревнующихся в скорости публикации новостей. Второй широко распространенный PR-текст — пресскит — содержит базовую информацию о компании. В нем могут быть представлены основные производимые товары (предоставляемые услуги), вкратце пересказана история компании, перечислены представители топ-менеджмента, упомянута благотворительная деятельность и т.д. С одной стороны, пресс-кит экономит журналисту время на сбор информации о компании, а с другой позволяет PR-специалисту самому выбрать, на что сделать акцент. К примеру, компании, существующей не более двух лет, нет смысла упоминать о своей истории. Высока вероятность того, что журналист, чья работа проходит в постоянной спешке, может не выискивать

дополнительную информацию, ограничившись проверкой присланной. Пресс-кит, как правило, высылается в дополнение к пресс-релизу или интервью представителя компании в расчете на то, что журналист захочет дать читателям краткую фактическую справку. Журналистам, опять же из-за спешки, часто не хватает объема для заполнения полосы или фактов и конкретики, чтобы текст был информативен. Для компании же упоминание в СМИ — бесплатное, в отличие от рекламы, упоминание! — прекрасный вклад в деле формирования имиджа. Пресс-папка — это набор PR-текстов и прочих документов, которые могут быть представлены журналистам непосредственно на мероприятии, например, на выставке. Пресс-папка непременно содержит пресс-кит и пресс-релиз текущего мероприятия (и иногда не один вариант), а также каталоги продукции, фотографии, интервью и любые другие материалы, которые могут быть интересны читателям средств массовой информации. Выше было сказано, что целью PR-организации является не просто передача информации, а формирование определенного положительного отношения к ней со стороны общественности. Отношения подразумевают двухсторонние коммуникации, т.е. не только донесение до аудитории неких идей, но и получение обратной связи. Например, компании всегда полезно знать, как в действительности ее воспринимает целевая аудитория, ведь не всякая коммуникация бывает эффективна, а сформировать желаемый имидж дело не такое уж простое и быстрое. С этой целью проводятся опросы целевой аудитории, а полученные данные обрабатываются и анализируются. На практике используется множество видов опросов: анкетирование, устный опрос, интервью и т.д. Они требуют специальных знаний и навыков, поэтому для подобной обратной связи компании, как правило, обращаются к услугам специальных агентств. Услуги этих агентств стоят недешево, и при этом ни один опрос не дает точных результатов. Все полученные данные примерны и зачастую субъективны. Конечная цель формирования положительного имиджа компании такая же, как у рекламы — продать товар или услугу. Но PR как бы «заходит издалека», «готовит почву». Из-за этого очень сложно оценить эффективность PR-коммуникаций. Достаточно сравнить, как товар продавался до и после запуска рекламы, чтобы понять, хороша ли

была рекламная кампания, окупилась ли она. Когда же применяются методы PR, то эффект может распределяться — равномерно или не очень — на продажу всех товаров или вообще иметь отложенное действие. Имидж также не всегда можно измерить в денежном эквиваленте, а ведь именно это важно для бизнеса. Даже за рубежом, где PR имеет длительную историю, до сих пор нет однозначных, общепризнанных методов измерения его эффективности. За рубежом важность налаживания этого вида коммуникаций поняли уже давно. Крупные отечественные компании также не пренебрегают этим направлением деятельности. Кроме того, сегодня подразделения, занимающиеся связями с общественностью, создаются в средних и даже совсем небольших компаниях. Пусть даже функции PR будут возложены всего на одного сотрудника, это лучше, чем пускать отношения компании с клиентами и ее окружением на самотек. Руководитель отдела PR (или специалист по PR, если он представлен в единственном числе) работает в тесном сотрудничестве с руководством компании. Какую бы ступень в корпоративной иерархии он не занимал по должности, осуществление внешней коммуникации от лица компании требует ее постоянного согласования с высшим руководством. Зачастую, руководитель, нанимая специалиста по связям с общественностью, надеется полностью избавиться от «лишней головной боли», и бывает разочарован действительностью. Рутинные задачи не требуют участия топ-менеджмента, но разработка стратегии внешней коммуникации не может осуществляться без его участия и координации со всеми отделами компании. Паблик рилейшнз касается любой организации, как коммерческой, так и некоммерческой. PR существует независимо от того, нравится нам это или нет; вы не можете решить, иметь вам PR или нет. Паблик рилейшнз включает все взаимодействия, в ходе которых организация вступает в контакт с людьми. Отдельный человек также участвует в паблик рилейшнз, если он только не существует совершенно изолированно, не общаясь с другими людьми1.