Диверси­фикация (от лат. diversificatio — изменение, разнообра­зие) — это распространение хозяйственной деятельности на но­вые сферы (расширение ассортимента производимых изделий, видов предоставляемых услуг, географической сферы деятель­ности и т.д.).

В узком смысле слова под диверсификацией по­нимается проникновение предприятий в отрасли, не имеющие прямой производственной связи или функциональной зависимо­сти от основной их деятельности. В результате диверсифика­ции предприятия превращаются в сложные многоотраслевые комплексы.

Считается, что, предлагая целый комплекс товаров и услуг, предприятие может повысить конкурентоспособность и ослабить возможные риски за счет устранения жесткой зависимости от ка­кого-либо одного товара или рынка.

Основным преимуществом диверсификации является воз­можность получения крупными предприятиями дополнительно­го эффекта от разнообразия.

Суть данного эффекта заключается в том, что производство многих видов продукции в рамках одного крупного предприятия выгоднее, чем производство тех же видов товаров на небольших специализированных предприятиях.

Основные источники эффек­та разнообразия:

- многоцелевое совместное использование производственных мощностей;

- концентрация сбытовой сети (товары и услуги продаются че­рез единую сеть, не обязательно совместную);

- возможность передачи информации, знаний, технического и управленческого опыта от одних производств к другим;

- многосторонняя подготовка работников и разнообразие по­лучения ими информации.

Вместе с тем диверсификация требует от высшего руковод­ства концентрации усилий на многих сферах деятельности и ослабляет контроль за ситуацией на конкретном рынке, это мо­жет привести к ослаблению конкурентной позиции предприятия. Затраты на вхождение в новую отрасль могут быть достаточно велики и снизить размер предполагаемой прибыли. Поэтому не­обходимо говорить о рациональном характере диверсификации.

Целесообразность диверсификации. Диверсифика­ция не должна становиться стратегически приоритетной до тех пор, пока предприятие не исчерпает всех возможностей для ро­ста в своей сфере деятельности.

На рисунке 11.2 представлены различные варианты поведения не-диверсифицированной компании в зависимости от занимаемой ею конкурентной позиции и темпов роста рынка.

Так, из схемы (рис. 11.2) видно, что при сильной позиции в конкурен­ции и высоких темпах роста рынка (I квадрат) целесообразна кон­центрация на единственном виде бизнеса. Ослабление позиции предприятия в тех же рыночных условиях (квадрат II) приводит к необходимости пересмотра конкурентной стратегии, объеди­нения с другими предприятиями для усиления конкурентных преимуществ или диверсификации.

Таким образом, компания может выбирать различные подхо­ды к расширению сферы деятельности.

Необходимость в диф­ференциации возникает в тех случаях, когда возможности даль­нейшего развития предприятия в своей отрасли исчерпаны, но оно располагает необходимым потенциалом для роста.

Стратегические возможности перечисляются в порядке убывания привлекательности.

Виды диверсификации. Стратегия диверсификации предполагает включение в портфель сфер бизнеса организации новых сфер бизнеса посредством [53]:

- приобретения организаций;

- создания организаций "с нуля";

- создания совместных организаций.

Следствием диверсификации в рамках портфеля сфер бизнеса могут являться синергетические эффекты, проявляющиеся в снижении интегральных корпоративных издержек и возникающие за счет многофункционального использования ресурсов.

В СУ синергетические эффекты называют стратегическими соответствиями (СС) и определяются как сходные статьи затрат в структурах издержек различных организаций, принадлежащих одному портфелю сфер бизнеса, которые могут трансформироваться друг в друга.

В СУ выделяются следующие СС:

- маркетинговые (единый клиент; единые географические территории, каналы сбыта, рекламные усилия, поставщики; сходные торговые марки, послепродажный сервис);

- производственные (единые производственные мощности; сходные технологии, НИОКР);

- управленческие (единые системы управления и обучения, менеджеры).

Рисунок 11.2 - Возможные корпоративные стратегии, соответствующие положению на рынке недиверсифицированной компании

Пример маркетингового СС. Стоимость создания торговой марки всегда составляет значительную долю в нематериальных активах организации. Так, стоимость торговых марок компаний Кока-Кола и Мальборо оценивается более чем в тридцать миллиардов долларов каждая. Если организация располагает признанной торговой маркой, то она может использовать ее для продвижения нового товара, и в любом случае она затратит на продвижение значительно меньшие ресурсы по сравнению с другой организацией, не имеющей подходящей торговой марки и приступившей к продвижению аналогичной продукции при прочих равных условиях.

Различают связанную и несвя­занную (конгломератную) диверсификацию. В свою очередь, свя­занная диверсификация может быть вертикальной или горизон­тальной (рисунок 11.3). Основной критерий определения типа дивер­сификации — принцип слияния.

При функциональном слиянии объединяются предприятия, связанные в процессе производства. При инвестиционном слиянии объединение происходит без про­изводственной общности предприятий.

Стратегия связанной диверсификации предполагает наличие существенных СС между сферами бизнеса, в него входящих.

Рисунок 11.3 - Виды диверсификации

Связанные диверсифицированные организации называются концернами.