Понятие миссии фирмы. Формулировка миссии - первый ключевой индикатор того, как организация видит свои интересы, интересы своих акционеров. Этот процесс определяет сферу функционирования бизнеса фирмы, главные цели, характеристики и ведущую философию ее. Сформулированная миссия устанавливает организационный контекст для будущих стратегических решений. На установление миссии и формирование стратегии влияют разные внешние и внутренние группы (см. рисунок 8.2).
Миссия придает фирме оригинальность, наполняет работу людей особым смыслом. Формирование миссии и установление целей фирмы приводят к тому, что становится ясным, для чего функционирует фирма и к чему она стремится [18].
Миссия определяет сферу деятельности фирмы, а также те услуги, которые она будет предоставлять своим клиентам. «Миссия фирмы определяет ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя» [18]. Формулировать миссию своей фирмы надо не в технических терминах, а в общих понятиях, т.е. в терминах «решения», устраивающего покупателя. «В идеале миссия должна быть сформулирована в терминах, достаточно конкретных, чтобы дать практические указания, и в то же время достаточно широких, чтобы стимулировала творческий подход, например в отношении возможностей расширения производимого ассортимента или диверсификации в смежные товарные области» [25].
«Миссия в стратегическом менеджменте — это четко выраженная общая цель деятельности организации» [21]. «Миссия — это цель, для которой организация существует и которая должна быть выполнена в плановом периоде. Миссия является комплексной целью, она включает как внутренние (например, повышение производительности), так и внешние (например, связанные с конкуренцией) ориентиры деятельности организации, выражая таким образом суть того успеха, которого должна добиться организация. Миссия дает общее направление деятельности организации» [81].
| |||||
 | |||||
| |||||
| |||||
| |||||
Рисунок 8.1 - Понятие стратегии и взаимосвязанных с ней категорий
Кроме того, для фирмы с рыночной ориентацией важно, определить свой бизнес в терминах рядовой потребности, а не терминах товара, так как для клиента покупка товара означает удовлетворение определенной потребности или решение определенной проблемы; одно и то же искомое решение могут дать различные технологии, которые, в свою очередь, быстро развиваются, тогда как базовые потребности остаются стабильными.
По мнению Э.А. Уткина: «У миссии есть своя финишная черта — период времени, по истечении которого она должна быть выполнена. Миссия должна быть сформулирована так, чтобы ее выполнение сочеталось с напряжением сил в организации с определенным риском деятельности. Срок выполнения миссии должен быть обозримым и достаточно невелик (чаще всего это 5 лет для того, чтобы нынешнее поколение работников могло увидеть результаты своего труда)».
В данном случае, налицо противоречие о временной измеримости миссии, так как другие авторы считают, что она может существовать сколько угодно долго, как предназначение организации.
Как отмечает О.С. Виханский: «Роль миссии организации состоит в том, что она как бы устанавливает связку, ориентирует в едином направлении интересы и ожидания тех людей, которые воспринимают организацию изнутри, и тех, кто воспринимает организацию из-MI 1С.
Рисунок 8.2 - Группы, действующие при определении миссии и формировании стратегии фирмы
Более того, миссия позволяет сориентировать или же даже подчинить интересы "внутренних" по отношению к организации людей интересам "внешних" людей. Определяя то, для чего создана и существует организация, миссия придает действиям людей осмысленность и целенаправленность, позволяющие им лучше видеть и осознавать не только что они должны делать, но и для чего они осуществляют свои действия. Существует широкое и узкое понимание миссии.
В широком понимании миссия — это философия и предназначение, смысл существования организации.
В узком понимании миссия — это сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, т.е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных» [18].
Правильно определенная миссия, хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее, обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту фирму, в которой она была выработана. В стратегическом менеджменте говорят о миссии в узком понимании.
Таким образом, миссией некоторые исследователи называют самую общую цель, хотя, вероятно, это и имеет определенное обоснование, однако, на наш взгляд, более правильно определять миссию как предназначение фирмы, определение ее роли в обществе, экономике; это утверждение, раскрывающее смысл существования организации, В котором проявляется отличие данной фирмы от ей подобных.
Для высокоразвитого бизнеса формирование миссии является обычным явлением. В российской экономике в последнее время определением миссии начали заниматься вновь возникшие частные экономические фирмы, достигшие определенного роста и успеха. В небольших фирмах миссия включается в состав бизнес-плана, чему есть отдельные примеры на российских предприятиях.
Одной из главных задач менеджмента фирмы является согласование различных и отчасти противоречивых интересов. Для реализации этой задачи существует несколько подходов, одним из которых является составление заявления о миссии фирмы, в котором описываются задачи фирмы и ее основные характеристики.
При определении бизнеса следует ответить на вопросы:
- Что есть наш бизнес?
- Чем он будет?
- Чем он должен быть?
Для компании одиночного бизнеса ответ на вопрос «что есть наш бизнес» предполагает ответы на частные вопросы:
- кто будет удовлетворен (какие группы потребителей)?
- что будет удовлетворено (какие нужды потребителей)?
- как будут удовлетворены нужды потребителей (искусство или отличительные преимущества)?
Для диверсифицированной компании вопрос «что есть наш бизнес?» должен рассматриваться на двух уровнях:
- ориентированный на потребителя для СЗХ (как и для компании одиночного бизнеса),
- ориентированный на портфель СЗХ на уровне корпорации.
Последний должен включать:
- цели портфеля СЗХ компании,
- необходимую диверсификацию (диапазон) портфеля СЗХ,
- требуемый баланс между СЗХ в портфеле.
Так звучат миссии известных корпораций:
1. Alcan Aluminum: Быть производителем алюминия по наинизшей цене.
2. Atlas Corp: Стать низкостоимостным средним производителем золота, произведя его в пределах 125000 унций в год, и иметь золотой резерв в 1500000 унций,
3. Black and Decker: Продолжать ввод новых продуктов и глобализацию бизнеса.
4. Federal Express: Стать наибольшей и лучшей транспортной компанией в мире.
5. General Electric: Стать самым мощным конкурентом в мире, номером 1 или 2 по доле рынка в каждой сфере бизнеса компании.
Основная общая цель организации – четко выраженная причина ее существования – обозначается как ее миссия. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии.
Значение соответствующей миссии, которая формально выражена и эффективно представлена сотрудникам организации, невозможно преувеличить. Выработанные на ее основе цели служат в качестве критериев для всего последующего процесса принятия управленческих решений. Если руководители не знают, какова основная цель их организации, то у них не будет логической точки отсчета для выбора наилучшей альтернативы.
Без определения миссии как ориентира руководители имели бы в качестве основы для принятия решений только свои индивидуальные ценности. Результатом мог бы быть скорее огромный разброс усилий, а не единство цели, имеющие существенное значение для успеха организации.
Миссия детализирует статус фирмы и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях.
Формулировка миссии организации должна содержать следующее:
1. Задачу фирмы с точки зрения ее основных услуг или изделий, ее основных рынков и основных технологий. Проще говоря, какой предпринимательской деятельностью занимается фирма?
2. Внешнюю среду по отношению к фирме, которая определяет рабочие принципы фирмы.
3. Культуру организации. Какого типа рабочий климат существует внутри фирмы? Какого типа людей привлекает этот климат?
Некоторые руководители никогда не заботятся о выборе и формировании миссии своей организации. Часто эта миссия кажется для них очевидной. Если спросить типичного представителя мелкого предпринимательства, в чем его миссия, ответом, вероятно, будет: «Конечно, получить прибыль». Но если тщательно обдумать вопрос, то несоответствие выбора прибыли в качестве общей миссии становится явным, хотя, несомненно, она является существенной целью.
Прибыль представляет собой полностью внутреннюю проблему предприятия. Поскольку организация является открытой системой, она может выжить в конечном счете только, если будет удовлетворять какую-то потребность, находящуюся вне ее самой. Чтобы заработать прибыль, необходимую ей для выживания, фирма должна следить за средой, в которой функционирует. Поэтому именно в окружающей среде руководство подыскивает общую цель организации. Чтобы выбрать соответствующую миссию, руководство должно ответить на два вопроса: «Кто наши клиенты?» и «Какие потребности наших клиентов мы можем удовлетворить?». Клиентом в данном контексте будет любой, кто использует результаты деятельности организации. Клиентами некоммерческой организации будут те, кто использует ее услуги и обеспечивает ее ресурсами.
Выбор такой узкой миссии организации, как прибыль, ограничивает возможность руководства изучать допустимые альтернативы при принятии решения. В результате ключевые факторы могут быть не рассмотрены и последующие решения могут привести к низкому уровню эффективности организации.
Миссия некоммерческих организаций. Многие некоммерческие организации имеют так много различных «клиентов», что им трудно представить подходящую формулировку цели. Хорошие примеры могут дать учреждения федерального правительства. Предполагается, что министерство торговли должно способствовать торговле. Но, в дополнение к удовлетворению потребностей предпринимательства, министерство торговли должно также удовлетворять нужды конгресса, президента и общественности. Аналогичным образом больница должна обеспечивать своих пациентов, врачей, медицинских сестер, технических работников и местное сообщество, в котором она осуществляет свою деятельность. Несмотря на эти трудности, некоммерческая организация должна сформулировать подходящую, ориентированную на «клиента» миссию для себя самой.
Миссия малых организаций. Предыдущие примеры относятся к крупным организациям, но небольшие организации также нуждаются в соответствующей сформулированной миссии. Опасность для малой организации заключается в выборе слишком сложной миссии.
Хотя миссия, несомненно, представляет чрезвычайное значение для организации, нельзя недооценивать отпечаток, накладываемый на фирму ценностями и целями высшего руководства. Наши ценности формируются нашим опытом, образованием и социально-экономическим фондом. Ценности, или то относительное значение, которое мы придаем вещам, направляют и ориентируют руководителей, когда они сталкиваются с необходимостью принятия критических решений.
Профессор Игорь Ансофф утверждает, что стратегическое поведение четко находится под влиянием ценностей: «Общие наблюдения и социологические исследования подтверждают, что поведение не является свободным от воздействия ценностных ориентаций; как индивиды, так и организации проявляют предпочтение к определенным типам стратегического поведения. Они выражают такое предпочтение, следуя определенной линии поведения, даже если это означает потери с точки зрения результатов».
Гут и Ташри установили шесть ценностных ориентаций, которые оказывают воздействие на принятие управленческих решений, и позднее исследователи связали эти ориентации со специфическими типами целевых предпочтений. Результаты обобщены в табл. 8.1.
Выбор миссии. Некоторые руководители никогда не заботятся о выборе и формулировании миссии своей организации. Часто эта миссия кажется для них очевидной. Если спросить типичного представителя мелкого предпринимательства, в чем его миссия, ответом, вероятно, будет: ”Конечно, получать прибыль”.
Но если тщательно обдумать этот вопрос, то, несоответствие выбора прибыли в качестве общей миссии становится ясным, хотя, несомненно, она является существенной целью.
Прибыль представляет собой полностью внутреннюю проблему предприятия.
Поскольку организация является открытой системой, она может выжить, в конечном счете, только, если будет удовлетворять какую-то потребность, находящуюся вне ее самой.
Чтобы заработать прибыль, необходимую ей для выживания, фирма должна следить за средой, в которой функционирует. Поэтому именно в окружающей среде руководство подыскивает общую цель организации. Необходимость выбора миссии была признана выдающимися руководителями задолго до разработки теории систем. Генри Форд, руководитель, хорошо понимающий значение прибыли, определил миссию “Форд” как предоставление людям дешевого транспорта. Выбор такой узкой миссии организации, как прибыль, ограничивает возможность руководства изучать допустимые альтернативы при принятии решения. В результате ключевые факторы могут быть не рассмотрены и последующие решения могли привести к низкому уровню эффективности организации.
Учет интересов вкладчиков компании при формировании миссии. Вкладчики обеспечивают компанию капиталом и вправе ожидать соответствующей отдачи от инвестиций. Акционеры компании являются ее законными собственниками. Следовательно, предпочтительной целью большинства корпораций является максимизация доходов акционеров.
Таблица 8.1 - Ценностные ориентации фирмы
 Наименование ценностных ориентаций
| Категории ценностей | Типы предпочитаемых организациями целей |
 Теоретические
| Истина, знания, рациональное мышление | Долгосрочные исследования и разработки |
 Экономические
| Практичность, полезность, накопление богатства | Рост, прибыльность, результаты |
| Политические | Власть, признание | Общий объем капитала, продаж, количество работников |
| Социальные | Хорошие человеческие отношения, привязанность, отсутствие конфликта | Социальная ответственность относительно прибыльности, косвенная конкуренция, благоприятная атмосфера в организации |
| Эстетические | Художественная гармония, состав, форма и симметрия | Дизайн изделия, качество, привлекательность, даже с ущербом для прибыли |
| Религиозные | Согласие во Вселенной | Этика, моральные проблемы |
Вкладчики получают возврат своих капиталов в двух видах: от выплаты дивидендов, от повышения цены капитала при увеличении масштабов рынка (увеличения рыночной цены акций).
Лучшим путем для компании максимизировать доходы акционеров является использование стратегии, максимизирующей собственную скорость возврата инвестиций, что является хорошим индикатором эффективности компании, т.е. чем больше эффективность компании, тем лучше перспективы для акционеров и больше ее способность платить дивиденды. Более того, высокая скорость возврата ведет к увеличению спроса на акции компании.
Миссия, по мнению Б.Карлофа (…, с.89) – это понятие, которое иногда используется для определения цели или здраво смысла какого-либо вида деятельности. Наиболее широко он используется на функциональном уровне в крупных деловых организациях.
В качестве примера можно привести «миссию операционного управления САС». Поскольку иерархия целей и идеологий достаточно сложна, понятие миссии используется в качестве синонима корпоративной миссии. Терминология, применяемая для описания целей, все еще несколько расплывчата, поэтому следовало бы обращаться с ней осторожно.
Корпоративная миссия (иногда ее называют хозяйственной миссией, или концепцией бизнеса) характеризует возможность заниматься бизнесом, на который компания ориентируется с учетом рыночных потребностей, характера потребителей, особенностей продукции и наличия конкурентных преимуществ.
Концепция корпоративной миссии получила широкое распространение в качестве важного элемента идеологической базы формирования организации. Зачастую ее используют для объяснения хозяйственных отношений с позиций комплексного подхода. Вместе с тем, к большому сожалению, очень часто это понятие используется в искаженном виде и утратило не только свой первоначальный, но вообще какой-то смысл.
Как показала практика, при изучении и обсуждении процессов обновления корпораций дискуссии по поводу содержания корпоративной миссии отличались плодотворностью, имели большое значение.
Важными различиями, которые следует провести уже в самом начале обсуждения вопроса о корпоративной миссии, являются различия между хозяйственным подразделением и «портфелем». Нет необходимости предпринимать беспорядочные попытки определить корпоративную миссию для групп компаний, у которых нет реальной корпоративной миссии. Различные хозяйственные подразделения в группе могут удовлетворять разнообразные потребности, возможно, оказывая при этом услуги разным компаниям, производящим различную продукцию, которая отличается особыми конкурентными преимуществами. Это не означает, что группа должна рвать свои кровные узы. Подобная группа, например, может возникнуть, как коллектив экспертов в области производства химических препаратов но она совсем не обязательно должна иметь единую корпоративную миссию, которая удовлетворяла бы всех ее членов. В то же время у такой группы может быть единая «портфельная» миссия, направленная на использование отдельных ресурсов, принадлежащих каждому из ее членов, в общих целях.
Значение миссии. Роль корпоративной миссии в процесс развития корпорации можно свести к следующим трем пунктам (Б.Карлов, с.64):
- процесс, ведущий к формированию корпоративной миссии, имеет большое значение, поскольку заставляет менеджмент хозяйственного подразделения пересмотреть факторы, лежащие в основе его деятельности;
- понимание корпоративной миссии помогает получить широкую панораму бизнеса, что позволяет и менеджерам, и служащим организации взглянуть на происходящее как бы с высоты птичьего пролета, без его долгосрочная конкурентоспособность немыслима;
- корпоративная миссия имеет огромное значение для коммуникации как внутри организации (поскольку позволят лучше понять цели бизнеса ее сотрудникам), так и овне ее (поскольку способствует доведению информации до акционеров, поставщиков и потребителей).
Разработка миссии является начальной точкой любого совершенствования системы управления, так как определение миссии необходимо для того, чтобы выявить, в чем заключается основная задача фирмы и любую деятельность фирмы подчинить ее решению. Значение миссии проявляется в следующем:
- миссия дает субъектам внешней среды общее представление о том, что из себя представляет фирма, к чему она стремится, какие средства готова использовать в своей деятельности, какова ее философия и т.п. Кроме того, она способствует формированию или закреплению определенного имиджа фирмы в представлении субъектов внешней среды;
- миссия способствует единению внутри фирмы и созданию корпоративного духа. Это проявляется в следующем:
- миссия делает ясными для сотрудников общую цель и предназначение фирмы. В результате сотрудники направляют свои действия в едином направлении;
- миссия способствует тому что сотрудники могут легче идентифицировать себя с фирмой. Для тех же сотрудников, которые идентифицируют себя с фирмой, миссия выступает отправной точкой в их деятельности;
- миссия способствует установлению определенного климата на фирме, так как через нее, в частности, до людей доводятся философия организации, ценности и принципы, которые лежат в основе построения и осуществления деятельности фирмы.
миссия создает возможность для более действенного управления организацией в силу того, что она:
а) является базой для установления целей фирмы, обеспечивает непротиворечивость их, а также помогает выработке стратегии фирмы, устанавливая направленность и допустимые границы функционирования фирмы;
б) дает общий подход к распределению ресурсов фирмы и создает базу для оценки их использования;
в) расширяет для работника смысл и содержание его деятельности и тем самым позволяет применять более широкий набор приемов мотивирования [18].
Миссия нужна не только для того, чтобы объединить персонал на основе общего понимания общих целей организации. Другие люди из внешнего окружения идентифицируют организации также в соответствии с их целями и формируют свое отношение к ним в зависимости от того, в какой степени цели организации корреспондируются с их собственными целями.
Основные группы заинтересованных лиц (стейкхолдеры) применительно к коммерческой организации могут составлять: собственники, сотрудники, клиенты, деловые партнеры, местное сообщество.
Главный вопрос, на который отвечает миссия, о том, какую человеческую потребность удовлетворяет организация. Например, автомобильный завод удовлетворяет потребность людей в передвижении; университет — в образовании; мэрия — в создании условий достойной жизни для горожан. Правильный ответ на вопрос о потребностях, которые удовлетворяет организация, уже сам по себе способен привнести много нового в деятельность этой организации. Скажем, автомобильный завод начинает развивать сеть предприятий по обслуживанию потребителей (ремонтные мастерские, авторизованные дилеры, лизинговые схемы продаж), университет расширяет сферу деятельности (краткосрочные курсы, спортивные услуги, услуги библиотек), а мэрия субсидирует услуги Интернета для школьников города [20].
Из всего сказанного можно выделить, что миссия фирмы предназначена для решения следующих основных задач:
1) представить в явном виде то, для чего существует фирма, и установить базу для определения и обеспечения непротиворечивости ее целей;
2) определить, чем данная фирма отличается от других фирм, действующих на том же рынке;
3) создать критерий для оценки необходимости выполнения всех действий, осуществляемых на фирме;
4) согласовать интересы всех лиц, связанных с фирмой (собственников, руководство, персонал, клиентов и др.);
5) способствовать созданию корпоративного духа, в том числе расширить для сотрудников смысл и содержание их деятельности.
Формирование миссии позволяет определить, для чего существует конкретная фирма, причем данное определение не изменяется обычно на протяжении всего цикла жизнедеятельности последней. Выработка новой миссии обычно приводит к созданию нового предприятия или его коренной реорганизации.
«Ответ на вопрос: "Кто мы, что мы делаем и куда направляемся?" определит курс, который должна взять фирма, и поможет выработать сильную индивидуальность. То, что фирма собирается де лать, и чем она хочет стать, в общем смысле является предназначением (миссией) фирмы» [83].
Существуют различные мнения по поводу необходимости миссии фирмы. И вот одно из них, А.И Пригожина: «Прежде всего — миссия нужна далеко не каждой организации. По моим оценкам, запрос на формулирование собственной миссии возникает не больше чем у 20% бизнес-организаций в России, да и в мире в целом. Она возникает тогда, когда руководство компании действительно озабочено своей ролью в социальной, профессиональной средах и готово ради нее на дополнительные усилия и затраты. Надо сказать, что крупные, тем более гигантские (как у нас теперь говорят, "олигархические") организации обречены на работу над собственной миссией хотя бы потому, что сам масштаб обязывает их к этому. Их фактическое влияние на окружающие природную и социальную среды слишком заметно для региона, общества и государства, собственных работников и отрасли, чтобы они могли отказаться от важных обязательств перед ними. Эти обязательства раньше или позже они вынуждены сформулировать и выполнять. Но зачем нужна миссия ткацкой фабрике, мясокомбинату, оптово-розничной фирме? Может быть, и нужна, если их владельцы, руководствуясь чувством долга, здоровыми амбициями, гражданской позицией, берут на себя обязательства, связывающие их бизнес с какими-то более широкими целями» [68].
Составляющие миссии. Содержание корпоративной миссии определяется исходя из трех ключевых пунктов:
1) корпоративная миссия должна быть выражена в сравнительно простых определениях и в удобной для восприятия форме. Усложненная формулировка, включающая множество аспектов, с трудом поддается разъяснению людям как внутри, так и вне организации;
2) в основе корпоративной миссии должны лежать задачи удовлетворения интересов и запросов потребителей, осуществляемого на рынке. В 50-60-хгг. корпоративная миссия чаще всего формулировалась следующим образом: «Продактс и Сервисес Лимитед» производит и продает свою продукцию и услуги той или иной группе потребителей». Подобная формула дает слишком смутные ориентиры для делового мышления;
3) вопрос о том, почему потребители будут покупать товары и услуги данной, а не другой корпорации, должен иметь четкий ответ.
По мнению Э.А. Уткина, миссия должна включать в себя следующие основные пункты [24], [81, с. 300]:
1. Описание продуктов (или услуг, предполагаемых организаций).
2. Характеристика рынка — организация определяет своих основных потребителей, клиентов, пользователей.
3. Цели организации, выраженные в интересах выживания, роста, доходности.
4.Технология: характеристика оборудования, технологических процессов, инноваций в области технологии.
5.Философия: здесь должны быть выражены базовые взгляды и ценности организации, служащие основой для создания системы мотивации.
6. Внутренняя концепция, в рамках которой организация описывает собственное впечатление о себе, указывая источники силы,01 ионные слабости, степень конкурентоспособности, фактор выживания.
7. Внешний образ фирмы, ее имидж, подчеркивающий экономическую и социальную ответственность фирмы перед партнерами, потребителями, обществом, в целом. В этой части миссия должна передать впечатление, которое фирма хочет произвести на внешний мир.
По мнению других авторов, миссия способствует формированию общего видения целей сотрудниками фирмы, которое определяет общий ответ на следующие вопросы [20]:
1) кто наши клиенты;
2) что мы делаем для людей и для мира, какие предоставляем продукты и услуги;
3) каковы области деятельности и сегменты рынка;
4) какие технологии используются, каково отношение фирмы к внедрению передовых технологий;
5) какие обязательства должна выполнять фирма для обеспечения стабильности своего существования и развития в части клиентов, продуктов и услуг, рынков и технологий;
6) в чем состоит философия и этика ведения бизнеса, какова система ценностей;
7) какая концепция управления применяется;
8) в чем наши преимущества в сравнении с конкурентами;
9) в чем состоят обязательства перед работниками; в чем ценность работника для фирмы?
Как видим, пункты миссии у разных авторов схожи. Объединяя их мнения, можно сказать, что миссия состоит из следующих основных элементов [49]:
Определение области конкуренции. Отраслевое направление включает в себя перечень сфер хозяйственной деятельности, в которых собирается работать фирма. Потребительское направление определяет круг клиентов, которых будет обслуживать фирма. Географическое направление характеризует страны и регионы, в которых могла бы работать компания, будет ли она многонациональной или будет работать в одной географической нише.
Стратегическое намерение или видение. Стратегическое видение фирмы предполагает определение тех ключевых показателей, которых стремится достичь фирма в будущем. Обычно это формулируется так: «Мы стремимся...» Стратегическое видение может описывать как количественные, так и качественные показатели, определяющие основные направления развития фирмы. Как правило, стратегическое видение служит для мотивации работников фирмы. Кроме того, стратегическое видение позволяет субъектам внешней среды (клиентам, партнерам, контрагентам) оценить намерения фирмы относительно дальнейших действий на рынке и перспективы развития взаимоотношений.
Компетентность персонала и конкурентные преимущества. Миссия определяет суть общекорпоративных ценностей. К ним относятся специальные знания и навыки, которыми обладает персонал фирмы и которые позволяют предложить клиентам лучшие товары и услуги. Например, акцент на технологических нововведениях, высокое качество продукции и услуг, ценообразование, инженерные решения.
Основные заинтересованные группы. Миссия определяет группы лиц и организаций, сотрудничество с которыми способствует процветанию фирмы, устанавливает их требования и формулирует приоритеты работы менеджеров.
Кроме того, при расширенной формулировке миссии можно рассматривать:
- перечень основных видов деятельности;
- основные конкурентные преимущества, которые планируется достичь;
- основные конкурентные недостатки, которые планируется устранить в первую очередь.
Формулировка миссии. Миссия может быть сформулирована как в одной фразе, так и в многостраничном программном заявлении руководства фирмы, в котором отражаются все аспекты согласования интересов различных групп и основные характеристики фирмы. В широком смысле слова миссия как философия и предназначение фирмы, как смысл ее существования, формулируется и закрепляется в различных управленческих документах и доводится до заинтересованных лиц посредством специальных PR-акций и в процессе обычных коммуникаций. Сокращенный и расширенный варианты могут использоваться для различных целей — как представительский документ для включения в годовой отчет фирмы перед акционерами, как внутрифирменный основополагающий документ и т.п. Миссия не должна нести в себе конкретные указания относительно того, что, как и в какие сроки следует делать фирме. Она задает основные направления движения фирмы и отношение ее к процессам и явлениям, протекающим внутри и вовне.
Очень важно, чтобы миссия была сформулирована предельно нп 10 и была понятна всем субъектам, взаимодействующим с фирмой, в особенности всем ее членам. Формулировка миссии должна исключать возможность неоднозначного толкования, но в то же время оставлять простор для творческого и гибкого развития фирмы.
Для сотрудников организации и для внешних контрагентов миссия помогает ответить на самые простые и одновременно самые сложные вопросы: что такое наша организация; какой она будет; какой она должна быть?
Важной составляющей миссии являются принципы работы организации, которые разделяют сотрудники. Миссия используется пс только для последующей разработки целей, но и для формирования корпоративной культуры. Миссия должна быть официально сформулирована, и ее содержание должно быть известно сотрудникам организации. Миссия служит ориентиром для принятия всех управленческих решений.
Часто вопрос формулировки миссии организации кажется слишком очевидным. В коммерческих организациях на вопрос о том, какова миссия организации, можно получить простой, лаконичный и в корне неверный ответ: «прибыль». Однако дело в том, что миссия отражает не столько внутренние проблемы самой организации, сколько потребности внешних по отношению к ней субъектов, отвечая на вопросы о том, чем и кому полезна организация, какую и чью потребность она удовлетворяет.
Примеры формулировок миссий (здесь приведены примеры формулировок миссий различных действующих организаций. В каждой формулировке указана только ее суть (mission essence), т.е. формулировки не развернутые, а сокращенные) [23]:
1. Lucent Technologies: We are dedicated to being the world's best at bringing people together — giving them easy access to each other and to the information and services they want and need — anytime, anywhere (Мы стремимся стать лучшей в мире фирмой, объединяющей людей, предоставляя им легкий доступ друг к другу, информации и услугам, в которых они нуждаются, в любое время в любом месте).
2. XEROX: Sharing Knowledge Through Documents (Распространение знаний с помощью документов).
3. Рекламное агентство «Прайм» (Санкт-Петербург): Мы создаем и реализуем идеи в области разработки и продвижения товаров и услуг для удовлетворения клиентов наших клиентов (1999).
4. Центр управленческого консультирования «РЕШЕНИЕ» (Санкт-Петербург): Миссией нашей компании является оказание помощи руководителям и сотрудникам российских предприятий в принятии и реализации решений, направленных на совершенствование систем управления предприятиями и создании условий для их долгосрочного успешного развития (1999) [70].
Иногда, обучая составлению планов, эксперты советуют российским фирмам выражать миссию очень кратко, одним предложением, например для известного банка «Менатеп»: «"Менатеп должен стать надежным международным банком, предлагающим высококачественные услуги организациям и частным лицам в России и в Европе». Компания «ЛУКОЙЛ» главной целью считает «Стать компанией мирового класса». Таким образом, выделяется основная, наиболее значимая цепь деятельности фирмы.
Этот прием характерен также и для западного бизнеса. Острие деятельности фирмы «Pepsi-cola» выражено в миссии-лозунге: «Превзойти Коку!».
Предпочтительным является сочетание короткого лозунга, определяющего основное направление действий фирмы, с хорошо проработанным текстом миссии [81].
Процесс создания миссии. Корпоративная миссия может определяться:
1) кругом удовлетворяемых потребностей;
2) совокупностью потребителей;
3) выпускаемой продукцией;
4) конкурентными преимуществами.
Определяя корпоративную миссию, необходимо начинать учета потребностей, которые Ваша продукция удовлетворяет через рынок, или с ответа на вопрос: «Какую пользу можно принести Вашим потребителям?»
В данном контексте понятия потребностей, потребительских благ и привлекательность товара для потребителя могут рассматриваться как синонимичные.
Определение потребностей рынка, который Вы обслуживаете, т.е. рынка, на котором Вы собираетесь продавать свою продукцию, требует глубоких размышлений. За рационально обусловленными потребностями необходимо видеть потребности реальных людей.
Потребность в быстрой доставке авиационных грузов на деле является выражением стремления клиента повысить рентабельность своего бизнеса путем сокращения затрат на перевозку товаров.
На рис. 8.3 показано, как в 1983 г. была сформулирована корпоративная миссия для компании «САС Карго»: «САС Карго»обеспечивает быструю и надежную перевозку грузов из Скандинавии, и обратно, таким образом помогая промышленности сократить объемы авансированного капитала. Компания также обеспечивает доставку срочных отправлений. Миссия организации как сформулированное утверждение обычно вырабатывается ее высшим руководством. Часто миссия бывает сформулирована основателем организации. Однако далеко не всегда можно говорить о том, что в организации существует миссия, даже если она и сформулирована и записана в виде так называемого положения о миссии.
 |
Рисунок 8.3 - Корпоративная миссия для компании «САС Карго»
Для того чтобы можно было реально считать, что в организации существует миссия, необходимо, чтобы сформулированные в положении о миссии утверждения разделялись если не всеми, то большинством сотрудников организации. Поэтому формирование миссии — это отнюдь не только выработка положений миссии, а доведение этих положений до сотрудников и принятие этих положений последними. Организация обретает миссию тогда, когда члены организации согласны с ней и следуют в своей деятельности ее положениям [18].
Это обеспечит то, что цели и интересы отдельных лиц, участвующих в деятельности фирмы, будут подчинены целям фирмы как целого. Поэтому очень желательно в процесс разработки миссии вовлечь всех ключевых сотрудников фирмы. Это высшее руководство, начальники, структурных подразделений (отделов, департаментов) и ведущие специалисты.
Ниже приведен один из вариантов организации работ по выработке миссии для действующего предприятия [23].
1. Проведение вводного совещания для объяснения целей и задач работ.
2. Анкетирование ключевых сотрудников предприятия.
3. Обработка анкет и представление результатов анализа (нескольких формулировок миссии).
4. Уточнение основных положений.
5. Выбор окончательной формулировки миссии.
6. Проведение совещания для представления результатов работ. Если привлечение к этим работам всех ключевых сотрудников по каким-либо причинам нецелесообразно, можно ограничиться привлечением только высших руководителей (генеральным директором и его заместителями). В этом случае процедура остается той же, но проводится быстрее и с меньшим объемом работ.
Все чаще и чаще в процессе выработки миссии участвуют консультанты по управлению. А.И. Пригожий: «Приступая к работе над стратегией очередной организации, я часто слышу вопросы клиентов: "А почему мы начинаем не с миссии?" Я отвечаю: "А зачем она вам?" — "Ну как же, у других есть..." — "Наверное, она им потребовалась зачем-то. Что вы потеряете, если оставите это слово в покое? Что вы хотите выразить через понятие "миссия"? Предположим, вы останетесь без нее. Что вы потеряете?» Иначе говоря, я настаиваю на том, чтобы мои клиенты убедили меня в необходимости, целесообразности работы над миссией их организации. Так, по моей просьбе, представители одной из крупных фирм по оценке недвижимости (это сильные специалисты, вышедшие из академической среды, искренне озабоченные продвижением экономических реформ в стране.
Кроме того, они с увлечением и весьма ответственно работают над новыми методиками активизации рынка недвижимости, пытаясь не без успеха убедить администрации городов и областей в больших возможностях своих методов и подходов) в ответе на вопрос: "Зачем нам нужна миссия?" привели следующие доводы, подтверждающие их практическую заинтересованность в определении миссии своей фирмы:
1) мы вышли из науки и в какой-то степени идеалисты;
2) нам интересно думать о ней;
3) работа над миссией поднимает уровень нашей работы;
4) миссия способствует командности, объединяет нас;
5) мы готовы что-то терять ради нашей миссии;
6) хотим распространять идеи налоговой реформы, делать налоги более справедливыми;
7) мы побуждаем наших клиентов "проснуться", а не только зарабатываем;
8) хотим изменить отношение чиновников, руководителей, населения к налогам;
9) миссия создаст нам определенную репутацию и станет нашим конкурентным преимуществом.
И только потом мы разработали формулировку миссии предприятия в таком виде: "Формирование новой правовой и институциональной среды, обеспечивающей экономический рост и развитие территорий посредством внедрения технологий массовой оценки и учета недвижимости в работе администраций субъектов Российской Федерации и местного самоуправления. -
Помочь территориям существенно повысить эффективность использования недвижимости через грамотную налоговую политику. В отличие от конкурентов мы решаем эти задачи не по частям, а комплексно"» [68].
Часто в специальной литературе указывается, что разработка миссии должна проводиться на основе анализа внешней и внутренней среды.
В частности, в работе (…) выделяются факторы, учитываемые при выработке миссии:
1) история фирмы;
2) существующий стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала;
3) состояние внешней и внутренней среды фирмы;
4) ресурсы, которые фирма может привести в действие для достижения целей фирмы;
5) отличительные особенности, которыми обладает фирма.
Дата: 2019-02-02, просмотров: 436.
