Ценности – это философское, психологическое  и социальное понятие. Ценности - это положительная или отрицательная значимость объектов окружающего мира (предметов и явлений культуры , морали нравственности) для человека, социальной группы или общества в целом. Ценности являются ориентиром жизни человека, они необходимы для поддержания социального порядка и воплощаются в поведении и нормообразовании.

Американский социальный психолог Гордон Уиллард Олпорт (1897-1967, развил концепцию личности как динамичной организации мотивационных систем, привычек, установок, определяемой перспективой реализации будущих возможностей личности) разработал следующую классификацию ценностей:

1) теоретические;

2) социальные;

3) политические;

4) религиозные;

5) эстетеческие;

6) экономические.

Существует конфликт ценностей, который в то же время является источником их развития. В связи с этим ценности цености подразделяются на две категории:

- базовые, терминальные, то есть, стабильные ценности-цели (например, свобода);

- инструментальные, то есть, ценности-средства как свойства личности, способности, которые помогают или мешают достижению цели (например, твёрдая воля, выдержка, честность, работоспособность, аккуратность).

Можно также подразделить ценности на

- актуальные;

- наличные;

- возможные.

В связи с многообразием классификаций исследовать ценности достаточно трудно. Действительно, как перейти от изучения желаемых и одобряемых обществом идеалов и целей к реальным, существующим в сознании структурам ценностей?

Система ценностей отражает существенные цели, идеи, идеалы своей эпохи. Результаты исследований, проведённых российскими учёными за посление семь десятилетий показали, что в нашем обществе в 30-60 годы среди ценностей на первом месте были романтика и трудолюбие. В 70-80 годы – практичность и настойчивость. В 90 – 2000-ые - возросла ценность человеческого существования и снизилась ориентация на широкую человеческую общественность. В последние 10-15 лет -  отмечается рыночное превосходство меновой ценности над полезностью. Человек начинает воспринимать себя как товар, а собственную ценность (полезность) ощущает через меновую, так как его материальный успех (материальное благополучие) зависит во многом от признания его полезности (как личности) теми, кто платит за его услуги или нанимает на работу и платит заработную плату. Принцип оценки и на личностном рынке и на товарном один и тот же: ценностью является меновая ценность, для которой полезность есть хоть и необходимое, но недостаточное условие. Успех зависит в основном от того, насколько хорошо человек умеет продать себя на рынке, насколько хорошо он умеет подать себя, насколько привлекательна его «упаковка». Тип желательной личности зависит от достигнутого человеком уровня в той специальной области, где он работает.

Кроме того, чтобы добиться успеха, недостаточно обладать умением и знанием для выполнения поставленной задачи. Необходима способность вступать в состязание со многими другими. Данное обстоятельство формирует у человека определённую установку по отношению к самому себе. Он начинает воспринимать себя и как товар, и как его продавец одновременно. В определённой мере справедливо замечание о том, что человек заботится не столько о себе, о своей жизни, к счастью, сколько о том, чтобы стать востребованным товаром. Подобно обычному товару, человек должен быть «в моде» на личностном рынке, а чтобы «быть в моде», он должен знать, какой вид (тип) личности пользуется повышенным спросом. Подобные знания человек получает в процессе первичной социализации, затем вторичной, далее в определённые периоды своей жизни – в процессе подготовительной и повторной социализации, когда весьма существенно меняются условия внешней социальной среды (в данном случае – рыночной). Огромную роль в данном процессе играет и реклама. В то же время рынок порождает и своеобразное товарищество: каждый вовлечён в одну и ту же конкретную борьбу, встречается с одними и теми же требованиями рынка. Рыночные ценности акцентируют заботу каждого о себе, предполагают собственную инициативу и ответственность за сделанные выборы. В этих условиях каждый стремится полнее использовать свои силы, что предполагает, во-первых, постижение окружающей социальной реальности, во-вторых, изменение её посредством активной собственной деятельности. И в этом двояком процессе человек изменяется сам, реализует через деятельность свои силы и возможности.

Безусловно, рыночная ориентация личности имеет свои плюсы и минусы, представленные ниже (по Эриху Фромму) в табл. 1.

Рыночная ориентация, следовательно, основывается на отдалённости от других людей, на отдалённости, проявляющейся в дружеской форме. Она предполагает лёгкость контактов, поверхностность связей; отдалённость же от других существует лишь в более глубокой эмоциональной сфере. Чем полнее индивид реализует свои возможности, тем больше положительных сторон проявляется в его рыночной ориентации.

Таблица 1