В статье обсуждается специфика маркетинга, связанного с производством продуктов питания. Выявляются особенности формирования товарной политики на предприятиях пищевой промышленности.

маркетинг, продовольственные товары, товарная политика, ассортимент, марка, упаковка, качество.

Современный бизнес постоянно сталкивается с самой главной проблемой: какую именно продукцию освоить, чтобы она дала наибольшую прибыль и была гарантированно востребована потребителем. Эта проблема наиболее остро стоит перед предприятиями пищевой промышленности, особенно выпускающими скоропортящуюся продукцию.

Производство продуктов питания, по сравнению с промышленным производством, имеет более специфичную маркетинговую систему. Это связано с широким ассортиментом продуктов питания, спецификой брендирования изделий, упаковкой продукта, своевременностью его продвижения. Маркетинговое продвижение продукта, в первую очередь, зависит от специфики перерабатывающей и пищевой промышленности. Его условно можно разделить на следующие составные части [1]:

- Важность и первоочередность товара. Маркетологи разрабатывают схемы продвижения товара первой необходимости. В связи с этим они должны учитывать такие показатели, как возраст потенциальной группы потребителей, их пол, национальные предпочтения или национальные табу, состояние здоровья, а также такой немаловажный фактор как традиционные предпочтения потребителей. В связи с тем, что пищевые продукты относятся к скоропортящимся товарам, необходимо учитывать фактор скорости поставок, функциональность упаковки, эстетический вид продукта.

- Общий спрос на те или иные продовольственные товары. Опытные маркетологи должны учитывать историю развития спроса на тот или иной товар, уметь разработать оптимальную схему его удовлетворения, своевременно спрогнозировать возникновение нового спроса.

- Маркетинг должен учитывать широкий перечень форм собственности предприятий, которые занимаются производством продуктов питания.

- Маркетинг должен учитывать различный уровень исходного состояния бизнеса.

Вышеуказанные причины влияют на весь комплекс маркетинговой работы, и не в последнюю очередь на разработку и реализацию товарной политики компании. По этой причине успешная компания должна стремиться произвести не только тот товар, который удовлетворит потребность покупателя, но и тот, который даст наибольшую прибыль изготовителю и определенную фору перед конкурирующей продукцией. Иными словами, товар должен удовлетворить и производителя, и продавца, и потребителя.

Современный потребитель - это покупатель, для которого важны все характеристики продукта: цена, качество, безопасность, дизайн, удобство использования. Причина такой информированности достаточна проста. Современные средства коммуникации позволяют получить быструю и исчерпывающую информацию практически по любому продукту. Они дают волзможность потребителям объединяться в группы, сети и союзы. Этим обусловлена необходимость производителей чаще расширять ассортимент, повышать качество, разрабатывать наиболее оптимальные сбытовые каналы. Для организации успешного сбыта продукции необходимо найти как можно больше точек контакта с потребителем. Поэтому так важна разработка и реализация правильной и взвешенной товарной политики.

В настоящий момент конкуренция заставляет производителей не сидеть на месте, а постоянно двигаться вперед, расширяя ассортиментную линейку своего товара и повышая его качество. Необходимо активно создавать новый продукт, а также своевременно видоизменять уже выпускаемый товар. Эти действия, несомненно, дадут результат в виде повышения потребительской ценности товара, поспособствуют расширению круга его потенциальных потребителей. Успешная товарная политика должна увеличить долю рынка существующего товара, спрогнозировать и сформулировать характеристики нового товара, обеспечить его оптимальный выход на рынок, отслеживать настроение потребителей для своевременного реагирования в случае возникновения отрицательных тенденций. Также немаловажную роль играет разработка именно того товара, который оптимально подходит под существующее оборудование и не требует серьезных затрат на его модернизацию.

Необходимо учитывать, что пищевые продукты напрямую связаны со здоровьем потребителей, поэтому к ним применяются повышенные требования качества. Для того чтобы потребитель был уверен в соответствующем качестве, пищевые продукты проходят процесс обязательной сертификации, которая свидетельствует, что продукт произведен по требованиям утвержденных стандартов. Как правило, эти требования закреплены в марочном названии продукта.

Сам товарный знак, он же бренд или торговая марка, предназначен для выделения своего товара в потоке аналогов. Он подчеркивает уникальность или иные качественные характеристики товара, стабильность его качества, конструктивные особенности, престиж товара и другие функции, отличающие его от подобных на торговой полке. В маркетинге товарный знак несет несколько немаловажных функций: качественные характеристики, заметность товара в общей массе ему подобного, рекламные функции, индивидуальность товара. Все эти функции, примененные во взвешенных пропорциях при позиционировании товара, несомненно, повышают конкурентоспособность и выделяют марочный товар для облегчения его идентификации покупателем. Владелец торгового знака должен крайне скрупулезно и ответственно относиться к качеству своего товара, выпускаемого под определенной товарной маркой, в противном случае товарная марка будет нести обратный негативный эффект при продажах.

При выборе продовольственного товара важным критерием является удобство упаковки и фасовки. Покупатель более охотно приобретет продукт, который расфасован с оптимальной массой и имеет удобную упаковку, даже если это потребует дополнительных затрат.

Ранее отечественные предприятия уделяли мало внимания удобству упаковки. По этой причине при введении свободного рынка их продукция котировалась ниже товаров импортного производства. Жизнь заставила пересмотреть эти взгляды, и сегодня отечественные предприятия придают упаковке немаловажное значение. Производитель понимает, что упаковка крайне важна в конкурентной борьбе их продукта с аналогами. Яркая, удобная и заметная упаковка приводит к импульсивному выбору именно их товара, что в конечном итоге подстегивает продвижение продукта в будущем.

Законы маркетинга дают нам важные факторы упаковки [3]:

- правильная упаковка должна сохранять все необходимые функции продовольственного продукта на всем этапе движения от производителя к продавцу и далее к покупателю. Она должна быть максимально удобной для потребителя;

- упаковка несет на себе функцию максимальной информации о товаре потребителю. Очень часто только упаковка позволяет отличить собственный товар от товара конкурентов;

- упаковка должна привлечь внимание покупателя и побудить его к импульсивному выбору именно вашего продукта.

Для того чтобы обратить внимание покупателей именно на ваш продукт, упаковка должна быть максимально заметной, оригинальной и отличной от подобных товаров. Она должна содержать информацию о продукте: его название, состав, дату производства и срок годности, энергетическую ценность, способ применения, штрих-код. Помимо этого, важна информация о качестве изделия (сорт), его стоимости, ГОСТе или ТУ, наименовании изготовителя.

В Законе РФ "О защите прав потребителей" прямо указано, что покупатель имеет право получить полную и достоверную информацию о приобретаемом продукте. При донесении правильной и достоверной информации доверие к продукту в глазах покупателя повышается.

Качество пищевых продовольственных товаров является важным фактором здоровья нации и немаловажным фактором общей экономической безопасности страны. Пищевые продукты должны иметь качество не ниже уровня безопасности для здоровья любого человека и оптимальную пищевую ценность. В конкурентной борьбе производителей пищевых продуктов качество является важнейшим орудием. Государство законодательно обеспечивает контроль санитарно-гигиенических нормативов в этой области бизнеса.

Понятие "качество" имеет разные критерии для разработчика, производителя и потребителя пищевого продуктового товара. Разработчик продукта должен учитывать наличие и характер использования существующих у изготовителя производственных мощностей. Помимо этого, он должен планировать использование именно тех ингредиентов, которые доступны, традиционны и оптимальны по стоимости в месте производства продукта. Иными словами, чтобы товар отвечал всем требованиям качества, необходимо разработать такой продукт, для изготовления которого используется доступное качественное сырье и имеется соответствующий отработанный производственный цикл [4].

Изготовитель продукта под понятием "качество" подразумевает соответствие производства продукта на всех его этапах утвержденной нормативной документации. Для него крайне важно изготовить продукт с минимальными производственными и коммерческими издержками, но исключить какое-либо отступление от технологического процесса.

Потребитель под понятием качества подразумевает совокупность органолептических свойств продукта. Это такие показатели как вкус, запах, цвет, форма, консистенция, т. е. потребитель в своей оценке качества продукта опирается, в первую очередь, на свои вкусовые ощущения. Положительные ощущения подтолкнут его к повторной покупке того же продукта [2]. В свою очередь, отрицательный опыт исключит повторную покупку.

Как было сказано выше, основные показатели качества достаточно стандартны и понятны как производителю, так и потребителю. В исключительных случаях бывают важны дополнительные факторы, например, незначительное и грамотное использование специй может легко повысить оценку покупателем вкусовых качеств продукта и, как следствие, увеличить его потребительскую ценность, и наоборот, неправильное использование специй может вполне доброкачественный продукт сделать непригодным к употреблению.

Качественный продукт не должен иметь посторонних вкусов и запахов. Его цвет и консистенция должны соответствовать именно традиционному продукту в глазах покупателя. Общеизвестно, что человеческий организм воспринимает четыре вкуса: горький, сладкий, кислый и соленый. Все остальные виды вкусов являются их производными или комбинациями. Крайне важно, чтобы вкус произведенного пищевого продукта не только соответствовал именно традиционному продукту, но и был оптимальным для потребителя. И ярко выраженный, и слабовыраженный вкус может быть одинаково неприятен потребителю.

Очень важным является запах. Именно запах может быть маркером как доброкачественности, так и свежести продукта. Стоит упомянуть, что запах также должен соответствовать именно тому или иному продукту.

Немаловажным фактором оценки товара является его консистенция. Она бывает твердой, мягкой, упругой, вязкой или мажущей.

Вкусовые ощущения потребителей довольно субъективны, один и тот же продукт может иметь достаточно полярные оценки качества от потребителей, но такие отклонения мнений будут в своей массе единичными. Подавляющее число потребителей имеет схожие вкусовые пристрастия. При массовом производстве продуктов питания необходимо реализовывать усредненные вкусовые показатели. Это даст возможность охватить более широкий круг потребителей.

Важным фактором, влияющим на выбор покупателя, является репутация производителя или самого бренда [5]. Товары, имеющие фирменное отличие и длительное время позиционирующие себя как качественные, априори будут замечены и приобретены. Этот фактор наиболее сложно достижимый. Он требует длительной и кропотливой работы. Используя маркетинговую терминологию, его можно назвать "гудвилл". Этот показатель может иметь и отрицательное значение. Если ранее тот или иной брендированный продукт получил от покупателя отрицательную оценку, его дальнейшая успешная реализация будет под большим вопросом. Иногда дешевле и проще прекратить его производство, чем прилагать усилия к возврату доверия покупателя. Нередко этот прием используется в грязной конкурентной борьбе, когда через СМИ покупателю доводят заказную негативную информацию о конкретном производителе пищевой продукции.

Но, пожалуй, наиболее важным фактором, влияющим на выбор покупателя, является цена товара. Цена должна быть оптимальной для конкретного товара. Неоправданно высокая или необъяснимо низкая цена одинаково отпугнет покупателя. Она должна быть, с одной стороны, доступной для покупателя, но, с другой стороны, рентабельной для производителя. Найти именно эту золотую середину является показателем профессионализма менеджмента компании-производителя. Предприятия должны неустанно заниматься вопросом снижения себестоимости своей продукции, но качество товара и другие полезные функции не должны пострадать.

Таким образом, предприятия для формирования своей товарной политики должны учитывать следующие факторы: востребованность продукта, его качество, ассортимент, удобство упаковки и фасовки, положительный бренд, рентабельность производства, оптимальность логистики доставки, доступность сырья, наличие соответствующих производственных мощностей. Тот производитель, который имеет грамотную и сбалансированную товарную политику имеет шанс на успех в современном высококонкурентном бизнес-окружении.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Астратова Г. В. Маркетинг продовольственного рынка: концептуальный подход. - Шадринск, 2006.

2. Самагина О. А. Основные направления товарной политики АПК // Сб. статей молодых ученых и аспирантов ВГУ. - Воронеж, 2001.

3. Астратова Г.В. Маркетинг продовольственного рынка: концептуальный подход Шадринск: ПО "Исеть", 1996. – 324 с.

4. Гончаров В. Состояние продовольственного рынка России // Экономист. - 2006. - № 11. - С. 79-84.

5. Евтушенко Е., Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке // Маркетинг. - 2007. - № 1. - С. 33-40.

6. Ларионов В. П., Скрыпникова М. Н. Упаковка как фактор маркетинговой деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 4. - С. 35-43.

7. Козлов М. В., Тульская Н. С. Планирование маркетинга в системе управления пищевым предприятием // Пищевая промышленность. - 2007. - № 2. - С. 25.

ACTUAL PROBLEMS AND WAYS TO SOLVE THE FORMATION OF COMMODITY POLICY OF FOOD ENTERPRISES

M. Afanasiev, N. Nikitina

  The article discusses the specificity of marketing associated with the production of food. Specific features of the formation of commodity policies at food industry enterprises are revealed.

Удк 338

ОСОБЕННОСТИ СИСТЕМ ВНУТРИФИРМЕННОГО ПЛАНИРОВАНИЯ