Анализ различных видов средств распространения рекламы начинается с самого распространенного и наиболее дорогостоящего вида — телевидения.

 Реклама на телевидении — это всегда успешное начало, если позволяет бюджет. Есть товары, которые не требуют рекламы по телевидению, однако для большинства товаров она очень эффективна, поскольку позволяет потребителю самому увидеть преимущества товара и возможности его использования. Доступность и повторяемость, качество и убедительность рекламного объявления — ключевые факторы. Телевидение как средство массовой информации, несомненно, может принести пользу при рекламе товара. Но возможен и обратный эффект. Рекламная кампания легко может стать губительной для товара, если она низкого качества. Ее убедительность — необходимое условие.

В некоторых странах широкое распространение получило кабельное телевидение, позволяющее иметь многоканальные программы, рассчитанные на интересы телезрителей.

Виды рекламы, передаваемые по телевидению, весьма разнообразны.

Наибольшее распространение получили:

• рекламные объявления, которые делаются в виде коротких сообщений продолжительностью до 10 сек. обычно в начале телепередач. В этих программах зрителя знакомят с новыми товарами, дают ему сжатую информацию о товаре, месте его продажи и способе употребления;

• коммерческие рекламные передачи, которые передаются обычно между и в середине передаваемых программ. Очень часто они вклиниваются в демонстрацию кинофильмов или концертных программ. Рекламные сообщения оформляются в виде клипов, коротких развлекатель­ных сценок с остроумным или оригинальным сюжетом и демонстрируются в течение 2—3 мин;

 • финансируемые передачи особенно распространены в США и Японии. В этих передачах центр тяжести сосредоточен на обеспечении такой программы, которая притягивала бы к телевизорам возможно большее число зрителей. Во время такой передачи на полуслове прерывается действие, и рекламируются выдающиеся качества какого-нибудь товара, выпускаемого финансирующей передачу фирмой. В конце программы сообщается название этой фирмы;

• рекламные репортажи, которые ведутся из супермаркетов, универмагов, предприятий или домов моделей, демонстрационных залов, с выставок с целью показа тех или иных товаров, предлагаемых покупателю. Обычно в такие передачи включаются импровизированные беседы с реальными покупателями, которые дают свои отзывы о рекламируемом товаре;

• диапозитивы или диафильмы, показываемые обычно во время пауз в течение 5—10 с и сопровождающиеся дикторским текстом в 10—15 слов. Преимуществом диафильмов является то, что они очень дешевы и могут быть легко сделаны. С помощью диафильмов можно рекламировать готовые изделия, новые модели обуви, одежды и другие товары. Диапозитивные фильмы содержат обычно графическое изображение рекламируемого товара, цену, наименование производящей фирмы и адрес магазина, где можно приобрести этот товар. Показ диафильмов производится с музыкальным сопровождением.

Реклама на радио — прекрасное средство поддержки для любой международной рекламы за счет эмоциональности. Радио эффективно, непосредственно и без насилия формирует образ товара, создавая в воображении слушателя картину.

Преимущества радио заключаются в возможности выбрать удачное время, передачи положительных качеств товара с помощью легко запоминающейся мелодии, которую потребитель, в конце концов, начинает бессознательно напевать. Оно — эффективное средство непосредственного контакта при продаже товаров. Не надо рассматривать мелкий шрифт или осмысливать фактические данные. Сравнительно низкая стоимость (по сравнению с телевидением) позволяет добиться необходимой повторяемости и значительной доступности рекламы. Радиореклама может найти потребителя там, куда нет доступа другим средствам массовой информации (например, в машине) Она может быстро реагировать на изменения в рекламной кампании, так как для подготовки рекламы на радио требуется немного времени. Сравнительно невысоки и производственные издержки.

Реклама на радио применяется не во всех странах. В ряде стран, где радиовещание находится в руках государства, коммерческая реклама на радио запрещается. Это скандинавские страны (Швеция Норвегия, Финляндия), а также Франция, Бельгия, Дания, Швейцария. В Великобритании и Германии коммерческая реклама на радио практически незначительна, так как ограничивается правительствами этих стран. Не применяется реклама также в Индии и Индонезии, где радиовещательные компании принадлежат государству. Наибольшее распространение радиореклама получила в США, Японии, Италии, России. Довольно значительно распространена радиореклама в латинских странах, а также в Греции. Особенно высока роль радиорекламы в странах, где велик процент неграмотных, причем она используется не местными, а иностранными компаниями.

К видам коммерческой радиорекламы относятся:

• рекламные объявления — передаются в виде коротких рекламных текстов, носящих информационный характер, чаше всего тексты передаются в музыкальном сопровождении;

• самостоятельные рекламные программы — передаются в музыкальном сопровождении, часто в остроумной, развлекательной форме или в виде объективной информации. Иногда они оформляются в виде диалога, репортажа, интервью или песни с рекламным содержанием. Такая программа сообщает о новых видах товаров, преимуществах и выгодах, связанных с их приобретением;

• финансируемые программы — так же, как и на телевидении, приобретаются фирмами и прерываются передачей коротких рекламных текстов. Обычно такие программы приобретают фирмы, выпускающие потребительские товары; косметику, галантерейные изделия, моющие средст­ва и др. Чаще всего в качестве финансируемых программ выбираются передачи оркестровых и хоровых концертов с участием популярных артистов. В конце и в начале радиопередачи упоминается название фирмы, которая «подарила слушателям эту программу».

Кинореклама получила широкое распространение благодаря огромным возможностям кино и его большой популярности. Наиболее распространено это средство рекламы в западноевропейских странах, тогда как в США и Японии она почти не применяется. Объектами рекламных кинофильмов могут быть товар (один или несколько), продаваемый одной фирмой; услуги — бытовые, транспортные; туристические маршруты; промышленные и торговые фирмы, универмаги, рестораны, банки, страховые общества и др.

Наружная, или внешняя, реклама играет довольно значительную роль среди других рекламных средств в зарубежных странах. К наружной рекламе относится реклама на улицах, реклама на транспорте, световая реклама.

Возможности рекламы на улицах и на транспорте ограничены, поскольку она должна восприниматься мгновенно проезжающими или проходящими людьми, поэтому она должна лишь напоминать о товаре, о фирме, а не убеждать. Основная сложность такой рекламы в том, что люди в течение долей секунды должны усвоить ее основную идею.

 Реклама на улицах (включая придорожную и рекламу в зонах отдыха) осуществляется с помощью различных изобразительных средств. Наиболее распространены плакаты, афиши, щиты и транспаранты.

 Реклама на транспорте - это рекламные плакаты внутри и снаружи различных транспортных средств.

Световой рекламой называют световой знак или надпись, усиливаемые специальным освещением или движущимися световыми эффектами.

Реклама в местах продажи. Эта реклама осуществляется внутри и снаружи магазина, демонстрационного зала, салона. Основными видами рекламы в местах продажи являются: витрины, наружная вывеска и оформление магазина, плакаты и афиши внутри и снаружи магазина, проекционные установки для показа диапозитивов внутри магазина, показ товаров в употреблении внутри магазина, демонстрационного зала или салона; реклама по радио в магазине.

Реклама по стимулированию продаж. Эта реклама предусматривает передачу постоянным контрагентам, а также розничным потребителям бесплатно подарков, образцов товаров, премий.

Рекламные подарки передаются с целью стимулирования продаж, которые напоминают их получателям о фирме или магазине, их приславших. В качестве рекламных подарков или сувениров обычно используются недорогие предметы — записные книжки, календари, авторучки, бумажники, портсигары, пе­пельницы, зажигалки, значки. На эти предметы наносится название фирмы, а иногда даже ее адрес и характер деятельности (например, в календарях и записных книжках). Сам факт передачи подарка, в особенности недорогого, ни к чему не обязывает, но он формирует благоприятное отношение к фирме и ее представителям и стимулирует продажи.

Премии предоставляются розничным покупателям за совершение определенной покупки или за серию покупок на определенную сумму, а также при продаже несезонных товаров (например, отопительных приборов в летние месяцы или дубленки). В виде премий выдаются обычно недорогие товары домашнего обихода, косметические изделия, продукты питания, игрушки и пр. Причем заранее объявляется, какой предмет выдается в качестве-премии при покупке определенного товара.

 Образцы на международном рынке предоставляются потенциальным покупателям для лучшего ознакомления их с рекламным товаром, с тем, чтобы побудить их к покупке. Посылка образцов наиболее часто используется в торговле косметикой, парфюмерией, продовольственными товарами, табачными изделиями и др. Пользуется большим успехом метод распространения образцов — сэмплинг (sampling) потенциальному покупателю предоставляется возможность самому испробовать образец изделия в эксплуатации.

Реклама в оформлении товара. Это упаковка товаров (этикетки, коробки, флаконы, пакеты). Хорошо оформленная упаковка — одно из активных средств привлечения внимания потенциального потребителя и возбуждения в нем желания приобрести рекламный товар. В магазинах самообслуживания, в посылочной торговле упаковка стала выполнять многие функции продавца, прежде всего, содержать больше необходимого информационного материала о товаре: цене, весе, сроке годности, способе применения или изготовления.

Реклама в демонстрации товара. Демонстрация товаров на ярмарках и выставках, в кабинетах образцов, на консигнационных складах — весьма убедительное средство рекламы. Она воздействует на покупателя, убеждая его в достоинствах и преимуществах товара. Особенно это относится к демонстрации машин, оборудования и приборов, которая позволяет убедить возможного покупателя в достоинствах конструкции, высокой производительности, качестве выпускаемой продукции. В период демонстрации можно получить также информацию об условиях, продажи, ценах, сроках поставки и др.

Паблик рилейшнз включает в себя рекламу не только товара, но и самой фирмы. Пропагандируются достижения фирмы-изготовителя в научных исследованиях, в современном проектировании, в прогрессивных методах производства и оснащенности новейшим оборудованием, в умелом обслуживании покупателей. Объектом популяризации являются также общая политика предприятия, его история, заводская система повышения деловой квалификации, отдельные руководящие работники и др.

Паблик рилейшнз предполагает проведение сознательных, планируемых и продолжительных мероприятии, выполняющих следующие функции: информативную — различные сообщения о деятельности фирмы, ее возможностях, номенклатуре изделий; престижную — создание впечатления о высоком уровне технологии производства, широких связях фирмы; компетентности руководителей; барьерную — создание с помощью пропагандистских приемов затруднений конкурентам в рекламе их товаров и в проникновении на рынок; предрекламную — создание у покупателей определенных образов, ассоциаций, облегчающих впоследствии восприятие фирменной товарной рекламы; напоминающую — пропаганда и реклама товарного знака и другие формы популяризации.

Реклама в Internet . Появление и широкое распространение Internet явилось прорывом в развитии информационных технологий и бесспорно новым, хотя и пока плохо осмысленным этапом в развитии массовых коммуникаций и маркетинговых коммуникаций как их составной части.

Сеть позволяет достичь невиданных ранее коммуникационных возможностей; работать с любыми типами информации от текстовой до мультимедийной (графической, аудио- и видеоинформации), получать информацию в режиме реального времени из любой точки земного тара (выход в Internet имеют более 100 стран) и распространять информацию для неограниченного числа потребителей. Кроме того, информация в Internet жестко структурирована, ее подача и получение осуществляются в сжатой форме, которая предусматривает наличие ссылок на источник, содержащий более подробную информацию. Технологии Internet также предоставляют возможность осуществлять целенаправленный поиск необходимых информационных ресурсов.

Возможность, которую Internet предоставляет рекламодателям, заключается в размещении рекламы в традиционной для печатных издании форме в наиболее посещаемых местах сети (поисковые службы, электронные газеты и журналы, точки входа в сеть через различные провайдеры и т. п.). Отличие от обычной рекламы в прессе заключается в возможности быстрой детализации информации о рекламируемом предмете путем обращения к первоисточнику одним нажатием клавиши. Помимо мультимедийных возможностей компании используют для рекламы в сети и другие технологии Internet, такие, как, например, группы новостей, списки рассылки и др. Все большее число компаний совмещают рекламу в традиционных СМИ с информационными мероприятиями в Internet.

Основными участниками электронного рекламного рынка являются рекламодатели, поставщики рекламных площадей — популярные директории, поисковые системы, виртуальные торговые центры, электронные аналоги крупных печатных изданий, развлекательные серверы и рекламные агентства, которые предлагают широкий спектр услуг, включая размещение рекламных материалов на популярных WWW-страницах.