К товарным характеристикам относятся не только ее конкретные параметрические характеристики, но и все, что составляет ее образ и обслуживание. Сюда можно отнести и товарную марку, упаковку и сервисное обслуживание.

Товарная марка — это имя, знак или символ (либо их сочетание), которые идентифицируют продукцию или услуги продавца. Создавая или используя хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение продукции и более высокие цены.

В международном контексте следует различать локальные, региональные и глобальные торговые марки. Локальными являются торговые марки внутреннего рынка или специально разработанные для целевого внешнего рынка, региональные торговые марки охватывают определенные регионы. Некоторые компании для сбыта в Европе разрабатывают специальные евромарки, глобальные марки разрабатываются с целью приобретения глобального имиджа товара на мировым рынке. В некоторых случаях распространению глобального имиджа может способствовать не только название товара, но и его символ. При разработке локальной марки для целевого рынка большую роль играют культурные и языковые особенности населения. Создание торговой марки требует от компании принятия решений в области коммуникативной, в частности рекламной политики, без которых успех торговой марки не возможен.

Существуют четыре типа обозначений марок. Фирменное имя, слово, буква, группа слов или букв, которые могут быть произнесены. Фирменный знак — это символ, рисунок или отличительный цвет. Торговый образ — это персонифицированная торговая марка. Торговый знак (марка) — это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетания, защищенные юридически. В тех случаях, когда используется зарегистрированный торговый знак, он сопровождается буквой R в кружке.

Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как торговые знаки. Торговые знаки (марки) гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих «запутывающие, похожие» имена, рисунки или символы. С помощью рекламы предприятие формирует у покупателей приверженность к своей марке и поддерживает популярность существующих товарных марок.

Важность товарной марки для фирмы очевидна. В связи с этим предприятие должно принять четыре решения по созданию своей марки. Они связаны с корпоративными символами, философией создания марок, выбором названия марки и использованием торговых марок.

Корпоративные символы — это название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компании. Когда фирма начинает свою деятельность, расширяет или диверсифицирует номенклатуру, ищет новые географические рынки и находит свое название неуклюжим, нечетким или запутывающим, ей необходимо оценить и по возможности поменять свои корпоративные символы. Зачастую при выходе на международные рынки корпоративные символы российских предприятий абсолютно не понятны иностранным покупателям. Простой перевод названия фирмы ничего не говорит покупателю и, естественно, не запоминается. Поэтому приходится менять свои корпоративные символы, но их нельзя разрабатывать в изоляции, поскольку они опять могут получить плохое признание потребителями, что скажется на всех аспектах маркетинговых усилий фирмы.

Марки производителей (общенациональные) содержат название производителя. Эти марки ориентируются на широкий круг потребителей, которые хотят быть уверены в хорошем функционировании продукции, высоком качестве, привержены стандартным процедурам покупки, удобству ее совершения и статуса. Эти марки обычно хорошо известны и имеют хорошую репутацию в силу строгого контроля качества. Цены на товары с такими марками выше, чем на товары с марками других видов, причем основная часть прибыли поступает производителю. Главное в маркетинге — привлечь и сохранить потребителей, лояльных и приверженных к предложениям фирмы, контролировать маркетинговые усилия, касающиеся фирменных марок.

Марки дилеров (частные марки) содержат название оптовой или розничной сети. Такие марки привлекательны для ориентирующихся на цены потребителей, которые сравнивают цены и ассортимент с марками производителей. Они делают покупки, когда считают, что марки дилеров предлагают хорошее качество, причем дешевле. Обычно марки дилеров схожи по качеству с марками производителей, хотя упаковка при этом имеет меньшее значение. В некоторых случаях эти марки изготовляются согласно спецификациям дилеров. Ассортимент ограничен, и марки неизвестны потребителям, которые не посещают регулярно данный магазин. Главное в маркетинге — привлекать и сохранять потребителей, регулярно совершающих покупки в данном магазине, и контролировать маркетинговые планы для использования этих марок.

Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров. Эти марки привлекательны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупают в расчете на репутацию товара. Главная цель маркетинга — предложить дешевые, менее качественные товары потребителям, заинтересованным в экономии на ценах.

Многие производители и розничные магазины используют стратегию множественных марок, когда они продают как марки производителя, так и дилерские марки (а иногда и общие марки). Эта стратегия создает преимущества, как для производителей, так и для розничной торговли. Существует контроль над маркой, включающей название продавца. Можно выходить на два и более сегмента рынка, получить исключительные права на марку. Стимулируется приверженность к марке и магазину, координируется размещение в торговых помещениях, расширяется ассортимент. Стабилизируется производство, и используются резервные мощности. Укрепляется сотрудничество каналов сбыта. Справедливо распределяются прибыли. Поддерживаются выделяющиеся образы и предложения. Максимизируется сбыт. Координируется долгосрочное планирование.

Хорошее фирменное название говорит о целях его использования, достоинствах или качествах. Его легко записать и запомнить, оно может произноситься лишь одним способом, может применяться для всей ассортиментной группы, может быть юридически защищено от применения другими, имеет положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах либо на международном рынке.

Наличие торгового знака дает фирме исключительное право на использование слова, символа, сочетания букв и цифр или других приспособлений, как, например, отличительной упаковки, используемой для идентификации товаров одной компании и отличия их от других фирм на весь период их сбыта. Знак услуги выполняет те же функции для услуг.

Многонациональная фирма должна зарегистрировать свои торговые знаки в каждой стране, где она осуществляет свои операции. Чтобы торговый знак был юридически защищен, он должен иметь четкое значение, которое описывает всю товарную группу, не быть обманчиво схожим с другими товарными знаками, не подразумевать характеристики, которыми продукция не обладает.

Другой важной составляющей экспортной продукции является упаковка. Упаковка — важное средство коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав и направление использования, отражает образ марки и демонстрирует продукцию, выделяет ее через дизайн, цвет, форму и материалы. Она должна быть инструментом продвижения, является последней его формой, которую видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке. Это особенно важно при самообслуживании, а также для фирм, специализирующихся на товарах, приобретаемых импульсивно, таких как конфеты. Упаковка также напоминает о товаре после его покупки.

При планировании экспортной упаковки необходимо учитывать: размер упаковки; ее стоимость; местные обычаи в отношении цвета упаковки; узнаваемость товара благодаря упаковке; уровень образования потребителя.

Размер упаковки. Развитые страны перешли на упаковку больших размеров для товаров первой необходимости. Это позволяет потребителям экономить время на посещение магазинов. Однако в развивающихся странах в силу низких доходов населения часто требуется создание упаковок небольших размеров по более низким ценам. Некоторые товары могут требовать индивидуальной поштучной упаковки, например сигареты, жевательная резинка, конфеты и т. п.

Стоимость упаковки. В странах с низким доходом на душу населения возможна смена упаковки на более дешевую. В России продаются духи в розлив в силу слишком высокой стоимости флакона.

Местные обычаи в отношении цвета упаковки. В странах Ближнего Востока белый цвет ассоциируется с трауром.

Требования законодательства. Практически во всех странах существует законодательство в области упаковки с целью защиты интересом покупателей. В ФРГ, Австрии и Швейцарии разработаны общие нормы в отношении упаковки.

Также обязательным является наличие на упаковке срока реализации и даты изготовления товара. Кроме того, существуют рекомендации для продавцов — снижать затраты на упаковку, создавать легко перерабатываемую упаковку. Эти меры необходимы в связи с усложнением экологической обстановки и экономии материальных и природных ресурсов.

В некоторых странах запрещено на упаковке использовать иностранные языки без перевода на национальный язык.

Опознавание. Некоторые предметы, особенно первой необходимости, требуют стандартной упаковки, чтобы быть узнаваемыми во всем мире. Например, фотопленка «Kodak» или «Пепси-Кола» имеют стандартную упаковку.

При экспорте товаров в развивающиеся страны следует иметь в виду, что в некоторых из них весьма большое количество населения не умеет читать. Поэтому лучше поместить на упаковку рисунки, поясняющие использование товара, а не просто текст.

Таким образом, прежде чем продавать товар за границу, необходимо тщательно продумать его упаковку, изучить соответствующее законодательство и нормативные акты в странах, через которые будет проходить товар, и страны-получателя. Вид упаковки зависит также от вида транспорта, на котором будут перевозить товар. Наиболее прочная упаковка используется при транспортировке товара морским транспортом, она должна уберечь товары от высокой влажности, коррозии и т. п. Традиционно в железнодорожных и морских перевозках используются контейнеры, которые бывают одно- и многоразовыми.

Кроме того, в связи с всеобщей механизацией погрузочных работ широкое распространение получили пакеты или поддоны. Существуют специальные международные нормы, регламентирующие их размеры и прочность. Все западноевропейские страны имеют единые стандартные европоддоны, что значительно облегчает транспортировку.

Упаковку можно использовать для сегментации, специально изготовлять для конкретной рыночной группы. Когда компания предлагает несколько форм, размеров, цветов или конструкций упаковки, она может использовать множественную сегментацию.

Фирма должна учитывать требования каналов сбыта и использовать упаковку, облегчающую транспортировку, обращение и хранение. Она должна быть прочной и функционировать достаточно долго, иметь место для нанесения цен, облегчать инвентарный контроль посредством нанесения на ярлыки компьютерных кодов, препятствовать кражам в магазинах.

Наконец, упаковка должна быть важным элементом планирования новой продукции. (Более того, некоторые фирмы смогли представить существующие товары как новые, изменив их упаковку.)

Разрабатывая упаковку, следует учитывать ряд ключевых факторов.

Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы — все это влияет на представление потребителей о фирме и ее продукции. Простая упаковка создает образ более низкого качества товаров. Групповая упаковка соответствует групповой марке. При этом фирма использует единый элемент на каждой упаковке своей номенклатуры.

Международная корпорация должна определить, может ли стандартизированная упаковка использоваться во всем мире (только лишь с языковыми изменениями на этикетке). Стандартизация увеличивает мировое признание. Тем не менее, некоторые цвета, символы и формы могут негативно восприниматься в отдельных странах.

Затем фирма выбирает размеры, цвет и форму своих упаковок. При выборе размеров нужно учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Выбор цвета и формы зависит от образа, который создается для марки. Количество вариантов упаковок для одного товара зависит от конкуренции и использования фирмой множественной сегментации. Продавая товар в упаковке всех размеров, существующая фирма может затруднить новой фирме получение поддержки каналов сбыта и максимального пространства на полках, а также выход на различных потребителей и сделать все это более дорогостоящим.

Должны быть также определены место, содержание, размеры этикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаны названия компании и марка. Вкладыши в упаковку включают рецепты, указания по использованию, меры безопасности, купоны для будущих покупок и т. д.

Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы товаров. Цели такой упаковки увеличить потребление (хотя могут возникать проблемы с тем, что потребители будут накапливать продукцию), заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию. Большинство видов множественной упаковки носит универсальный характер: их можно продавать в том виде, в котором они транспортируются, или разбивать на отдельные единицы.

Отдельно упакованные порции какого-либо продукта могут создавать конкурентное преимущество. Однако это может быть весьма дорогостоящим делом.

Для некоторых товаров дилеры просят заранее печатать цены. Дилеры имеют выбор: взимать эти цены или прикреплять собственные ярлыки. Многие розничные магазины предпочитают иметь свободное место, чтобы автоматически прикреплять собственные наклейки с ценами. В условиях улучшенной компьютерной технологии контроля над запасами многие торгующие организации настаивают на заранее установленных инвентарных кодах.

Наконец, компания должна убедиться, что дизайн упаковки соответствует всей маркетинговой стратегии.