Существенное воздействие на товарную политику оказывают различные нормативные акты (международные и национальные стандарты и т. д.), действующие в странах, где планируется продать товар. Они могут влиять на дизайн товара, его отдельные характеристики, упаковку, сопроводительную документацию. Различия в правовых нормах этих стран вынуждают предприятие проводить специальную доработку (дифференциацию) товара.

Зарубежные исследователи выделяют следующие экспортные маркетинговые стратегии:

- обеспечить яркую идентификацию экспортируемого изделия, чтобы товар даже внешне отличался от товаров конкурентов;

- из ряда товаров, намеченных к производству, выбрать один, привлекательный для всех покупателей и осуществлять на этой основе узкоспециализированный (унифицированный) маркетинг;

- разработать различные товары и маркетинговые программы для каждого сегмента рынка и тем самым обеспечить ярко дифференцированный маркетинг;

- выявить новые возможности применения выпускаемых предприятием товаров;

- выйти на новый рынок с новым товаром;

- создать высококачественный товар;

- разработать пионерный товар, который будет лидером на ближайшие годы, обеспечивая превосходство над конкурентами и утверждая репутацию предприятия как новатора.

В международной практике считается целесообразным выпускать не одно какое-либо изделие, а широкий параметрический ряд ассортиментных позиций. Все эти ряды и образуют ассортиментный набор. Чем шире параметрические ряды и ассортиментный набор, тем выше вероятность того, что любой покупатель найдет себе оптимальный товар. Это укрепляет позиции предприятия на внешнем рынке и расширяет объем продаж.

К сожалению, на российских предприятиях еще очень мало уделяется внимания созданию параметрических рядов изделий, широко охватывающих различные сегменты рынка. Это приводит к снижению конкурентоспособности товара, не обеспечивает устойчивого экспорта.

Иметь широкие параметрические ряды важно еще и потому, что предприятие в этом случае может гибко реагировать на переход товара из одной стадии жизненного цикла в другую. На стадии внедрения вводят на рынок только самые ходовые, пользующиеся максимальным спросом модели. На стадии роста расширяют набор предлагаемых изделий, а к стадии зрелости вводят на рынок полный набор изделий всего параметрического ряда. Наконец, на стадии спада оставляют на рынке только одну две наиболее ходовые модели.

При разработке товарной политики требуется ответить, по крайней мере, на следующие вопросы.

Не является ли предлагаемый экспортный товар предметом серьезных политических дебатов в стране-импортере? Если да, то следует выяснить, не будет ли наш товар вызывать неприязненное отношение?

Не затрагивает ли наш товар какие-либо социальные ценности страны-импортера?

Требует ли наш товар такого обслуживания, какое не может быть обеспечено местными фирмами?

Какие законодательные акты страны-импортера могут стать препятствием на пути фирмы-экспортера?

Не вызовет ли наш товар обвинений в нарушении патентов, исключительных прав на товарные знаки и другие объекты интеллектуальной собственности?

Необходим стратегический подход к задачам товарной политики на любом уровне административного и технического управления. Это означает, что принимаемые решения должны быть обоснованы с точки зрения тактических интересов, но вместе с тем не противоречить конечным целям международного маркетинга предприятия.

Продукт состоит из сочетания осязаемых и неосязаемых товарных характеристик, направленных на удовлетворение требований потребителей и обеспечение адаптивности изделия. Фирме следует определить свою продукцию тремя следующими различными способами: конкретно, расширенно, обобщенно. Это позволит выявить требования потребителей, предложения конкурентов и отличительные характеристики продукции.