1. масштабы конкуренции (конкуренция в местном, региональном национальном или мировом масштабе);
2. темпы роста рынка и стадия, на которой находится рынок (начало подъема, быстрый рост и взлет, начало зрелости, конец зрелости и насыщение, застой и старение, спад);
3. число конкурентов и их относительные размеры — действует ли в отрасли множество мелких компаний или в ней доминирует небольшое число крупных фирм;
4. количество покупателей и их финансовые возможности;
5. идет ли интеграция "вперед" или "назад"
6. направления и темпы технологических изменений как в процессе производства, так и в создании новых продуктов;
7. легкость вхождения в отрасль и выхода из нее;
8. являются ли продукты/услуги фирм-конкурентов высокодифференцированными, слабо дифференцированными или практически одинаковыми;
9. имеют ли возможность компании осуществлять экономию на масштабах производства, транспортировке, маркетинге или проведении рекламных мероприятий;
10. является ли высокая степень загрузки производственных мощностей наиболее важным условием для достижения низкого уровня издержек производства;
11. имеет ли кривая "обучение/опыт" в отрасли такой вил, чтобы средняя цена изделия уменьшалась по мере того как кумулятивный выпуск (и, таким образом, опыт, приобретаемый в процессе производства) растет;
12. осуществляются ли в отрасли необходимые капиталовложения;
13. имеет ли отрасль доходность выше или ниже среднего уровня прибыли в целом.
2.Какие конкурентные силы действуют в отрасли и каково их влияние?
Модель пяти сил конкуренции.
Профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер наглядно доказал, что состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:
1. Соперничество между продавцами внутри отрасли.
2. Попытки компаний из других отраслей завоевать покупателей
своими товарами-субститутами.
3. Возможность появления новых конкурентов внутри отрасли.
4. Способность поставщиков сырья и деталей, используемых
фирмой, диктовать свои условия.
5. Способность потребителей продукции фирмы диктовать
свои условия.
Рисунок 1. Модель пяти сил
Конкуренция между соперничающими фирмами- продавцами
Наибольшее влияние на конкурентную позицию фирмы оказывает конкурентная борьба между соперничающими фирмами, представляющими однотипные товары и услуги. Конкуренция основывается на том, что у одной или нескольких фирм появляется возможность лучше удовлетворить нужды потребителей или необходимость улучшить свою деятельность.
Конкурентная борьба между соперничающими фирмами- продавцами отличается степенью интенсивности, а также применяемыми методами.
Поэтому, конкуренция – это динамический процесс; условия конкуренции постоянно меняются в зависимости от действий компаний и их контрдействий, и основной удар перемещается с одних средств конкурентной борьбы на другие.
Условия конкуренции в отрасли:
1)наличие доминирующей фирмы с мощной конкурентной стратегией, усиливает конкурентное давление на прочие фирмы, задает «правила» конкуренции
2) применяемые фирмами методы и инструменты конкурентной борьбы определяют правила конкуренции в отрасли и показывают, что необходимо сделать для того, чтобы добиться успеха.
Вставка 2. Факторы, влияющие на интенсивность конкуренции в любой отрасли
| Так, конкуренция усиливается, если: 1. увеличение числа соперничающих фирм, с одновременным выравниванием их размеров и объемов производства. 2. спрос на продукцию растет медленно. 3. условия хозяйствования в отрасли толкают фирмы на снижение цен или на применение других средств увеличения объемов продаж и объемов производства. 4 затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на потребление другой невелики. (но также : низкие затраты на смену марки облегчают фирмам задачу переманивания потребителей продукции конкурирующих компаний, высокие затраты при смене марки защищают производителей от попыток соперников привлечь потребителей их продукции. 5. одна или несколько компаний не удовлетворены своей долей рынка и пытаются ее увеличить за счет доли конкурентов (покупают более мелкие фирмы-конкуренты, внедряя новые продукты, увеличивая расходы на рекламу, устанавливая специальные цены и т. д. ). 6.имеют место успешные стратегические решения. 7. затраты на то, чтобы покинуть рынок выше, чем на то, чтобы остаться на нем и принять участие в конкурентной борьбе. 8. крупные компании, действующие в других отраслях, приобретают какую-либо разоряющуюся фирму в данной отрасли и приступают к осуществлению решительных и хорошо финансируемых мероприятий по превращению купленной ими фирмы в лидера рынка. Конкуренция становится менее предсказуема, если: 8. значительно различаются приоритеты фирм, их стратегия, ресурсы, личные качества их руководителей и страны, где они зарегистрированы. |
Потенциальные конкуренты
Угроза появления новых конкурентов зависит от следующих факторов[1]:
1)Входных барьеров на пути проникновения на рынок - когда входные барьеры низки.
2)Ожидаемой реакции компаний, уже действующих на рынке, на приход нового соперника - когда давно действующие на рынке, пассивны в отстаивании своих позиций, когда новички рассчитывают на получение хорошей прибыли в данной отрасли.
Входными барьерами на пути проникновения на рынок служат:
1) Экономия на масштабах производства.
2) Невозможность доступа к технологии и ноу-хау.
3) Эффект кривой «обучение/опыт».
4) Значительный размер капиталовложений, необходимый для вхождения в отрасль
5) Значительные постоянные издержки, не зависящие от размеров предприятия.
6) Отсутствие доступа к каналам сбыта.
7) Действия контролирующих органов.
Вставка 3. Влияние на конкуренцию в отрасли товаров-субститутов.
| Фирмы одной отрасли промышленности нередко вступают в отношения острой конкуренции с фирмами другой отрасли промышленности, поскольку выпускаемые ими товары являются взаимозаменяемыми. Производители очков конкурируют с изготовителями контактных линз. Сахарная промышленность конкурирует с компаниями, производящими заменители сахара. Производители пластиковых контейнеров находятся в состоянии острой конкуренции с изготовителями стеклянных бутылок и банок, бумажного картона, жестяных и алюминиевых консерв- ных банок. Фирмы, выпускающие аспирин, должны учитывать, как их продукция воспринимается в сравнении с другими болеутоляющими препаратами. Воздействие на конкуренцию товаров-субститутов проявляется по-разному. Во-первых, наличие доступных и конкурентоспособных по цене товаров-субститутов заставит компании промышленных отраслей установить цены, которые позволят потребителям не переходить на заменители, а самим компаниям не подорвать свое положение на рынке. Этот потолок цен в то же самое время ограничивает прибыли, которые могут получить производители, если они не найдут способы ограничить расходы. В том случае, когда заменители дешевле, чем продукты, выпускаемые в отрасли, в условиях острой конкуренции фирмы данной отрасли могут принять решение о снижении цен и найти способы компенсировать падение цен за счет сокращения расходов. Во-вторых, наличие заменителей дает возможность потребителям сравнить качество и характеристики продукции, а не только ее цену. Например, фирмы, которые покупают стеклянные бутылки и банки у изготовителей стеклянной тары, ищут возможность с таким же эффектом использовать для упаковки своей продукции пластиковые ящики, картонные ящики или жестяные банки. |
Вставка 4. Конкурентная сила поставщиков.
| Являются ли поставщики той или иной отрасли промышленности сильной или слабой конкурентной силой, зависит от условий, сложившихся в отрасли, фирм-поставщиков и от значимости для потребителя товара, который они поставляют. Конкурентное влияние со стороны поставщиков в значительной степени снижается, если изделие, которое они поставляют, является стандартным предметом потребления, поставляемым на открытый рынок большим количеством фирм, полностью обеспечивающих спрос. поставщики могут воздействовать на рынок только тогда, когда предложение их продукции ограничено, а потребители испытывают настолько острую необходимость в ней, что готовы согласиться на условия, более предпочтительные для поставщиков. Конкурентная сила поставщиков также снижается в том случае, если на рынке появились большие партии товаров-заменителей, а переключение на них не представляется сложным и не требует значительных затрат. Например, производители безалкогольных напитков могут успешно контролировать конкурентную силу поставщиков банок из алюминия, используя больше пластиковых контейнеров и стеклянных бутылок. |
Вставка 5. Конкурентная сила покупателей.
| Покупатели пользуются преимуществами в сделках в целом ряде случаев. Они наиболее очевидны, если покупатели крупные, и если они приобретают значительную долю изделий, выпускаемых промышленностью. Чем крупнее покупатели и чем больше количество изделий, которое они приобретают, тем больше их возможности влияния на ход переговоров с продавцами. Нередко крупным покупателям удается добиться уступок в цене и других благоприятных условий для себя. Покупатели выигрывают и в том случае, если затраты, обусловленные переходом на конкурирующие изделия или заменители, относительно низки. В любое время покупатели могут удовлетворить свои запросы, обратившись к нескольким продавцам, а не ориентироваться на какую-то одну марку товара, так как у них есть дополнительные возможности для переговоров. Если изделия продавцов действительно идентичны, то издержки покупателей при смене продавцов будут малы или сведены к нулю. Однако, если изделия продавцов значительно отличаются друг от друга, покупатели не смогут перестроиться без больших для себя затрат. |
Вставка 6. Стратегический смысл пяти конкурентных сил.
| Ценность модели пяти сил конкуренции состоит в том, что она помогает определить структуру этих сил. Для того чтобы проанализировать конкурентное окружение, руководителям следует оценить возможности каждой из пяти конкурирующих сил. Коллективное воздействие этих сил определяет характер конкурентной борьбы на данном рынке. Как правило, чем сильнее силы конкуренции, тем ниже коллективная рентабельность участвующих в соревновании фирм. Для того чтобы успешно выступать на рынке, не подвергая фирму отрицательному воздействию конкурентных "сил, менеджеры должны разработать стратегии, которые: 1) изолируют компанию настолько, насколько это возможно, от пяти сил конкуренции; 2) повлияют на законы конкуренции в отрасли в выгодном для фирмы направлении; 3) обеспечат сильную надежную позицию, гарантирующую успех в конкурентной "игре", охватившей данную отрасль промышленности. |
Дата: 2018-12-28, просмотров: 259.
