Эффективная разработка стратегии начинается с определения того, что организация должна, а чего не должна делать,

Первый этап полного цикла стратегического менеджмента, включающий определение стратегического предназначения, формирование стратегического видения, формулировку миссии фирмы,  решает задачу проектирования стратегического управленческого решения. Успешное окончание этапа определяется по формированию стратегических планов, проектов, программ, которые получили одобрение не ангажированных, высокопрофессиональных экспертов, либо одобрение собственников и высшего менеджмента компании.

Начинается этап с определения стратегического предназначения, в ходе которого необходимо аргументировано ответить на вопросы:

-какое будущее нам (компании) ожидать через 5-10-20-30-50 лет (в зависимости от сферы деятельности), какие технологии будут доминировать, какие потребности будут наиболее актуальными, какие проблемы и риски будут сопровождать наступление будущего

- какой компанией мы собираемся стать в долгосрочной перспективе чтобы быть успешными (какие области деятельности должны быть приоритетным в грядущих условиях, какой размер бизнеса предпочтителен- крупный/средний/мелкий, какова его структура, компания должна быть специализированной/ диверсифицированной, национальной/ транснациональной, и т.д.) и почему? 

Определения стратегического предназначения не нужно путать со стратегическим видением. Если стратегическое предназначение относится к отдаленному будущему, то стратегическое видение характеризует то, что представляет наша компания сейчас или будет представлять в относительно краткосрочной перспективе, или в среднесрочной, но при условии четкого понимания с нашей стороны изменений во внешней среде.  То есть, если мы сейчас с высокой вероятностью можем предсказать и рассчитать грядущие изменения.

Стратегическое видение более конкретно, чем стратегическое предназначение. Оно характеризуется пониманием:

- видов и моделей бизнеса, которые мы реализуем или собираемся реализовывать (За что мы берем деньги с потребителя в принципе, за какую предоставляемую ему ценность?) и почему эта модель может быть реализована.

- стратегического позиционирования компании на рынке, которое включает три основные элемента – это понимание:

· того, кто является целевой группой наших покупателей, чем определяются эти группы - географией, социальным положением, ситуационными факторами и т.д..

· потребностей покупателей, которые определяют - что надо производить.

· того, в чем состоит технологическое и организационное исполнение бизнес-идеи, формирования модели бизнеса, т. е. как (технологически и организационно, через применение каких средств) удовлетворяются потребности покупателей.

В целом, стратегическое видение полностью определяется по трем конкретным показателям: в чем, как и чьи потребности удовлетворять и отражает  смысл и причины существования организации.

Чтобы иметь управленческую ценность, стратегическое видение, должно достаточно четко и детально определять реальную область деловых интересов компании. Пример – таблица1.

Таблица 1. Определение области деловых интересов компании.

Переделать

В тоже время, Понятия "общее" и "детальное" определения, относительны. Пример во вставке 2.

Вставка 2.

Определение стратегического видения   должно формулироваться с учетом конкретной ситуации, но стремиться необходимо к возможно более четкому определению. Правило здесь одно - диверсифицированные компании определяют сферу своей деятельности, как правило, более широко, чем у компаний, занимающиеся одним видом деятельности.

Определение стратегического предназначения и стратегического видения  является основой организации стратегического управления и они должны быть поняты и осознаны и приняты всеми членами компании.

Поэтому разрабатывается миссия компании, которая должна донести до коллектива основные идеи стратегического предназначения и стратегического видения – это ее функция в системе стратегического управления. Т.о. миссия формируется на основе стратегического предназначения и стратегического видения.  Так же, миссия – это визитная карточка компании во внешней среде.

Миссия, как элемент стратегического управления - это краткое, ясное, чёткое формулирование стратегического видения/предназначения относительно того, чьи потребности собирается удовлетворять компания, в чем и как, а также каковы основы мотивации её сотрудников.

Миссия может и должна формулироваться в узком и широком смысле слова.

Миссия в широком смысле слова, формулируется на основе стратегического предназначения и представляет собой философию существования организации. Философия фирмы показывает её ориентиры, принципы и ценности, которые, в свою очередь, определяют характер, стиль существования. Философия организации меняется очень редко.

Миссия в широком смысле слова (философия существования организации) закладывает основы организационной культуры компании, она материализуется в фирменных гимнах, девизах, символах для более яркого, образного и ёмкого выражения смысла существования предприятия, его идеалов, ценностей, принципов управления. 

В узком смысле слова миссия - это сконцентрированное выражение стратегического видения о смысле и причинах существования организации.

В любом случае миссия конкретной организации должна отражать в себе её уникальность, неповторимость, отличие от других, ей подобных. Миссия может меняться в зависимости от изменений внутренней и внешней среды организации, но это должно происходить весьма редко.

Хорошо обоснованная, правильно сформулированная миссия компании характеризуется следующими свойствами:

1)она в понятном, кратком и эмоциональном виде способна довести стратегическое предназначение/ видение до всех сотрудников компании, имеет мобилизующее влияние на коллектив.

2) убеждает клиентов в том, что компания предназначена , что бы удовлетворять наилучшим образом их интересы,

3) формирует позитивный имидж компании среди партнеров по бизнесу и в деловой среде в целом.

4) формирует стандарты принятия решений менеджментом компании, снижает риск принятия недальновидных, необоснованных, неэффективных управленческих решений;

5) служит сотрудникам стимулом к повышению требовательности к себе, к хорошему выполнению работы;

6) помогает менеджерам среднего звена эффективно формулировать цели и задачи своих подразделений сочетать, синхронизировать политику управления подразделением с политикой развития всей компании;

7) служит основой развития организационной культуры.

Миссия является основой формирования стратегических целей, т.е. целей, которые предназначены для того, чтобы стратегическое видение преобразовать в конкретные задачи управления и развития компании.