Рынок ориентирован прежде всего на потребителя, поэтому важно знать, как ведет себя потребитель, делая тот или иной выбор. Этими вопросами занимается теория потребительского поведения. Теория исходит из того, что общество в целом состоит из потребителей, каждый из которых принимает абсолютно самостоятельное решение относительно того, «что» и «сколько» покупать. В этой свободе заключается суверенитет потребителя.

Суверенитет потребителя – это его право и воля свободно распоряжаться своими денежными доходами при наличии свободы выбора. При этом экономисты исходят из предположения, что потребители ведут себя на рынке рационально, т. е. стремятся достичь максимального результата при ограниченных возможностях.

Вести себя на рынке рационально вовсе не значит быть прижимистым и мелочно-расчетливым. Принцип рационального поведения состоит в том, что потребитель располагает свои потребности в соответствии с собственными предпочтениями и стремится достичь максимально возможной степени удовлетворения или, иначе сказать, максимизировать полезность при ограниченном доходе.

Поскольку доход граждан ограничен, то это заставляет потребителей постоянно совершать выбор из огромного количества товаров. Ограничение суверенитета потребителя, даже если оно предпринимается с самыми благими намерениями, будет разрушать обратную связь между производством и потреблением.

Люди потребляют блага, потому что последние обладают полезностью. Полезность – свойство блага качественно удовлетворять материальные и духовные потребности. А качество – это свойство товара или услуги, характеризующее их способность выполнять свои функциональные назначения в соответствии с предъявляемыми требованиями.

Полезность – понятие сугубо индивидуальное, т. к. каждый человек имеет собственную шкалу предпочтений относительно полезности тех или иных товаров и услуг в силу тех или иных причин. Эффект предпочтения возникает в силу того, что ограниченный денежный доход не позволяет удовлетворять все потребности человека одновременно.

Следует различать общую и предельную полезности. Общая полезность – это полезность, получаемая от всего набора потребляемого блага. Она до определенного момента возрастает по мере потребления дополнительных единиц блага, рис 12 а.

Предельная полезность − это полезность, приносимая каждой дополнительной единицей потребляемого блага. Предельная полезность тем выше, чем меньше потребляется блага, рис. 12 б. Отсюда − закон убывающей предельной полезности (первый закон Госсена): по мере потребления добавочных единиц блага, предельная полезность уменьшается.

Если предельная полезность равна нулю, то данное благо существует в количестве, которое может полностью удовлетворить данную потребность. Закон убывающей предельной полезности позволяет определить условие максимизации полезности. Только равенство предельных полезностей обеспечит потребительское равновесие, т. е. максимум полезности при ограниченном доходе. Отсюда следует закон потребительского поведения (второй закон Госсена): при максимизации общей полезности предельная полезность всех потребляемых благ должна быть одной и той же величины.

Теорию предельной полезности развивали «маржиналисты» (от слова предельность). Суть теории заключается в следующем: стоимость товара определяется не затратами труда на его производство, а полезностью.

Эта теория в корне расходилась с трудовой теорией стоимости А.Смита, Д. Рикардо, К. Маркса и приравнивалась к «маржиналистской» революции. Именно эта теория смогла объяснить парадокс Адама Смита: почему вода, столь полезная для человека, стоит так дешево, а алмаз, чья польза намного меньше, стоит так дорого?

Все дело в том, что общая полезность всего запаса воды выше общей полезности алмазов, но ценность любых экономических благ объясняется предельной полезностью, а она выше у алмазов. И чем выше предельная полезность, тем выше стоимость блага. В наше время парадокс Адама Смита не вызывает затруднения, чего нельзя было сказать про прошлые времена.