Формирование корпоративного имиджа организации происходит через общественное мнение. Фирме, имеющей достаточно высокий авторитет у различных групп общественности, легче привлечь на работу нужных высококвалифицированных сотрудников, заинтересовать их, поскольку именно общественное мнение является побудительной силой к действию групп в том или ином направлении, т. е. руководителю организации с положительным имиджем легче управлять человеческими ресурсами.
Формирование общественного мнения происходит средствами и инструментами «public relations» (PR).
В переводе с английского «public relations» означает «связи с общественностью». В этом же смысле понятие прижилось и в русском языке и понятия «PR», «public relations» и «связи с общественностью» воспринимаются как синонимы.
В современной России public relations достиг определенного уровня зрелости как сфера деятельности, рыночный сектор, как профессия.
Сферы применения PR различны: бизнес (коммерческие организации), органы власти, политика, некоммерческие организации, в культурно-развлекательной сфере и спорте, социальной сфере.
Основными направлениями PR-деятельности в зависимости от сферы применения являются:
· изучение общественного мнения, сформировавшегося об организации, информирование о нем руководства организации.
· создание и поддержание корпоративного имиджа.
· работа в PR-структурах государственных учреждений;
· организация взаимодействия с органами власти, чиновниками в пользу организации;
· создание позитивного публичного имиджа личности;
· внутрифирменные PR, формирование системы эффективных коммуникаций внутри организации;
· финансовая PR-деятельность (выражается в финансовых аспектах деятельности акционерных обществ, привлечение и закрепление отношений с акционерами;
· создание благоприятных отношений с инвесторами, привлечение новых;
· использование PR для предотвращения кризисов и выхода из них;
· использование PR в Internet.
Направления PR-деятельности определяют ее основные принципы:
| Обеспечение взаимовыгодного сотрудничества организации и ее общественности | Осуществление программ и политики организации через призму общественного интереса |
| Этичность | Честность, правдивость и открытость при работе с общественностью и средствами массовой информации. |
| Результативность | Достижение взаимопонимания между организацией и ее общественностью. |
| Научность | Организация коммуникаций должна осуществляться с использованием научных методов изучения общественного мнения и междисциплинарного подхода, опираться на знания психологии, социологии, политологии и других наук. |
| Своевременность | Объяснение PR-специалистами общественности сути проблемы до того, как она переросла в кризис |
PR выполняют три основные функции:
· Целенаправленное формирование мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации.
· Реагирование на общественность, которое проявляется в мониторинге состояния имиджа организации и выработка ответной программы действий с учетом полученной информации.
· Достижение взаимовыгодных отношений между организацией и ее общественностью.
PR-деятельность представляет собой определенную структуру, включающую следующие элементы, представленные на рисунке 14.6.
Субъекты PR -деятельности.
Это лица, которые занимаются организацией и проведением PR-деятельности: PR-агенства, PR-подразделения в организациях, пиар-мены и т.п.
Рис. 14.6. Структура PR-деятельности
В связи с многообразием таких лиц в литературе принято делить всех субъектов на базисные и технологические (М.А. Шишкина).
1. Базисные субъекты – это лица, которые выступают заказчиками PR-деятельности, являются основанием для начала PR-деятельности, задают ее исходные параметры (т.е. человек или организация, в чью пользу осуществляется управление общественными отношениями).
Базисные субъекты подразделяются на следующие группы:
· функционально-стратегические базисные субъекты, к которым можно отнести, например, маркетинговую и кадровую службы организаций, приемные комиссий высших учебных заведений, для которых PR является средством для решения своих функциональных задач;
· предметные базисные субъекты – формируют основные параметры предмета PR-деятельности, связанного с оптимизацией коммуникативного пространства функционирования соответствующих субъектов социального взаимодействия.
Предметные базисные бывают двух видов:
| Прямые | · индивиды – политические и государственные деятели, руководители организаций, бизнес-лидеры, деятели искусств, персонажи шоу-бизнеса и т.п.; · социальные общности различных типов и уровней – социально-демографические, социально - профессиональные, социально-территориальные, этно - национальные, конфессиональные и др.; · социальные организации – предприятия, учреждения, организации, фирмы и т.п.; · социальные институты – органы государственной власти и местного самоуправления, правоохранительные органы, политические партии и общественные движения и т.п.. |
| Превращенные | идеология, мифология и т.п. |
2. Технологические PR -субъекты – это лица, которые занимаются организацией и проведением PR-кампании. К ним следует отнести:
| Неинституциональные | Индивидуальные пиар-мены, их группы, не являющиеся юридическими лицами. |
| Квазиинституциональные | Специализированные PR-подразделения государственных и негосударственных организаций, учреждений, фирм, не являющиеся самостоятельными коммерческими лицами, но функционирующие в качестве структурных элементов юридических лиц. |
| Институциональные | Самостоятельные PR-агентства, центры политического консалтинга, агентства коммуникационного менеджмента и прочие профессиональные участники PR-рынка, являющиеся юридическими лицами. |
Объект PR -деятельность.
Это та часть окружающей действительности, которая подвергается целенаправленному воздействию со стороны субъекта PR.
Объектом PR-деятельности являются: общественное мнение и общественность.
1. Общественное мнение – динамичная, противоречивая категория, которая обладает следующими устойчивыми характеристиками:
· внутренняя противоречивость и несбалансированность;
· зависимость от динамики политических и других изменений;
· относительная устойчивость основных сформулированных позиций;
· упрощенность оценок.
Содержание общественного мнения составляют два компонента:
 |  |
Для управления общественным мнением необходимо знать его структуру, которая представлена в таблице 14.8.
Таблица 14.8.
Структура общественного мнения
| Компонент | Содержание компонента |
| Рациональный | Его составляют знания об объекте общественного мнения. Информация о нем должна быть достоверной, полной и точной. |
| Эмоциональный | Эмоциональное восприятие объекта и эмоциональные переживания, которые проявляются в коллективных (групповых) чувствах и настроениях. |
| Волевой | Общественная воля и воля личностей, входящих в субъект общественного мнения. Общественная воля реализуется в различных формах массового поведения субъекта общественного мнения: например, участие в акциях в поддержку или осуждение определенных явлений, событий и фактов. |
Общественное мнение – динамичное явление, его жизненный цикл включает три стадии, представленные на рисунке 14.7.
Рис. 14.7. Жизненный цикл общественного мнения
1 стадия. Возникновение и формирование. Эта стадия включает следующие этапы:
· Зарождение индивидуальных мнений, т.е. проявление интереса большого числа индивидов к объекту общественного мнения, формируются индивидуальные заинтересованные оценочные суждения, возникает потребность выразить эти суждения и обменяться ими с другими.
· Обмен мнениями – активное обсуждение проблемы, происходит столкновение мнений. В ходе дискуссии зарождаются групповые мнения, среди которых выделяются лидеры.
· Кристаллизация общей точки зрения – интеграция индивидов или их большинства вокруг единой точки зрения, которая сформировалась в процессе обсуждения на основе совпадающих оценочных мнений.
2 стадия. Функционирование включает два этапа:
· 
Объективация – переход сформировавшегося общественного мнения от отражательного состояния к преобразующему: субъекты общественного мнения готовы реализовать социальную оценку в поведении.
· Активность – активные массовые действия субъектов общественного мнения, их участие в массовых акциях в поддержку или осуждение определенных социальных явлений, ставших объектом общественного мнения.
3 стадия. Убывание состоит из двух этапов:
· Спад – снижение интереса к объекту общественного мнения у большинства людей, вызванное различными факторами: разрешение проблемы, осознание невозможности ее решения и т.п. Резко снижается интенсивность общественного мнения.
· Отмирание – общественное мнение теряет качество общественного явления, распадается на оценочные суждения отдельных личностей, престает представлять массовый интерес. С утратой объекта и субъектов общественное мнение прекращает функционировать.
Управление общественным мнением – одна из важнейших задач PR-субъектов.
Основным этапом этого вида деятельности является изучение общественного мнения различными способами:
· социологическими – опросы, проблемные исследования, анкетирование, интервьюирование и др.;
· неформальными – накопление фактов, публикаций, наблюдения и др. и т.п.
Использование убеждения для формирования общественного мнения, которое предполагает воздействие на сознание людей силой аргументов, доказательств или с помощью эмоциональных фактов.
Хадли Кентрилл сформулировал 15 законов влияния на общественное мнение:
1. Значительные события, затрагивающие интересы и эмоции многих людей, как правило, отражаются в общественном мнении.
2. Необычные (шокирующие) события могут создать ситуацию маятника в общественном мнении, оно будет колебаться из крайности в крайность, до тех пор пока не станет понятной причина происшедшего.
3. Общественное мнение, как правило, более чутко и оперативно реагирует на события чем на слова.
4.Чтобы устные заявления в связи с важными политическими событиями повлияли на общественное мнение, они должны прозвучать своевременно, оперативно, пока отношение не сформировано и люди ждут интерпретации от авторитетного источника информации.
5. Общественное мнение не предвидит ситуаций – оно лишь реагирует на них.
6. С психологической точки зрения общественное мнение детерминировано в основном их личными (корыстными) интересами.
7. Общественное мнение может быть возбуждено каким-то словесным (информационным) воздействием, всколыхнёт большие массы людей. но если развитие событий не подтверждает их личной заинтересованности в происходящем, «волна» общественного мнения стихнет.
8. Общественное мнение трудно изменить, так как оно затрагивает личные интересы.
9. Общественное мнение может опережать действия официальных органов, если затрагивает особо насущные интересы людей.
10. Если мнение разделяет даже незначительное количество людей, событие или факт может склонить общественное мнение к его одобрению.
11. В значительной степени влияют на общественное мнение руководители организаций, «боссы». Но важна степень доверия к ним со стороны персонала. В критических ситуациях люди становятся придирчивыми, оценивая компетентность своего руководства. Но если доверие есть – они могут предоставить полномочия руководству выше обычных.
12. Если люди участвуют в принятии решения, даже если оно не популярно, сопротивление его реализации слабее.
13. Люди с большей готовностью высказываются по поводу выдвигаемых целей, чем по поводу методов их достижения.
14. Общественное мнение всегда эмоционально окрашено. Если эмоции в формировании общественного мнения преобладают, то оно особо подвержено резким изменениям.
15.Чем выше уровень образованности, просвещенности населения, чем больше доступ к информации, тем более присущи общественному мнению трезвость и здравый смысл.
Общественность.
Среда организации условно может быть разделена на две составляющие:
| |  |
В различных исследованиях существуют различные подходы к разделению общественности на группы. Некоторые из них представлены в таблице 14.9.
Таблица 14.9
Деление общественности на группы
| Дж.Гендрикс | Ф. Сайтел | Ф. Котлер | Д. Грюниг |
| 1. работники СМИ; 2. общественные организации; 3. местные жители; 4. инвесторы (реальные и потенциальные); 5. представители государственных органов; 6. потребители, в т.ч. персонал собственной организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей и т.п.; 7. общественность групп особых интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т.д. | 8. Главная, второстепенная, маргинальная. 9. Традиционная и будущая. 10. Сторонники, оппоненты, безразличные. | · финансовые круги; · СМИ; · государственные учреждения; · гражданские группы действий; · местные контактные группы; · внутренние контактные группы; · широкая публика. | · общественность, реагирующая на все проблемы; · равнодушная общественность; · общественность вокруг одной проблемы; · общественность вокруг обострившейся проблемы. |
Цель PR -деятельности.
Это достижение основного результата, который должен быть получен в этой деятельности.
В литературе существует множество взглядов относительно цели PR-деятельности:
1. Гармонизация отношений между организацией и ее общественностью (С. Блэк, Э. Бернейз, Р. Харлоу, Н. Григорьева и др.).
2. Создание позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней (Д. Доти, И. Артемникова, Г. Почепцов и др.).
3. Создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой ( А. Зверинцев, Т. Хант, Дж. Грюниг и др.).
4. Формирование системы коммуникаций социального субъекта с ее общественностью, обеспечивающий оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды (М. Шишкина).
4. Результат PR -деятельности.
Цель PR-деятельности определяет ее результат, под которым можно понимать особый вид капитала (паблицитный капитал), которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Результат PR-деятельности можно рассматривать в следующих сферах (М. Шишкина):
| В сфере экономики | Позитивное общественное мнение, увеличение объема продаж за счет увеличения престижа фирмы, преумножение финансового капитала фирмы, возрастание ее экономической власти. Увеличение финансового капитала создает возможности для вкладывания средств в PR, для развития благотворительности, рекламы, тем самым достигается прирост паблицитного капитала как фактора экономической власти базисных субъектов и т.д. |
| В сфере политики | Паблицитный капитал обеспечивает победу того или иного политического лидера или партии в избирательной кампании. Получив политическую власть, они получают возможность формировать бюджеты, распоряжаться собственностью и ресурсами, видоизменять налоговое законодательство и т.п., что в конечном итоге увеличивает экономическую власть и создает условия для вливания новых средств в PR, обеспечивая прирост паблицитного капитала. |
Таким образом паблицитный капитал можно рассматривать как цель и результат PR.
Средства PR -деятельности
Это совокупность приемов, способов, технологий, используемых субъектами PR для достижения целей и результатов PR-деятельности.
Средства PR-деятельности очень разнообразны, их можно классифицировать по следующим признакам:
· По направленности информации:
· средства исследования общественного мнения, предназначенные для получения необходимой информации о PR-объекте: «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и другие каналы информации.
· средства воздействия на общественность или объект PR, предназначенные для создания оптимальной коммуникативной среды для базисного субъекта, позитивного общественного мнения о его социальной деятельности и т.п: пресса, выставки, конференции, рассылка по почте, по телексу, факсу и т.п.
2. По характеру источника информации и способу взаимодействия субъекта и объекта PR :
· средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);
· речевые коммуникации (устные выступления, переговоры, беседы, тексты письменных сообщений, PR-тексты);
· Internet;
· специальные события (пресс-конференции, брифинги, презентации, деловые встречи, выставки и др.).
PR-деятельность включает четыре взаимосвязанных этапа, представленных на рисунке 14.8.
Рис. 14.8. Этапы PR-деятельности.
1. Определение проблемы. На этом этапе отслеживается проблема, уточняется общественное мнение и поведение общественности, которые влияют на деятельности организации.
2. Планирование PR -программы. Этот этап включает следующие стадии:
· определение целей PR-кампании;
· определение стратегии PR – модели действий для достижения цели;
· определение программы PR – комплекса тактических PR-мероприятий, реализующих конкретную стратегию.
· определение целевой аудитории, масштаба деятельности, времени и бюджета PR-кампании.
3. Реализация PR -программы. Осуществляется в проведении PR-акций, к которым относятся: пресс-конференции, пресс-туры, брифинги, интервью, публикация материалов в СМИ, презентации, семинары, публичные выступления, дни открытых дверей, день рождения фирмы, бесплатное предоставление товаров, услуг для оценки их прессой и первыми клиентами, конкурсы, турниры, соревнования, круглый стол, прием, банкет, слухи, скандалы, престижная реклама, представительство, лобби, фирменный журнал, сувенир, фирменная легенда, маркировка, одежда, юбилейные мероприятия, экскурсии, фестивали, концерты, приветствия, призы, фирмы, церемонии открытия, выборы официальных должностных лиц и т.п.
4. Оценка результатов PR -кампании. Подводятся итоги, выполняется анализ и оцениваются конкретные результаты PR-кампании, которые выражаются в увеличении объема продаж организации, предоставления услуг и т.д.
Средства массовой информации являются основным каналом распространения PR-информации для больших групп общественности.
Организация, стремящаяся к формированию позитивного общественного мнения о ней, должна быть в достаточной мере открыта и доступна представителям различных средств массовой информации.
Для наиболее эффективной PR-деятельности через средства массовой информации необходимо учитывать следующие факторы:
· Общие тенденции в развитии современных СМИ: снижение влияния массовой (бульварной) прессы, рост популярности специализированных изданий, регионализация СМИ.
· Территория охвата СМИ: ареал распространения печатных изданий, диапазон вещания электронных СМИ, телеканалов.
· Реальная аудитория издания или канала.
· Информация о руководстве, редакторах, журналистах издания или канала.
Успешное взаимодействие со СМИ обеспечивается наличием системы работы с журналистами, которая включает следующие моменты:
· наличие базы данных СМИ, ориентированных на конкретный PR-проект;
· план проведения пресс-конференций (брифингов), приемов для журналистов;
· регулярное издание и рассылка пресс-релизов;
· юридическое оформление PR-деятельности компании средствами массовой информации (заключение договоров по поводу освещения деятельности организации, грамотное обеспечение защиты организации в случае судебных разбирательств);
· мониторинг СМИ, отслеживание обратной связи;
· 
создание информационных поводов для СМИ, которые вызовут интерес и будут освещены;
· подготовка выступлений руководства организации в СМИ;
· создание и обслуживание Internet-представительства (сайта).
К СМИ относят радио, телевидение, прессу.
Радио.
Является очень важным средством PR, т.к. располагает комплексом уникальных свойств, которые определяют его специфику:
· использование устной речи создает эффект прямого обращения к слушателю;
· программные материалы могут воспроизводиться быстро и недорого;
· возможна организация программ в режиме реального времени на поступающих в студию звонках;
· срочные сообщения могут распространяться в одном из часто проводимых выпусков новостей или объявлений;
· радио общедоступно практически всем;
· слушая радио люди занимаются другими делами, радио может использоваться слушателями как фоновый шум;
· продолжительность радиосообщения не превышает длительности ее передачи.
Телевидение.
Собирает самую массовую аудиторию из всех СМИ благодаря своим коммуникационным возможностям: создается восприятие непосредственного, личного и двустороннего присутствия. Однако использование телевидения в PR-деятельности имеют определенные ограничения:
· производство телепрограмм требует много времени и средств;
· телевидение требовательно к визуальной экспрессии и привлекательности материала;
· телевизионное время дорого, поэтому PR-информация имеет временные лимиты для представления;
· телевизионное представление материала требует специального оборудования и технического персонала;
· тележурналисты предпочитают освещать особо значимые и визуально-экспрессивные события, а не посещать пресс-конференции.
3. Пресса.
Прессе в PR-деятельности отведено одно из важнейших мест. Все крупные организации имеют пресс-секретарей, пресс-центры. Наиболее действенными в PR-деятельности из прессы являются газеты.
Существуют следующие формы взаимодействия PR с прессой, представленные на рисунке 14.9.
Рис. 14.9. Формы взаимодействия PR с прессой.
1. Пресс-релиз (ньюс-релиз) – информационное сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории.
Структура пресс-релиза включает четыре основных блока, представленных в таблице 14.10.
Таблица 14.10
Структура пресс-релиза
| Блок пресс-релиза | Содержание и назначение блока |
| Заголовок | Лаконичный, но броский, яркий; позволяет выделить конкретное информационное сообщение из множества подобных и привлечь внимание редактора издания. |
| Лид (первый абзац) | Сжатое содержание информационно сообщения (ответы на ключевые вопросы: кто, что, где, когда, почему, как). В первом абзаце должны отсутствовать детали и подробности. |
| Информационный блок | Подробная, развернутая информация, с использованием цитат и конкретных цифр. |
| Справочный блок | Адрес, контактный телефон, факс и другая справочная информация. |
К пресс-релизу предъявляются следующие требования:
· Объем пресс-релиза – 300 – 500 слов (1–2 страницы).
· Текст печатается на фирменном бланке со всеми реквизитами на одной стороне через два интервала с широкими (до 5 см) полями.
· Абзацы должны быть краткими, не более 6 строк и печататься с красной строки. Слова не разрываются для переноса, абзац не переносится на следующую строку.
· Текст не должен содержать двусмысленностей, прилагательных в превосходной степени, большого количества придаточных предложений, технических деталей (кроме материалов для специализированных изданий).
· Следует указывать точные, а не приблизительные цифры, полные имена и должности упоминаемых лиц.
· При наличии фотографий по теме, необходимо сообщить каким образом представители СМИ их могут получить.
2. Бэкграундер – информация текущего характера, не содержащая сенсаций. Бэкграундеры оформляются и рассылаются регулярно в СМИ. Часто бэкграундер содержит информацию, дополняющую пресс-релизы.
3. Медиа-кит(пресс-кит) – пакет информационных материалов, которые могут понадобиться печатному изданию при подготовке публикации. Как правило, медиа-кит включает следующие материалы:
· пресс-релиз;
· бэкграундер;
· фотографии, схемы, графики;
· биографии (если нужно);
· текст интервью и другие материалы.
4. Факт-лист – короткий документ, отражающий профиль организации, краткую характеристику должностного лица или события. Обычно оформляется в форме необходимого дополнения к бэкграундерам, пресс-релизам, является дополнительным справочным источником материалов для статьи.
5. Кейс-история – рассказ, содержащий положительную оценку потребителями популярных продуктов, услуг, положительный опыт разрешения проблемных ситуаций.
6. Авторская статья – статья, подготовленная PR-службой подписанная руководителем или другим должностным лицом организации. Цель статьи – придать публикации престижность и повысить репутацию организации.
7. Обзорная статья – обобщение отраслевого опыта нескольких компаний или фирм. Упоминание малоизвестной фирмы среди широко известных компаний с хорошей репутацией способно создать известность или повысить престиж этой фирмы.
8. Форма «вопрос-ответ» – перечень наиболее часто задаваемых вопросов по какой-либо тематике с подробными ответами на них. С помощью этой формы в газете может быть имитировано интервью или круглый стол по конкретной проблеме.
9. Биография – опорная фактическая информация о конкретном лице. Целесообразно иметь и периодически распространять сборники биографий руководства организации, предназначенные для оперативного использования СМИ при возникновении какого-либо повода: отставка, повышение в должности, назначение на новую должность, смерть и т.п.
10. Заявление – краткий, однозначно толкуемый документ, содержащий позицию организации по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер, служить для предотвращения нежелательных событий.
11. Интервью – беседа, предназначенная для опубликования в прессе, к передаче по радио или телевидению. При интервью изложение мыслей, фактов, оценок ведется от имени интервьюируемого, а не от лица журналиста.
Действенным является способ «распространения слухов» – спровоцированная или сознательно предусмотренная «утечка» информации, позволяющая достичь желаемого эффекта.
Сила воздействия слухов зависит от их источника: близких людей («свой не обманет»), случайных встречных («нет смысла меня обманывать, мы больше никогда не увидимся»), личных авторитетов.
Причиной эффективности слухов является их содержание. Наиболее эффективной является явно или мнимо запретная, альтернативная информация, содержащая элементы опровержения или отрицания каких-либо общеизвестных или общедоступных сведений. Слух пользуется большим успехом, если несет дискомфортную информацию, т.е. информацию, вызывающую страх, тревогу, возмущение, нарушает обычный ход событий.
Чем больше слух опровергается, тем более популярным и живучим он становится.
Для создания и поддержания привлекательного имиджа организации и позитивного общественного мнения применяются различные формы подачи информационно-новостных материалов, наиболее популярные из которых представлены на рисунке 14.10.
Рис. 14.10. Формы подачи информационно-новостных материалов
1. Пресс-конференция – встреча журналистов с официальными представителями органов государственной власти и местного самоуправления, общественно-политических организаций, коммерческих структур с целью получения средствами массовой информации фактографической, проблемной и комментирующей информации о презентуемом проекте.
Основными целями проведения пресс-конференций являются:
· Передача подробной информации по особенно важной теме, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы.
· Установление личных информационных контактов журналистов с официальными лицами.
2. Брифинг – короткая, инструктивная встреча руководства компании, представителей органов государственной власти с журналистами.
Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с демонстрацией конкретных фактов.
3. Пресс-тур – продуманная PR-акция, заключающаяся в приглашении журналистов в конкретную организацию и ознакомлении их с руководством компании, особенностями ее деятельности, проектами, социальными программами и т.п.
Средством управления корпоративным имиджем являются специальные мероприятия PR-деятельности, представленные на рисунке 14.11.
1. Дни открытых дверей проводятся с целью познакомить всех желающих с деятельностью фирмы, ее планами, задать вопросы руководству.
К дню открытых дверей следует подготовить информационные стенды, указатели, раздаточный материал. Проведение дня открытых дверей предполагает экскурсию по фирме, посещение новых зданий и территорий с представлением исчерпывающей информации. Продолжительность дня открытых дверей – от 1 до 8 часов, включая обед и культурную программу.
2. Круглый стол – обсуждение проблемы, имеющей значение для широких кругов общественности. В круглых столах участвуют авторитетные представители науки, бизнеса, деловых кругов, общественных и государственных организаций.
Рис. 14.11. PR-мероприятия управления корпоративным имиджем
Участие руководителей компании в круглых столах по обсуждению различных проблем способствует повышению имиджа и популярности компании.
Тема круглого стола и обсуждаемые вопросы планируются и объявляются заранее. Участников круглых столов знакомят с ними за 10–14 дней до начала заседания, что позволяет им подготовить аргументы, материалы для демонстрации, факты, что делает обсуждение более конструктивным и предметным.
Число участников круглого стола – 14–15 человек.
Структура круглого стола, последовательность его проведения представлена на рисунке 14.12.
Рис. 14.12. Структура круглого стола.
3. Выставочная деятельность. Большую роль в формировании и поддержании положительного имиджа организации, её товаров и услуг играет выставочная деятельность. Выставки и ярмарки представляют наилучшую возможность для эффективных личных контактов с потенциальным потребителем.
Участие фирмы в той или иной выставке определяется несколькими факторами:
1. Финансовыми возможностями организации, т.к. участие в выставке достаточно дорогое мероприятие.
2. Целью участия организации в той или иной выставке (заявить о себе на новом рынке, увеличить число покупателей или партнёров, построить дилерскую сеть в нужном регионе, изучить спрос, заключить сделки и т.д.).
3. Знанием рыночной экономики и стратегии организации на рынке.
4. Местом проведения выставки (местоположение определяет масштаб, представительность и количество потенциальных посетителей).
5. Временем проведения выставки (по срокам пик выставочного сезона приходится на ноябрь и конец января).
6. Организаторами выставки (давно ли организаторы занимаются этим бизнесом, хорошо ли они известны).
7. Целевой аудиторией выставки.
Распространённой ошибкой является то, что многие фирмы считают работу на выставке завершённой одновременно с её закрытием. После выставки наступает не менее напряжённый период по новым контактам, а также по обработке поступающих запросов.
4. Прием – форма внешней и внутренней деятельности организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная руководством и специалистами PR для совместного проведения времени представителей организации–хозяина и гостей.
Приемы свидетельствуют о гостеприимности организации, что повышает ее авторитет и рейтинг. Официальный прием является продолжением служебной деятельности.
Главное назначение приемов – расширение контактов и получение нужной информации в неофициальной обстановке
Различаются следующие виды приемов:
| Текущий | Осуществляется регулярно в рамках повседневной деятельности фирмы и включает работу с посетителями и клиентами руководством и специалистами фирмы. |
| Представительский | Организационная форма общения сотрудников фирмы с гостями, носящая эпизодический характер, по случаю знаменательных событий, юбилеев, годовщин основания фирмы или создания организации. |
Правилами этикета предусмотрены несколько видов представительских приемов, которые можно классифицировать по следующим признакам, представленным на рис. 14.13.
Рис. 14.13. основные виды представительских приемов
1. Повод. В зависимости от повода официальные приемы делятся на:
· 
деловые, которые устраиваются по случаю национальных праздников, годовщин событий, в честь иностранной делегации, при открытии представительства организации, презентации товаров, а также в порядке повседневной работы.
· светские, устраиваемые в честь дня рождения, национального праздника и т. п.
2. Время проведения. В зависимости от времени проведения официальные приемы подразделяются на:
· дневные («бокал шампанского», «бокал вина», завтраки, «журфикс», барбекю);
· вечерние (коктейль, а ля фуршет, обед, ужин, обед–буфет, чай).
3. Способ проведения. В зависимости от организации приемы подразделяются на:
· приемы с рассаживанием гостей (завтрак, обед, ужин);
· приемы без рассаживания гостей.
Особенности проведения и организации приемов, предусмотренных международным деловым этикетом, приведены в таблице 14.11.
Таблица 14.11.
Особенности проведения и организации приемов.
| Название | Время | Форма одежды | Особые правила |
| Завтрак | От 12.00 до 13.00. (может быть организован и в более раннее время) | Деловая | Инициатива ухода с завтрака – за главным гостем. Деловой разговор начинается после первой чашки чая или кофе. |
| Ланч | От 12.00 до 13.00 | Деловая | Прием с рассадкой гостей |
| Бокал шампанского | Как правило, начинается в 12. 00. | Деловая | Прием – стоя. Поводом являются подписание контракта, отъезд гостей, открытие выставки. |
| Бокал вина | 13.00, 14.00, 15.00 | Деловая | Аналогично «Бокалу шампанского» |
| Прием «а-ля фуршет» | 17.00 – 19.00 (в крайнем случае 18.00-20.00) | Указывается в приглашении (если не указана - деловая) | Допускается небольшое опоздание. Прием – стоя. |
| Коктейль | 17. 00, 19.00 | Деловая или вечерняя | Используется для развития деловых отношений. |
| Чай | Между 16.00 и 18.00. Продолжительность: 1 – 1,5 часа | Повседневная | Как правило, только для женщин |
| Жур-фикс | Раз в неделю, в один и тот же день и час в течение осенне - зимнего периода | Повседневная | Пригласительные открытки рассылаются 1- 2 раза в год с 1 по 15 сентября или с 1 по 15 января |
| Обед | Начинается между 20.00. и 21.00. Продолжительность: 2 – 2,5 часа | Вечерняя, или указывается в приглашении | Не допускается опоздание |
| Ужин | Начинается в 21.00 и позднее | Вечерняя, или указывается в приглашении | Правила как на обеде |
| Обед – буфет | Организуется после концерта, кинофильма, в перерыве танцевального вечера. | Соответствует, устраиваемому мероприятию. | Свободная рассадка гостей за небольшими столиками по 4 – 6 человек. |
| Барбекю | В летнее время | Свободная | Прием на воздухе |
Проведение приема требует тщательной предварительной подготовки.
1. Организатор фирмы должен определить вид приема, который зависит от цели, ради которой он организуется, состава гостей и материальных возможностей. Если на прием приглашены иностранные гости, то обязательно должны быть учтены их национальные традиции и обычаи.
2. Определяется место проведения приема, рассылаются приглашения. Дату приема, следует определять, исходя из того, что приемы не организуются в предпраздничные и нерабочие дни, в мусульманских странах – в религиозный праздник рамадан. Приемы не проводятся в дни национального траура, а назначенные ранее отменяются.
Письменные приглашения на прием рассылаются заранее. Это дает возможность приглашенным заранее спланировать свое время. Обычно бланки приглашений печатаются типографским способом, или с использованием персонального компьютера. От руки или сразу на ПК впечатываются фамилии приглашенных, их должности, указывается вид приема, день, час и место проведения. Когда прием предусматривает рассадку заранее следует выяснить, сможет ли гость принять предложение. В этом случае в тексте выражается просьба ответить на приглашение. В особо торжественных случаях в приглашении может быть указана форма одежды.
3. Определяется меню и план рассаживания гостей. Если прием проходит с участием иностранных гостей, то встреча должна иметь национальный колорит, но при этом принимаются во внимание вкусы гостей, их национальные и религиозные традиции.
Для проведения приема необходимы как минимум два зала: один для приема и сбора гостей, проведения бесед, другой – для проведения банкета. В первом зале (аванзале) ставят несколько кресел, круглый столик, накрытый скатертью, на который кладут сигареты, ставят пепельницы.
Если прием предполагает строго установленное размещение гостей за банкетным столом, для ознакомления их со своими местами в аванзале ставят малую копию банкетного стола, на котором размещают карточки с фамилиями, именами и отчествами каждого гостя в порядке, соответствующим их местам, предусмотренным за банкетным столом.
На больших приемах, когда банкет проводится в нескольких залах, в аванзале вывешивается список гостей, номера или названия зала, номера стола и номера места. Под список кладут схематичный план расположения банкетных залов, столов в каждом из них и мест за каждым столом.
Места за столом делятся на более и менее почетные. Самое почетное место – справа от руководителя организации, далее – слева от него. По мере удаления от руководителя места становятся менее почетными.
5. Презентация – одна из разновидностей приемов и важнейших средств PR. Презентация представляет собой представление фирмы, товара или услуги приглашенной аудитории.
С учетом целей проведения и доминирования характеристик существует несколько типов презентаций:
| Внешние | Проводятся для целевых аудиторий, не являющихся персоналом организации или фирмы (PR-субъекта). Самый распространенный вид презентаций. |
| Внутренние | Организаторы и аудитория являются членами одного коллектива. Применяются в случаях, когда руководству компании необходимо представить новую технологию документооборота, новую схему управления компанией, новых проектов и т.п. |
| Продвигающие | Цель таких презентаций – продвижение какой-либо идеи в более широкую среду общественности, охвата ею как можно большего числа адресатов. Как правило, эта идея содержит новизну, является носителем имиджевой концепции. |
| Информационные | Обычно проводятся для передачи технической информации или иной, связанной со сложными технологиями. Презентация помогает более наглядно и доступно преподнести сложный материал, добиться его усвоения и понимания аудиторией. |
| Нисходящие | Разновидность внутренней презентации, когда руководство представляет некую идею для подчиненных. |
| Восходящие | Вариант внутренней презентации, представление идеи от подчиненных к управляющим, руководству. |
| Письменные | Организуются самостоятельно или в дополнение к устным. В увлекательной и краткой форме преподносится новая информация, которая является основой презентации, что дополняется схемами, фотоиллюстрациями, графиками. Такая подборка может быть размещена в прессе или издана отдельным буклетом. На устной презентации может служить раздаточным материалом. |
Для того, чтобы презентация прошла успешно, необходимо соблюдать ряд условий:
· Увлекательность. Презентация должна представлять собой одновременно нескучное и полезное общение.
· Содержательность. Пришедшие должны получить важную и значимую для них информацию.
· Запоминаемость. Необходимо найти образное визуальное решение главной идеи презентации, чтобы оно осталось в памяти посетивших презентацию, заставляло вернуться к предмету презентации спустя какое-то время. Чаще всего используются визуальные выразительные средства и решения с юмором, аллегориями. Наиболее сложная, но особо запоминающаяся форма презентации – перфоманс – это оригинальное «действо», спектакль, отличающийся интригующей режиссурой, аллегорическими приемами, поэтому используется редко и в определенной среде.
· Активизация. Для проведения успешной презентации необходимо интерактивное общение ведущих с залом. Используются различный формы активизации – от письменного и устного анкетирования до вовлечения их в действие.
· Сбалансированность презентации.
Инструментарий PR очень богат и разнообразен, правильное применение средств PR-деятельности позволят создать позитивный имидж организации, ее руководителей, создать доброжелательную атмосферу в коллективе и таким образом управлять персоналом.
Практическое задание
Тест
«Проверьте свои знания»
На поставленный вопрос выберите из предложенных вариантов ответов правильный.
Опросник
1. Принцип PR – деятельности, направленный на честность, правдивость и открытость при работе с общественностью и СМИ:
А) результативность;
Б) этичность;
В) научность.
Дата: 2018-11-18, просмотров: 317.
