Достижение предпринимательского успеха напрямую зависит от совокупности внешних и внутренних условий ценообразования, которая чрезвычайно сложна, многообразна и противоречива. Поэтому конечный финансовый результат хозяйственной деятельности в условиях рыночной экономики определяется тем, насколько грамотно поставлена на предприятии работа по формированию ценовой политики и стратегии ценообразования. Наличие обоснованной стратегии позволяет предприятию чётко ориентироваться на рынке, предвидеть перспективы и направления динамики рыночных цен, осуществлять выбор оптимальных ценовых решений, выделять приоритетные долгосрочные и краткосрочные задачи, обеспечивающие поддержание и приумножение рыночной стоимости предприятия.

Функционирование предприятия в условиях рыночной экономики сопряжено со сложным многоэтапным процессом ценообразования на производимую и реализуемую продукцию. Основными взаимосвязанными этапами процесса ценообразования являются: выбор целей ценообразования, определение спроса, оценка издержек, анализ цен и товаров конкурентов, выработка ценовой стратегии, выбор метода ценообразования, окончательное установление цен.

Ha начальном этапе разработки ценовой политики предприятие решает вопрос о постановке цели, которой оно достигнет при производстве и реализации конкретного товара. При чётком определении цели и положения товара на рынке упрощается проблема установления цены. Как правило, основными целями ценовой политики являются: обеспечение выживаемости предприятия, максимизация прибыли и удержание рынка.

Обеспечение выживаемости выступает в качестве главной цели предприятия в условиях жёсткой рыночной конкуренции, обусловленной нахождением на рынке достаточно большого количества производителей с аналогичными видами продукции. Выбор данной цели возможен при эластичном ценовом спросе потребителей, желании предприятия добиться максимального роста реализации продукции и увеличения совокупной прибыли за счёт некоторого снижения доходов с каждой единицы товара при ответной благожелательной реакции потребителей, предположении, что увеличение объёма реализации продукции приведёт к сокращению относительных издержек производства и сбыта продукции. В этих условиях выживание важнее прибыли, т.к. устремления предприятия приобретают стратегический характер, направленный на обеспечение его финансовой устойчивости.

Стремление предприятия к максимизации прибыли предполагает проведение оценки спроса и издержек применительно к разным уровням цен. Это позволяет избрать такую тактику поведения на рынке, которая обеспечивает получение прибыли. Однако достижение данной цели (максимизация прибыли) носит достаточно противоречивый характер. Предположение о том, что прибыль играет роль целевого ориентира хозяйственной деятельности предприятия, верно лишь отчасти.

Во-первых, изменения внутренней среды предприятия, связанные, например, с усложнением его иерархической структуры, приводят к рассредоточению функциональных признаков деятельности среди работников. А это означает, что цель формируется под влиянием интересов представителей разных сторон, а потому она не может выражаться в терминах максимизации.

Во-вторых, поведение предприятия на рынке во многом зависит от факторов внешней среды и в этих условиях его ответная реакция связана с приспособлением к изменениям рыночной ситуации. Это предполагает необходимость конкретизации и дифференциации целевых установок предприятия на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. И тогда складывается ситуация, при которой максимизация прибыли в краткосрочном периоде вступает в противоречие с максимизацией прибыли в будущем.

Однако это не означает, что прибыль утрачивает роль целевого ориентира в деятельности предприятия. Несмотря на то, что целевые установки предприятия могут быть различны в зависимости от влияния факторов внутренней и внешней среды функционирования, каждая из них возможна при условии обеспечения приемлемой нормы прибыли. Поэтому предприятие в своей ценовой политике останавливается на таких ценах, которые обеспечат ему в будущем максимально возможную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Цели хозяйственной деятельности предприятия тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. Так, с одной стороны, увеличение доли рынка предприятия означает рост объёма продаж его товара, что связано с увеличением объёма его выпуска и соответствующим увеличением прибыли. В свою очередь увеличить объём продаж товара возможно только при условии высокого уровня его конкурентоспособности. Влияние качества продукции на величину прибыли связано с долей товара высшего качества в общем объёме реализованной продукции (например, молоко І сорта). Увеличение доли товара высшего качества оказывает влияние на стоимостные показатели (цена, увеличение объёма реализованного товара и прибыли вследствие изменения качества товара).

С другой стороны, конкурентоспособность товара в силу прибыльности его оборота за счёт способности выгодно отличаться от идентичных товаров уровнем удовлетворения потребности и затрат на её удовлетворение, обусловливает конкурентоспособность предприятия, то есть выпуск рентабельного товара, способствует повышению эффективности работы предприятия. Здесь важны не только качественные параметры самого продукта, но и его цена, сроки службы, гарантии и т.д.

В этих условиях деятельность предприятия связана с необходимостью тщательного отслеживания состояния рыночной ситуации, а именно изучение динамики цен, выхода на рынок инновационных товаров, поведения конкурентов. Актуально недопущение чрезмерного завышения или занижения цен на свой товар и стремление к снижению издержек производства и реализации. Поэтому формирование ценовой политики и её реализация всегда связаны с общей политикой предприятия, конечной целью которого является прибыль как источник дохода и развития, показатель эффективности использования ресурсов и оценки инвестиционных возможностей. 

Важным этапом разработки ценовой политики является определение спроса. Величина спроса определяется максимальным количеством конкретного товара, который могут приобрести покупатели за определённый период времени при данных условиях, воздействующих на выбор покупателей. Ни одно предприятие не может игнорировать изменения спроса под влиянием факторов той среды, в условиях которой покупатели принимают решения по покупке товара. Необходимо выяснение в каждом данном конкретном случае реакции величины спроса на изменения соответствующих факторов, то есть насколько значительными окажутся при этом её ответные изменения. Такими факторами являются: цена товара, доходы покупателей, наличие товаров-заменителей, ожидания покупателей, фактор времени и т.д. Кроме того, предприятию необходимо учитывать психологические факторы, которые оказывают влияние на чувствительность потребителей к ценам и их реакцию на товар. Поэтому не представляется возможным установление цены без исследования закономерностей формирования спроса на производимый товар. Основой исследования закономерностей спроса является анализ кривых спроса и предложения, а также степень чувствительности спроса к ценам (коэффициент эластичности).

Менее эластичная реакция спроса предопределяет установление продавцом более высокой цены на товар. В то время как эластичная реакция спроса обусловливает возможность использования политики снижения цен на товар, обеспечивающей увеличение объёмов продажи и, следовательно, доходов предприятия. Цена, рассчитанная с учётом эластичности спроса, может рассматриваться как верхняя граница цены.

В качестве этапа проведения ценовой политику важную роль играет анализ уровня и структуры издержек, оценка средних издержек на единицу продукции, сопоставление их с планируемым объёмом производства и существующими на рынке ценами в данный момент времени. Верхним уровнем цены, устанавливаемой предприятием, является рыночная цена, которая формируется под воздействием спроса и предложения, а также на основе конкурентной борьбы между производителями идентичной продукции. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) являются основой минимальной величины цены, нижней её границей, поскольку дальнейшее снижение цены обусловливает реальную угрозу получения убытков. Однако проведение такой политики возможно, но только в короткий период в целях проникновения на рынок.

В условиях конкурентного рынка издержки производства определяют возможности предприятия в области изменения цен и конкурентной борьбе. Сравнивая свои издержки производства с издержками на аналогичную продукцию конкурентов, предприятие проводит такую ценовую политику, при которой нижняя граница цены должна отражать издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство продукции является экономически невыгодным. 

Анализ цен и товаров конкурентов предполагает изучение издержек производства их продукции, качественных характеристик товара, системы скидок и наценок, проведение сравнительного анализа товара конкурентов со своим товаром по потребительским свойствам. Полученные результаты используются предприятием в качестве исходной информации по расширению спектра применения различных тактик установления цены и определения своего места среди конкурентов.

Реализация ценовой политики предприятия происходит на основе разработки стратегии ценообразования, основными этапами которой являются: сбор исходной информации, стратегический анализ и окончательная ценовая стратегия. Если производимый предприятием товар превосходит по качественным характеристикам товар конкурентов, то цены на него могут быть выше. При условии, если потребительские свойства товара предприятия уступают соответствующим характеристикам товаров конкурентов, то цены на него должны быть ниже. Соответствие качественных характеристик аналогичных товаров предприятия и его конкурентов предполагает возможное соответствие цен на данные товары.

Сельскохозяйственные предприятия могут использовать такие стратегии ценообразования, как стратегия «снятия сливок», стратегия проникновения на рынок, стратегия следования за лидером на рынке, стратегия скользящей цены, стратегия гибкой цены, стратегия преимущественной цены и другие. Однако использование той или иной стратегии определяется исходя из особенностей товара, специализации производства, размеров предприятия, ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения. Кроме того, следует иметь в виду, что на рынке сельскохозяйственной продукции предложение представлено значительным количеством предприятий, производящих примерно одинаковые виды продукции (зерно, подсолнечник, молоко и т.д.).

Поэтому каждая из этих ценовых стратегий имеет свои особенности применения. Так, например, если сельскохозяйственное предприятие возделывает новый сорт пшеницы, который по своим хлебопекарным качествам превышает показатели продукции конкурентов и на рынке имеются покупатели готовые платить за особые качества зерна, производимого предприятием, то оно может использовать ценовую стратегию, направленную на продажу товара по цене превышающей цену других производителей.

В том случае, если предприятие занимает доминирующее положение на рынке (скажем, предприятие по откорму крупного рогатого скота) и способно обеспечить значительное снижение издержек производства за счёт увеличения производства продукции с применением новых технологий и экономии на расходах по реализации продукции, то оно может применить стратегию преимущественной цены. Данная стратегия предусматривает понижение цены предприятием и позволяет в определённой степени воспрепятствовать выходу на рынок новых конкурентов.

В конечном итоге уровень устанавливаемой цены должен находиться в промежутке между нижней границей, образуемой издержками производства и не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой платёжеспособным спросом.

После выбора цели, определения спроса, анализа издержек и цен конкурентов, выбора ценовой стратегии предприятие принимает решение по определению цены на товар, которая должна полностью возмещать издержки связанные с производством и реализацией товара и обеспечивать получение определённой прибыли. Возможности определения оптимального уровня цены ограничиваются двумя пределами: с одной стороны, это минимальный уровень, определяемый затратами на производство и реализацию товара, а с другой, - максимальный уровень, граница которого формируется под воздействием рыночного спроса.

Существует достаточно широкий спектр выбора методов ценообразования. Основными из них являются: затратные методы (метод надбавок, метод дохода на капитал, метод покрытия и др.) и рыночные методы (метод определения цен с ориентацией на спрос, метод «снятия сливок», метод следования за лидером конкуренции, метод установления цены на уровне текущих цен и др.). Как особый случай используется ценообразование на конкурсные проекты.

Наиболее распространёнными методами установления цен являются: метод установления цены товара на основе издержек производства (средние издержки плюс прибыль), метод ценообразования по доходу на капитал, метод определения цен с ориентацией на спрос (ценообразование по потребительским оценкам), метод установления цены товара на уровне текущих цен.

Метод установления цены товара на основе издержек производства заключается в начислении наценки на себестоимость товара, величина которой может быть стандартной для каждого вида товара или дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Недостатками данного метода является то, что при его использовании не учитываются изменения спроса и конкурентное окружение.

Например, при производстве продукции в объёме 5000 центнеров предприятие несёт издержки в следующих величинах: переменные издержки - 700 тыс. руб.; постоянные издержки - 300 тыс. руб.

Издержки единицы товара, или себестоимость, равны отношению суммы постоянных и переменных издержек к объёму реализуемого товара:

Qt = (700000 + 300000) : 5000 = 200 руб.

Предположим, что предприятие осуществляет реализацию товара в расчёте на получение 20 % прибыли в цене. Исходя из этого, цена за единицу товара составит на уровне:

Рt = 200 : (1-0,2) = 250 руб.

Метод ценообразования по доходу на капитал сориентирован на издержки производства и на получение запланированного дохода на капитал. Это означает, что при определении цены к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал.

Допустим, что предприятие предполагает произвести 5000 центнеров продукции при себестоимости единицы продукции 200 руб. Под производство товара предприятие вкладывает инвестиции в сумме - 1,25 млн. руб. и предполагает получить доход на капитал в размере 20 %. В этом случае расчёт цены имеет следующий вид:

Рt = 200 + [(0,20 ∙ 1250000) : 5000] = 250 руб.

Преимущество данного метода ценообразования проявляется в возможности учёта платности финансовых ресурсов, которые необходимы для производства и реализации продукции. Однако для него характерны и недостатки: во-первых, в период инфляции ставки процентов за кредит подвержены высокой степени неопределённости, а это значительно усложняет использование такого метода ценообразования; во-вторых, достижение желаемого результата возможно только в том случае, если правильно были определены издержки и предполагаемый объём реализации товара.

Метод определения цен с ориентацией на спрос сориентирован не на издержки производства, а на восприятие товара покупателем. При установлении цены по данному методу производитель позиционирует свой товар, т.е. изучает поведение покупателя, который определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов. Применение метода определения цен с ориентацией на спрос сопряжено с хорошим знанием своих потенциальных покупателей и реальных конкурентов, с представлением об эластичности спроса на свой товар в целом, а также насколько высока степень приверженности потребителя к данному продукту.

Метод установления цены на уровне текущих цен предполагает следование предприятия за ценами конкурентов, учёт же собственных издержек производства и спроса в данных условиях играет подчинённую роль. Следование может означать установление равных, повышенных или пониженных цен по отношению к ценам конкурентов. В том случае, если собственный товар предприятия обладает новыми качественными характеристиками, отличными от товаров конкурентов (или так, во всяком случае, воспринимается покупателем), то оно свободно в принятии решения об установлении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.

Выбрав и применив один из методов ценообразования, производитель принимает ценовое решение, т.е. устанавливает окончательную цену. Однако при этом важную роль играют новые моменты, которые должны быть учтены при установлении окончательной цены. Наиболее важными из них являются: психологическое восприятие цены товара потенциальным покупателем, достижение исходных целей ценовой политики, реакция предприятий торговли, конкурентов и государственных органов на установление предполагаемой цены.

Принятие во внимание указанных моментов предопределяет завершение разработки ценовой политики относительно предлагаемого к освоению продукта. Если система мероприятий по разработке ценовой политики удовлетворяет производителя, то он приступает к продвижению продукта на рынок, а в дальнейшем и к разработке системы ценовых модификаций в зависимости от меняющихся рыночных условий.

Контрольные вопросы

    1. Выделите основные концепции определения цены и определите их различия.

    2. Какие функции выполняет цена?

    3. Определите особенности ценообразования на сельскохозяйственную продукцию.

    4. Какие принципы заложены в основу в основу ценообразования?

    5. Выделите наиболее распространённые виды цен на сельскохозяйственную продукцию.

    6. Выделите основные этапы процесса ценообразования и охарактеризуйте их.

    7. ЧеГлава 15. Финансовые ресурсы предприятия